3月15日,北京順義新城23街區(qū)空港六期地塊開拍,吸引了37家開發(fā)商參拍,開發(fā)商有中鐵、中鐵建、建工、保利、首開、建發(fā)、龍湖、金茂、住總、中海、綠城等。
在一眾強(qiáng)勢的國央企名單中,最引人注目的一個(gè)名字是貝好家置業(yè)。其最終唯一股東是中國最大的中介平臺——貝殼找房。
貝殼是這兩年攪局房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域中最矚目的玩家,手握海量交易數(shù)據(jù)這個(gè)獨(dú)一無二的優(yōu)勢,聲稱要“以客戶為中心的新開發(fā)”模式重新定義房地產(chǎn)開發(fā)。
此前自稱手握海量數(shù)據(jù)進(jìn)入房地產(chǎn)的,還有互聯(lián)網(wǎng)玩家阿里、京東等,但他們嘗試均不算成功。
憑借更多優(yōu)勢,貝殼會是房地產(chǎn)開發(fā)市場的一條鯰魚嗎?
去年7月,貝殼正式宣布戰(zhàn)略布局調(diào)整為“一體三翼”,貝好家與惠居、整裝成為三翼中的一翼。半年多過去,3月15日是貝好家第一次公開現(xiàn)身土拍市場。
這宗地塊最終被北京建工奪走,總價(jià)11.6725億,溢價(jià)率15%,成交樓面地價(jià)34514元/平米。
貝好家雖然沒有競拍到地塊,但似乎向外界傳遞了強(qiáng)信號:“我要下場拿地開發(fā)了”。
不過貝殼一位內(nèi)部人士對界面新聞?dòng)浾弑硎?,貝殼做新業(yè)務(wù)一向謹(jǐn)慎,目前貝好家業(yè)務(wù)還在探索階段,順義報(bào)名拿地也是試試水。
入場房地產(chǎn)開發(fā)
2023年7月,貝殼董事長兼首席執(zhí)行官彭永東發(fā)布公開信《翻越第二座山,吹響集結(jié)號》,宣布啟動(dòng)“一體三翼”戰(zhàn)略升級并進(jìn)行相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整。
從此,貝好家成為“一體三翼”中的一翼。
貝殼上述內(nèi)部人士稱,貝殼在內(nèi)部判斷,盡管房地產(chǎn)行業(yè)處于下行周期,但在“房屋回歸居住屬性”的大背景下,“以客戶為中心的 新開發(fā)”將崛起,此時(shí)入場正是好時(shí)機(jī)好時(shí)機(jī)。
除了看準(zhǔn)外部環(huán)境的時(shí)機(jī),貝殼認(rèn)為自身切入房地產(chǎn)開發(fā)有以下三個(gè)優(yōu)勢。
根據(jù)上述人士,貝殼優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和去化優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)優(yōu)勢上,貝殼連接了國內(nèi)主要城市購房意向客 戶,擁有海量的客戶交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù),通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù),在C2M產(chǎn)品定位、意向客戶精準(zhǔn)觸達(dá)等方面都將形成獨(dú)一無二的優(yōu)勢。
資金優(yōu)勢方面,貝殼稱現(xiàn)金及等價(jià)物達(dá)數(shù)百億元。
去化優(yōu)勢方面,貝好家參與建造新房的,一半由貝殼渠道去化,只需動(dòng)用貝殼渠道去化能力的百分之幾,就可實(shí)現(xiàn)千億級的年銷售額。
貝好家業(yè)務(wù)由貝殼集團(tuán)副董事長、貝好家CEO徐萬剛負(fù)責(zé),組織架構(gòu)下設(shè)投資發(fā)展中心、客戶與市場研究中心,設(shè)計(jì)研發(fā)中心,運(yùn)營中心、營銷中心、數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心、財(cái)務(wù)中心、法務(wù)風(fēng)控中心、人力資源中心。
各個(gè)中心挖來的都是地產(chǎn)商高管。比如,貝好家事業(yè)部客研中心總經(jīng)理由原金地集團(tuán)客研負(fù)責(zé)人羅酬劍擔(dān)任;運(yùn)營中心總經(jīng)理由原合景泰富集團(tuán)工程總經(jīng)理?xiàng)顚殑倱?dān)任;設(shè)計(jì)研發(fā)中心總經(jīng)理由前龍湖集團(tuán)研發(fā)部總經(jīng)理郭旌擔(dān)任;投資中心總經(jīng)理由前龍湖鄭州城市總嚴(yán)亙暉擔(dān)任;財(cái)務(wù)中心總經(jīng)理由原萬科東北大區(qū)財(cái)務(wù)總經(jīng)理肖錚擔(dān)任。
一位地產(chǎn)商人士對界面新聞?dòng)浾弑硎?,貝殼出去跟地產(chǎn)商合作交流時(shí)都說自己有不少資金,而且招募的人才都是從各大房企來的。
