文｜科技說(shuō)
千呼萬(wàn)喚中小米SU7終于要在3月28日正式登場(chǎng)，自技術(shù)發(fā)布會(huì)至今也已經(jīng)三月有余。在這段時(shí)間行業(yè)也在以各種形式來(lái)迎接小米SU7的到來(lái)：
1）春節(jié)后高合汽車宣布停工停產(chǎn)，為行業(yè)蒙上重重陰影；
2）小鵬，理想等車廠繼續(xù)降價(jià)，3月3日小鵬G6宣布降價(jià)2萬(wàn)，理想在3月12日對(duì)2024款車型序列進(jìn)行調(diào)整，理想L7Air、L8Air售價(jià)下調(diào)1.8萬(wàn)元；
3）極氪001入門的WE版從30萬(wàn)元降至26.9萬(wàn)元，被業(yè)內(nèi)解讀為這是對(duì)小米的精準(zhǔn)打擊。
篇幅原因，我們不需要一一列舉，僅上方所羅列事項(xiàng)都已將新能源汽車賽道的“卷”勾勒的淋漓盡致，即便是特斯拉也在2024年初官宣中國(guó)市場(chǎng)Model 3和Model Y降價(jià)，“內(nèi)卷”的壓迫感撲滅而來(lái)。
在此之前我們?cè)擞羞^(guò)分析：
車企供應(yīng)增速超過(guò)總需求（表現(xiàn)為行業(yè)產(chǎn)能利用率開始下行），市場(chǎng)由此迫使車企價(jià)格再平衡，在此過(guò)程中又遇到三大汽車央企將新能源汽車作為KPI這一新現(xiàn)象，在現(xiàn)金流，市場(chǎng)占比等指標(biāo)壓力之下，價(jià)格戰(zhàn)成為必選模式。
另一方面作為資本驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)比拼的又是利潤(rùn)、資本對(duì)虧損的容忍度以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率等等，過(guò)程又極為殘暴，戰(zhàn)役尚未打響就有企業(yè)退出，這也可視為提前止損。
小米SU7即將上市，市場(chǎng)已然是這樣兇殘了，等待小米的究竟是什么呢?
本文核心觀點(diǎn)：
其一，對(duì)比賽力斯，小米SU7的創(chuàng)業(yè)環(huán)境要優(yōu)于前者；
其二，受外部環(huán)境影響，小米基石業(yè)務(wù)呈現(xiàn)回暖跡象，給SU7提供了更大的容忍空間；
其三，小米SU7定價(jià)宜激進(jìn)要市占率，不宜保守穩(wěn)財(cái)務(wù)。
同樣造車，賽力斯勝在魄力大
當(dāng)前市場(chǎng)尤其關(guān)心小米SU7的定價(jià)問(wèn)題，20-25萬(wàn)這一價(jià)格區(qū)間已經(jīng)被小鵬、極氪、銀河等廠商“卷”得一塌糊涂，意味著初入新手村的小米未實(shí)現(xiàn)打怪升級(jí)，就要進(jìn)入“惡人谷”廝殺，壓力可想而知，如果小米選擇在20萬(wàn)以下，固然可以避開競(jìng)爭(zhēng)，但配置拉滿的SU7極有可能面臨“賣一輛虧一輛”的窘境。
往低價(jià)走，利潤(rùn)單薄，銷量越大虧越多，往高價(jià)走，又要面對(duì)殘忍的叢林法則。
站在財(cái)務(wù)角度，我們會(huì)為小米SU7選擇怎樣的參照企業(yè)呢？
我個(gè)人傾向于賽力斯，主要原因?yàn)椋?/p>
其一，在與華為智選合作發(fā)布問(wèn)界系列汽車之前，賽力斯（彼時(shí)名為“小康股份”） 主要業(yè)務(wù)核心三電、傳統(tǒng)汽車（部分出口），在業(yè)內(nèi)并無(wú)太大知名度，2021年與華為合作發(fā)布問(wèn)界M5之后，才暴得大名；
其二，新舊業(yè)務(wù)交接，從財(cái)務(wù)角度更便于觀察賽力斯的財(cái)務(wù)信息，如在城市門店銷售中，賽力斯主要依托于華為渠道（給予后者8%的渠道提成，2%技術(shù)服務(wù)費(fèi)用）。較之蔚小理為代表的新勢(shì)力初期選擇昂貴的自建直營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)，小米與賽力斯更為接近，汽車門店可以兼賣小米，穿戴以及智能家居，可以最大效率利用坪效；
其三，問(wèn)界M5在2022年銷售量大概在56000臺(tái)左右，近期有機(jī)構(gòu)對(duì)小米SU7首年銷售預(yù)估在4-5萬(wàn)臺(tái)之間，在規(guī)模效應(yīng)方面兩者更為接近。
賽力斯在與華為合作之前，其實(shí)是面臨巨大的生存壓力的，不僅總營(yíng)收連番下降，且彼時(shí)燃油車行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)讓企業(yè)失去了定價(jià)能力，毛利率連續(xù)下降，在2020年甚至出現(xiàn)了負(fù)毛利率（虧錢賣）。
