文|毒眸
“精彩絕倫！”“我們都覺得比漫威電影還好看?！薄胺浅Ｆ诖乱徊?。”看過(guò)《封神》的法國(guó)觀眾在UP主楊天TVT的視頻中說(shuō)道。
（法國(guó)觀眾反饋（圖源：B站）
2月11日、12日，《封神》在法國(guó)超140家影院上映，共放映超400場(chǎng)，僅上映兩天，電影市場(chǎng)反應(yīng)火爆。巴黎Max Linder影院負(fù)責(zé)人表示，“《封神》打破了疫情以來(lái)我們的早場(chǎng)上映記錄?！比蜃畲蟮碾娪霸篣GC Les Halles影院透露，《封神》上映首日，影院最大的影廳場(chǎng)次全部售罄。
《封神》的市場(chǎng)表現(xiàn)超出了法國(guó)發(fā)行公司Heylight創(chuàng)始人陳星橦的預(yù)料，“當(dāng)時(shí)覺得成績(jī)不會(huì)太差，因?yàn)槲覀兦捌诘拇_做了很多工作，但是結(jié)果這么好，確實(shí)出乎了我們的意料?！?/p>
（《封神》（圖源：豆瓣）
Heylight負(fù)責(zé)聯(lián)合宣發(fā)的《深海》最近也在法國(guó)上映，目前電影的觀影人次已經(jīng)達(dá)到了15萬(wàn)，刷新了法國(guó)近三年華語(yǔ)電影最高紀(jì)錄。短短一個(gè)月，多部華語(yǔ)電影在法國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。
（《深?！罚▓D源：豆瓣）
不止法國(guó)，在北美，《第二十條》于2月23日上映，首周末登頂當(dāng)周全球周末票房冠軍，熱度與口碑快速發(fā)酵。據(jù)負(fù)責(zé)該片發(fā)行的華人影業(yè)副總裁、國(guó)際發(fā)行負(fù)責(zé)人趙琳表示，影片開啟海外預(yù)售后，在各地區(qū)重點(diǎn)商圈上座率高達(dá)80%。
還有由索尼負(fù)責(zé)發(fā)行的《熱辣滾燙》，3月8日在北美上映，據(jù)《Deadline》報(bào)道，《熱辣滾燙》首映表現(xiàn)不錯(cuò)，200塊銀幕上收獲了84萬(wàn)美元的票房，首日票房位列前五。
近些年來(lái)，華語(yǔ)電影在海外發(fā)行工作大有如火如荼的態(tài)勢(shì)，相較于二十年前《臥虎藏龍》《英雄》那個(gè)時(shí)期，如今的華語(yǔ)電影海外宣發(fā)策略是否發(fā)生了一些新的變化？
毒眸與華人影業(yè)、Trinity CineAsia和法國(guó)Heylight三家發(fā)行公司進(jìn)行了幾場(chǎng)深入的對(duì)話。在對(duì)話中，我們了解到，海內(nèi)外同步上映仍舊困難重重，極限操作時(shí)常發(fā)生；華語(yǔ)電影雖然長(zhǎng)期聚焦于華人群體，但仍有開發(fā)增量用戶的可能，精準(zhǔn)用戶定位可以帶來(lái)不小的市場(chǎng)反響；明星效應(yīng)在當(dāng)下環(huán)境已不再奏效，內(nèi)容已成為華語(yǔ)電影突圍的唯一方向。
要“極限定檔”還要“說(shuō)服影院”
在聊到《封神》的成績(jī)時(shí)，陳星橦一直在強(qiáng)調(diào)這個(gè)項(xiàng)目“很幸運(yùn)”。在她看來(lái)，如今《封神》的成功主要得益于三點(diǎn)：“法國(guó)春節(jié)檔”的活動(dòng)策劃吸引力強(qiáng)；電影市場(chǎng)預(yù)留了新片爆發(fā)機(jī)會(huì)；天氣、假期等客觀條件為觀眾提供了觀影契機(jī)。
去年12月，Heylight簽下來(lái)《封神》的法國(guó)發(fā)行版權(quán)并決定上映，由于與龍年春節(jié)相近，陳星橦決定就在春節(jié)上映，打造一個(gè)“法國(guó)春節(jié)檔”。在她看來(lái)，不單單是華人群體熟知“春節(jié)檔”這個(gè)概念，其實(shí)許多法國(guó)人也一直對(duì)中國(guó)春節(jié)具有認(rèn)知，可以借勢(shì)開展相應(yīng)的文化活動(dòng)。
