文|《中國企業(yè)家》 張文靜
編輯|米娜
張雪峰的“皇帝的新衣”被揭了個底朝天。
在被央視“3·15”晚會點名聽花酒涉虛假宣傳的那晚，聽花酒設計師、青海春天董事長張雪峰恐怕難以入眠。
當夜，各種令他頭疼的事砸向他——當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局深夜趕赴現(xiàn)場核實情況并查處，聽花酒業(yè)官方微信公眾號被封，京東等多個電商平臺齊齊下架了所有聽花酒。接著，聽花酒母公司青海春天也接到了來自上交所的問詢函。而第二天，中國證券監(jiān)督管理委員會決定對公司進行檢查，目前檢查組已進場開展工作。
盡管張雪峰連夜在第一時間成立了專項小組，并于3月16日凌晨6點左右，在微博及官網(wǎng)發(fā)聲明進行解釋。
來源：聽花酒官方微博
但這份聲明并未獲得消費者的“諒解”，甚至因公告中的連連否認——公司從未將國際專利申請用于廣告宣傳，也并非向酒里添加薄荷，聽花酒確有專利，而被網(wǎng)友直呼，“這還是第一次看到有辟謠3·15晚會的?！?/p>
過去三年，張雪峰帶著公司團隊，通過鋪天蓋地的砸錢投放廣告——電梯海報、行業(yè)期刊、機場廣告牌、樓宇燈光、電影等，向世人們講述著這款所謂的“高端商務白酒”聽花酒的故事。
他想通過這種方式告訴人們——聽花酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能等多種保健功能。甚至，為了讓人相信，他給自己冠上科學家的名頭，還找來了三位諾貝爾獎得主為聽花酒站臺。
于是，一件披有高科技華貴衣袍的高端酒——聽花酒賣出了天價：精品裝一瓶價格高達58600元，最便宜的標價也達5860元。
如今，這件“皇帝的新衣”被央視戳穿了——其中所謂的高科技，是加了點薄荷。
但從聲明中可以看出，張雪峰并沒有放棄，他還在掙扎，這也并不是他第一個創(chuàng)業(yè)項目，當年他炒作的極草就曾獲得了巨大成功——年收入曾高達50億元。對于他以及背后的聽花酒，《中國企業(yè)家》致電青海春天，但截至發(fā)稿一直無人接聽。
商業(yè)世界里本來就充滿了故事，而張雪峰的故事格外魔幻。從他創(chuàng)立青海春天至今的這20年中，他講述了各種奇遇——從早年的活佛喂馬到后來太上老君托夢，再到“碰瓷”茅臺、瀘州老窖……一系列小說都不敢這么寫的情節(jié)紛紛在他身上上演。
在一些人看來，他的很多行為淪為了笑談。但從張雪峰的角度——世人笑我太瘋癲，我笑世人看不穿。種種魔幻行為背后，其實有其內(nèi)在的行事邏輯。毫無疑問，他的營銷方式是成功的，這些魔幻的故事，曾為他帶來巨額財富，使他成為一位富豪。
第一個故事——極草，年入50億
生于1969年的張雪峰是成都人。據(jù)報道，他大學畢業(yè)后就開始創(chuàng)業(yè)，十余年時間就打拼下了一份事業(yè)，但真正讓他成為富豪的，是因為他操刀的一個商業(yè)神話——極草。
公開信息顯示，張雪峰的青海春天成立于2004年，青海春天被稱為“蟲草第一股”，極草曾是其主要產(chǎn)品。
青海春天官網(wǎng)的文章《永不妥協(xié)的創(chuàng)新》中稱，張雪峰與冬蟲夏草結(jié)緣，始于2003年他與一位活佛朋友的一場閑聊?；罘鹣蛩v了一個故事：活佛最心愛的一匹馬在前一年冬天生了場病，不停地掉膘，獸藥土方嘗試了個遍，一點效果都沒有，醫(yī)生也說不出所以然。后來在藏民的提示下，每天用七根冬蟲夏草混在飼料里喂馬。沒想到，一個星期，馬就完全恢復了活力。
如此神效令張雪峰大感詫異?；罘鸬鸟R，就像砸在牛頓頭上的蘋果，引發(fā)了張雪峰的好奇，后來他發(fā)現(xiàn)喂馬的蟲草沒有經(jīng)過任何加熱處理。他得到了創(chuàng)業(yè)的奧妙：冬蟲夏草可以“常溫生服”。
