文|空間秘探 吳宇雯
近日，美國(guó)酒店巨頭希爾頓宣布以 2.1 億美元的價(jià)格收購(gòu)備受青睞的本土酒店品牌 Graduate Hotels。Graduate Hotels精品連鎖酒店是集中在大學(xué)附近，專注服務(wù)大學(xué)城附近的住宿需求。此次希爾頓投資大學(xué)城酒店生意，也讓我們將目光朝向了國(guó)內(nèi)的大學(xué)城酒店市場(chǎng)，思考它是否也會(huì)成為酒店生意新的發(fā)展空間？
希爾頓瞄準(zhǔn)大學(xué)城酒店生意
近期，希爾頓斥資2.1億美元收購(gòu)了本土酒店品牌Graduate Hotels。據(jù)了解，AJ Capital Partners于2014年推出了該品牌，Graduate Hotels是集中在大學(xué)附近，專注為學(xué)生、校友、老師和社區(qū)居民提供住宿服務(wù)，酒店通過(guò)裝飾、服務(wù)、設(shè)施等方面在以服務(wù)學(xué)校為主題的基礎(chǔ)上，打造又不同于學(xué)校獨(dú)特氛圍的精品連鎖酒店品牌。Graduate Hotels在美國(guó)密西西比大學(xué)、佐治亞大學(xué)等學(xué)校附近均有落戶，目前還將在得克薩斯州的奧斯汀、達(dá)拉斯，阿拉巴馬州的奧本，以及新澤西州的普林斯頓籌備新店開(kāi)業(yè)。自2014年成立以來(lái)，該品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布美國(guó)和英國(guó)，Graduate Hotels已經(jīng)成為美國(guó)發(fā)展最快的酒店之一。
希爾頓此次收購(gòu)Graduate品牌在全球的所有權(quán)利，為所有現(xiàn)有和已簽約的Graduate酒店簽訂特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。希爾頓總裁兼首席執(zhí)行官官克里斯·納塞塔 (Chris Nassetta)表示，“此次收購(gòu)Graduate酒店是將此作為我們?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力，全球有數(shù)千所學(xué)院和大學(xué)，我們相信Graduate品牌目標(biāo)市場(chǎng)是全球400-500家酒店，同時(shí)加速我們?cè)谏罘绞筋I(lǐng)域的擴(kuò)張”。
根據(jù)希爾頓《2024年趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，近四分之一的全球旅行者計(jì)劃今年去參加音樂(lè)會(huì)、體育賽事和其他獨(dú)一無(wú)二的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，其中許多活動(dòng)發(fā)生在以大學(xué)為主導(dǎo)的二級(jí)市場(chǎng)。由此也可以看出，希爾頓正注意到了大學(xué)城附近的生意商機(jī)，或許這將成為酒店新的發(fā)展市場(chǎng)。
大學(xué)城所帶來(lái)的酒店市場(chǎng)，一種是以圍繞學(xué)校場(chǎng)所所發(fā)生的一系列活動(dòng)，從而相關(guān)人員所產(chǎn)生的住宿需求，例如每年開(kāi)學(xué)季陪同的父母，學(xué)校舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議、活動(dòng)等非本校學(xué)生的參加人員；另一種則是只針對(duì)大學(xué)生的市場(chǎng)。希爾頓的大學(xué)城酒店生意更偏向于第一種，但此次希爾頓的收購(gòu)行為，也讓我們聯(lián)想到國(guó)內(nèi)的大學(xué)城酒店市場(chǎng)。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)共有高等學(xué)校3000余所，超過(guò)150多座大學(xué)城，圍繞著高校市場(chǎng)所迸發(fā)的需求讓酒店看到了新的可能。近年來(lái)，我們也可以發(fā)現(xiàn)在大學(xué)城附近開(kāi)始逐漸出現(xiàn)各式各樣品牌的酒店。比如這個(gè)月，在廣東珠海高新區(qū)大學(xué)城落子的格雅酒店，以及在山東淄博新區(qū)大學(xué)城和杭州下沙大學(xué)城開(kāi)業(yè)的漢庭酒店。包括被大家較為熟知的上海松江大學(xué)城、南京仙林大學(xué)城、廣州第二大學(xué)城等都有許多酒店的身影。去年，錦江旗下的陶瑞酒店在圍繞高校的需求、服務(wù)與價(jià)值下，在上海臨港大學(xué)城迎來(lái)了全球首店的開(kāi)幕，向我們展示了在大學(xué)城里更多元、豐富的住宿場(chǎng)所。
酒店為什么要開(kāi)在大學(xué)城附近
