文|壹娛觀察 丫老師
內(nèi)娛許久沒見過如此聲勢浩大的劇宣陣仗了。
在“空降”成為劇集播出常態(tài)的今天，《與鳳行》在播出前九天高調(diào)宣布定檔，已經(jīng)實(shí)屬罕見，后續(xù)騰訊視頻、芒果TV兩家視頻平臺和湖南衛(wèi)視在這九天之內(nèi)都進(jìn)行了一系列大動作，在講求“降本增效”的當(dāng)下，讓內(nèi)娛劇集宣傳直接倒回五年前，仿佛回到了那個(gè)劇宣高舉高打的時(shí)代。
截止播出日當(dāng)天，《與鳳行》雙平臺預(yù)約總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過1200萬，和《慶余年2》預(yù)約人數(shù)相當(dāng)，而騰訊視頻內(nèi)部預(yù)約也僅次于《慶余年2》；到了開播當(dāng)晚，多個(gè)相關(guān)話題沖上熱搜，湖南衛(wèi)視實(shí)時(shí)收視也在不斷沖高，2024年第一部爆款劇集似乎蓄勢待發(fā)。
《與鳳行》開播146分鐘熱度值破28000，創(chuàng)騰訊視頻最快進(jìn)必看俱樂部劇集紀(jì)錄
《與鳳行》最大的話題點(diǎn)當(dāng)然是女主角趙麗穎，除了圍繞她進(jìn)行各種拉攏，本次騰訊與芒果的宣傳對打也是火星四濺。
對于手握N張王牌的騰訊視頻而言，分銷《與鳳行》給芒果TV從而上星湖南衛(wèi)視，它能實(shí)打?qū)崼@得更多渠道版權(quán)收益，畢竟目前來看芒果TV拿不出一部體量對等的作品來與騰訊視頻談置換，而芒果TV則也急需一部流量與話題兼?zhèn)涞拇髣矸€(wěn)住去年好不容易打開的劇集關(guān)注度。
一場前期看似兩贏的交易，伴隨著兩家對于頭部劇背后“流量財(cái)產(chǎn)”的虎視眈眈，雙方都坐不住了，從“賣情懷”、搶發(fā)布會到云包場、賣周邊，二者各出奇招博取飯圈、劇粉歡心，以至于《與鳳行》宣傳戰(zhàn)本身也成了話題，#騰訊芒果要打起來了# #騰訊芒果卷起來了#相繼沖上熱搜。
和過往平臺分銷劇集相比，《與鳳行》有何特殊性？而頭部劇分銷，是妙招，還是險(xiǎn)棋，對于參與其中的長視頻來說到底值不值？
爭奪“趙麗穎”，鵝芒拼了！
從劇名就一望即知，《與鳳行》是一部大女主劇，最大的招牌毫無疑問是該劇的女主角趙麗穎。
作為85花中轉(zhuǎn)型最積極、最成功的一位，趙麗穎近幾年的作品多為現(xiàn)實(shí)主義題材，如《風(fēng)吹半夏》《幸福到萬家》都收獲了口碑，加上《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》的長尾效應(yīng)，粉絲以外的觀眾可能都快忘了，仙俠劇一度也曾是趙麗穎的統(tǒng)治區(qū)，《花千骨》《楚喬傳》等作品都是當(dāng)年的爆款。
就當(dāng)大家以為趙麗穎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，她卻選擇二搭林更新，重回古偶領(lǐng)域，很多人都對她的這一選擇表示不解，認(rèn)為這是一種表演事業(yè)上的倒退，但同時(shí)《與鳳行》又是趙麗穎第一部擔(dān)當(dāng)監(jiān)制的劇集，粉絲和觀眾都好奇重回古偶的她，能否給這一已經(jīng)極為固化的類型帶來一些新的改變。
毫不意外，《與鳳行》所有宣傳幾乎都是圍繞趙麗穎做文章，騰訊視頻與芒果TV你來我往的激烈程度相當(dāng)罕見。
騰訊視頻喊出了“與鳳行，鵝最靈”的口號，拉出一張“趙麗穎片單”，從《陸貞傳奇》《花千骨》《楚喬傳》到《有翡》《與鳳行》，勾畫出一條趙麗穎的“成王之路”；芒果TV則歸攏了站內(nèi)趙麗穎參演的劇集、綜藝，雖然站內(nèi)資源遠(yuǎn)不如騰訊視頻豐富，但是限時(shí)3月3日到3月6日免費(fèi)觀看，并且拿出大殺器“早鳳票”，本就比騰訊視頻更便宜的會員價(jià)格上再砍一刀。
光一個(gè)發(fā)布會，二家都上頭了，騰訊視頻先開“接鳳宴”，芒果TV立馬“迎鳳禮”，雙方都在強(qiáng)調(diào)自己是“獨(dú)家”，一個(gè)中午12點(diǎn)上線，一個(gè)晚上7點(diǎn)、劇集開播前1小時(shí)上線。