2022年正式銷售問(wèn)界M5之后，毛利率出現(xiàn)了明顯改善，雖然初代問(wèn)界M5在產(chǎn)品以及銷量方面并不令人滿意，但其定價(jià)還是比較慎重的（后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版24.98萬(wàn)元，四驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版26.98萬(wàn)元）。
盡管如此，扣非后的賽力斯凈利潤(rùn)仍然是虧損的，自2021年至今賽力斯均未能擺脫虧損的陰影，2023年推出問(wèn)界M7后虧損還出現(xiàn)了放大的趨勢(shì)。
原因也比較簡(jiǎn)單，如前文所言華為以銷售渠道和技術(shù)投入問(wèn)界，從銷售額中拿到了2%的技術(shù)打包服務(wù)和8%的銷售服務(wù)費(fèi)。如果將問(wèn)界系列視為一個(gè)獨(dú)立公司，其銷售費(fèi)用占比大概在8%上下，假如2021年款問(wèn)界M5要達(dá)到財(cái)務(wù)平衡，銷售費(fèi)用占8%，技術(shù)打包扣去2%，此外亦有行政，財(cái)務(wù)等方面費(fèi)用，其毛利率不應(yīng)該低于15%，如此才不會(huì)對(duì)母公司業(yè)績(jī)帶來(lái)太大影響。
從前文圖表以及上述分析中，顯然2022年的問(wèn)界M5并未達(dá)到上述目標(biāo)，產(chǎn)品在財(cái)務(wù)方面并未實(shí)現(xiàn)平衡。
我們之所以用如此多篇幅去回顧2021版問(wèn)界M5對(duì)賽力斯的影響，只是希望可以在分析小米SU7時(shí)有所借鑒：
1）問(wèn)界M5（亦包括其后的M7)之所以遲遲難以給賽力斯貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)，主要原因并非許多人所聲稱的“錢都讓華為賺了”，更為重要的乃是定價(jià)。國(guó)內(nèi)新能源汽車賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠之時(shí)，企業(yè)要考慮的重中之重乃是“市占率”，只有高市占率才有高美譽(yù)度的可能，否則造車只能是自?shī)首詷罚?/p>
2）雖然問(wèn)界M5定價(jià)較之小鵬和蔚來(lái)要有較高溢價(jià)（后者初期毛利率經(jīng)常為負(fù)，典型的賣一臺(tái)虧一臺(tái)），但還是偏于保守，加之彼時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)仍在面臨嚴(yán)峻的“輸入性通脹”，毛利率仍未能與期間費(fèi)用打平；
3）小米SU7之于賽力斯最大的不同在于起點(diǎn)不同，如其市場(chǎng)渠道乃是與小米原有業(yè)務(wù)共享，銷售市場(chǎng)占比應(yīng)該是可以低于8%的，且此時(shí)大宗商品價(jià)格仍處于下跌通道中，對(duì)緩釋成本壓力大有裨益。
綜上，我們認(rèn)為小米SU7扭虧的毛利率平衡線應(yīng)該在10%-15%之間，取中間值12%。
小米汽車要溫故“不服就干”
如前文所言，20萬(wàn)之所以是小米SU7定價(jià)分水嶺，主要在于這是“保量”還是“保值”的分界線，市場(chǎng)便于從中讀取小米經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)。
賽力斯和華為在問(wèn)界系列的經(jīng)營(yíng)中傾向于“保量”，希望可以用定價(jià)撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力，而賽力斯在風(fēng)光無(wú)限的銷售增長(zhǎng)中承擔(dān)了虧損，市場(chǎng)對(duì)此仍然較為寬容，給予其極高的溢價(jià)能力。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往有“萌芽-速增長(zhǎng)-過(guò)剩-淘汰-剩者為王”這一周期，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到各大傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)不在循環(huán)往復(fù)，這也是市占率往往被市場(chǎng)重視的主要原因，只有高市占率才具有定價(jià)能力，在市場(chǎng)淘汰期后掌握定價(jià)權(quán)。