2009年，青海春天以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品開始試生產(chǎn)。一樣的“神話”，一樣的天價，極草的命運比聽花酒幸運得多。
當年，極草的廣告遍布全國各地機場、高鐵、電視等媒體。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年的5年間，青海春天在廣告上的投入超過10億元。至今，市場還沒有忘記當年那些洗腦式的廣告詞，比如“既是蟲，又是草”“含著吃的冬蟲夏草”等。
于是，鋪天蓋地的廣告讓極草產(chǎn)品幾乎家喻戶曉。有業(yè)內(nèi)人士稱，極草的成功很大一部分功勞歸于砸錢洗腦式廣告。
據(jù)《時代周報》2016年報道，青海春天將極草5X打造成“抗腫瘤良藥”，并借此打造成價格高昂的“奢侈保健品”。
以極草5X冬蟲夏草純粉片至尊含片（大盒）為例，售價29888元，若不含包裝成本等，合每斤52.71萬元，遠超黃金的價格。
2010年，“極草”含片銷售額為1.6億元，到2012年已飆升至50億元。據(jù)其披露的財務數(shù)據(jù)，“極草”含片的平均毛利率在40%左右。
依靠蟲草業(yè)務，青海春天于2015年成功借殼上市。但上市不足一年，極草被叫停。
2016年3月29日，青海春天披露，公司明星產(chǎn)品極草作為“綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點”以及冬蟲夏草用于保健品的試點工作均已被叫停，將停止“極草”冬蟲夏草純粉片相關產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，青海春天連續(xù)多年的暴利奇跡戛然而止。
于是，張雪峰很快把目光轉(zhuǎn)向了白酒，開始醞釀下一段關于聽花酒的故事。
第二個故事：聽花酒，近6萬一瓶
聽花酒由青海春天出品。
就像女媧造人一樣，聽花酒的誕生，也有一個絢爛的故事。故事的締造者正是張雪峰本人。
聽花酒上市后，張雪峰反復講述的一個故事是：有一天晚上，他坐在實驗室桌上睡著了，做了一個夢，夢到他在昆侖山找靈丹妙藥，一個太上老君模樣的人飄過來，用拂塵在他桌上“嚓嚓嚓”寫了一個“活”字，然后什么話都沒說就走了。
張雪峰醒來，突然獲得了靈感——“水在舌邊即為活”，舌邊的水就是唾液。因此，聽花酒后來最大的“賣點”就是“口舌生津”。但“生津”的聽花酒憑啥賣出近6萬元一瓶的天價？
據(jù)張雪峰講述，他找到了一種簡單的方法，使人產(chǎn)生唾液，用唾液抵消酒給身體帶來的傷害。聽起來有些匪夷所思，不過他說，在中西醫(yī)記載中，唾液是靈丹妙藥。
如何增加唾液分泌？按張雪峰的說法，要激活副交感神經(jīng)。因飲酒時酒精會過度激活交感神經(jīng)、抑制副交感神經(jīng)，對身體造成不良影響。夢中受到“點撥”后，張雪峰的聽花酒團隊研發(fā)了四年，終于做到同步激活副交感神經(jīng)，于2020年研發(fā)出聽花酒。
他曾感慨，“聽花酒是上天給飲者們的一個巨大恩惠?！?/p>
“減少酒精傷害，這是獨步天下的。很多消費者喝完以后說，一杯聽花酒，喝出春天來?！彼f，這種健康價值是不能拿金錢來衡量的。除此之外，近6萬一瓶的聽花酒價值還體現(xiàn)在口感和成本上，“口感秒殺醬香”。
據(jù)報道，有聽花酒工作人員向媒體介紹，“含聽花酒三秒，五臟六腑都會生津。對男性來說，連續(xù)喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60歲的絕經(jīng)女性，喝完后又來了?！?/p>
