文|聞旅
“2012年注冊，2023年達(dá)成終身鉆石成就，開心。”
這是某位希爾頓酒店忠實會員在社交平臺上分享的一則“喜訊”，意味著他已經(jīng)在這家酒店集團(tuán)旗下品牌門店住夠了1000晚。
評論區(qū)收獲一聲聲“羨慕”的同時，也有很多人關(guān)心他這么“拼”成為終身鉆石會員，有什么好處。根據(jù)希爾頓酒店官方小程序顯示，其鉆石會籍會員有效期內(nèi)不僅可賺雙倍積分，更有行政酒廊使用權(quán)、根據(jù)房態(tài)免費(fèi)升房、48小時客房保障等權(quán)益可享。
而這樣“含金量”極高的會員權(quán)益，幾乎是當(dāng)下大酒店集團(tuán)的標(biāo)配，不僅僅是希爾頓，萬豪、洲際、凱悅等國際酒店品牌，包括萬達(dá)酒店、德朧集團(tuán)等，都對自家可享會員權(quán)益上不斷提升改進(jìn)，以期通過特權(quán)和優(yōu)惠來留住忠實客人，增加粘性、提升復(fù)購。
隨著自有會員規(guī)模體量的擴(kuò)增和官方預(yù)訂渠道的完善，以及門店布局的增多，差異化的會員權(quán)益也成為酒店集團(tuán)強(qiáng)化直銷能力，平衡第三方渠道的重要手段。
01 連鎖化率提升、萬豪收回第三方渠道會員權(quán)益，高星酒店意欲何為？
高星酒店在2024年除了持續(xù)鞏固一二線市場之外，也將目光瞄向了三四線城市。
萬豪將在大中華區(qū)落地包括成都金牛區(qū)AC酒店、太原茂業(yè)JW萬豪酒店、北京海淀萬麗酒店、洛陽萬豪酒店等共計8家酒店。
希爾頓集團(tuán)多個品牌在義烏、桂林、南通、惠州等熱門目的地開設(shè)新門店。
雅高宣布與華宇集團(tuán)簽署全新合作協(xié)議，將旗下兩個酒店品牌瑞士酒店、美爵引入海南三亞亞龍灣，兩間酒店預(yù)計將于2024年底正式開門迎客。
國際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)的連鎖化率正在持續(xù)提升。據(jù)邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計，2023年全國新開業(yè)的中高端酒店共808家，國際高端和國內(nèi)高端酒店開業(yè)數(shù)量均超百家。
高星酒店們忙著接連在中國開店之外，其在會員服務(wù)上也有將權(quán)益收歸于“僅官方所有”的態(tài)勢。
如很多網(wǎng)友分享了自己線下入住萬豪酒店的經(jīng)歷，確認(rèn)不是官方渠道預(yù)訂的客房，已經(jīng)不能享受會員權(quán)益，如果主動問酒店前臺，可能會再給一些免費(fèi)水果或是其他，但其他權(quán)益是確定沒有了。
有關(guān)萬豪大中華區(qū)從2024年1月1日起不再給第三方渠道預(yù)定客房的白金卡及以上會員提供免費(fèi)酒廊使用、雙早、升級等會員待遇的消息很早就有傳出。其提到的第三方渠道包括了在線旅游渠道、旅行社、信用卡等。據(jù)網(wǎng)傳截圖，萬豪此次有關(guān)會員政策的調(diào)整是為確保權(quán)益在全球范圍的一致性。
其他國際酒店品牌如洲際、凱悅以及文章開頭提到的希爾頓很早就有類似會員政策在執(zhí)行，在第三方預(yù)訂的高卡會員不能享受會員待遇，也無法進(jìn)行酒店積分。
一般而言，為了避免客源完全被OTA等第三方渠道占據(jù)，酒店集團(tuán)都推出BRG條款（Best Rate Guarantee，最優(yōu)惠房價保證），以及相應(yīng)忠誠計劃來吸引住客入住，并限定只有通過官網(wǎng)、APP或者訂房中心來預(yù)訂才能獲取相應(yīng)權(quán)益，強(qiáng)化自身的客源留存和復(fù)購。
