文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟

編輯|深海

因登上央視“3·15”晚會(huì)的舞臺(tái)，售價(jià)最低5860元、最高可達(dá)58600元的聽花酒，其高端商務(wù)白酒的“人設(shè)”在一夜之間被摔了個(gè)稀碎。

在央視“3·15”晚會(huì)的相關(guān)報(bào)道中，聽花酒宣稱的諸多功效明顯超出了相關(guān)規(guī)定對(duì)酒類廣告設(shè)定的范圍。而聽花酒工作人員所強(qiáng)調(diào)的一項(xiàng)專利，在相關(guān)網(wǎng)站的國(guó)家處理狀態(tài)一欄卻顯示空白。負(fù)責(zé)這份專利的代理人甚至還表示，聽花酒專利里所提到的涼味劑，只是常見的薄荷提取物。

“3·15”晚會(huì)曝光后，聽花酒的官方公眾號(hào)被停止使用，多個(gè)電商平臺(tái)下架了聽花酒相關(guān)的產(chǎn)品，多地市場(chǎng)監(jiān)管部門立即對(duì)生產(chǎn)銷售聽花酒的企業(yè)、門店開展調(diào)查，就連上交所也向聽花酒背后的上市公司青海春天發(fā)來“問候”。

面具被撕開的聽花酒，是如何被包裝成高端白酒的呢？這其實(shí)離不開其幕后推手張雪峰的營(yíng)銷加持。在官網(wǎng)的介紹中，聽花酒的誕生與張雪峰的一場(chǎng)夢(mèng)有關(guān)。在夢(mèng)中一位手拿拂塵的白衣老者的啟發(fā)下，張雪峰靈機(jī)一動(dòng)、歷時(shí)多年研發(fā)出了聽花酒這款產(chǎn)品。

而像這樣有著幾分奇幻色彩的故事，并非是張雪峰首次應(yīng)用在產(chǎn)品的宣傳之中。此前青海春天打造的明星蟲草產(chǎn)品極草，便是張雪峰在與自己的活佛朋友交談后所得來的靈感。不過，2016年3月，極草作為綜合開發(fā)利用優(yōu)勢(shì)資源的試點(diǎn)以及冬蟲夏草用于保健品的試點(diǎn)工作均被叫停。

值得一提的是，因?yàn)楹吐牷ň频哪缓蟛俦P手撞名，考研名師張雪峰在微博急忙撇清關(guān)系，“聽花酒，跟我沒關(guān)系，謝謝！”不過，專注教育賽道的張雪峰，其實(shí)本名叫做張子彪。盡管二人扎根賽道不同，但身為考研名師的張雪峰也算得上是一個(gè)不折不扣的話題人物，760多萬粉絲、700多次熱搜，也頻頻讓其成為輿論熱議的焦點(diǎn)。

聽花酒高端商務(wù)白酒“人設(shè)”崩塌

一年一度的央視“3·15”晚會(huì)，終于落下了帷幕。這一次，背靠A股上市公司青海春天的高端白酒聽花酒，成為了“3·15”晚會(huì)被點(diǎn)名的其中一個(gè)反面案例。

今年年初，“3·15”晚會(huì)記者實(shí)地探訪了一家聽花酒體驗(yàn)店，據(jù)店內(nèi)的工作人員和廣告介紹稱，這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。

然而，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳明顯違反了這些法規(guī)。

隨后，記者試圖走訪了聽花酒業(yè)生產(chǎn)廠址和位于四川成都的總部，均被工作人員拒絕進(jìn)入和采訪。其中一位工作人員告訴記者，聽花酒的健康性是有國(guó)際專利的。

但據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局官網(wǎng)查詢結(jié)果顯示，聽花酒所提交的《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》在國(guó)家處理狀態(tài)一欄顯示空白。

對(duì)此，負(fù)責(zé)這份專利的代理人解釋稱，誰都可以申請(qǐng)公布自己的所謂發(fā)明專利，但能不能被認(rèn)定為專利則是另一回事。此外，該人士還告訴記者，聽花酒專利里所提到的涼味劑，并不是什么高科技物質(zhì)，而是常見的薄荷提取物。