去年至今停止?fàn)I業(yè)的汽車公司，并非僅僅陷入虧損，市場(chǎng)不再輸血，而是在市占率的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)難以翻盤，注資就是無(wú)底洞，這也就是雖然蔚來(lái)備受爭(zhēng)議，但市場(chǎng)仍然愿意融資給企業(yè)的主要原因。
賽力斯背靠華為，盡管短期內(nèi)有承擔(dān)的虧損壓力，但市場(chǎng)對(duì)其仍然是非常樂觀積極的，大廝殺之后賽力斯大概率是幸存者，屆時(shí)盈利自然都不是難題。
小米亦是如此，SU7的技術(shù)發(fā)布會(huì)已經(jīng)充分展示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，在商業(yè)上的成功就應(yīng)該忽視短期的利潤(rùn)，要從長(zhǎng)期的市占率和定價(jià)能力入手。
基于此，我個(gè)人傾向于小米SU定價(jià)策略繼續(xù)觀察“性價(jià)比優(yōu)先”原則，由于極氪001將入門款價(jià)格錨定在了26.9萬(wàn)，那么小米SU7定價(jià)就應(yīng)該在20-25萬(wàn)之間。
假若年銷售額5萬(wàn)臺(tái)，屆時(shí)總銷售額將在110億元上下，參考賽力斯的定價(jià)策略以及扣非利潤(rùn)情況，預(yù)計(jì)小米汽車2024年經(jīng)營(yíng)性虧損大概在10-15億元之間（扣非經(jīng)營(yíng)虧損在10%上下）。
2023全年，小米集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超過(guò)200億元，就此來(lái)看上述虧損數(shù)字尚在小米的安全閾值之內(nèi)。
問(wèn)界無(wú)異是再造了賽力斯，問(wèn)界的強(qiáng)弱興衰關(guān)乎賽力斯根本，這就使得賽力斯對(duì)問(wèn)界的運(yùn)營(yíng)非常積極，也因此在M5不盡如人意之后，有了M7和M9的銷售高點(diǎn)。
小米則相對(duì)不同，原業(yè)務(wù)的手機(jī)，AIOT等業(yè)務(wù)仍為集團(tuán)貢獻(xiàn)著利潤(rùn)和現(xiàn)金流，2023年手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1575億元，且第四季度無(wú)論是營(yíng)收還是毛利率都改善中（智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到了14.6%的高點(diǎn)）
整體來(lái)看，我國(guó)乃至全球智能手機(jī)都出現(xiàn)了明顯的復(fù)蘇跡象，此前行業(yè)低沉的市場(chǎng)情緒得到一定程度舒緩。
2024年1月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量3177.8萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)68.1%，增速創(chuàng)自2021年3月以來(lái)新高，以AI為驅(qū)動(dòng)的新一代換機(jī)潮正在到來(lái)，小米的內(nèi)部環(huán)境正在改善。
如果小米當(dāng)前對(duì)汽車抱以激進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，當(dāng)前應(yīng)該忽視業(yè)務(wù)短期的虧損，集團(tuán)對(duì)汽車的兜底能力應(yīng)該是放大的，以“放馬過(guò)來(lái)”的心態(tài)去競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，對(duì)于小米汽車集團(tuán)是有儲(chǔ)備力量的，但如果是非常保守的經(jīng)營(yíng)做法，在定價(jià)中就要偏高，入門款在25萬(wàn)以上，但顯然這并不適合行業(yè)。
兼具“面子”和“里子”的做法，小米SU7不妨將入門價(jià)格定在20萬(wàn)偏上，高端款在25萬(wàn)以上，前者貢獻(xiàn)里子，后者負(fù)責(zé)面子。
盡管新能源汽車賽道越發(fā)擁擠，市場(chǎng)很多聲音對(duì)小米入局造車并不看好，不過(guò)客觀說(shuō)今日小米處境較之2022年的賽力斯仍然要幸運(yùn)許多（毛利平衡點(diǎn)都要低于賽力斯）。而彼時(shí)賽力斯與華為仍然可以采取低價(jià)定價(jià)策略去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在手機(jī)與AIOT等業(yè)務(wù)正在回暖之時(shí)，小米不妨在汽車定價(jià)中再激進(jìn)一些，重試”不服就干”的魄力。
這一切都要在3月28日揭曉。