文｜第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
什么樣的餐飲店能夠源源不斷迎來新的年輕消費者？毫無疑問，高校內(nèi)及其周邊店鋪是為數(shù)不多的選擇。
在經(jīng)歷社區(qū)深入、市場下沉等一系列“搶灘行動”后，不少餐飲品牌們開始尋求實現(xiàn)千店、萬店的新的擴張版圖。近日，就有不少品牌將目光聚焦于高校及其周邊領(lǐng)域，將這片“藍?！笔袌鲆暈樾碌膽?zhàn)略布局目標。
那么，當前高校及其周邊的餐飲店鋪呈現(xiàn)何種品類態(tài)勢？哪些品牌在這一市場的布局最為廣泛？此外，高校店鋪又面臨哪些挑戰(zhàn)？為了解答這些問題，CBNData利用店店通數(shù)據(jù)，梳理了3072所主要高校（包含本科院校、高職/專科院校以及成人高等）地址周圍500米范圍內(nèi)50余萬家校內(nèi)及校外的餐飲商戶信息，大致梳理出了當前高校餐飲店鋪的發(fā)展格局。
高校正在迎來更多的網(wǎng)紅餐飲品牌
打開幸運咖官網(wǎng)，一條醒目的標語映入眼簾，“把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市”。作為蜜雪冰城旗下子品牌，幸運咖在成立初期發(fā)展的其實并不順。然而，自2020年起，品牌實施全面升級，聚焦高校市場戰(zhàn)略并開放加盟模式，從而實現(xiàn)了高速擴張。
當咖啡品牌將高校視為重要拓展一環(huán)時，高校早已是連鎖快餐品牌的“隱形戰(zhàn)場”。實際上，麥當勞早在2013年便在華中科技大學開設(shè)了其首家校園店。經(jīng)過十年的發(fā)展，麥當勞已在全國高校中設(shè)立了逾60家門店?？系禄嗖桓事浜螅?019年推出了全國首家教學餐廳后，北京和四川的首家校園店也相繼開業(yè)。根據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計，近半年來，肯德基已經(jīng)成功進駐了11所高校。
高校及其周邊區(qū)域?qū)τ诓惋嫷甓?，一直是一塊極具潛力的市場。一方面，位于人流量匯聚之地的高校店鋪，始終能夠吸引龐大的客戶群體。根據(jù)教育部發(fā)布的《2022年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，全國共有高等學校3013所，各類高等教育在學總規(guī)模達到4655萬人。
另一方面，當前的“網(wǎng)生一代”對外出就餐有著較為強烈的消費偏好。中國傳媒大學與俺來也聯(lián)合發(fā)布的報告指出，外出就餐已成為學生生活費用途中的第二大開銷，僅次于食堂用餐。
更為關(guān)鍵的是，許多餐飲品牌針對高校群體的策略，旨在將品牌深植于學生的心智中，并與其在校期間的美好記憶形成緊密的情感聯(lián)系。當這些學生日后步入社會，成為獨立的消費者時，之前所接受的品牌教育有望促進他們向品牌的忠誠客戶轉(zhuǎn)化。
小吃、快餐成標配，萬店品牌領(lǐng)跑高校周邊餐飲
高校及其鄰近區(qū)域，在用戶群體的構(gòu)成上擁有顯著的單一性。學生作為這一市場的核心消費人群，為市場帶來了周期性的人員流動，并確保了“永遠有人正年輕”。這些學生群體對于嘗新抱有濃厚興趣，為高校周邊的餐飲環(huán)境注入了多樣活力，促進了豐富的餐飲生態(tài)形成。
在當前高校周邊的餐飲市場中，經(jīng)濟實惠的小吃店是學校店中的“扛把子”。尤其是粉面店，在眾多小吃中顯得尤為突出，門店數(shù)量最多。熟食鹵味與炸雞炸串的門店數(shù)量亦緊隨其后，競爭尤為激烈。此外，快餐店數(shù)量位居小吃之后，以肯德基、麥當勞為代表的西式快餐，與中式快餐、日式快餐均在高校周邊積極布局，形成了多元化的競爭格局。飲品店、咖啡店、火鍋與面包甜品也不甘勢弱，借助新消費熱潮，在大學周邊不斷開疆拓土，以其多樣的產(chǎn)品定位和營銷策略，吸引著大量消費者，展現(xiàn)出顯著的市場潛力。
除小吃、快餐、飲品店、火鍋、咖啡和面包甜品等標配品類外，隨著食辣之潮在全國興起，川菜作為“國民家常菜”，已經(jīng)在各省高校周邊不可或缺。與此同時，干鍋/香鍋、烤魚這類辣味品類也占據(jù)一席之地。融合烤肉、創(chuàng)意菜和東北家常菜等類型的餐廳也在各大高校周邊風靡。
值得注意的是，除了各地皆宜的品類，地域特色在高校周邊餐飲中同樣顯著，不同地區(qū)的學生也對本地特色菜“情有獨鐘”。從北到南，從東到西，超過八成的省市高校周邊餐飲店鋪中，本地特色菜系占據(jù)了店鋪數(shù)量的前五位，學校店與本地飲食文化一脈相承。