特殊的上映檔期，給《封神》打開了一個(gè)缺口。因?yàn)榉▏?guó)新片一般是周三上映，而2月10日、11日是法國(guó)周末，幾部原定于10日之前上映的大片都選擇延后上映時(shí)間，計(jì)劃于2月14日的情人節(jié)檔上映，在這種情況下，電影市場(chǎng)并沒有強(qiáng)有力的影片搶奪《封神》的市場(chǎng)注意力。
大片突然延期是Heylight沒有預(yù)料到的，更意外的是，還有諸多客觀因素再為《封神》的火爆“添柴加火”?！耙话銇?lái)說(shuō)，周末的晚上很少有人看電影，因?yàn)橹芤灰习?，但是正好下周一是個(gè)假期，所以我們周日的票房賣的比周六還高?！标愋菣H提到。法國(guó)分為3個(gè)區(qū)進(jìn)行放假安排，處于C區(qū)的巴黎正好于2月10號(hào)開始為期16天的假期。
恰在此時(shí)，法國(guó)天氣正值一波寒潮，天氣非常冷，很多人沒有適合的戶外娛樂活動(dòng)，于是大多數(shù)人都會(huì)選擇來(lái)看電影。
在各種因素的加持之下，《封神》的成功堪稱“天時(shí)地利人和”，最終取得場(chǎng)場(chǎng)爆滿，一票難求的市場(chǎng)效果。
（法國(guó)影院放映《封神》（圖源：CineAsia）
不過(guò)，看似一帆風(fēng)順的宣發(fā)過(guò)程，在陳星橦看來(lái)更多是“有驚無(wú)險(xiǎn)”。有限的發(fā)行時(shí)間讓他們的工作很多時(shí)候都是倉(cāng)促的，比如，物料版權(quán)、聯(lián)系影院、媒體宣傳等動(dòng)作都要求在極短時(shí)間促成。
不止Heylight，“極限”、“匆忙”也是其它幾家發(fā)行公司反復(fù)提及的一個(gè)狀態(tài)。
趙琳也提到，“大部分影片考慮到海外發(fā)行的時(shí)間通常較為后置，宣發(fā)周期較短，執(zhí)行時(shí)間通常較為極限，而海外發(fā)行方面的安排不如國(guó)內(nèi)速度快、效率高，如何平衡兩邊的現(xiàn)實(shí)因素是很多發(fā)行方遇到的一大難題?！?/p>
受限于國(guó)內(nèi)電影的定檔時(shí)間，海外發(fā)行的工作很多時(shí)候都比較被動(dòng)。一方面，需要收集影片信息和宣傳物料，比如劇照、海報(bào)，進(jìn)行本地化，物料設(shè)計(jì)和片方審核都需要一定的時(shí)間；另一方面，當(dāng)?shù)夭煌碾娪罢吆褪袌?chǎng)習(xí)慣，也讓海外發(fā)行時(shí)刻需要調(diào)整發(fā)行策略，海外發(fā)行方會(huì)更希望中國(guó)制片方更早地與發(fā)行進(jìn)行合作與聯(lián)系。
Trinity CineAsia公關(guān)及媒體專員張沁也告訴毒眸，去年大年初一CineAsia同步在英國(guó)做了一場(chǎng)《流浪地球2》的首映禮，大年初六實(shí)現(xiàn)全英上映，做到與國(guó)內(nèi)同步上映已經(jīng)是他們能做到的最理想的限度。
而能做到這一點(diǎn)，很大方面來(lái)自于《流浪地球2》不同于其它電影，提前兩年就宣布定檔，這樣給了他們海外發(fā)行充足的溝通時(shí)間，“如果早早官宣，洽談好了版權(quán)事宜，之后的宣發(fā)動(dòng)作就可以更有余力。”
（《流浪地球2》（圖源：CineAsia）
張沁談到，去年8月就官宣定檔的《金手指》，讓他們之后的宣發(fā)工作就不會(huì)太緊張，“我們還爭(zhēng)取了劉德華、梁朝偉的路演行程，讓他們來(lái)英國(guó)做宣傳，只不過(guò)可惜沒有要到，因?yàn)楹竺嫠麄冞€要跑馬來(lái)西亞，就不來(lái)歐洲了?！?/p>
除了和國(guó)內(nèi)定檔時(shí)間的匹配問(wèn)題，還有海外分級(jí)評(píng)定的難題。張沁表示，“英國(guó)有的分級(jí)制度有比較特別的一些標(biāo)準(zhǔn)制度，發(fā)行的每一部電影上映前必須經(jīng)過(guò)英國(guó)電影分級(jí)委員會(huì)（BBFC）確定分級(jí)，預(yù)約時(shí)間、上傳片源、審核過(guò)程這都需要時(shí)間成本?！?/p>