除以上針尖對麥芒之外，主創(chuàng)陪看、觀劇值日生等相似設(shè)置更是你方唱罷我登場，騰訊視頻還聯(lián)動了《與鳳行》劇組錄制《推市營業(yè)中》，祭出劇綜聯(lián)動大招，而開播當(dāng)日的“獨(dú)家官方周邊”設(shè)置專區(qū)更是讓粉絲心癢癢，騰訊視頻還為《與鳳行》設(shè)計(jì)了各種彈幕互動體驗(yàn)和專屬表情包，在第三集第12分40秒時(shí)發(fā)布帶關(guān)鍵字“撈”和“宇文玥”的字幕就能解鎖彩蛋，這也是在和《楚喬傳》中林更新扮演的宇文玥墜入冰湖的聯(lián)動……你來我往的交鋒在開播當(dāng)天達(dá)到頂峰，騰訊視頻直接喊出了“《與鳳行》《楚喬傳》在手，其他家做得到嗎？”
騰訊視頻的迅速迎戰(zhàn)，一定程度上是沒有想到，過往在外界看來并沒有把劇集當(dāng)一會兒事的芒果TV此次宣傳會如此“癲狂”。
除了以上的會員折扣、主創(chuàng)內(nèi)容限免、爭搶同等資源之外，芒果系徹底拿出了金鷹獨(dú)播劇場黃金時(shí)代每部大劇登場該有的霸氣之勢。
先是芒果系熱播綜藝暴露了《與鳳行》的定檔時(shí)間，從3月8日開始，《全員加速中對戰(zhàn)季》《你好，星期六》右下角角標(biāo)直接官宣定檔時(shí)間，搶先劇集官方一步。
緊接著，進(jìn)入宣傳期，芒果發(fā)揮其一貫的內(nèi)容制作能力優(yōu)勢，以丁文山熟悉的平臺音+司馬相如《鳳求凰》剪輯了獨(dú)家預(yù)告，還制作和《楚喬傳》的“前世今生”聯(lián)動視頻，甚至在重播《楚喬傳》時(shí)直接在劇集里加花字預(yù)告，一手情懷一手整活，粉絲和觀眾自然愉快地笑納了芒果發(fā)癲一般的誠意，而整個(gè)湖南衛(wèi)視也在編排上實(shí)現(xiàn)了從早到晚都是趙麗穎劇集；緊接著，開播前整個(gè)馬欄山被《與鳳行》物料環(huán)繞，巨幅海報(bào)、專屬物料墻、電子大屏等設(shè)置彰顯平臺的重視程度；而更讓騰訊視頻猝不及防的是，開播倒計(jì)時(shí)六小時(shí)之時(shí)，芒果TV還拿出了一萬場包場免費(fèi)看的最終大招，并發(fā)布了全明星打call視頻，集結(jié)了正在參演芒果劇綜內(nèi)容的28位藝人為《與鳳行》宣傳打call，網(wǎng)友感慨“芒果為了與鳳行搖人搖瘋了”，且包場海報(bào)那一句“迎鳳回芒”更是直露平臺野心……
芒果TV《與鳳行》部分宣傳活動
競爭異常激烈背后，再細(xì)看這次的“商戰(zhàn)”細(xì)節(jié)——更多媒介融合的優(yōu)勢、技術(shù)能力的體現(xiàn)、多方資源的整合調(diào)取，《與鳳行》的宣發(fā)和配套服務(wù)一定程度上體現(xiàn)出長視頻對于用戶運(yùn)營的進(jìn)一步思考。平臺能夠用于吸引受眾的手段越來越多，平臺方要想吸引觀眾，除了要占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢，也開始注重如何打造出視頻平臺獨(dú)有的氛圍感和儀式感。
這一次分銷聯(lián)播，值不值
在如此大力度的宣傳攻勢之下，《與鳳行》成績?nèi)绾文兀?/p>
雙平臺預(yù)約總?cè)藬?shù)達(dá)到1200萬量級的情況之下，開播當(dāng)晚的《與鳳行》毫無意外地迎來了熱度與話題度齊飛的佳績。
騰訊視頻開播26分鐘，站內(nèi)熱度破25000，此后騰訊視頻幾乎每隔一小時(shí)發(fā)布一條熱度值破紀(jì)錄戰(zhàn)報(bào)，首播日結(jié)束時(shí)熱度值破28000，打破最快進(jìn)必看俱樂部劇集紀(jì)錄；而《與鳳行》在湖南衛(wèi)視的表現(xiàn)也較為亮眼，根據(jù)CSM全國網(wǎng)，收視率達(dá)0.97、份額4.82%，位居省級衛(wèi)視top1。 首播日當(dāng)晚，熱搜前50中一度26條都是《與鳳行》相關(guān)，劇集市場2024開年以來不溫不火的局面被打破了。
