文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
2024年，堪稱中國獨立音樂人的“出海”大年。
在前兩日剛剛結(jié)束的美國SXSW（西南偏南）音樂節(jié)“Taiwan Beats Showcase”演出上，MongTong、恐龍的皮、Gummy B等來自于中國臺灣地區(qū)的音樂人率先結(jié)束專場演出；而在3月16日（美國時間3月15日），麻園詩人、法茲樂隊與其他亞洲音樂人所參演的SXSW音樂節(jié)“Friends From The East Showcase”也于圓滿落幕。
與此同時，麻園詩人、法茲樂隊、MongTong等參演此番美國音樂節(jié)舞臺的華語音樂人也將不日開啟美國多城巡演，無縫銜接音樂節(jié)演出。
另一邊，國內(nèi)音樂節(jié)也同樣在內(nèi)卷國際化陣容。僅在五一假期，便已有泡泡島音樂與藝術節(jié)、夢想未來·閃千手音樂節(jié)、仙人掌音樂節(jié)等聚集YOASOBI、ずっと真夜中でいいのに、Fall Out Boy等國際化音樂人。
某種程度上，這也形成了中外音樂人“引進來”、“走出去”的趨勢，呈現(xiàn)出更多元化的交流樣貌。但我們也注意到這一波海外巡演熱，或者說是“出?！睙?，卻并非如表面那般風光無限好。
2024年，興起“出海”熱
截至目前，除了前面提到已經(jīng)開啟巡演的樂隊，官宣海外演出的獨立音樂人不在少數(shù)，從老牌到新秀，從頭部到下游，均默契地將目光瞄向了海外。
而出海方式也以自發(fā)性巡演與海外演出活動邀請為主。其中，一部分音樂人以歐美多城Livehouse小型演出為主，即便大多場地相對偏小，但仍足以開啟專場，比如重塑雕像的權(quán)利、麻園詩人等將于美國進行Livehouse演出；而另一部分音樂人則受邀登上海外音樂節(jié)，比如布衣樂隊、電氣櫻桃、Kawa便受邀參演英國TGE“大逃亡”音樂節(jié)。
去年開始，隨著演出市場的回暖，中國獨立音樂人便陸續(xù)向外試水，不管是頭部還是中下游，都更愿意去嘗試開拓一些海外市場。諸如痛仰樂隊、萬能青年旅店、五條人等便已在去年陸續(xù)開啟海外“體驗卡”，以音樂節(jié)、專場、混搭拼盤等形式在歐美演出市場曝光。在疫情期間，港臺音樂人也加速向海外市場，比如落日飛車、大象體操、MongTong等。
早在2018與2019年，MTA天漠音樂節(jié)創(chuàng)始人李宏杰就連續(xù)兩年攜手多位中國音樂人來到SXSW開啟“China Night”專場演出，今年更以新的IP“有朋自東方來”助力麻園詩人、法茲等國內(nèi)樂隊登上SXSW音樂節(jié)舞臺。他認為這股“出?！睙?，其實也“說明（音樂人）對自己的能力還是有信心的”，而法茲樂隊也用他們成熟的現(xiàn)場贏得了認可，被SXSW音樂負責人稱為“所有樂隊演出里看到最好的表演之一”。
對于中國獨立音樂人近年紛紛“出海”的現(xiàn)象，柏林Drum Rider唱片CEO倪兵認為富有正面、積極意義，“中國年輕人跟海外現(xiàn)在脫軌脫得有點厲害，我覺得這是重新回到了即使彼此價值觀不太一樣的前提下，也能互相交流、互相學習的狀態(tài)”。
此外，來自海外受眾市場的需求，也同樣影響著音樂人們大膽走出去。
擁有多年海外主辦經(jīng)驗的樂邦文化合伙人孔祥瑞便對此指出，“客觀來說，疫情幾年導致了很多海外的留學生，或者說在海外工作生活的這些人，由于沒辦法回國，其實是有很重的思鄉(xiāng)情。除了通過中國的美食來緩解，還有一個就是通過演出，所以這幾年有一些樂隊或者藝人出海演出之后，也會有比較不錯的票房的反饋”。
