文|儀美尚
3月15日晚間,上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡稱“上海家化”)發(fā)布了2023年年報。
根據(jù)報告,2023年,上海家化營收錄得65.98億元,同比下降7.16%;歸母凈利潤錄得5億元,同比增長5.93%。凈利潤實(shí)現(xiàn)增長的同時,去年,上海家化的“賺錢能力”也有所提升,其毛利率同比上升了1.85個百分點(diǎn)至58.97%。
即便如此,上海家化仍在積極尋求更大的發(fā)展。在財報中,上海家化表示,通過對標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先的競爭對手,集團(tuán)反思了導(dǎo)致過去一段時間業(yè)績落后的主要原因,并在公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營銷創(chuàng)新、人才梯隊(duì)和可持續(xù)發(fā)展等幾個方面,做出了重大調(diào)整。
上海家化表示:“我們希望這些改變,能夠?yàn)樯虾<一乱粋€十年的可持續(xù)發(fā)展,打下扎實(shí)的基礎(chǔ)?!?/p>
01 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效,個護(hù)家清業(yè)務(wù)位列TOP 1
實(shí)際上,上海家化的“求變”之心,早已向市場公開。比如在2023年10月,上海家化對組織架構(gòu)作出相應(yīng)調(diào)整,設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部,以品類決策為主體,加強(qiáng)品牌和渠道協(xié)同創(chuàng)新,以實(shí)現(xiàn)線上和線下協(xié)同一盤棋發(fā)展,改善價格管控。
另外,在2023年下半年,其還結(jié)合實(shí)際進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,確立了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進(jìn)行聚焦,同時舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業(yè)務(wù)。
上海家化在財報中表示,這意味著公司會逐漸向“加大美妝業(yè)務(wù)占比,并通過差異化提升個護(hù)業(yè)務(wù)盈利性的戰(zhàn)略”遷移。
在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下,2023年,上海家化旗下的美妝及個護(hù)業(yè)務(wù),成為集團(tuán)四大業(yè)務(wù)部門中,業(yè)績最好的兩大部門。
具體來看,去年,上海家化護(hù)膚業(yè)務(wù)營收為19.94億元,同比增長0.98%,在集團(tuán)全年主營業(yè)務(wù)收入中占30.28%。其中,第四季度,護(hù)膚品類業(yè)績迎來全年高峰,收入占比高達(dá)47%。
護(hù)膚類目實(shí)現(xiàn)增長,與集團(tuán)旗下幾大主力護(hù)膚品牌的強(qiáng)勢發(fā)展密切相關(guān)。根據(jù)財報,2023年,在佰草集官宣代言人期間,其天貓GMV爆發(fā)系數(shù)高達(dá)28倍、抖音GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)23倍,天貓全店新客成交86%,抖音全店新客成交93%,微博熱門話題累計(jì)閱讀次數(shù)高達(dá)2.8億。
另外,護(hù)膚品牌玉澤持續(xù)建立差異化競爭優(yōu)勢,專為油敏肌研制的油敏霜4月上市,快速成為爆品,全年開票突破1億,快速成為品牌貢獻(xiàn)TOP2的SKU,并擴(kuò)展了油敏肌消費(fèi)人群;雙妹夯實(shí)國牌高端化形象,連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)增長;啟初采用獨(dú)有專利糯米酵元全面升級胚米系列“第三代”,成功通過“老爸評測”抽檢,并斬獲由檢測認(rèn)證專業(yè)機(jī)構(gòu)萊茵頒發(fā)的、國內(nèi)嬰童行業(yè)護(hù)膚品包裝的首張“雙易”認(rèn)證優(yōu)秀評級的證書。