但在中國市場，酒店與第三方渠道的關(guān)系密切又微妙，既不能相互脫離，又一路紛爭不斷。一方面OTA等第三方渠道確實可以給酒店們帶來巨大流量和訂單，另一方面又怕太過依賴外部渠道，OTA的高額傭金比率也會是酒店難以承受的成本壓力。
02 酒店集團(tuán)們不甘再被流量“裹挾”？
曾有業(yè)者透露，當(dāng)前OTA針對不同類型酒店傭金大致在10%-20%之間，基于品牌影響力和規(guī)模高星級酒店傭金一般為入住訂單營業(yè)額的10%至12%左右，即便是這樣，對于大品牌酒店集團(tuán)來說，也會是一筆不小的支出，扣除傭金后，能獲得利潤并不高。也有酒店為了能夠持續(xù)獲取高曝光和訂單，把最低價給到了OTA。
為了能夠平衡與第三方渠道的關(guān)系，拿回銷售話語權(quán)，強(qiáng)化會員體系和自有渠道直銷能力就成為大酒店集團(tuán)極為重視和大力推進(jìn)的重要任務(wù)。包括國內(nèi)企業(yè)，會員預(yù)訂率也成為衡量品牌競爭力的重要維度之一。
以華住集團(tuán)為例，其2022年財報顯示Legacy-Huazhu（指華住及其附屬公司，不包括境外的德意志酒店）有約76%間夜占比是銷售給個人或企業(yè)會員，直銷比率非常高。而首旅如家同年財報也提到，其自有渠道入住間夜數(shù)占比也達(dá)到了76.18%。
國際酒店如萬豪，根據(jù)其2023年第一季度財報電話會上透露的內(nèi)容，OTA分銷占比萬豪總體業(yè)務(wù)大約在11%。而對于分銷渠道的態(tài)度，萬豪也一直是強(qiáng)硬的，2018年時就曾將集團(tuán)美國和加拿大地區(qū)的酒店預(yù)訂傭金從10%下調(diào)至7％，招致OTA與旅行社的不滿。
在中國市場，萬豪們雖與OTA平臺也有“過招”，但也還是“入鄉(xiāng)隨俗”，給到了一些區(qū)別對待，其中就有來自第三方渠道預(yù)定可享精英會員禮遇。
一方面持續(xù)增加連鎖門店覆蓋率，另一方面多家高星酒店陸續(xù)捂緊了會員權(quán)益的錢袋子，進(jìn)一步強(qiáng)化直銷的信號。
要知道，對會員等級和權(quán)益更為在意的多是經(jīng)常入住，且有能力經(jīng)常消費(fèi)的高凈值客群。會員卡“保級”也成為了很多高端酒店住客每年都關(guān)注和沖刺的一項任務(wù)挑戰(zhàn)。僅給官方渠道預(yù)訂會員權(quán)益和積分，一定程度上會影響這部分核心客群的預(yù)訂習(xí)慣和渠道選擇。
03 “提直降代”趨勢下的新渠道機(jī)會
值得關(guān)注得是，在萬豪、希爾頓等酒店集團(tuán)不再給第三方渠道預(yù)定客房享受會員權(quán)益時，有一個平臺是被區(qū)別對待的，就是飛豬。
為什么飛豬會成為“漏網(wǎng)之魚”？這與其定位和策略有非常大的關(guān)系。
來自飛豬平臺官方旗艦店的預(yù)訂訂單是與其官網(wǎng)渠道的預(yù)訂獲得同等待遇的。也就是說，飛豬是被算作酒店集團(tuán)的直銷渠道。
早在2017年萬豪與飛豬的合作消息公布時，雙方就是成立合資公司的全方位合作關(guān)系，而不是簡單意義上的分銷。
消費(fèi)者通過飛豬上的萬豪、希爾頓、雅高、萬達(dá)酒店及度假村、君瀾等國內(nèi)外高星酒店集團(tuán)官方旗艦店預(yù)訂商品，不僅可以獲得與官方渠道“官網(wǎng)同價、會員同權(quán)”，還能在兩個平臺上雙向積分。