（《封神》英國(guó)評(píng)級(jí)（圖源：BBFC）
即便前期工作順利，說(shuō)服當(dāng)?shù)赜霸哼M(jìn)行電影的宣發(fā)動(dòng)作很多時(shí)候也會(huì)面對(duì)一些現(xiàn)實(shí)阻力。
陳星橦表示，說(shuō)服當(dāng)?shù)赜霸涸诖竽瓿跻?、初二上映《封神》，在她看?lái)是整個(gè)工作當(dāng)中最難的部分，“這件事的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象”。她解釋道，周末黃金場(chǎng)是一個(gè)影院一周中最珍貴的時(shí)間，影院決策會(huì)更加謹(jǐn)慎，尤其《封神》還是一部從導(dǎo)演到卡司當(dāng)?shù)厝硕疾涣私獾娜A語(yǔ)電影。
在整個(gè)溝通過(guò)程中，陳星橦及團(tuán)隊(duì)將“法國(guó)春節(jié)檔”這個(gè)活動(dòng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了細(xì)致分析，同時(shí)展示了法國(guó)媒體對(duì)于《封神》各種維度的報(bào)道。經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間溝通之后，才最終達(dá)成合作。同時(shí)，宣發(fā)方也讓合作影院用自己的社交媒體，為電影提供一定的曝光。
張沁也表示，公司會(huì)保持跟當(dāng)?shù)赜霸旱穆?lián)系，每一部上映的影片都會(huì)寄出海報(bào)，介紹華語(yǔ)電影的宣傳點(diǎn)，提供一些具有說(shuō)服力的發(fā)行提案書，“因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，影院喜歡把華語(yǔ)電影放到一些非黃金場(chǎng)，排片時(shí)間很尷尬，所以我們就需要爭(zhēng)取一些比較好的場(chǎng)次。”
在北美，電影市場(chǎng)的排片會(huì)參考發(fā)行方的宣傳計(jì)劃和當(dāng)?shù)赜霸航?jīng)理的想法建議。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)會(huì)起到舉足輕重的作用。趙琳舉例道，“比如社交媒體熱度以及相關(guān)平臺(tái)的想看指數(shù)都是他們衡量的標(biāo)準(zhǔn)。如果影片已經(jīng)在國(guó)內(nèi)上映再進(jìn)行海外發(fā)行的，影院還會(huì)很大程度上依據(jù)國(guó)內(nèi)票房情況來(lái)進(jìn)行排片。”所以，在華人影業(yè)看來(lái)，若不是大體量、商業(yè)性較強(qiáng)的影片，他們并不傾向于同步發(fā)行。
除此之外，趙琳還提到，“對(duì)于海外院線發(fā)行來(lái)說(shuō)，拿到正片素材的時(shí)間往往較國(guó)內(nèi)更早，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，提前交付素材仍是一個(gè)較冒險(xiǎn)且慎重的決定。盡管從我們海外發(fā)行方角度是可以確保素材的保密性與安全性，同時(shí)我們作為制作公司也理解片方的考慮，但能夠提前交付素材仍將是一個(gè)長(zhǎng)期、需要雙方建立信任的過(guò)程?！?/p>
可見，海外發(fā)行面臨的問(wèn)題，無(wú)論是對(duì)于大型電影公司，還是獨(dú)立發(fā)行商，在不同國(guó)家不同地區(qū)都有著各自的煩惱。
華語(yǔ)片受眾已不止華人
長(zhǎng)期以來(lái)，華語(yǔ)電影的海外受眾主要是華人群體，這也讓海外發(fā)行公司的工作重心更多傾注在對(duì)華人群體的維護(hù)。