而廣告主青睞度方面，騰訊視頻拿下了純甄獨(dú)家冠名在內(nèi)的8個(gè)網(wǎng)播廣告，而芒果TV也創(chuàng)紀(jì)錄地?fù)碛辛?個(gè)廣告主的認(rèn)可?！杜c鳳行》也成為了平臺方首個(gè)有獨(dú)家冠名的聯(lián)播劇集。
純甄獨(dú)家冠名騰訊視頻《與鳳行》
從這個(gè)局面來看，在開播前的激烈競爭似乎都順利轉(zhuǎn)化為了最終的“雙贏”，但結(jié)果真的是這樣的嗎？
先來看一下《與鳳行》的出身。
作為由企鵝影視與新麗傳媒共同出品，騰訊視頻自制劇集業(yè)務(wù)旗下的天璇工作室群主控的劇集，《與鳳行》有著典型的鵝廠血脈，一般都會是鵝廠獨(dú)播。在上星平臺方面，《與鳳行》和江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及央視八套都曾傳出緋聞，最終和芒果TV聯(lián)播，應(yīng)該是為了上星湖南衛(wèi)視播出不得不做出的選擇。
湖南衛(wèi)視青睞《與鳳行》也是情理之中。該劇的調(diào)性和湖南衛(wèi)視高度吻合，此外對于趙麗穎職業(yè)生涯頗為重要的作品幾乎都是在湖南衛(wèi)視播出的，其中大部分是古裝作品，因此古偶版本的趙麗穎在湖南衛(wèi)視具有超強(qiáng)的號召力。對于《與鳳行》來說，湖南衛(wèi)視無疑是其上星平臺最佳選擇。
《與鳳行》劇照
從這個(gè)前期分析來看，分銷聯(lián)播的好處是顯而易見的。
先說騰訊視頻，從2024年待播片單就能看出，鵝廠這一年的頭部王炸作品庫十分充盈，拿出一部《與鳳行》對其而言，并不會影響其全年的布局。更重要的是，《與鳳行》是騰訊視頻的定制劇，其搞分銷，在芒果沒有同等量置換的情況之下，換回來真金白銀的渠道收入將全部走進(jìn)騰訊視頻的口袋，且最終實(shí)現(xiàn)劇集上星，也形成了一種合力，讓《與鳳行》認(rèn)知度進(jìn)一步擴(kuò)散，以便掀起全民追劇浪潮。
再看芒果TV，《與鳳行》正是平臺所需要但短期之內(nèi)又無法調(diào)動資源制作的內(nèi)容。哪怕以聯(lián)播的形式播出，對于平臺來說也是一次重要的增長契機(jī)。從這次的宣傳力度來看，芒果TV顯然已經(jīng)使出渾身解數(shù)想要把這個(gè)契機(jī)轉(zhuǎn)化成“潑天富貴”，雖然不可能憑借一部《與鳳行》就和騰訊視頻分庭抗禮，但芒果TV也展現(xiàn)出了自己的優(yōu)勢。
《與鳳行》巨幅海報(bào)亮相馬欄山廣場
正是芒果TV在之前與愛奇藝等平臺進(jìn)行分銷聯(lián)播時(shí)的野心沒有完全展現(xiàn)出來，騰訊視頻萬萬沒想到芒果系在這次《與鳳行》宣傳上會如此火力全開，這也加劇了分銷聯(lián)播的劣勢體現(xiàn)，最直接的當(dāng)然就是受眾被分化，劇集本身對于平臺的會員拉新能力可能會被削弱，甚至站內(nèi)原有觀劇基本盤的一部分會被競爭對手瓜分。
根據(jù)芒果超媒2023年度業(yè)績快報(bào)顯示，該年度芒果TV會員與去年同比增長10.23%至6653萬，但相較于騰訊視頻1.17億會員規(guī)模（騰訊2023年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），仍有相當(dāng)大的差距，這也直接反映在了兩個(gè)平臺預(yù)約人數(shù)上，芒果TV《與鳳行》的預(yù)約人數(shù)是400萬，騰訊視頻是860萬。大部分普通觀眾還是會選擇手上已有會員的平臺，或者資源庫更大的平臺觀看，這或許是騰訊視頻分銷《與鳳行》的底氣。
雖然說芒果TV在會員數(shù)和劇集預(yù)約數(shù)上與騰訊視頻有著不小的差距，且芒果TV在過往的分銷聯(lián)播之中也處于極度弱勢，如2022年9月芒果自制劇《底線》分銷給愛奇藝，最終根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，正片有效播放渠道占比方面，愛奇藝以9:1碾壓芒果TV。