不過，和大多數(shù)被“3·15”晚會(huì)點(diǎn)名的企業(yè)或品牌乖乖低頭認(rèn)錯(cuò)略有不同的是，聽花酒先是在聲明中對(duì)工作人員在推廣酒時(shí)介紹健康功能的行為進(jìn)行致歉，之后卻對(duì)晚會(huì)報(bào)道中的部分內(nèi)容選擇了“硬剛”。聽花酒稱，報(bào)道中所提及到的專利是一項(xiàng)用途發(fā)明專利，目前處于國(guó)際公布階段，公司從未將此項(xiàng)專利申請(qǐng)用于廣告宣傳。

對(duì)于涼味劑是薄荷提取物的報(bào)道，聽花酒則表示，其生產(chǎn)工藝采用的是2022年2月22日取得授權(quán)的《采用強(qiáng)化曲制備涼口型白酒的方法》（發(fā)明專利號(hào)：ZL 201810068982.6）和2024年3月12日取得授權(quán)的《老酒再釀造的方法》（發(fā)明專利號(hào)：ZL 202310336968.0）等技術(shù)，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

而在這則聲明下方所附的《關(guān)于央視3.15報(bào)道涉及聽花酒相關(guān)專利的說明》中，成都虹橋?qū)＠聞?wù)所（普通合伙）表示，其服務(wù)聽花酒創(chuàng)始人張雪峰及其相關(guān)企業(yè)20多年，協(xié)助其專利申請(qǐng)上百項(xiàng)，目前存續(xù)的包括發(fā)明專利在內(nèi)的有效專利50項(xiàng)以上。

該所還表示，一名楊姓女士?jī)纱闻c該所工作人員見面并打聽了聽花酒的專利情況，但央視“3·15”晚會(huì)只節(jié)選了部分錄像。該所稱，所涉專利是聽花酒系列技術(shù)之一，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物，該專利申請(qǐng)已經(jīng)處于國(guó)際公布階段。

目前，聽花酒的微信公眾號(hào)因“存在過度營(yíng)銷、騷擾用戶行為”已被停止使用，淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)已經(jīng)下架了聽花酒的相關(guān)產(chǎn)品，北京首都機(jī)場(chǎng)抵達(dá)廳的工人也連夜拆除了聽花酒的廣告牌海報(bào)。

此外，四川、北京市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)生產(chǎn)銷售聽花酒企業(yè)、門店開展調(diào)查，查扣聽花系列酒36225瓶、包裝約6萬套、期刊318本，抽樣送檢品類酒4個(gè)，責(zé)令商家立即暫停銷售“聽花”白酒及相關(guān)產(chǎn)品。上交所也就央視報(bào)道公司產(chǎn)品廣告宣傳違法，向青海春天發(fā)出監(jiān)管工作函。

“營(yíng)銷鬼才”張雪峰？

雷達(dá)財(cái)經(jīng)從聽花酒官網(wǎng)獲悉，目前公司主要銷售有兩款聽花酒，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)裝，另一個(gè)是精品裝。盡管兩個(gè)版本的聽花酒容量均為750ml，但二者之間的售價(jià)卻存在不小的差距。

其中，聽花酒標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)為5860元，而其精品裝的售價(jià)則高達(dá)58600元。不過，即便是標(biāo)準(zhǔn)裝，聽花酒的價(jià)格也超過市面上許多品牌酒產(chǎn)品的價(jià)格。正是因?yàn)槁牷ň频氖蹆r(jià)不菲，此番聽花酒身陷爭(zhēng)議之際，還有不少網(wǎng)友調(diào)侃其“專坑富人”、“不坑窮人”。

事實(shí)上，被外界譽(yù)為“天價(jià)白酒”的聽花酒，價(jià)格甚至比茅臺(tái)還貴。中國(guó)酒業(yè)智庫專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛曾對(duì)南方周末表示，白酒市場(chǎng)不存在58600元/瓶的酒類消費(fèi)價(jià)格帶，這個(gè)價(jià)格只有在拍賣市場(chǎng)上年份茅臺(tái)能達(dá)到。

那么聽花酒為什么能賣得如此之貴？這其實(shí)離不開其幕后操盤手張雪峰的精心包裝和營(yíng)銷。公開資料顯示，張雪峰是工商管理碩士。在公司的相關(guān)介紹中，張雪峰不僅僅是上市公司青海春天的實(shí)際掌舵者，肩挑著董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的職務(wù)，其還被冠以聽花酒總設(shè)計(jì)師的頭銜。