張沁介紹道，CineAsia與當(dāng)?shù)氐娜A人社群建立比較穩(wěn)健的聯(lián)系，比如，結(jié)識(shí)當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生學(xué)者聯(lián)合會(huì)、KOL和中國(guó)商會(huì)等群體負(fù)責(zé)人，一旦有新片上映，就會(huì)及時(shí)告知相關(guān)影片信息；在常用的社交軟件上建立影迷群聊，方便通知相關(guān)影片資訊，以及介紹相關(guān)活動(dòng)。
除此之外，海外發(fā)行公司還會(huì)聯(lián)系主流媒體造口碑，舉辦首映禮，邀請(qǐng)?jiān)谟耙曅袠I(yè)具備話語(yǔ)權(quán)的人來(lái)看電影，通過(guò)口碑發(fā)酵吸引當(dāng)?shù)赜^眾入場(chǎng)。比如，CineAsia宣傳《流浪地球2》時(shí)，邀請(qǐng)了參與拍攝的演員托尼·尼科爾森，《封神》首映禮邀請(qǐng)了費(fèi)翔和葉錦添，這種現(xiàn)場(chǎng)交流活動(dòng)，形成一定影響，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄狈俊?/p>
（費(fèi)翔和葉錦添（圖源：CineAsia）
只有保證了存量用戶的基本盤，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)才會(huì)考慮挖掘用戶增量。而增量人群需要有的放矢地觸達(dá)。比如，張沁談到，英國(guó)當(dāng)?shù)赜^眾除了通過(guò)社交媒體作為主陣地來(lái)關(guān)注電影信息，通過(guò)郵件來(lái)接收信息是本地市場(chǎng)的習(xí)慣，所以他們也會(huì)將電影信息進(jìn)行郵件傳達(dá)。
不同于國(guó)內(nèi)一二線、三四線城市的城市劃分，海外發(fā)行所面對(duì)的觀眾群體更加多元復(fù)雜。觀眾不同的文化背景，讓他們對(duì)于電影往往有著不同的興趣，這就要求海外發(fā)行的宣發(fā)需要做的更加精準(zhǔn)，全面挖掘電影各個(gè)側(cè)面的宣傳點(diǎn)。
比如華人影業(yè)在宣傳《第二十條》時(shí)，有針對(duì)性的宣發(fā)策略，“針對(duì)新移民和學(xué)生群體，應(yīng)充分突出電影中的文化共鳴和和對(duì)法律體系的熟悉度。對(duì)于老移民和移民二代，應(yīng)突出電影的娛樂性和演員陣容的吸引力。同時(shí)，對(duì)雙文化和西方群體來(lái)說(shuō)，電影的跨文化元素和國(guó)際化笑點(diǎn)尤為重要，能夠激發(fā)他們的共鳴和思考。”
不過(guò)，《第二十條》作為一部以中國(guó)法律為故事背景的喜劇片，其中的“中國(guó)法律“和“喜劇笑點(diǎn)”對(duì)西方觀眾還在存在一定的文化障礙，于是，在面對(duì)當(dāng)?shù)匚鞣接^眾時(shí)，創(chuàng)造和解釋跨文化笑點(diǎn)就成了華人影業(yè)的工作重點(diǎn)。
（《第二十條》海外地廣（圖源：微博）
趙琳提到，他們一方面提供足夠的背景信息和使用社交媒體短視頻，與“海外社交媒體influencer”合作，特別是那些專注于電影、文化或法律議題的影響者，以幽默易懂的方式介紹電影中的中國(guó)特色笑點(diǎn)和法律知識(shí)，吸引更廣泛的觀眾，建立起本地多維度口碑的傳播。
另一方面，根據(jù)目標(biāo)觀眾群體在不同的社交媒體平臺(tái)上的活躍程度制定內(nèi)容投放計(jì)劃，舉辦線上線下的社群活動(dòng)和觀影會(huì)，邀請(qǐng)影評(píng)人、媒體、法律專家等族群增加觀眾對(duì)電影主題的理解和興趣。
但法國(guó)市場(chǎng)的情況則完全不同。
英國(guó)、北美市場(chǎng)本身華人群體較多，但法國(guó)的華人群體數(shù)量有限，無(wú)法支撐起整個(gè)市場(chǎng)，覆蓋發(fā)行成本。“法國(guó)的留學(xué)生就大約3萬(wàn)人，整個(gè)華人社群就60萬(wàn)人，其中一半并沒有太高學(xué)歷?！痹陉愋菣H看來(lái)，這樣的人口畫像下，想要獲得可觀的票房收入，只能開拓整個(gè)市場(chǎng)，而不是拘泥于華人群體。
