文|天下網(wǎng)商
自19世紀末自動販賣機問世以來，或許連它的發(fā)明者都沒有想到，100多年后這種產(chǎn)品居然還能與種草等營銷深度捆綁。
至少，趣致為這個領(lǐng)域開了先河。
3月4日，以自動販賣機為載體、主營快消品戶外營銷的趣致集團，第二次遞表港交所。招股書顯示，截至2023年12月31日，趣致集團在中國22個城市運營有7543臺自動販賣機，大部分自動販賣機位于商業(yè)和物業(yè)，利用率約為88.5%，業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的年度活躍用戶約為1590萬名。趣致集團方面表示，營銷服務(wù)為快消品品牌觸達目標消費群體，尤其是以“Y/Z世代”為代表的年輕消費者。
與傳統(tǒng)自動販賣機相比，趣致集團旗下的“趣拿”（自動販賣機經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)平臺）賣的不是飲料，而是廣告——因為營銷在集團總收入的占比已經(jīng)達到了約80%。
從趣拿買東西，更像是一種互動體驗：支持語音識別，消費者喊出品牌的Slogan能彈出對應(yīng)的種草商品；支持人臉識別，笑得更開心的用戶能多拿一件產(chǎn)品；支持運動識別，有時候購物窗前的人們需要作出花式撒狗糧的動作，才能獲得情人節(jié)巧克力……因此，趣拿的自動販賣機頗受年輕人的歡迎。
2023年，這些專做種草的自動販賣機支撐起了10.07億元的營收，讓趣致集團告別三年虧損，凈利潤達1.37億元。
近40歲創(chuàng)業(yè)，70后姐妹捧出估值40億元企業(yè)
幫助品牌去鏈接消費者的，是一位70后女創(chuàng)始人。
2013年，彼時38歲的殷玨輝再次創(chuàng)業(yè)，成立了上海趣致網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，新品IOT（物聯(lián)網(wǎng)）體驗營銷平臺“趣拿”正式成立。
在此之前，她曾在江蘇省電信有限公司任職多年，2003年開始創(chuàng)業(yè)，成立了上海蘇騰信息科技有限公司，公開資料顯示，該公司主要服務(wù)于摩托羅拉等大型企業(yè)。
接觸客戶的過程中，這位南京大學(xué)經(jīng)濟專業(yè)的畢業(yè)生慢慢發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌經(jīng)常要組織活動獎勵用戶，無論是簡單的派發(fā)還是復(fù)雜的創(chuàng)意活動，最終都離不開“實物傳遞”這個環(huán)節(jié)。
在這個環(huán)節(jié)中，能否將被動派發(fā)轉(zhuǎn)為用戶主動體驗？體驗后能否將數(shù)據(jù)積累下來？能否和用戶建立長期互動關(guān)系？殷玨輝抱著改變傳統(tǒng)廣告營銷的想法，成立了“趣拿”；同年，殷玨輝胞妹、35歲的殷玨蓮也加入了上海趣致，后來擔任了趣致集團的首席財務(wù)官。
姐妹倆創(chuàng)業(yè)或許在商業(yè)場中并不罕見，但在當時，把自動販賣機加上物聯(lián)體驗，讓“消費”的過程本身成為品牌對外宣傳的一部分，的確是一個不錯的創(chuàng)意。
2010年到2015年，是屬于快消品高速發(fā)展的時期，供給側(cè)向消費需求進一步靠攏，用戶愈發(fā)傾向于“喜新厭舊”，品牌的出新率比過去高很多。這其中既包含了大品牌本來就要做的新品上市，也有新品牌、工廠白牌的逐步崛起，再加上國外的新奇產(chǎn)品。
