文|化妝品報 李碩

編輯|肖紅

對一家大公司而言，巨變之下，相比業(yè)績報表，先一步直面變化的永遠是人。

3月15日，上海家化2023年業(yè)績交流會上，董事長兼CEO潘秋生領(lǐng)銜的六位公司高管現(xiàn)身，陣容與去年10月交流會時一致，不同的是高管們的頭銜。

其中，葉偉敏由副總經(jīng)理兼首席運營官轉(zhuǎn)為“副總經(jīng)理兼?zhèn)€護家清事業(yè)部總經(jīng)理”； 張曉娟由首席數(shù)字官轉(zhuǎn)為“美容護膚與母嬰事業(yè)部總經(jīng)理”； 陳靜由首席市場官轉(zhuǎn)為“海外總經(jīng)理兼首席市場官”； 徐薇娜由線下美妝業(yè)務總經(jīng)理轉(zhuǎn)為“美容護膚與母嬰事業(yè)部副總經(jīng)理”。

六位高管中，僅潘秋生與作為副總經(jīng)理、CFO兼董秘的韓敏職位與5個月前一致。高管權(quán)責大面積的調(diào)整背后，源于上海家化的一次組織架構(gòu)調(diào)整。

01、變陣初見成效

2023年10月，上海家化宣布設立美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，以品類決策為主體，各事業(yè)部對業(yè)績結(jié)果負責。

轉(zhuǎn)為事業(yè)部制的目的很明確：提高反應速度、決策速度。

之前，上海家化組織架構(gòu)是以職能為主軸，線上、線下業(yè)務分散在不同部門，導致對市場的反應速度較慢。

新架構(gòu)下，上海家化業(yè)務溝通流程得到大幅簡化，同時，上海家化開始從品類、品牌視角來審查生意，各事業(yè)部對各自的指標負責，進一步建立起了賽馬機制，在內(nèi)部形成能者上的文化氛圍。

反映在經(jīng)營結(jié)果上，伴隨架構(gòu)調(diào)整，個護家清事業(yè)部對抖音直播快速布局下，美加凈去年四季度在電商渠道增長50%，報告期內(nèi)美加凈消費人群的年輕化提速，25-40歲的主流消費人群接近60%，客單價提升超過50%。

在架構(gòu)調(diào)整后，佰草集于12月官宣新代言人，當時美容護膚與母嬰事業(yè)部撬動了各部門的資源協(xié)同，短時間完成了明星廣告拍攝及后期制作、客服 BA 培訓，物流定制化優(yōu)化、粉絲運營等多項工作，高效承接了新代言人的溢出效應。期間，品牌天貓GMV爆發(fā)系數(shù)達28倍、抖音GMV爆發(fā)系數(shù)23倍，天貓全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%。

此外，事業(yè)部架構(gòu)下，上海家化線上線下更加一盤棋發(fā)展，讓過去由于內(nèi)部不同渠道分屬不同團隊導致的價格踩踏狀況正得到改善。

02、2024年的三場必贏之戰(zhàn)

2023年全年，上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入65.98億元，同比下降7.16%；全年實現(xiàn)歸母凈利潤5億元，同比增長5.93%。

去年前三季度，上海家化營收被珀萊雅反超，讓出了A股國貨美妝營收第一的位置。丟掉包袱的上海家化很快做出改變。2023年下半年，上海家化啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦，并主動舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業(yè)務。

去年四季度，上海家化高毛利的護膚品類增速和收入占比均有所提升，其中第四季度，護膚品類收入占比已達47%，同時其全年年毛利率同比上升1.85個百分點至58.97%。而在今年，持續(xù)加大對高毛利品類和品牌的投放的上海家化能否走出低谷，很大程度上將取決于三項革新的落地效果。

1.產(chǎn)品之戰(zhàn)：玉澤向左，佰草集向右

目前，圍繞產(chǎn)品革新，上海家化兩個主力護膚品牌選擇了不同的方向：玉澤試圖通過細分化建立專業(yè)化競爭優(yōu)勢，而佰草集的方向則是高端化。

去年，圍繞皮膚屏障自修護，玉澤細化了油敏、干敏肌人群，品牌銷售額同比上漲9%。 品牌于去年4月上市了玉澤油敏霜；后于7月和 9月分別推出修敏精華和升級版干敏霜。其中，玉澤油敏霜年銷售額破億元，干敏霜在9月抖音電商開新日活動期間總GMV突破1600萬，在修護保濕類目中名列第一。

區(qū)別于玉澤，佰草集持續(xù)深耕品牌高端化的建設，目前，高端產(chǎn)品線（抗老、修護、美白）營收占比已達 70%，其中新太極系列的啵啵水銷售額破億元。去年雙十一佰草集也首次參加李佳琦“所有女生的offer”節(jié)目，并主推太極面霜啵啵霜。

2.內(nèi)容之戰(zhàn)：復制“美加凈”經(jīng)驗

去年，美容護膚與母嬰事業(yè)部中，雙妹通過文創(chuàng)跨界破圈，分別與上海宋慶齡故居紀念館“宋文創(chuàng)”品牌和上海博物館聯(lián)手夯實了品牌高端化形象；高夫與頭部電競手游IP以及KPL的TOP戰(zhàn)隊eStarPro聯(lián)合，試圖進入年輕消費者興趣圈層；啟初則官宣首位品牌代言人“亞洲首位網(wǎng)球大滿貫冠軍李娜”，升級品牌專業(yè)形象。

重歸個護板塊的美加凈的自播團隊在抖音取得成功，分別負責美加凈的供應鏈、銷售運營、品牌、內(nèi)控合規(guī)等業(yè)務條線的四名公司管理層組成“老Baby天團”，在抖音直播首秀為美加凈帶來了1290萬人次曝光，直播觀看人次達545萬，抖音官方旗艦店漲粉超過60萬。

美加凈的案例為同事業(yè)部的六神、家安提供了低成本高效率的運作標桿，也讓上海家化認識到：把營銷內(nèi)容做好，未必一定要用高預算的打法。

3.渠道之戰(zhàn)：用新零售對沖下滑

長期以來，上海家化的渠道結(jié)構(gòu)偏向線下，去年其個護業(yè)務中占比 85%的線下零售業(yè)務受到家樂福等連鎖業(yè)務閉店帶來的巨大沖擊。

上海家化選擇推動新零售增長來對沖部分線下渠道的下滑。目前，其線下渠道新零售業(yè)務同比增長21%，占比接近 30%。報告期內(nèi)，上海家化在興趣電商渠道保持了超過 100%的快速增長。百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，2023 年共關(guān)閉 82 家專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計 574 家。

此外，為改善線下業(yè)務團隊管理層老化的現(xiàn)象。去年，伴隨著組織架構(gòu)向事業(yè)部制的切換，上海家化對中高層團隊進行了汰換和梯隊引入，新招及置換 346 人，平均年齡 30 歲左右。同時，上海家化還從阿里、抖音、歐萊雅和寶潔等公司為銷售管理和數(shù)字化運營崗位引入了新鮮血液。

在各種意義上放下包袱后，上海家化將2024年的營收目標定為雙位數(shù)增長，實現(xiàn)難度不小，但可能性比過去更大了。