而聽花酒的誕生，要從張雪峰的一場(chǎng)夢(mèng)說起。某天凌晨， 張雪峰在實(shí)驗(yàn)室里靠著椅子小憩。漸漸地，張雪峰恍惚間陷入了夢(mèng)鄉(xiāng)。在夢(mèng)境中，張雪峰好似在雪山上尋找著什么。這時(shí)，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者出現(xiàn)在了他的眼前，只見老者揮起浮塵，便在其手心上留下了一個(gè)“活”字，隨即老者便翩然離開。

醒來之后，夢(mèng)中的這一場(chǎng)景始終縈繞在張雪峰的心中，若有所思的張雪峰腦海中也浮現(xiàn)出了這樣一句話，“舌邊有水謂之活”。在這樣的啟發(fā)下，張雪峰找到了一個(gè)別樣的研發(fā)思路，作為人體之津的唾液，被古代許多的養(yǎng)生學(xué)家和醫(yī)學(xué)家視作養(yǎng)生至寶。既能讓人津津有味，也能生津增益。

唾液分泌增加是副交感神經(jīng)被激活的結(jié)果，但飲酒時(shí)酒精會(huì)過度激活交感神經(jīng)、抑制副交感神經(jīng)，從而對(duì)身體造成不良影響。如果能夠同步激活副交感神經(jīng)，做到“雙激活”，或許就能找到減輕酒精傷害的健康化密碼。

于是，懷揣著這樣的思考，張雪峰的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在歷時(shí)4年、多達(dá)3091次方案的試制調(diào)整后終于研制出了聽花酒這一產(chǎn)品。官網(wǎng)甚至還對(duì)聽花酒進(jìn)行了這樣的描述——“是上天給飲者的巨大恩惠”。

除了產(chǎn)品起源故事的加持，聽花酒還在官網(wǎng)上秀出了陣容十分豪華的首席科學(xué)家以進(jìn)一步證實(shí)自己的“尊貴”身份。1998年“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”獲得者斐里德·穆拉德、2013年“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”獲得者亞利耶·瓦謝爾、2004年“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”獲得者阿夫拉姆·赫什科以及張雪峰本人，皆是聽花酒的首席科學(xué)家。

然而，聽花酒其實(shí)并非是張雪峰在營(yíng)銷方面第一次劍走偏鋒，許多年前廣告打得十分響亮的極草也是張雪峰的“杰作”。在聽花酒的官網(wǎng)中，張雪峰便有一個(gè)極草發(fā)明人的身份。

在青海春天公司官網(wǎng)于2016年1月發(fā)布的一篇題為《永不妥協(xié)的創(chuàng)新》的文章中，可以找尋到張雪峰發(fā)明極草的故事，只是同此次陷入爭(zhēng)議的聽花酒一樣，極草的誕生也被張雪峰賦予了非同一般的故事背景。

據(jù)介紹，2003年的某一天，張雪峰與他的活佛朋友閑聊時(shí)，對(duì)方向其講述了自己的一段經(jīng)歷。張雪峰的活佛朋友稱，自己有一匹十分心愛的馬，可在上年冬天這匹馬卻生了場(chǎng)怪病不停地掉膘，看了許多醫(yī)生都沒能尋出有效的法子，各種獸藥土方用了個(gè)遍也是毫無成效。

直到一個(gè)藏民跟活佛說了個(gè)辦法，活佛的馬情況才有了好轉(zhuǎn)。而這個(gè)頗見奇效的辦法就是每天用七根冬蟲夏草混在飼料里喂馬。走投無路的活佛，原本只是抱著試一試的心態(tài)，沒想到方才一個(gè)星期的時(shí)間，馬便完全恢復(fù)了活力。

活佛朋友的這個(gè)故事，立即引起了張雪峰的好奇心。在查閱了大量文獻(xiàn)并與很多中藥研究專家溝通后，張雪峰恍然大悟，原來這個(gè)辦法的奧妙在于活佛喂馬的蟲草沒有經(jīng)過任何加熱處理。

這篇文章還提到，研究已經(jīng)證實(shí)，冬蟲夏草里的多種精華成分一旦加熱超過60度會(huì)被破壞，這便導(dǎo)致食用者只能吸收到很少一部分從而使得功效難以顯現(xiàn)。相比之下，常溫生服才是冬蟲夏草最具藥用價(jià)值的食用方式。