他也提到，具有一定海外巡演背景的主辦方也期望通過這股“出海潮”獲利，但對于部分音樂人而言，則同樣也是差異化打法、尋找生機的一大途徑?！坝行┮魳啡嗽趪鴥?nèi)已經(jīng)達到自己風格的天花板，但有一些小眾樂隊很難在國內(nèi)走到下一個階段，那么在這一情況下他們開拓海外市場是唯一的破局方法”。
從現(xiàn)場體驗上，也與國內(nèi)不同，獨立音樂人海外巡演體驗也有所不同。
來自于美國的樂迷Lucy Yi向音樂先聲表示，在休斯頓觀看來自于“老家”的獨立音樂人演出會比國內(nèi)平添一種更強烈的沉浸感，“一般來說，他們的演出場地都是當?shù)匾恍┬⌒?、不太知名的Livehouse，尤其休斯頓這邊場地更為迷你一些，所以可容納人數(shù)并不多，樂隊與樂迷可以近距離互動。比如在康士坦的變化球休斯頓站，跨了圍欄感覺伸出手就能碰到小米（康士坦的變化球鼓手），不過也是這樣，很多人都覺得在休斯頓看演出是最值票價的”。
對于巡演場地普遍偏小、不知名的現(xiàn)象，背后原因可能直接與成本有關。倪兵提到，此前也曾為國內(nèi)一支樂隊聯(lián)系海外場地，“但場地方覺得（樂隊）不能保證有票房，就不會跟你進行票房分成，會要求付場租，越知名的場地可能租金越貴”。
據(jù)音樂先聲了解，在大多數(shù)中國留學生看來，中國獨立音樂人目前在海外的專場、拼盤演出也呈現(xiàn)出票價普遍走高的特點。
位于紐約的留學生Olivia 表示，“比如麻園詩人、房東的貓，基本上是60多美元起，VIP最高超過110美元”，但“其實在美國看Livehouse很便宜，Coldplay、事后煙等都不過50多美元，METALLICA這樣的也僅僅是100美元左右，包括前兩年大象體操、落日飛車也是20-30多美元。但去年下半年開始，很明顯華語地區(qū)這邊過來的音樂人很少有低于30美元以下的”。
不過，雖然普遍價格偏高，但部分音樂人附帶的粉絲福利，也算是靠體驗值回票價，“譬如合照、簽名、聊天等都比在國內(nèi)要更為‘方便’，交流也可能比在國內(nèi)相對要‘百無禁忌’一些，但也僅限于三位數(shù)的VIP票”。
可以說，這股“出?！睙幔举|(zhì)上是音樂人們在重新建立與海外的互通關系，試圖去開拓和增多演出機會、受眾市場，更是檢驗其作品面向國際市場的更多可能性。
為什么要“出?！毖惭?？
這一波如火如荼的“出海熱”，卻并非如表面那般風光無限好。
不少獨立音樂人海外演出遇冷，其中臨時取消的現(xiàn)象增多，一部分主辦方的理由為場地消防、簽證、不可抗力因素等，少有的則直白透露票房不佳。
比如有著豐富海外演出經(jīng)驗的法茲樂隊，便在近期宣布臨時取消2024美國巡演波士頓、舊金山、洛杉磯、西雅圖站，原因則是“開票后票房成果未達到預期”，僅休斯頓、紐約站如約舉辦。
當然，這是一個正常的市場行為和市場選擇，跟法茲的音樂好壞無關，但反映了內(nèi)地樂隊在海外市場的耕耘不足。
說白了，大多數(shù)來自內(nèi)地的獨立音樂人在海外并不具備穩(wěn)定、長期的票房號召力，即便過往曾成功舉辦海外演出，但在近兩年卻也因疫情、K-Pop全球化以及臺灣地區(qū)音樂人在海外市場打出頭陣等因素，逐漸失去新鮮感和活躍度，相對也難以成功復刻。反觀臺灣地區(qū)，以落日飛車為代表的臺團在2019年以來接連開啟海外巡演，密集的曝光以及與海外音樂人的合作，也令其被看作是華語音樂人新一代出海代表。