大學(xué)城“百花齊放”的同時(shí)，在大學(xué)城附近開(kāi)酒店似乎也變成為了蘊(yùn)含潛力的選擇。例如在浙江省最大規(guī)模的高教園區(qū)——杭州下沙大學(xué)城，這個(gè)聚集了杭州師范大學(xué)、浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)、浙江工商大學(xué)、浙江理工大學(xué)、中國(guó)計(jì)量大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)等14所高校的地方，不僅有你好酒店、漢庭酒店、怡萊酒店、如家酒店、維也納國(guó)際酒店等連鎖酒店品牌，還有許多單體酒店紛紛在此落腳。為什么這么多的酒店會(huì)開(kāi)在大學(xué)城附近呢？
一方面是大學(xué)城擁有穩(wěn)定的客源。每一所高校都匯聚了數(shù)萬(wàn)名大學(xué)生，一座大學(xué)城的客源量更是龐大而可觀，再加上近年來(lái)，高校持續(xù)擴(kuò)招，讓各大高校聚集了更多的學(xué)生。根據(jù)教育部此前的數(shù)據(jù)通報(bào)，2023年全國(guó)高考錄取率是80.72%，再創(chuàng)歷史新高，且2023年比2022年新增加了61所高校。在國(guó)家優(yōu)化高等教育結(jié)構(gòu)來(lái)看，高考持續(xù)擴(kuò)招或許是大勢(shì)所趨，那這也說(shuō)明了在大學(xué)城市場(chǎng)有著穩(wěn)定且逐步上升的客源。
另一方面是高校固定的考學(xué)需求。在高考擴(kuò)招提供了大規(guī)模的人數(shù)基礎(chǔ)上，再加之社會(huì)環(huán)境的變化，近十年來(lái)，全國(guó)研究生招生人數(shù)也保持著持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，這也將會(huì)成為大學(xué)城的“新鮮血液”。逐年增加的考學(xué)人數(shù)，導(dǎo)致了住宿的需求持續(xù)增長(zhǎng)。2015年到2023年，全國(guó)考研報(bào)名人數(shù)從164萬(wàn)上漲到了474萬(wàn)，每年考研期間，全國(guó)各地的考生都將會(huì)“流動(dòng)”起來(lái)，對(duì)許多考生來(lái)說(shuō)，盡快明確自己的考點(diǎn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)十分重要，因?yàn)樵诳记鞍才抛∷抟彩且淮箅y事。每年都會(huì)有許多考研人在住宿上“踩雷”：酒店漲價(jià)四五倍、酒店不夠、小旅館坐地起價(jià)、沒(méi)有環(huán)境好的住宿場(chǎng)所......要知道，考前的住宿環(huán)境也會(huì)影響考試的發(fā)揮。每年的考研，都讓大學(xué)城附近的酒店每年都會(huì)成為炙手可熱的“搶手貨”，距離學(xué)校越近則更“吃香”。正因?yàn)槊磕旯潭ǖ目紝W(xué)所催生出的住宿需求，才讓酒店看到了大學(xué)城附近存在的消費(fèi)生機(jī)。
最后是大學(xué)生群體具有消費(fèi)年輕化特征為酒店發(fā)展提供“沃土”。隨著千禧一代和Z世代邁入大學(xué)城，逐漸成為消費(fèi)主力軍，這一代的人群在優(yōu)渥的家庭生活水平條件下，他們的消費(fèi)能力也隨之提高，且在消費(fèi)時(shí)更注重消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景。“大學(xué)生任性住酒店，一晚上五百多的房費(fèi)，竟然也不心疼”諸如此類的新聞時(shí)而會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，由此也可以看出，隨著消費(fèi)群體年輕化，部分大學(xué)生的消費(fèi)支配能力增強(qiáng)。同時(shí)，無(wú)計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、超前消費(fèi)、追求“前衛(wèi)”等都是當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)行為上出現(xiàn)的特征，這些也都或許能為大學(xué)酒店市場(chǎng)提供進(jìn)一步的發(fā)展空間。
大學(xué)城酒店生意如何做
通常來(lái)說(shuō)，大學(xué)城人群密集，有完備的基礎(chǔ)設(shè)施，熱鬧的環(huán)境氛圍，在眾多大學(xué)生心中有著不可替代的地位。加之大學(xué)生追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)，大學(xué)城的酒店要如何更好地與高校群體進(jìn)行融合，做出符合大學(xué)生群體的酒店產(chǎn)品，并對(duì)他們產(chǎn)生吸引力，這是酒店品牌、投資者需要考慮的問(wèn)題。