在這樣的啟發(fā)下，張雪峰團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片產(chǎn)品——極草。為了進(jìn)一步推廣這款產(chǎn)品，青海春天2011年至2016年間在廣告上的投入就超過10億元，“既是蟲，又是草”、“含著吃的冬蟲夏草”等廣告語借此席卷了包括電視臺(tái)、機(jī)場(chǎng)高鐵廣告牌等在內(nèi)的傳播平臺(tái)。

面對(duì)外界送上的“蟲草教父”、“蟲草老大”等稱號(hào)時(shí)，張雪峰還曾謙虛地表示，“千萬別這么叫，我只是一個(gè)挖掘冬蟲夏草價(jià)值的掘草人罷了?！睂?duì)于“營(yíng)銷高手”的稱號(hào)，張雪峰則在參加訪談時(shí)回應(yīng)稱，他認(rèn)為自己是一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”。

事實(shí)上，同聽花酒一樣，極草瞄準(zhǔn)的對(duì)象也并非是手頭并不寬裕的普通消費(fèi)者，張雪峰曾表示，極草的目標(biāo)客戶是“不算房子、車子，家庭凈資產(chǎn)要在一千萬元以上”的群體。

靠著蟲草業(yè)務(wù)，青海春天于2015年成功借殼上市。但上市不足一年，極草就被叫停。2016年3月，青海春天發(fā)布公告稱，公司已收到食藥監(jiān)總局的《政府信息公開告知書》，被要求立即停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)冬蟲夏草純粉片，即該公司的重磅產(chǎn)品5X極草系列。

在聽花酒的官網(wǎng)上，公司還十分“委屈”地表示，“始終遵守法規(guī)的青海春天，遭受了各種造謠污蔑、毀謗中傷。傳統(tǒng)珍稀名貴中藥的代表、有超千年藥用和滋補(bǔ)食用歷史的冬蟲夏草被質(zhì)疑、被抹黑?！?/p>

隨著蟲草業(yè)務(wù)受到影響，青海春天的業(yè)績(jī)一落千丈。據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，青海春天主打產(chǎn)品冬蟲夏草純粉片的銷量分別為2421.41千克、387.72千克、24.46千克，同比分別下降41.95%、83.98%、93.69%。2018年，該產(chǎn)品基本上退出了市場(chǎng)。

與此同時(shí)，青海春天的蟲草業(yè)務(wù)收入從2015年的11.17億元下滑到了2018年的0.88億元。其中，2018年，青海春天的蟲草業(yè)務(wù)以冬蟲夏草（原草）為主，該產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收7276.83萬元，占所有蟲草業(yè)務(wù)的比重超過80%，但其毛利率卻僅有10.24%。

蟲草生意大不如前后，聽花酒成為了張雪峰押寶的下一款“明星產(chǎn)品”。盡管聽花酒的價(jià)格并不低廉，但青海春天卻并沒有因此賺得盆滿缽滿。據(jù)青海春天公布的財(cái)報(bào)顯示，2022年以聽花酒為代表的酒水快消品業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9364.32萬元。

另據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，青海春天的歸母凈利潤(rùn)虧損分別為3.2億元、2.49億元、2.88億元。不久前，青海春天發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，去年公司的歸母凈利潤(rùn)虧損約為2.22億元至2.87億元，這意味著青海春天如今仍深陷在虧損的泥潭之中。

在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品，炒作大于實(shí)際，甚至這樣的智商稅產(chǎn)品在市場(chǎng)上也幾乎很難收割韭菜。肖竹青還指出，促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒并不具備文化基因，夢(mèng)中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊(yùn)，聽花酒以保健品領(lǐng)域信息不對(duì)稱的營(yíng)銷模式來做白酒行業(yè)并不能長(zhǎng)久。

“此張雪峰非彼張雪峰”

“猛一看還以為是張雪峰，乍一看還真是張雪峰。只是此張雪峰非彼張雪峰”、“嚇到我了，我以為是他～還好不是他”、“張雪峰老師躺著中槍”……

由于聽花酒的幕后操盤者張雪峰與另外一位考研名師張雪峰同名，在相關(guān)文章或熱搜的下方可以看到諸多類似前面的評(píng)論。更有網(wǎng)友送上辛辣點(diǎn)評(píng)：“同樣都叫張雪峰，做人的差距咋就這么大”、“一個(gè)教人清醒張雪峰，一個(gè)營(yíng)銷鬼才張雪峰”……