此次公開市場拿地也是貝好家團(tuán)隊(duì)的一次臺前亮相。
遺憾的是沒能如愿拿地,這個(gè)團(tuán)隊(duì)目前還不能大展拳腳,團(tuán)隊(duì)的融合也就沒能對外顯現(xiàn)。
貝殼的野心
根據(jù)上述貝殼內(nèi)部人士,貝殼的客群定位是重點(diǎn)城市的主流改善型客戶。
城市選擇上,10號項(xiàng)目即股權(quán)類項(xiàng)目(同股同權(quán)),聚焦頭部十城的主力圈層板塊,十城分別是北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、南京、合肥、成都和西安。
9號項(xiàng)目即投資類項(xiàng)目(明股實(shí)債/優(yōu)先股),聚焦重點(diǎn)二十城的主力圈層板塊,除頭部十城外,還有武漢、長沙、重慶、寧波、無錫、東莞、佛山、濟(jì)南、青島、天津。
具體實(shí)現(xiàn)新開發(fā)的路徑有兩種,一種是業(yè)務(wù)委托模式,貝殼做的主要是營銷操盤;另一種是開發(fā)操盤模式,也是完全的新開發(fā)。
兩種模式的差別是,業(yè)務(wù)委托模式下,貝殼輕出資;開發(fā)操盤模式下,貝殼投資拿地并操盤并表。
貝殼要做的是從全程營銷操盤過渡到完全的新開發(fā)。
據(jù)上述貝殼人士透露,貝好家要做的是攜手合作伙伴在2029年共創(chuàng)千億級銷售額。
另一位貝殼內(nèi)部人士則對界面新聞?dòng)浾弑硎荆惡眉覙I(yè)務(wù)去年已經(jīng)有試點(diǎn),但都是投資角色,主要負(fù)責(zé)營銷。
根據(jù)天眼查,貝好家的股東為貝殼旗下一家基金管理公司——貝翼創(chuàng)業(yè)投資基金管理(海南)有限公司。
目前,貝翼創(chuàng)投基金已經(jīng)在北京、西安、成都出資設(shè)立了三家房地產(chǎn)企業(yè),均以貝好家命名,還合伙成立了山西佳潤德企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)。
其中,山西佳潤德成立的時(shí)間最早,成立時(shí)間為去年8月2日。佳潤德是貝翼創(chuàng)投基金與保利地產(chǎn)旗下的信?;鸷献鞒闪⒌墓?,他們通過基金投資的方式在太原做了中鐵置業(yè)·逸宸首府,中鐵是該項(xiàng)目的代建方。
根據(jù)一位知情人士,按照貝殼的規(guī)劃,貝殼只做投資,不做開發(fā),由代建方或合作方做開發(fā)。
貝殼對外也表示,貝好家的定位不是傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā),而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開發(fā)服務(wù)平臺,宗旨是以C2M(Customer to Manufacturer,從消費(fèi)者到制造者)為核心理念,與合作伙伴及客戶共筑好產(chǎn)品、好服務(wù),推動(dòng)房屋供給側(cè)升級。目前貝好家處于前期探索階段,希望通過前期小型項(xiàng)目的探索,打磨和驗(yàn)證C2M的新房產(chǎn)品定位能力,也希望與各類行業(yè)伙伴合作,攜手探索打造滿足居民美好居住需求的“好房子”。
不過一位代建方對界面新聞?dòng)浾弑硎?,目前市場下,貝殼拿地后交給代建方代建的邏輯不成立,當(dāng)下市場下行,品牌溢價(jià)的空間沒有,如果沒有自己的開發(fā)團(tuán)隊(duì),不敢輕易拿地。
順義下場拿地,也一定程度上說明貝殼團(tuán)隊(duì)、資金已經(jīng)做好準(zhǔn)備。但團(tuán)隊(duì)能力、重資產(chǎn)的資產(chǎn)考驗(yàn)以及團(tuán)隊(duì)最引以為傲的海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢能不能真正助力地產(chǎn)開發(fā),也將隨著未來成功拿地迎來檢驗(yàn)。
上述地產(chǎn)商人士對界面新聞?dòng)浾叻Q,用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的邏輯作線下的房屋建設(shè)和市場開發(fā),是一股新思維。從掌握客戶需求往開發(fā)端延伸,這理論上是成立的。但是現(xiàn)實(shí)的需求,不僅僅體現(xiàn)為大數(shù)據(jù)。過于信仰大數(shù)據(jù),會容易忽略對于復(fù)雜人性、個(gè)人化需求的把握,畢竟起點(diǎn)就是幾十萬、幾百萬的投資。
貝好家官宣成立近9個(gè)月了,現(xiàn)在新開發(fā)業(yè)務(wù)還沒項(xiàng)目落地。距離貝殼千億目標(biāo)還有5年,貝殼還有時(shí)間,但市場已經(jīng)迫不及待要看到貝殼的答案了。