在宣傳《封神》時(shí)，Heylight將更多的精力放置在對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾的宣傳推薦，只在上映前兩周才把宣傳轉(zhuǎn)向華人群體，“其實(shí)《封神》對(duì)于華人群體來(lái)說(shuō)已經(jīng)有比較高的傳播了，我們不需要給他們種草，只需要完成信息傳達(dá)就可以了?！标愋菣H說(shuō)道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，《封神》的觀影人群中，70%的觀眾都是法國(guó)人，這意味著電影基本觸及了當(dāng)?shù)匚鞣接^眾，覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)。
（《封神》法國(guó)成績(jī)（圖源：微博）
面對(duì)法國(guó)市場(chǎng)的西方觀眾宣傳，在陳星橦看來(lái)并沒有想象中那么難，比較特殊的一個(gè)原因在于，法國(guó)人擁有成熟的觀影習(xí)慣，幾乎是全球觀影最高頻的人群，“法國(guó)電影市場(chǎng)基本遵循‘442原則’，40%的好萊塢電影，40%的本土法國(guó)電影，20%的非英語(yǔ)類電影，所以法國(guó)觀眾一直是比較喜歡外國(guó)電影的。而且法國(guó)大多數(shù)觀眾是影院的持卡用戶，他們已經(jīng)形成了每周觀影的習(xí)慣，所以相較而言，他們的選擇成本并沒有那么的高?！?/p>
在這種文化環(huán)境下，Heylight更需要做的是確定影片的基本用戶畫像，根據(jù)目標(biāo)用戶習(xí)慣，進(jìn)行滲入式宣發(fā)。
陳星橦以《封神》為例介紹道，他們一般會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)找到目標(biāo)用戶，再將用戶分類。比如針對(duì)習(xí)慣性觀影用戶，他們會(huì)在電影垂直類網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。除此之外，他們還會(huì)找游戲類媒體宣傳，因?yàn)檫@種奇觀化的電影，會(huì)吸引這類用戶的興趣。另外就是本身就會(huì)看日韓片、對(duì)亞洲文化有興趣的人，他們對(duì)《封神》的接受度也會(huì)很高，方法是把《封神》的貼片信息流放到《哥斯拉-1.0》之類的電影前。
（《哥斯拉-1.0》（圖源：豆瓣）
這樣的策略和國(guó)內(nèi)依賴短視頻的方式完全不同，在海外發(fā)行中，短視頻并非最好的選擇?！拔覀兏嘧鲇嗅槍?duì)性的宣傳，不是短視頻的一些泛的流量?！?/p>
在陳星橦看來(lái)，“國(guó)內(nèi)宣發(fā)策略是完成視頻種草，然后社交討論，到影院觀影，再社交討論，形成輻射性宣傳鏈，但在國(guó)外，這樣的泛流量宣傳對(duì)海外發(fā)行來(lái)說(shuō)成本高昂?！?/p>
因此，預(yù)算也注定了海外宣發(fā)需要精準(zhǔn)，而不能“大水漫灌”。趙琳也同樣表示，預(yù)算是宣發(fā)策略中一個(gè)重要的影響因素，“國(guó)際市場(chǎng)的傳播，特別是進(jìn)行多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的本土化傳播，往往需要較高的預(yù)算。但是鑒于海外華語(yǔ)電影市場(chǎng)的體量限制，預(yù)算的有效分配和利用變得尤為重要。傳播團(tuán)隊(duì)需要非常準(zhǔn)確地規(guī)劃預(yù)算，以確保再有限的預(yù)算下最大化傳播效果。”