這對于剛剛起步的趣拿來說是最好的契機——新產(chǎn)品需要渠道，來讓更多用戶知曉。
2017年，殷玨輝在接受36氪采訪時表示：“新品的數(shù)量比我們想象中多得多”。據(jù)灼識咨詢研報顯示，2018年—2022年，國內(nèi)的快消品AIoT營銷市場規(guī)模由64億元增至116億元，年復(fù)合增長率為16.3%。
公開信息顯示，趣致集團前后得到多家知名投資機構(gòu)的9輪融資，估值不斷升高。2023年6月，企業(yè)估值近5.71億美元（約合人民幣41.05億元），相比于創(chuàng)立初人民幣2857萬元的估值，10年時間，趣致集團估值漲了140多倍。
不靠銷售靠廣告，每臺自動販賣機一年毛利6萬
一臺自動販賣機，把新品售賣做得像“開盲盒”一樣受歡迎。
從體驗上來說，趣拿的線下自動販賣機流程可以有“線上—線下—線上”的多次反饋：例如消費者在App上參與活動、做任務(wù)，得到領(lǐng)取獎品的二維碼；憑借二維碼到線下終端機領(lǐng)取自己感興趣的新產(chǎn)品；消費者可以自行決定是否付費及付費多少，再回到線上進行分享和評論。
在此前媒體采訪中，殷玨輝講過一個案例：2018年俄羅斯世界杯時，趣拿與百威合作，用戶可以用八國語言為支持的球隊加油，相應(yīng)能得到印有不同國家標志的產(chǎn)品?！坝脩魹榱送嬲娴暮芷?，我們雖然限制了每天參與的次數(shù)和時間間隔，但很多用戶為了集齊八個國家，連續(xù)好幾天都來。”
為品牌提供觸達消費者的新品種草和特色產(chǎn)品宣傳，是趣拿的核心業(yè)務(wù)。招股書中提到，實物產(chǎn)品的獲取與體驗是建立消費者認知的重要一步，自動販賣機通過促進快消品高效實物配送，在有效連接品牌方與目標消費者方面發(fā)揮重要作用，很難被純粹在線營銷手段取代。
目前來看，趣拿靠自動販賣機收取廣告費的商業(yè)模式，有兩大特點：
滿足了品牌提高認知度的需求，實現(xiàn)線下獲客。在此方面，趣拿顯得非?！敖拥貧狻?，年輕人話題中什么火就做什么，依靠線上線下的營銷活動，包括其智能終端、趣拿平臺、第三方社交媒體平臺等在內(nèi)的多渠道媒體推廣，以及快消品派發(fā)，實現(xiàn)大批用戶的積累。比如每年99趣拿節(jié)，平臺會發(fā)放購物津貼,鼓勵用戶通過線上渠道以及線下的自動販賣機參與活動，2022年元宇宙概念興起的時候，平臺一度還邀請品牌代言人任嘉倫站臺、打造“新消費元宇宙”。
提供增值營銷，一方面讓消費者加深產(chǎn)品印象，另一方面也幫助品牌優(yōu)化營銷策略及提升產(chǎn)品競爭力。這類似于如今電商平臺的服務(wù)功能，用線上線下全鏈接觸優(yōu)化用戶體驗，同時也將消費中顯現(xiàn)出的人群畫像、消費偏好等信息反饋給品牌方。
招股書顯示，趣致集團2021年、2022年及2023年分別為174名、130名及291名品牌客戶提供了營銷服務(wù)。
對比2022年，2023年企業(yè)的營銷服務(wù)客戶數(shù)有了一倍以上的增長。正因如此，2023年營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利達4.80億元，毛利率為59.4%；同期商品銷售業(yè)務(wù)的毛利為2973.8萬元，毛利率為20.6%。招股書顯示，趣致集團已鋪設(shè)7543臺自動販賣機，按此計算，每臺機器每年的營銷服務(wù)業(yè)務(wù)年毛利在6萬元以上。