定價(jià)需合理
雖然現(xiàn)在的大學(xué)生出生在物質(zhì)條件充裕的時(shí)代，也不免一些大學(xué)生會(huì)“大手筆”消費(fèi)，但是縱觀整個(gè)大學(xué)生群體，大部分人在消費(fèi)上依然會(huì)比較節(jié)制。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院此前發(fā)布的《Z世代群體價(jià)值觀念報(bào)告》顯示，Z世代中有78%的有規(guī)律儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，會(huì)對(duì)金錢(qián)有一定的規(guī)劃。作為大學(xué)生，即便有著旺盛的消費(fèi)欲望，但因?yàn)檫@一群體普遍沒(méi)有固定的經(jīng)濟(jì)收入，依靠著父母的生活費(fèi)生存，在經(jīng)濟(jì)上尚未獲得獨(dú)立，因此在消費(fèi)時(shí)難免會(huì)受到一定的制約。
同時(shí)，大學(xué)生作為較為年輕的消費(fèi)群體，在消費(fèi)時(shí)也會(huì)更加注重性價(jià)比，貨比三家。因此，大學(xué)城的酒店應(yīng)該更加注重價(jià)格的合理性，結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，走“薄利多銷(xiāo)”線路。不難發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的許多大學(xué)城附近的酒店大多是全季、漢庭、你好這樣的中高端、經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，這些品牌的價(jià)格區(qū)間或許更能吸引大學(xué)生市場(chǎng)?，F(xiàn)在的大學(xué)生在做消費(fèi)決策時(shí)，常常會(huì)在各種社交平臺(tái)上進(jìn)行查詢，或是閱讀評(píng)價(jià)來(lái)獲取消費(fèi)信息，熱愛(ài)“種草”的他們也喜歡“拔草”，酒店可以因此推出相關(guān)打卡優(yōu)惠活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行傳播，既宣傳了酒店又給到了折扣。
專注學(xué)生群體需求
許多大學(xué)城的位置都會(huì)建立在城市郊區(qū)等位置，這讓一部分遠(yuǎn)離城市中心的大學(xué)生在追求許多消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)都受到了一定限制。做大學(xué)城旁的酒店，也可以考慮學(xué)生群體的需求，為他們提供釋放消費(fèi)需求的場(chǎng)所。
每年的英雄聯(lián)盟總決賽，都是讓許多高?！胺序v”的時(shí)刻，尤其許多男生會(huì)在學(xué)校自發(fā)組織一起觀看比賽，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一起觀看激動(dòng)人心的比賽會(huì)更加刺激、興奮。然而眾所周知大學(xué)宿舍會(huì)“斷網(wǎng)”，為了能夠更暢快的觀看比賽，許多人就會(huì)選擇去酒店。再例如一些愛(ài)打游戲的學(xué)生，為了能更好地與同學(xué)“聯(lián)機(jī)”“上分”，也會(huì)在周末選擇去電競(jìng)酒店，不僅有設(shè)備還有舒適的酒店環(huán)境。除了這些消費(fèi)需求，再加上大學(xué)生群體愛(ài)熱鬧、舉辦活動(dòng)、部門(mén)團(tuán)建、情侶約會(huì)......開(kāi)在大學(xué)城附近的酒店可以對(duì)此在酒店中設(shè)置更加多樣的房型，電競(jìng)房、派對(duì)房、情侶房等，滿足多樣化的消費(fèi)需求。
提供多特色服務(wù)
從前酒店在大多數(shù)人眼中只是住宿的場(chǎng)所，然而隨著酒店服務(wù)更加地多樣，人們的消費(fèi)需求也越來(lái)越個(gè)性化，更何況大學(xué)生群體更是追求個(gè)性，走在“時(shí)尚”前沿的群體，他們的行為看起來(lái)也更加“潮流”。因此，酒店若是能提供多元化的體驗(yàn)、業(yè)態(tài)，也意味著有更多的商機(jī)。
近期，大學(xué)生去酒店洗衣服的現(xiàn)象引起了關(guān)注。大學(xué)生去酒店洗衣服的現(xiàn)象引起了關(guān)注。許多大學(xué)因?yàn)橄匆聶C(jī)、烘干機(jī)設(shè)備有限，洗衣服還需要預(yù)約、排隊(duì)甚至爭(zhēng)搶，無(wú)法滿足洗衣需求的大學(xué)生將目光轉(zhuǎn)向了附近的酒店。在許多二三線城市，一兩百元的價(jià)格就可以住到專門(mén)提供洗烘合一服務(wù)的酒店，他們把酒店當(dāng)成洗衣店，甚至還出現(xiàn)了拼房洗衣的操作。