當(dāng)然還有版權(quán)問(wèn)題，這也是一直以來(lái)鉗制海外宣發(fā)物料多樣化的核心。趙琳談到，“內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題是長(zhǎng)久以來(lái)的宣傳障礙，尤其是當(dāng)需要基于國(guó)內(nèi)宣傳物料進(jìn)行二次加工時(shí)，或者有自主物料制作需求時(shí)。版權(quán)限制可能會(huì)阻礙傳播材料的創(chuàng)新和使用。因此，確保內(nèi)容不侵犯版權(quán)的同時(shí)，最大化物料的本地性和創(chuàng)意性。”
任重道遠(yuǎn)的華語(yǔ)電影
2020年，《寄生蟲》拿下金球獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)時(shí)，奉俊昊發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)說(shuō)道，“一旦你跨越了那一英寸高的字幕壁壘，你將接觸到更多的出色電影。”這句話點(diǎn)明了語(yǔ)言矛盾長(zhǎng)期以來(lái)被視為非英語(yǔ)類電影被阻隔在國(guó)際舞臺(tái)的一個(gè)原因。
（《寄生蟲》（圖源：豆瓣）
一些分析研究看來(lái)，非英語(yǔ)類電影的海外發(fā)行所面臨的困難，很大程度來(lái)自于西方觀眾沒有看字幕的習(xí)慣，語(yǔ)言文化造成的隔閡讓這部分觀眾離場(chǎng)，或者轉(zhuǎn)向動(dòng)作片之類的肢體語(yǔ)言更豐富的非英語(yǔ)類電影。
面對(duì)這種說(shuō)法，陳星橦不太認(rèn)同，“不能把海外片做不好歸結(jié)于西方觀眾不習(xí)慣看字幕，因?yàn)榘蠢韥?lái)說(shuō)所有小語(yǔ)種電影都存在這種問(wèn)題，那你怎么解釋韓國(guó)電影火呢？我覺得核心還是內(nèi)容本身。”
自《寄生蟲》之后，韓流影響力不斷增強(qiáng)，日本的文化軟實(shí)力也一直在歐美國(guó)家輸出很成功，在非英語(yǔ)片電影市場(chǎng)中，日韓片憑借著內(nèi)容實(shí)力一直占據(jù)鰲頭，是發(fā)行交易市場(chǎng)最搶手的一類電影。張沁舉例提到，《怪物》在去年戛納世界首映的時(shí)候，很多國(guó)際發(fā)行合作當(dāng)時(shí)就洽談好了，這種口碑影響力為他們后續(xù)市場(chǎng)的宣發(fā)留了充足的準(zhǔn)備時(shí)間。
（《怪物》（圖源：豆瓣）
時(shí)間倒退二十年，彼時(shí)的華語(yǔ)電影是非英語(yǔ)類電影中最強(qiáng)勢(shì)的?！杜P虎藏龍》北美票房1.28億美元，這個(gè)24年前的紀(jì)錄直到今天沒有被打破；張藝謀2004年的《英雄》時(shí)至今日仍位列北美外語(yǔ)片票房前十。
華語(yǔ)片在海外地位的變化除了單純歸結(jié)為內(nèi)容層面的滑坡，明星效應(yīng)的失靈、翻譯壁壘的高筑也同樣是不可小覷的影響因素。
《臥虎藏龍》《英雄》等電影讓成龍、李連杰、章子怡等名字留在海外觀眾的心中，他們的明星效應(yīng)也帶動(dòng)著華語(yǔ)電影票房成績(jī)?！痘粼住吩诤Ｍ獍l(fā)行中，就將片名譯為《Jet Li's Fearless》，有意將李連杰的名字放到片名吸引觀眾注意，最終電影確實(shí)也收獲了不錯(cuò)成績(jī)，北美票房2463萬(wàn)美元，DVD租售收入超4000萬(wàn)美元。
（《霍元甲》（圖源：豆瓣）
之后，華語(yǔ)電影面臨長(zhǎng)久的空檔期，沒有知名的華語(yǔ)明星出現(xiàn)，陳舊的華語(yǔ)明星的號(hào)召力不復(fù)以往。于是，在如今的海外電影市場(chǎng)環(huán)境下，發(fā)行公司對(duì)于電影的宣發(fā)策略只能聚焦于內(nèi)容，這也影響了發(fā)行公司的選片標(biāo)準(zhǔn)。CineAsia和Heylight都表示，目前他們的選片標(biāo)準(zhǔn)傾向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的華語(yǔ)電影，主要走“普世化情感共鳴與價(jià)值觀”內(nèi)容主導(dǎo)。CineAsia就發(fā)行了多部金像獎(jiǎng)提名港片，用獎(jiǎng)項(xiàng)加持、影片票房票房表現(xiàn)和媒體口碑來(lái)說(shuō)服影院排片和觀眾入場(chǎng)。