在店鋪的經(jīng)營年限方面，高校區(qū)域的商業(yè)生態(tài)也展現(xiàn)出了與行業(yè)整體相符的快速更新?lián)Q代特征。主要品類的餐飲店中，近20%的門店是在近一年內(nèi)新開業(yè)。對于多數(shù)品類而言，三年以下的店鋪數(shù)量占比約為六成，而經(jīng)營時間超過十年的“老店”所占比例則不足一成。
高校周邊區(qū)域，獨立店鋪以絕對數(shù)量優(yōu)勢占據(jù)著主導地位，連鎖店占比遠低于全國餐飲連鎖率。近年來，隨著加盟潮愈演愈烈,中國餐飲行業(yè)的連鎖化率呈現(xiàn)持續(xù)上升。根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2023年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》，全國的餐飲連鎖率已達34.3%。然而，學校周邊連鎖率僅有17.5%。盡管如此，連鎖店鋪憑借品牌效應、規(guī)模經(jīng)濟和成熟的管理體系，在經(jīng)營穩(wěn)定性方面具有明顯優(yōu)勢，往往能更有效地抵御市場風險。因此，在長期運營方面，連鎖店鋪中經(jīng)營時間超過10年的“老店”占比相對較高。
目前，在高校周邊的連鎖店鋪中，咖啡和茶飲果汁這類“輕量級”餐飲占據(jù)了較大比例，并且在數(shù)量與排名上位居前列。西式快餐是上榜的唯一快餐類型。與此同時，從前幾年達到萬店規(guī)模的正新雞排、絕味鴨脖、華萊士以及蜜雪冰城，再到去年實現(xiàn)萬店的肯德基和瑞幸咖啡，多家萬店選手率先逐鹿學校店，學校周邊成為萬店選手們的必爭之地。
此外，在高校覆蓋率方面，CBNData發(fā)現(xiàn)，頭部知名連鎖品牌對高校周邊的覆蓋存在顯著差異。以茶飲果汁與咖啡品牌為例，蜜雪冰城與瑞幸咖啡在高校市場的覆蓋能力上明顯領(lǐng)先于同類型其他品牌，其市場覆蓋率分別較第二名高出18.86%和26.86%。滬上阿姨與庫迪咖啡又分別比古茗和星巴克高出9.71%和12%。
高迭代率下，高校周邊餐飲面臨的三大挑戰(zhàn)
相較于商業(yè)中心高度集中且規(guī)范化的餐飲服務業(yè)態(tài)，高校周邊餐飲店仿佛一盤散沙。由于店鋪多以個體經(jīng)營者與創(chuàng)業(yè)大學生為主，形成了結(jié)構(gòu)松散的市場環(huán)境。在這樣的校園經(jīng)濟圈中，隨著消費者的喜好和需求頻繁變化，高校周邊的門店也未免陷入行業(yè)的高度競爭和淘汰機制。
那么，看似一本萬利的學校周邊的餐飲生意正在面臨哪些挑戰(zhàn)？
首先，高校區(qū)域店鋪的經(jīng)營受到消費端的限制。學校周邊的商店本質(zhì)上是周期性的生意，由于學校的寒暑假期，導致淡旺季差異顯著。此外，隨著各大高校紛紛建立分校區(qū)，客群分流問題也日益凸顯。在當前理性消費的時代背景下，尚未經(jīng)濟獨立的大學生在消費時表現(xiàn)出極高的精明度，他們在就餐時對服務、餐品、價格等多方面因素都提出了更高的要求。
從結(jié)果來看，高校周邊店鋪的消費者評分普遍不高，大部分店鋪的評分介于3.5-4之間。在差評原因中，服務質(zhì)量差、菜品質(zhì)量低以及菜量少等性價比問題是主要的被消費者吐槽的方面。而這，或許也是連鎖餐飲品牌可以持續(xù)提升服務空間的機會所在。
其次，高校周邊店鋪成本較高。房租作為餐飲成本的主要部分，在高校周邊更是占據(jù)了較大比重。由于高校周邊人流量大，房租也在隨之上漲。除了人工、材料等成本外，學校及周邊店鋪的啟動成本通常超過社會店鋪。據(jù)團餐網(wǎng)報道，江蘇省某高校校內(nèi)40平左右的商鋪，年租金已達30萬元左右。有傳言稱蜜雪冰城想要入駐該校，被“70平每年180萬元的商鋪租金“勸退”。
最后，激烈的市場競爭使得末尾淘汰現(xiàn)象嚴重。在一些無品牌的賽道上，如線下包子、烤肉飯等，競爭過于激烈，缺乏壁壘，很容易被喜新厭舊的消費者所拋棄。同時，這些品類多與食堂高度相似，在性價比等方面都會受到食堂的沖擊。而在有品牌的賽道上，則面臨著連鎖店的沖擊。以茶飲店鋪為例，多數(shù)倒閉的店鋪為獨立店鋪，受到高勢能的連鎖店鋪沖擊，不少獨立店鋪敗下陣來。另外，城市建設(shè)愈加發(fā)達，尤其高線城市，不斷有新的商業(yè)體冒出。加上四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)，直接分散了高校周邊的學生流。
正如文章開頭所言，作為一個年輕人高度聚集、高頻消費的線下區(qū)域，沒有任何一家連鎖餐飲品牌愿意錯過高校商圈這樣的機會，即便當下出現(xiàn)了許多更為復雜的經(jīng)營問題。品牌們能做的，還是需要回到消費群體的需求本身，如何提供更具競爭力的產(chǎn)品和更有情感張力的品牌價值這個永恒不變的命題之上。
數(shù)據(jù)說明：如不特指，文中高校包括1275所本科院校、1545所高職（專科）以及252所成人高等學校。此外，未包含港澳臺地區(qū)高等學校。