有意思的是，通過對比內(nèi)地與臺灣地區(qū)樂隊在Spotify的月度聽眾數(shù)據(jù)、IG與TikTok等社交平臺的運營，可以明顯看到，內(nèi)地的獨立音樂人對運營海外市場不夠重視，也不懂得如何維系粉絲群體和推廣自身、音樂作品。
但在如今社交媒體時代，不管是海外音樂平臺、還是短視頻平臺，其實都是音樂人與海外受眾建立直接聯(lián)系的窗口，更重要的，音樂是否在海外進行發(fā)行、推廣，但目前內(nèi)地音樂人做的還遠遠不夠。如倪兵所言，“海外的行業(yè)邏輯，版權(quán)是最核心的價值，但中國獨立音樂人并不清楚如何在海外做發(fā)行，也不重視海外音樂本身的運營，處于盲目巡演的狀態(tài)”。
另一方面，國內(nèi)獨立音樂人一定程度上存在著對海外本土市場缺乏系統(tǒng)性調(diào)研的矛盾問題，依然帶有“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的目的，被看做是一種“鍍金”宣傳方式。
但在開放包容的海外市場，出海不該只是為了“鍍金”。如孔祥瑞所言，在目前經(jīng)濟形勢下，鍍金并沒有太大作用，“第一，它給你帶來海外的流量就是達到你真正出海這一目的。第二，它也沒有辦法讓你在國內(nèi)有顯著的某方面的提升”。如今，其對出海巡演的未來關注點已然放在具有國際潛力的腰部及腰部以下的藝人。
眼下，中國獨立音樂人的出海巡演可以說都是華人、留學生專供，90%的購票人群吸收的依然來自華語地區(qū)的聽眾，似乎與出海的動機有所偏差，難以吸引到更多海外聽眾。對此，孔祥瑞表示，“對于中國的主辦方來講，他們第一個看的絕對是這個城市里華人數(shù)量夠不夠，第二就是華人的消費能力夠不夠”。
不過，李宏杰也認為，音樂人不用過分糾結(jié)聽眾是否都是海外華人、留學生，音樂是不會去主動選擇或篩選聽眾，“無論在世界哪個角落誰在聽，只要你的作品在這個城市有聽眾，這就是（讓人）高興的”。
海外巡演真的香嗎？
事實上，除了票房考量，舉辦一場海外巡演也并非易事。
這不僅包含藝人演出簽證、地點與場地選擇等基礎問題，還意味著需要壓縮人力物力成本來保證演出，甚至部分音樂人面臨無盈利抵消、自費壓力。
值得注意的是，目前不同國家針對外國音樂人演出簽證的門檻在疫情后大多有所調(diào)整，而目前中國獨立音樂人集中出海的市場則是簽證費大幅漲價的美國。
去年3月，根據(jù)美國新規(guī)，巡回演出的國際藝人最常使用的P類簽證從460美元增加到1615美元，還需要增加600美元附加費；不僅如此，加急處理服務時間也從15個自然日增加到15個工作日、每項申請費用為2500美元，且單次簽證申請允許人數(shù)限制在25人。
對此，英國音樂組織便曾抗議簽證變化，認為大多數(shù)音樂人將無法在美國這第一大音樂市場巡演，而巡演的成本可能會抵消巡演預期利潤的三分之一以上。相對來說，生活成本危機這也影響到音樂人演出票價上漲、場次受限，進而難以持續(xù)進行優(yōu)質(zhì)的海外巡演。
不過，以落日飛車多次“海外巡演拉力賽”為例來看，巡演成本問題合理壓縮也并非無解。在臺灣地區(qū)，音樂人出海巡演有著一定的補助政策，這也使得落日飛車、MongTong等臺灣獨立音樂人長期海外巡演相對有動力。比如2019年，落日飛車便向臺灣文化部門申請250萬臺幣（約58萬人民幣）補貼，用做全球巡回演出團隊成本支出，也使得臺前幕后以最完整、優(yōu)質(zhì)的團隊出海，最終整體票房完售9成，在海外打下一定口碑。