又或在一些北方城市，因?yàn)閷W(xué)校的“公共浴室”“大澡堂”讓一些南方學(xué)生無(wú)法接受，再加上偶發(fā)的斷水、人多需排隊(duì)的現(xiàn)象，也有很多學(xué)生開(kāi)始組織去酒店洗澡。把酒店當(dāng)成洗衣房、浴室，又或是游戲室、健身房，在大學(xué)生群體的“奇思妙想”下，除去傳統(tǒng)的客房收益，酒店可以多提供餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)等特色服務(wù)，滿足他們的需求，增加非客房收入，打造多元化的盈利模式。位于上海臨港大學(xué)城的陶瑞酒店，便把酒店打造成了“研學(xué)+網(wǎng)紅茶飲+Live house”的綜合體，為大學(xué)生解鎖場(chǎng)所新樣本。酒店還可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，引入無(wú)人值守、自助辦理、智能房等服務(wù)提升酒店的運(yùn)營(yíng)效率。
大學(xué)城酒店生意的再思考
自上世紀(jì)90年代，大學(xué)城在全國(guó)范圍內(nèi)興建起來(lái)后，就形成了以高校學(xué)生為主的綜合性地區(qū)。在地域發(fā)展、政策環(huán)境統(tǒng)一、學(xué)術(shù)環(huán)境較為穩(wěn)定的條件下，大學(xué)城內(nèi)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，開(kāi)始讓許多行業(yè)看到了這個(gè)小眾的“增量市場(chǎng)”，酒店也毫不例外。但是要選擇把酒店開(kāi)在大學(xué)城附近，又有哪些問(wèn)題是我們需要注意？
其一是由于位置在郊區(qū)，人流較少。普遍位于城郊位置的大學(xué)城，因其特殊的地理位置，除了主要的學(xué)生群體外，很難接觸到其余的客源，若把酒店開(kāi)在大學(xué)城內(nèi)，即便大學(xué)城有穩(wěn)定的客源量、每年的考學(xué)需求，但是僅僅依靠大學(xué)城固定的客源群體，似乎并不能長(zhǎng)久支撐酒店的營(yíng)收。更何況，一年期間大學(xué)有寒暑假兩次長(zhǎng)假，酒店生意形成周期性，淡旺季因此也將會(huì)變得格外明顯，長(zhǎng)期以來(lái)，酒店的收入自然會(huì)不太穩(wěn)定。
其二是大學(xué)生群體消費(fèi)水平較低，復(fù)購(gòu)率不高。雖然大學(xué)生作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，并且在他們年輕化的消費(fèi)行為下催生出了許多的行業(yè)“新商機(jī)”，但是不可忽視的依然還是大部分學(xué)生“經(jīng)濟(jì)有限”的現(xiàn)狀，這就可能會(huì)導(dǎo)致酒店復(fù)購(gòu)率不高，再加上每年隨著學(xué)生的畢業(yè)，在市場(chǎng)中很難發(fā)展長(zhǎng)期客戶，若要發(fā)展新的客戶則又需要增加成本。因此，在大學(xué)城開(kāi)酒店，需要對(duì)成本、運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行明確，對(duì)學(xué)生這個(gè)群體所產(chǎn)生的“不確定”有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
此前，盒子空間以B端加盟的方式，對(duì)北京許多大學(xué)附近的物業(yè)進(jìn)行改造，通過(guò)自建小程序、自助辦理等方式有效降低了成本，成立一年后便累積了近40萬(wàn)的會(huì)員，受到了許多學(xué)生的歡迎。這種模式倒是可以參考。
其三是在不同的城市地區(qū)，存在不同的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)已經(jīng)明確所針對(duì)的目標(biāo)群體是大學(xué)生時(shí)，隨之帶來(lái)的可能無(wú)法及時(shí)回本、利潤(rùn)低等問(wèn)題都需要投資者謹(jǐn)慎考慮。在許多一線城市的大學(xué)附近，比如北京海淀，雖然不是嚴(yán)格意義上的大學(xué)城，但這里大學(xué)密集，有毗鄰城市商圈、中關(guān)村、CBD等，如果要把酒店開(kāi)在這里，那面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)又是另一個(gè)體量。但如果落戶在偏郊區(qū)的位置，客源更集中，酒店選擇少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，那將會(huì)是收獲一塊大蛋糕。