除了護(hù)膚,上海家化個護(hù)家清業(yè)務(wù)也表現(xiàn)較為突出。根據(jù)財報,去年,集團(tuán)個護(hù)家清業(yè)務(wù)營收25.41億元,在集團(tuán)總營收中占比高達(dá)38.58%,成為上海家化四大主營業(yè)務(wù)TOP1。
個護(hù)家清業(yè)務(wù)取得這一成績,美加凈功不可沒。去年,美加凈在國貨熱潮興起之際,品牌、渠道、銷售支持部高效協(xié)同,迅速組建了自播團(tuán)隊(duì)“老Baby天團(tuán)”,直播首秀即帶來1290萬人次曝光,觀看人次達(dá)545萬。開播45天后,抖音官方旗艦店漲粉超過60萬。
美加凈在線上的爆發(fā),也帶動了其在傳統(tǒng)電商和線下業(yè)務(wù)的增長,推動品牌的四季度業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速上升。同時,美加凈成功的經(jīng)驗(yàn),也為六神、家安后續(xù)爆發(fā)提供了有效的方法論。
02 興趣電商增長超100%,關(guān)閉82家線下店
除了調(diào)整組織架構(gòu)、進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,2023年,上海家化在渠道運(yùn)營方面也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。
根據(jù)財報,報告期內(nèi),上海家化線上營收錄得28.1億元,同比增長0.85%;線下營收為37.77億元,同比下降12.42%。對此,上海家化表示,雖然經(jīng)歷幾年持續(xù)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),目前線下占比仍然較高,渠道轉(zhuǎn)型仍待加速。
為了提高線上渠道的比重,上海家化的下一步便是聚焦提升內(nèi)容營銷能力,進(jìn)一步加速興趣電商發(fā)展,提升投放效率,同時優(yōu)化整體產(chǎn)品策略,提升營收。
集團(tuán)在財報中表示,鑒于市場環(huán)境的快速變化,公司線上業(yè)務(wù)制定了多平臺布局協(xié)同發(fā)展和精細(xì)化運(yùn)營的策略,在京東、拼多多、快手、抖音等平臺多方面發(fā)力,在天貓的業(yè)務(wù)發(fā)展也更為健康持久。
值得一提的是,去年,上海家化興趣電商達(dá)播業(yè)務(wù)初步取得突破,達(dá)人矩陣建設(shè)逐漸完善,并全面梳理優(yōu)化了電商業(yè)務(wù)。報告期內(nèi),公司在興趣電商渠道保持了超過100%的快速增長。
這一成績的背后,是集團(tuán)多矩陣達(dá)播、高效能口碑、多平臺合作、強(qiáng)私域建設(shè)、品牌重磅代言、 營銷IP破圈等六大舉措?yún)f(xié)同作用,以此有效實(shí)現(xiàn)了營銷爆品的接連打造與持續(xù)破圈。
具體來說,除了上述美加凈的“老Baby天團(tuán)”、報告期內(nèi),上海家化旗下啟初還在成立10周年之際官宣首位品牌代言人“亞洲首位網(wǎng)球大滿貫冠軍——李娜”,助力品牌專業(yè)形象升級;高夫與頭部電競手游IP以及eStarPro戰(zhàn)隊(duì)三方攜手,打造年輕消費(fèi)者的興趣圈層,以未來概念 和科技藍(lán)演繹恒潤系列產(chǎn)品的護(hù)膚理念,上線了合作款鳳求凰禮盒;雙妹通過文創(chuàng)跨界破圈,分別與上海宋慶齡故居紀(jì)念館“宋文創(chuàng)”品牌和上海博物館攜手,夯實(shí)了品牌的高端化形象。
這些創(chuàng)新性的營銷活動,助力上海家化成功破圈,也讓其在年輕用戶聚集的線上渠道取得了一定增量。
同時,公司持續(xù)推進(jìn)線下業(yè)務(wù)線上化,落實(shí)全渠道布局,通過新零售業(yè)務(wù)的增長,線下渠道新零售業(yè)務(wù)占比接近 30%,其中,百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編,2023年共關(guān)閉82家專柜及門店,截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)574家。
2023年的業(yè)績無疑為上海家化持續(xù)向前提供了信心,其在財報中表示:2023年消化了轉(zhuǎn)型帶來的短期壓力后,2024年有望輕裝上陣,將繼續(xù)通過全力降本,增加品牌投放,驅(qū)動高質(zhì)量業(yè)務(wù)增長,力爭2024年?duì)I業(yè)收入同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。