可以說，成本問題始終是橫在獨立音樂人們舉辦海外巡演的攔路虎，音樂人、場地、主辦方都要賺錢的現(xiàn)實，也可能進一步影響到樂迷的觀演熱情。
孔祥瑞提到，“獨立音樂人和頭部藝人海外巡演都有一個共同的問題——想清楚自己的定位，壓縮成本。不然主辦方無法為其買單，這個成本最終還是轉(zhuǎn)嫁到購票者身上，購票者就會有更少的購票欲望，那么對于未來本人或其他同類藝人再來巡演，本身就是一個巨大的風險”。
不僅如此，相比出海這個動作本身，如何在語言、文化不同的背景下，將海外影響力打出去才是重中之重。這也與音樂人自身屬性、海外資源和人脈，以及與目標海外市場受眾是否貼合缺一不可，比如落日飛車便由于以英文歌為創(chuàng)作，且曲風偏浪漫Chill，受到海外聽眾的歡迎，而BTS早期則在運營社交媒體、音樂的前瞻性方面拔高一籌，也因此獲得海外濃厚的關注。
畢竟，即便“音樂無國界”，但中文歌曲對于海外非華人世界的受眾來說，仍舊是個門檻，再加上相對缺少文化層面的吸引力，也無法產(chǎn)生更深度的連接。就目前來看，對于中國音樂人而言，音樂的橋梁作用實際上還并未在海外市場成功架起。
李宏杰認為，中國獨立音樂人在任何階段都可以來海外汲取演出經(jīng)驗，不過設想海外巡演時也需要問問自己，“你（音樂人）對海外市場的反響是什么預期？出海的目標是什么？想獲得什么？都取決于音樂人了”。他舉例道，“比如歐洲很多音樂人來這邊（美國）演出，是為了增加經(jīng)歷、體驗當?shù)匚幕?、與當?shù)匾魳啡私涣?、增加?chuàng)作靈感，這是海外演出一個特別重要的價值體現(xiàn)。掙錢是第一目的的話，肯定很多人會失望的”。
法茲樂隊主唱劉鵬在采訪中提到，這次來SXSW（西南偏南），就是因為“其實我們一直想去全世界各地演出，也在為之努力，我知道中國樂隊去展示自己肯定是非常困難的，中國有特別好的優(yōu)秀的音樂人，但是我們需要一些交流，一些機會?！?/p>
具體到執(zhí)行層面，倪兵認為，Spotify或者YouTube在每個地方的流量數(shù)據(jù)，可以成為音樂人評估自己是否去該地區(qū)巡演的參考。根據(jù)Spotify數(shù)據(jù)顯示，諸如落日飛車、萬能青年旅店等獨立音樂人的月聽眾比例中，東南亞國家占據(jù)壓倒性。這或許也說明，或許相比歐美，亞洲市場在目前來看更有利于中國獨立音樂人跨出國門。
比如萬能青年旅店便于今年3月開啟亞洲巡演，包含吉隆坡、新加坡、東京等地。往返于新加坡和美國兩地生活的樂迷Haruka在3月11日觀看完萬能青年旅店新加坡演出后表示，“萬青對很多新加坡人來說其實十分新鮮，畢竟沒有什么語言或者很大的文化隔閡，因此雖然留學生和華人很多，但新加坡人、馬來西亞人也不在少數(shù)”。
一定意義上來說，相比于人均闖歐美，先把周邊國家搞明白，也未必不是一個海外巡演的破局之道。
結(jié)語
綜合來看，受到文化折扣、出海成本以及海外運營等問題的影響，中國獨立音樂人出海這樁生意，仍然處在火候不夠、僅是增色的狀態(tài)。而面對海外華人市場的自產(chǎn)自銷，也難以真正做到海外出圈。
事實上，中國獨立音樂人闖蕩海外市場仍然是一路充滿荊棘，尤其是在全球K-Pop熱潮和日本ACG文化的夾擊下，留給華語音樂的位置本來就不多了。
出海難以一蹴而就，仍然需要音樂人、主辦方乃至獨立廠牌們進一步摸索前行，以全新、獨特的面貌真正在國際市場占據(jù)一席之地。
畢竟，海外巡演僅僅是起點，音樂出海、出圈才是結(jié)果，文化輸出依然道阻且長。
排版 | 寧斯琦