好處也顯而易見，雙方的會員身份一起增值，雙方的復(fù)購也一起上升。零和游戲變成了互利共贏。
而高星酒店集團(tuán)之所以愿意這么做，背后動因雖很難全面解讀，但其中很重要一點(diǎn)就是飛豬要做開放平臺的策略，這與OTA作為分銷渠道的傭金模式有很大不同。
有業(yè)者曾透露，飛豬和酒店的合作，不是成為一個大型包房商，平臺負(fù)責(zé)給流量、做工具、定規(guī)則，而定價權(quán)、服務(wù)權(quán)、會員資產(chǎn)運(yùn)營權(quán)都?xì)w品牌，基于信任把最大話語權(quán)交給酒店方。所以對酒店方來說，在飛豬開設(shè)旗艦店其實就是低成本高效率的運(yùn)維了一個能精準(zhǔn)獲取新客的直營渠道。
據(jù)公開報道，自2017年起，萬豪國際借助飛豬等阿里巴巴旗下及生態(tài)內(nèi)公司發(fā)展的新會員數(shù)已超1000萬。截至目前，萬豪國際飛豬旗艦店也已積累了超過521萬私域粉絲。
正是基于這樣底層合作邏輯的改變，除萬豪外飛豬很快與其他高端酒店集團(tuán)也達(dá)成了合作，如雅高、希爾頓、君瀾、萬達(dá)酒店集團(tuán)、Club Med、GCH大中華酒店集團(tuán)等已超30余家，這些合作幾乎都包含了會員體系的打通。
其中希爾頓與飛豬的合作又進(jìn)一步加深，2023年底官宣在飛豬開設(shè)全球旗艦店，面向中國消費(fèi)者提供由希爾頓集團(tuán)官方直營的境外酒店預(yù)訂服務(wù)。
這或?qū)⒊蔀閲H酒店集團(tuán)破局境外其他市場酒店第三方渠道預(yù)訂問題的一個新思路。
除了飛豬之外，如抖音也在做區(qū)隔于傳統(tǒng)第三方平臺的玩法，在抖音開設(shè)官方賬號開啟直播預(yù)售模式也成為酒店們的一種新做法，根據(jù)抖音最新發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，其2023年酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍，這其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增長了200多倍。
從合作模式看，抖音直播帶貨也被歸類到直銷渠道，吸引了很多酒店企業(yè)入駐做增量。盡管作為新渠道抖音目前面臨著核銷率低的問題，但其在旅游市場的潛力和發(fā)展空間仍然不可小覷。
另一流量入口微信渠道同樣如此，微信商城、微信小程序等已經(jīng)成為酒店完善直銷渠道的標(biāo)配，開設(shè)官方視頻號也成為多數(shù)酒店集團(tuán)的選擇，多元直營渠道的出現(xiàn)將會使得“提直降代”成為酒店行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的必然趨勢。
《中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國內(nèi)地（大陸）的連鎖客房數(shù)為553萬間，非連鎖客房數(shù)為873萬間，酒店連鎖化率為38.79%。
從行業(yè)發(fā)展階段看，中國酒店連鎖化率已經(jīng)接近40%，擴(kuò)張勢能最強(qiáng)的是中高端酒店品牌，而這類酒店都已經(jīng)覺醒會員意識和私域流量的沉淀，“提直降代”也會是遲早的事情。
做酒店渠道生意的，或許也該考慮如何應(yīng)對了。