可以這樣說，趣致集團走出了一條與中國自動販賣機巨頭友寶在線迥異的路子。
在企業(yè)境遇上，相比于2023年半年度仍虧損1.47億元的友寶在線，趣致去年實現(xiàn)了扭虧為盈，全年企業(yè)營收10.07億元，收入同比增長81.8%，凈利潤約為1.37億元。
終端布局數(shù)、活躍用戶數(shù)雙減，“行業(yè)老五”也有瓶頸
當然，友寶有友寶的煩惱，趣致也有趣致的難處。
一臺小小的自動售貨機的廣告位資源比想象中還豐富，從顯示屏、機身、商品陳列處，到物聯(lián)網(wǎng)、小程序、APP甚至手機掃描跳轉(zhuǎn)的支付頁面，都可以為廣告營銷提供空間。
友寶在線的創(chuàng)始人王濱曾舉例說，百事可樂通過在友寶自動售貨機屏幕上做廣告，刺激用戶直接購買，（廣告）收費方式既可以根據(jù)播放頻次，也可以與貨道相連收取上架費。
這也證明，“廣告學(xué)”并非趣致集團一家的專利，而是自助零售機品牌都能講的故事。數(shù)據(jù)顯示，在友寶在線2010年創(chuàng)辦的初期，約有60%的收入來自于廣告。
如今，廣告行業(yè)的成本持續(xù)增加、競爭加劇，對于趣致來說不是什么好消息。
一方面，品牌看重的是自動販賣機可以觸達消費者的渠道，但趣致在用戶粘性方面有所下降。
招股書顯示，截至2023年底，趣致集團的注冊用戶為5005.6萬人，但新增注冊用戶數(shù)明顯出現(xiàn)波動，2021年最高為927.1萬人，2022年降至606.5萬人，2023年回升至703.9萬人。與此同時，趣致集團的獲客成本正在逐年上升，目前已從2021年的9元上漲至2023年的21元，其用戶流失率也由58.5%上升至64.7%。此外，對比2021年，2023年的付費用戶數(shù)與平均月活躍用戶數(shù)也有下滑。
另一方面，趣致集團旗下的自動販賣機數(shù)量不增返減，顯露出退守態(tài)勢。招股書顯示，趣致集團旗下的自動販賣機數(shù)量已由2021年的8520臺降至2023年的7543臺；同時，報告期內(nèi)的自動販賣機存貨消耗速度也有所變慢，2023年達117.2天，這也是會讓部分品牌產(chǎn)生顧忌的“等待期”。
根據(jù)灼識咨詢的資料，在中國快消品戶外營銷服務(wù)提供商中，按2022年收入計，趣致集團排名第5，市占率約0.9%；排在首位的供應(yīng)商市占率則有約12.7%。
還有一點比較尷尬的是，趣致集團短期內(nèi)無法脫離對廣告業(yè)務(wù)的倚重，也很難像友寶在線學(xué)習轉(zhuǎn)C端生意，在無人零售方面找到第二曲線。與國際成熟的市場相比，中國自動販賣機生意的“蛋糕”增速不快，除了交通樞紐等需要便捷交易的場所，中國消費者似乎對自動販賣機并不太感冒。
觀研天下研報顯示，2023年上半年，全國市場的自動售貨機數(shù)量有望突破155萬臺，但相比于美國、日本以及歐洲地區(qū)，自動售貨機布局的絕對數(shù)量和人均服務(wù)比還比較低。有數(shù)據(jù)顯示，2022年中國無人零售市場規(guī)模雖然增至299億元，但對比前一年增幅不到18億元，如果以人口測算，中國消費者對于無人零售市場的青睞度還要再打一個折扣。
對于趣致集團與創(chuàng)始人殷玨輝來說，眼下的“最優(yōu)解”，依然是堅定地跑這條自己蹚出的IOT體驗營銷模式。畢竟，趣致已經(jīng)告別三年虧損、實現(xiàn)盈利了，也跑在港股上市的序列中。比起趕上市場風口、然后滑翔那么一小段，自己破繭展開的翅膀顯然靠譜得多。