文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
離小米汽車3月28日上市發(fā)布會(huì)的日子越來(lái)越近，小米汽車熱搜滾滾。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，3月19日，小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，小米的階段性目標(biāo)是進(jìn)入純電豪華轎車的銷量前三。
關(guān)于小米汽車定價(jià)問(wèn)題，盧偉冰說(shuō)，會(huì)有點(diǎn)貴，但相信大家看完3月28日的發(fā)布會(huì)后會(huì)認(rèn)可這一定價(jià)。
盧偉冰還表示，小米SU 7是一輛C級(jí)高性能生態(tài)科技轎車，性能、配置和體驗(yàn)都非常出色。
小米汽車已經(jīng)在2023年底開了一次技術(shù)發(fā)布會(huì)，但沒(méi)有公布售價(jià)，一直引發(fā)外界猜測(cè)。雷軍曾表示，什么9萬(wàn)9啊，14萬(wàn)9甚至19萬(wàn)9，都是在開玩笑。
近期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶還發(fā)視頻喊話雷軍，建言小米汽車定價(jià)在15萬(wàn)元至20萬(wàn)元，別想40萬(wàn)50萬(wàn)的事。
結(jié)合雷軍此前多次回應(yīng)，再加上這次盧偉冰的最新觀點(diǎn)，小米汽車的首款車型不想放低姿態(tài)，小米汽車想直接沖刺豪華車市場(chǎng)，沖擊豪華車品牌。
如此來(lái)看，小米汽車從一開始就不想和年輕人交朋友。
那么，小米汽車為什么要做豪華電車夢(mèng)？小米汽車要做成豪華品牌夢(mèng)，還需要做什么？
01 豪華品牌夢(mèng)，小米汽車別無(wú)他選
都說(shuō)中國(guó)造車新勢(shì)力和新能源汽車品牌是摸著特斯拉過(guò)河的。
特斯拉一開始采用走的是高端路線，最先發(fā)布的是純電超跑車型Roadster，后來(lái)發(fā)布豪華轎跑車型Model S，直接奠定了特斯拉的品牌定位。
后來(lái)，特斯拉開始規(guī)模化，再發(fā)布Model 3、Model Y等大眾車型，但仍然鎖定中高端市場(chǎng)，這是特斯拉的市場(chǎng)打法。
再看，中國(guó)造車新勢(shì)力們是如何發(fā)展起來(lái)的？
復(fù)盤蔚小理三家造車新勢(shì)力，蔚來(lái)一開始就定位豪華品牌，蔑視特斯拉，挑戰(zhàn)BBA。小鵬汽車主打科技，從年輕化車型產(chǎn)品開始，再向上發(fā)展。理想汽車學(xué)蘋果的產(chǎn)品思維，從一開始就發(fā)布首款理想ONE中高端車型，為理想品牌定調(diào)，后來(lái)不斷向上發(fā)展。
如今來(lái)看，三家造車新勢(shì)力中，理想最成功，蔚來(lái)面臨增量壓力，小鵬面臨生存壓力，小米汽車把這些都看在眼里。
新車企的首款車型會(huì)直接對(duì)未來(lái)的品牌形象起到定調(diào)效應(yīng)。
前有小鵬的案例，小鵬剛開始主打科技和年輕化車型，后來(lái)品牌向上，推出高端車型后，就面臨品牌向上的壓力。
再加上，貼著華為標(biāo)簽的新能源汽車更是殺出了一條新路，問(wèn)界品牌車系也同樣走的是中高端路線。
小米汽車晚時(shí)間入局，能大幅度降低試錯(cuò)成本，不再需要像先前的造車新勢(shì)力那樣摸著特斯拉過(guò)河，小米汽車摸著所有造車新勢(shì)力過(guò)河。
小米這個(gè)品牌，在大眾認(rèn)知中，小米就是性價(jià)比的代名詞，后來(lái)小米手機(jī)高端化之路很艱難，小米手機(jī)讓小米品牌很難與高端品牌相關(guān)聯(lián)，雷軍肯定不會(huì)讓小米汽車重走一遍小米手機(jī)的老路。
中低端新能源汽車市場(chǎng)是一片紅海，各路玩家展開激烈廝殺，今年年初以來(lái)，比亞迪率先降價(jià)，直接將面向中低端大眾車型降價(jià)到10萬(wàn)以下。
中低端新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，小米汽車自然要避開，如果一開始就直接進(jìn)入這一市場(chǎng)，小米汽車沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，小米汽車造車的時(shí)間晚，再加上國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)培育期已過(guò)，小米汽車只能選擇走中高端路線，似乎別無(wú)他選。
02 要實(shí)現(xiàn)豪華品牌夢(mèng)，小米汽車要闖三關(guān)