但一年半時(shí)間之后，特別是2023年，芒果TV連續(xù)通過《去有風(fēng)的地方》《以愛為營》《我的人間煙火》等劇集打開了話題度與關(guān)注度，在會員基數(shù)大舉前進(jìn)的情況之下，配合這次《與鳳行》的基因吻合，臺網(wǎng)兩端融合優(yōu)勢共同助力，全網(wǎng)也都能感受到芒果這一次的“真誠”與 “整活”，綜合看來，芒果TV只有“1”占比份額的結(jié)果不會再發(fā)生。
騰訊視頻這一次立馬加強(qiáng)防御，畢竟芒果TV這種會員折上折、云包場免費(fèi)看的“誠意”，還是讓人捏一把汗的。
從開播當(dāng)晚的戰(zhàn)報(bào)來看，騰訊視頻站內(nèi)屢破紀(jì)錄的熱度表現(xiàn)印證了其一定程度上守住了芒果的攻勢，但同時(shí)，這一場攻防戰(zhàn)，也為之后的頭部劇該不該分銷聯(lián)播提供更多的思考維度。
謹(jǐn)慎“頂流劇”的分銷
關(guān)于分銷聯(lián)播這件事，對于優(yōu)愛騰芒來說，如若只是賣給電視臺，賺取渠道收入，是它們第一順位想要實(shí)現(xiàn)的選擇。
更多時(shí)候，分銷聯(lián)播還會處于長視頻平臺之間。
近兩年的合作案例里，騰訊視頻與愛奇藝的來往較為密切，二者會員數(shù)、平臺影響力靠近，不用過于擔(dān)心彼此有沒有“暗算”之說，而二者之間的合作，也基于同等量作品置換為主，從而更好地降低版權(quán)與制作成本，所以，近期也能看到愛奇藝《大江大河3》與騰訊視頻《歡樂頌5》最終都實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺聯(lián)播的狀態(tài)。
除了二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV三者或者四者聯(lián)播也是對于一些上星劇消化的常規(guī)現(xiàn)象。
而當(dāng)湖南衛(wèi)視與芒果TV完成深度融合之后，要走湖南衛(wèi)視的上星渠道，就必然要分銷給芒果TV，像是2022年3月流量劇《余生，請多指教》騰訊視頻獨(dú)播、上星湖南衛(wèi)視這樣的情況已經(jīng)不復(fù)存在。
由于芒果在自制劇方面還在生長期，部分劇集由于制作、審查機(jī)制周期跟不上，所以，湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場仍在這一兩年需要其它平臺劇集來填充，愛奇藝就接連與芒果TV、湖南衛(wèi)視合作了《二十不惑2》《底線》《歸路》等劇集，其中《歸路》更是拿下了湖南衛(wèi)視2023年收視冠軍。
在過去，愛奇藝與騰訊視頻任何一方選擇分銷芒果TV，一定程度上都存在穩(wěn)占勝局的情況，無論是渠道收入增加、流量稀釋較少、劇集影響力擴(kuò)大等方面都會利好于愛奇藝與騰訊視頻。
但是，通過《與鳳行》可以看出，這一選擇的勝算還要取決于分銷何種劇集，以及不能低估芒果TV的會員野心。
一般而言，分銷聯(lián)播的作品屬于上星作品偏多，更多集中在年代劇、家庭劇、情感劇、現(xiàn)實(shí)題材等這些全民向作品，且主創(chuàng)流量屬性較弱、飯圈影響力有限，因此，這類劇集在完成分銷之后，平臺方也不會加碼更多營銷預(yù)算去博弈這類劇到底在哪個(gè)平臺觀看。
但如果頭部劇里的流量屬性明顯了，那情況就可能要逆轉(zhuǎn)，當(dāng)分銷的一方拿出營銷預(yù)算博取飯圈、劇粉眼球之時(shí)，另一方不跟上腳步，就會失策。
《與鳳行》之后，騰訊視頻還有另外一部《你比星光美麗》存在于芒果TV的預(yù)約列表，而愛奇藝也有《人生若如初見》聯(lián)合湖南衛(wèi)視、芒果TV一直在等待播出的召喚，慶幸的是，這幾部劇背后的主創(chuàng)并不是“頂流”之掛，芒果TV也不會拿出“迎鳳回芒”這樣的陣仗，但由于芒果TV正在奮力沖擊億級會員俱樂部的路上，分銷聯(lián)播者仍舊不能掉以輕心。
不管怎樣，依然要感謝這次“頂流劇”的分銷冒險(xiǎn)，畢竟也因?yàn)樗?，讓長視頻劇圈終于在2024年開春之后打響了無比振奮的一槍。