神乎其神的故事和功效，讓聽花酒一直處在爭議中。為了讓人深信自己講述的高科技產(chǎn)品的故事，他又開始講自己的科研故事。
第三個故事：自詡科學家，與諾貝爾獎得主比肩
張雪峰深諳消費者心理。產(chǎn)品要講健康，就不能不講科學。于是，在“神話”故事外，張雪峰也不停地向外界講述一個又一個的“科學”故事。
早年在蟲草領域，張雪峰的科學研究就頗具傳奇色彩。
根據(jù)青海春天官網(wǎng)《永不妥協(xié)的創(chuàng)新》《一個掘草人的“極草愿”》等文章，張雪峰曾把自己關進實驗室大半個月，“洗”掉價值上百萬元的蟲草，當他出來時，已經(jīng)發(fā)明了清潔冬蟲夏草專用的刷子和整套的清洗流程。
文章稱，張雪峰在研發(fā)上保有巨大的熱情和極致的態(tài)度，不過其中仍不乏偶然性的啟發(fā)。比如，張雪峰將冬蟲夏草制成微粉的無數(shù)次嘗試都失敗了，把制粉設備拆拆裝裝改進了十多次，制出來的粉總是難以讓張雪峰滿意。偶然看到保姆把香蕉剝皮后榨汁，他豁然開朗，從而發(fā)明了冬蟲夏草分開定位粉碎技術。
十幾年后，在聽花酒上，他也不斷在研究、驗證。他不厭其煩地向外界講述“‘雙激活’健康釀酒理論”“制化增益工藝”等關于聽花酒健康的科學，并通過人群試驗，進行科學驗證。
2021年，聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場“中醫(yī)理論指導白酒健康化研討會”，會上發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》，報告顯示，參與試驗的健康成年男性志愿者，每日飲用聽花酒50ml，連續(xù)7天后，免疫指標、深度睡眠比例以及保障男性勃起功能的一氧化氮水平等數(shù)據(jù)，明顯提高。
2022年7月，張雪峰拉來了兩位諾貝爾獎得主——斐里德·穆拉德（已于2023年9月去世）與亞利耶·瓦謝爾出任公司聯(lián)席首席科學家。前者于1998年獲得諾貝爾生理學或醫(yī)學獎，他還被稱為“偉哥之父”。亞利耶·瓦謝爾則是2013年諾貝爾化學獎的得主。
2023年11月，聽花酒宣布又一位諾獎得主——2004年諾貝爾化學獎得主阿夫拉姆·赫什科加盟聽花酒的首席科學家研究團隊。
諾貝爾獎得主還會釀中國白酒？一時間，爭議四起，質(zhì)疑聽花酒炒作。2022年9月，上交所向青海春天發(fā)出問詢函，要求其披露截至目前諾獎教授對于公司研發(fā)的具體貢獻，并說明“聯(lián)席首席科學家”是否僅為榮譽性頭銜，以及說明是否存在利用信息披露誤導投資者、配合炒作股價的不當動機。
當時青海春天回復稱，相關工作還未能確定開展的具體地點及時間，因此截至回復披露日，諾獎教授尚未對上述項目進行具體的現(xiàn)場指導。
2024年3月，張雪峰在接受媒體采訪時，對此回應稱，“我們是為天下的飲者請的，為中國白酒行業(yè)請的。諾貝爾獎得主確實沒有來研究白酒的，但他們可比你懂酒精，更比我們懂人體。”他表示，諾貝爾獎得主的工作是研究基礎性的東西，即酒精與人體的關系。
有意思的是，在青海春天官網(wǎng)介紹上，與兩位諾獎得主一起并列為公司聯(lián)席首席科學家的，還有作為青海春天董事長的張雪峰自己。
故事的尾聲：被戳穿的營銷大師
無論是他口中神秘的神話故事，還是科學的故事，在外界看來，本質(zhì)上都是營銷。 對此，知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學飛曾表示，聽花酒給行業(yè)提供了一種新的運營思路——通過超高端產(chǎn)品的推出、爭議性的話題獲得品牌流量。
但聽花酒的種種“碰瓷”，也惹怒了行業(yè)里的其他酒企大佬。