小米汽車要做成這個(gè)豪華品牌夢(mèng)肯定不會(huì)一帆風(fēng)順，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，小米汽車要實(shí)現(xiàn)豪華車企夢(mèng)，面臨不少挑戰(zhàn)，至少有三關(guān)要闖。
第一關(guān)，產(chǎn)品關(guān)，要實(shí)現(xiàn)豪華汽車夢(mèng)，小米SU 7需要首戰(zhàn)告捷。
小米SU 7是小米汽車的首款車型，對(duì)于小米的重要性不言而喻，小米汽車已經(jīng)開了技術(shù)發(fā)布會(huì)，用雷軍的話來(lái)說(shuō)，小米SU 7的性能能達(dá)到燃油車至少兩三百萬(wàn)豪車的性能。
至少?gòu)男∶譙U 7的技術(shù)參數(shù)上來(lái)說(shuō)，肯定是能過(guò)關(guān)的，但還是要消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可才行。
近期，理想發(fā)布的首款純電MPV車型MEGA，因造型聯(lián)想問(wèn)題翻車陷入輿論危機(jī)，大訂訂單未破萬(wàn)，小定轉(zhuǎn)大定的數(shù)量有限，交付首周雖然破千輛，但其市值已縮水近千億元。
理想MEGA引發(fā)爭(zhēng)議有一個(gè)關(guān)鍵原因是55.98萬(wàn)元的起高售價(jià)，高端定位需要市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)認(rèn)可。
可見，理想MEGA翻車的教訓(xùn)，小米汽車當(dāng)然也看在眼里，小米SU 7的定價(jià)依然是關(guān)鍵。
第二關(guān)，品牌關(guān)，小米汽車要脫胎于小米，再造一個(gè)全新品牌。
正如前文所述，小米汽車不想走小米手機(jī)以前的品牌發(fā)展老路，而是要另辟蹊徑，想走中高端路線。
小米SU 7如果首戰(zhàn)告捷，不僅能一舉奠定小米汽車品牌的行業(yè)定位，更能把整個(gè)小米集團(tuán)的品牌高度再推上一個(gè)新臺(tái)階。
蔚來(lái)一開始定位高端，品牌格調(diào)已經(jīng)形成。理想汽車也在中高端市場(chǎng)立足了，小米汽車同樣需要一鳴驚人。
《新品略財(cái)經(jīng)》此前就撰文分析過(guò)，小米汽車雖然立足于小米，但一定要脫胎于小米，再造一個(gè)新的小米汽車品牌。
第三關(guān)，長(zhǎng)跑關(guān)，小米汽車要成為豪華品牌，肯定需要長(zhǎng)跑。
新能源汽車賽道是比長(zhǎng)跑，而不是比誰(shuí)家紅極一時(shí)，造車和造手機(jī)完全不同。
現(xiàn)在有一些造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車品牌旗下的新能源汽車品牌都說(shuō)自己是豪華品牌，實(shí)際上并非如此，還離得很遠(yuǎn)。
因?yàn)橐蔀橐患液廊A品牌，并非一朝一夕，而是需要長(zhǎng)期耕耘，需要長(zhǎng)跑。
03 結(jié)語(yǔ)
縱觀當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)，主要分為兩大派系。一大派系專注于平價(jià)大眾消費(fèi)汽車市場(chǎng)，其代表是比亞迪。另一大派系是專注全尺寸豪華SUV市場(chǎng)，其代表是理想，空隙市場(chǎng)給了小米汽車機(jī)遇。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，小米汽車發(fā)布首款車型，如果成功后，未來(lái)品牌無(wú)論是向上拓展更高端的價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)，還是向下拓展平價(jià)大眾車型區(qū)間的利基市場(chǎng)，小米汽車會(huì)有很大的戰(zhàn)略延展性。
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，包括很多造車新勢(shì)力在內(nèi)的新能源汽車品牌都說(shuō)自己是豪華品牌，市場(chǎng)觀點(diǎn)卻不一致。
但特斯拉似乎從來(lái)不說(shuō)自己是豪華品牌，但特斯拉已經(jīng)形成了穩(wěn)固的豪華品牌形象，成就了特斯拉的品牌優(yōu)勢(shì)。
所以，在品牌打法上，小米汽車不妨“學(xué)習(xí)”下特斯拉，不要總說(shuō)自己是豪華品牌，而是要消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可小米汽車是豪華品牌，到那時(shí)小米汽車才真正實(shí)現(xiàn)豪華品牌夢(mèng)。
3月28日，小米汽車就要開正式發(fā)布會(huì)了，屆時(shí)將會(huì)揭曉小米汽車售價(jià)的神秘面紗，也將會(huì)決定和影響小米汽車的未來(lái)。
你認(rèn)為小米SU 7會(huì)一鳴驚人嗎？能支撐起小米汽車的豪華品牌夢(mèng)嗎？