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，作為聽花酒幕后推手的張雪峰出生于1969年12月，而深耕教育賽道的張雪峰則出生于1984年5月。原本毫無瓜葛的兩人，卻因?yàn)橐粯拥拿直徊簧倬W(wǎng)友當(dāng)作了對(duì)比的兩個(gè)對(duì)象。

盡管外界對(duì)于兩位張雪峰的評(píng)價(jià)褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，身為考研名師的張雪峰也是一位頗具流量的話題人物。據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，截至發(fā)稿，張雪峰的全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)760萬，累計(jì)上榜熱搜數(shù)量超過720條，微博話題閱讀量更是高達(dá)160億+。

此次聽花酒身處輿論風(fēng)口浪尖之際，“張雪峰老師稱聽花酒和他沒關(guān)系”的話題還曾登上微博熱搜，閱讀量超3400多萬。而在此之前，張雪峰老師曾多次因?yàn)樽约旱难哉撘l(fā)熱議。

早在2016年的一場(chǎng)考研公開課上，張雪峰就曾因有關(guān)哈爾濱理工大學(xué)的不當(dāng)表述收到該校向其發(fā)來的律師函。事后，張雪峰在微博上向哈理工的同學(xué)道歉，并表示相關(guān)表述并非自己本意。

2018年，張雪峰又因一段疑似建議學(xué)生們不要報(bào)考西南大學(xué)的視頻，引發(fā)不少網(wǎng)友聲討。事情不斷發(fā)酵后，張雪峰又再次發(fā)博進(jìn)行致歉。張雪峰還表示，此后自己不會(huì)再拿具體的院校舉例子。

“如果我是家長(zhǎng)的話，這孩子非要報(bào)新聞學(xué)，我一定會(huì)把他打暈，然后給他報(bào)個(gè)別的”，去年年中，張雪峰發(fā)表的與新聞學(xué)相關(guān)的觀點(diǎn)，更是引發(fā)了外界有關(guān)新聞學(xué)的爭(zhēng)論。

同年12月，“張雪峰回應(yīng)文科都是服務(wù)業(yè)”的話題又沖上熱搜。在此前的直播中，張雪峰曾表示，“所有的文科專業(yè)都叫服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)總結(jié)成一個(gè)字就是‘舔’。甲方都是對(duì)的，你就是對(duì)的，你就是好的，爺我給你笑一個(gè)吧，這就叫服務(wù)業(yè)?！?/p>

從昔日誤打誤撞進(jìn)入教育行業(yè)的門外漢，到如今擁有數(shù)百萬粉絲的教育行業(yè)的知名網(wǎng)紅，張雪峰老師的影響力顯然已不容小覷。據(jù)張雪峰的微博簡(jiǎn)介顯示，其目前的身份包括峰學(xué)蔚來創(chuàng)始人、研途考研VIP名師以及微博知名教育博主。

不過，張雪峰其實(shí)并非是這個(gè)考研名師的本名，其真正的名字叫做張子彪。天眼查顯示，蘇州峰學(xué)蔚來教育科技有限公司成立于2021年5月，注冊(cè)資本達(dá)1000萬人民幣，張子彪不僅是該公司的法定代表人，還是該公司的實(shí)際控制人和受益所有人，其在該公司的最終受益股份比例為76.0859%。

多了老板這重身份外，張雪峰還數(shù)次因公司給員工提供的各項(xiàng)福利成為話題中心。去年，張雪峰為員工及其父母發(fā)放了免費(fèi)的羽絨服，還額外發(fā)放了每人300元的火鍋伙食費(fèi)。除此之外，今年春節(jié)期間，張雪峰的公司足足放了18天年假，再加上上四休三的假期，也就是說其公司員工2月只需要上7天班。

有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，重名的情況在現(xiàn)實(shí)生活中十分常見。因?yàn)樵馁惖啦煌?，再加上二人各自所卷入的?zhēng)議也有所差異，因此外界對(duì)于二人的評(píng)價(jià)也呈現(xiàn)出各不相同的局面。不論身處哪一個(gè)賽道，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都需要恪守本分、遵守市場(chǎng)規(guī)則合法經(jīng)營(yíng)，而不是在違法違規(guī)的邊緣瘋狂試探。否則即便企業(yè)宣傳得再天花亂墜，也終究會(huì)有泡沫破滅的一天。