2023年8月27日，聽花酒業(yè)官網(wǎng)發(fā)布《關于聽花被貴州茅臺、瀘州老窖起訴事項終審結(jié)果的聲明》稱，“貴州茅臺、瀘州老窖起訴宜賓聽花”一案于8月18日終審。
此前2022年5月，聽花酒業(yè)也被貴州茅臺和瀘州老窖起訴，理由是當他們在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關鍵詞進行搜索時，網(wǎng)頁中出現(xiàn)了聽花酒的相關信息。
兩家酒企認為，聽花酒業(yè)涉嫌商標侵權(quán)和不正當競爭。為此，貴州茅臺和瀘州老窖，分別向聽花酒業(yè)索賠50萬元、30萬元。
據(jù)四川省高級人民法院終審判決，聽花酒業(yè)上述行為不構(gòu)成商標侵權(quán)，但構(gòu)成不正當競爭，需分別賠付貴州茅臺與瀘州老窖30萬元和20萬元。
聽花酒業(yè)在聲明中稱：“此次百度搜索推廣行為，雖是無心之過，但我們必須吸取教訓并承擔責任?！蓖瑫r，公開了百度搜索推廣關鍵詞競價排名測試項目涉及的其他關鍵詞列表，共涉及77家酒企。
武漢京魁科技董事長肖竹青認為，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品，炒作大于實際，甚至這樣的產(chǎn)品在市場上都幾乎很難收割韭菜?！按俪筛叨税拙其N售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊，聽花酒以保健品領域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業(yè)并不能長久?！?/p>
但張雪峰卻從不認為自己是個營銷大師。他在接受采訪時曾被問及一個問題：你認為你是營銷高手嗎？張雪峰想了一秒后，否認了。“我根本不是什么高手，高手應該是點石成金，我們往往是砸大量的時間、花大量的資源去探索和認知一個新的東西?！?/p>
張雪峰還多次講過一個故事，關于白酒初衷的故事。他透露，青海春天前身就叫青海春天酒業(yè)。最早創(chuàng)業(yè)時，張雪峰去青海看好兩個項目：一個是把高原的生物資源運用在白酒上；一個是冬蟲夏草。他最早啟動的是白酒項目。當時，他與五糧液集團旗下保健酒公司合作，希望做一款有保肝功能的白酒。但產(chǎn)品還在研發(fā)時，五糧液集團出臺了規(guī)定，要求保健酒公司產(chǎn)品必須有顏色，“我們恰恰是想無色無味的東西去保護和提升五糧濃香的美感?！?/p>
張雪峰因此放棄了白酒項目，專注于蟲草領域，“青海春天酒業(yè)”因此也被改成了“青海春天藥用資源科技”。在他的講述中，十幾年后，他發(fā)現(xiàn)白酒“健康”及“好喝”的問題仍然沒有解決，又回到了白酒行業(yè)。
他堅持認為自己是一個產(chǎn)品經(jīng)理。因為無論是極草，還是聽花酒，他認為都是經(jīng)歷長時間的探索和打磨出來的產(chǎn)品。
如今，張雪峰想對聽花酒復制當年極草的打法。然而，市場已不再買單了，青海春天的虧損仍在持續(xù)。2020年至今，4年下來，青海春天預計虧損超10億元。在被3·15扒光了所有的底細后，營銷大師向外重復講的所謂高科技產(chǎn)品的故事，還會有人信么？
參考資料：
《【高端訪談】青海春天董事長張雪峰：聽花酒讓消費者震撼的是什么》新華財經(jīng)，胡玉婷
《太上老君托夢，“蟲草第一股”轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒》南方周末，梅嶺
《從“蟲草教父”到“白酒科學家”，青海春天張雪峰的掘金游戲》時代周報，李馨婷
張雪峰參與《老秦會客廳》訪談節(jié)目視頻
值班編輯：王怡潔 審校：董斌 制作：姜辰雨