面對(duì)如今華語(yǔ)電影這段空檔期，在陳星橦看來(lái)，其原因在于中國(guó)發(fā)生了變化，不再產(chǎn)出具有時(shí)代挽歌類的作品，這些具有時(shí)代性的電影不再適用于當(dāng)下環(huán)境，“我們的電影在進(jìn)行一個(gè)電影工業(yè)化的升級(jí)階段?！?/p>
工業(yè)大片也是博取海外觀眾喜愛的一條路徑。去年，日本電影《哥斯拉-1.0》憑借著出色視效，全球拿下1億美元票房，其中北美票房5641萬(wàn)美元，打敗《寄生蟲》和《英雄》的票房成績(jī)，成為目前北美票房第三的外語(yǔ)片。
（《哥斯拉-1.0》（圖源：微博）
它的成績(jī)顯著證明著，市場(chǎng)仍舊歡迎大特效的商業(yè)類型片。尤其是在長(zhǎng)期占據(jù)大眾視野的好萊塢大片近些年疲態(tài)漸顯的情況下，需要其它風(fēng)味的工業(yè)電影來(lái)進(jìn)行填補(bǔ)。陳星橦提到，“目前法國(guó)市場(chǎng)對(duì)于好萊塢大片明顯出現(xiàn)審美疲勞，法國(guó)觀眾希望其它視效大片填補(bǔ)類型缺口。這對(duì)于非英語(yǔ)類電影是一個(gè)很好的突圍機(jī)會(huì)，也是一個(gè)文化宣傳的好契機(jī)?！?/p>
另一方面，為了趕“法國(guó)春節(jié)檔”，《封神》在2月10、11日放映的都是原聲字幕版本，這讓字幕翻譯變得更加重要。經(jīng)歷前后12版字幕的反復(fù)校對(duì)，Heylight力求從歷史文化到人物關(guān)系都盡量不造成觀眾的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
對(duì)于《封神》法語(yǔ)字幕的精益求精，陳星橦舉了個(gè)例子，電影中，“環(huán)”與“還”之間具有雙關(guān)意味，于是法語(yǔ)翻譯選擇了“boucle”和“bouclée”來(lái)替代，一個(gè)意為玉環(huán)，一個(gè)意為回家。這種相近詞翻譯，努力達(dá)到了翻譯中的“信達(dá)雅”，同樣傳達(dá)了電影精髓?？梢?，文化差異固然存在，但是普世的價(jià)值情感亦然能穿越語(yǔ)言的結(jié)界，打動(dòng)觀眾。
（《封神》（圖源：微博）
趙琳也提到，發(fā)行公司應(yīng)該積極地對(duì)待文化差異，這并非是一大阻隔，更多是機(jī)遇與挑戰(zhàn)，“合適的類型和普世性的內(nèi)容是重要的抓手，因?yàn)樗鼈冎苯佑绊戨娪霸趪?guó)際市場(chǎng)上的接受度和認(rèn)可度。如果有可能，電影最好從開發(fā)階段開始就融入國(guó)際視角和人才，直接針對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行制作和推廣。要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中取得成功，不僅需要注重本地化的宣傳和分發(fā)策略，更要從電影的故事本身出發(fā)。所以，并不是所有中國(guó)電影都適合國(guó)際市場(chǎng)，關(guān)鍵在于對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的判斷，不能盲目認(rèn)為所有西方觀眾都會(huì)無(wú)條件接受任何作品?！?/p>
“走出去”一直是實(shí)現(xiàn)電影強(qiáng)國(guó)的重要衡量維度，但口號(hào)的背后是一個(gè)個(gè)具體的從業(yè)者認(rèn)真對(duì)待每個(gè)細(xì)節(jié)才能達(dá)到的效果。“內(nèi)容”當(dāng)然是電影受到歡迎的本質(zhì)，但所有在產(chǎn)業(yè)鏈條上辛勤付出、因地制策的工作人員的努力也不容忽視，他們才是讓電影最終能被更多人看到的核心。