文|娛樂(lè)資本論 Tin
3月15日，央視“315晚會(huì)”點(diǎn)名了“天價(jià)”聽(tīng)花酒的宣傳亂象，其標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)5860元，精品裝售價(jià)58600元。曝光后，聽(tīng)花酒在不到一天時(shí)間內(nèi)被線上各大平臺(tái)緊急下架。
3月16日，聽(tīng)花酒通過(guò)微博發(fā)布法務(wù)部聲明稱，公司已經(jīng)連夜整改。但對(duì)于“尚未認(rèn)定”的國(guó)際專利，該公司表示從未將此項(xiàng)專利申請(qǐng)用于廣告宣傳，并且否認(rèn)向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
從這款天價(jià)白酒的發(fā)展歷史、以及背后老板另類的營(yíng)銷方式來(lái)看，其翻車幾乎是注定的事。往年“315晚會(huì)”曝光的企業(yè)很多，大家基本上會(huì)第一時(shí)間向公眾道歉。沒(méi)想到的是，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和謾罵，聽(tīng)花酒則開(kāi)啟了“反擊自證”。
網(wǎng)友們紛紛針對(duì)聲明感慨“頭一次見(jiàn)被曝光企業(yè)跟‘315晚會(huì)’硬剛的”。與此同時(shí)，聽(tīng)花酒官方微信公眾號(hào)被屏蔽，連在國(guó)內(nèi)最核心、權(quán)威的兩家中央級(jí)平面媒體上發(fā)布的宣傳文章的鏈接，也悄然404了。
聽(tīng)花酒的“硬剛”源于一直以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，但這次它踢到鐵板了。
聽(tīng)花酒聲明 （圖源：聽(tīng)花酒官方微博）
在今年315晚會(huì)中，大部分企業(yè)和相關(guān)部門都有提前做好準(zhǔn)備，基本都是在當(dāng)天作出回應(yīng)。但聽(tīng)花酒是直到第二天才做出回應(yīng)，且在發(fā)布的聲明中，聽(tīng)花酒將責(zé)任推向了銷售人員并對(duì)晚會(huì)點(diǎn)名的專利技術(shù)進(jìn)行了“辟謠”。
通過(guò)那則聲明，我們首先看到的是聽(tīng)花酒解釋了創(chuàng)始人張雪峰不是“等閑之輩”，他是擁有50多項(xiàng)專利的”實(shí)力專家”，話里有話地表達(dá)“別小看了張雪峰”。
其次，聽(tīng)花酒還指出央視315報(bào)道聽(tīng)花酒的時(shí)候，只節(jié)選了部分錄像。這種“斷章取義”的行為，讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解。接著，針對(duì)曝光酒里的“涼味劑”是薄荷或薄荷提取物進(jìn)行“辟謠”，搬出其是正在公正、還未公正完的高科技專利證據(jù)。
但這份聲明一經(jīng)發(fā)出就引來(lái)了全網(wǎng)嘲諷，網(wǎng)友們戲謔聽(tīng)花酒：頭一次看曝光企業(yè)“辟謠”央視315晚會(huì)的。對(duì)于這份聲明，不止消費(fèi)者不信，連監(jiān)管部門也不信。當(dāng)晚，聽(tīng)花酒母公司青海春天就收到了上海證券交易所發(fā)出的《關(guān)于公司有關(guān)媒體報(bào)道事項(xiàng)的監(jiān)管工作函》。
更魔幻的操作是聽(tīng)花酒某城市代理在朋友圈宣稱：聽(tīng)花酒不是誰(shuí)都可以打壓的，再次將聽(tīng)花酒“嘴硬”形象推向高潮。隨著輿論聲越來(lái)越大，聽(tīng)花酒似乎也終于“慫了”，隨后聽(tīng)花酒官方微博一改之前的傲慢態(tài)度，趕緊發(fā)布了一則致歉聲明，態(tài)度明顯比之前緩和多了。
在新聲明里，聽(tīng)花酒先是承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤，說(shuō)他們的銷售人員存在虛假宣傳、違反了法律規(guī)定的行為。并且表示公司對(duì)此高度重視，已成立專項(xiàng)小組開(kāi)展自查自糾工作，還對(duì)所有銷售人員進(jìn)行了培訓(xùn)，以防止類似的事情再次發(fā)生。
在消費(fèi)者不買賬的情況下，聽(tīng)花酒選擇迅速轉(zhuǎn)變態(tài)度，但此時(shí)輿情已經(jīng)不受控制，基本改變不了全網(wǎng)群嘲的局面。隨著網(wǎng)友深挖，更多關(guān)于聽(tīng)花酒的細(xì)節(jié)逐漸浮現(xiàn)——神仙托夢(mèng)、諾獎(jiǎng)得主背書(shū)、央媒傳播，甚至網(wǎng)絡(luò)碰瓷營(yíng)銷，創(chuàng)始人張雪峰無(wú)愧“營(yíng)銷大師”的稱號(hào)。
說(shuō)到聽(tīng)花酒，它的歷史可不長(zhǎng)，始創(chuàng)于2020年。在一次采訪中，張雪峰興致勃勃地為消費(fèi)者講述了聽(tīng)花酒背后的傳奇故事。他稱聽(tīng)花酒的創(chuàng)意靈感可是來(lái)源于一次神奇的夢(mèng)境。在夢(mèng)里，太上老君拿著拂塵，輕輕地在他手心上寫(xiě)下一個(gè)“活”字。夢(mèng)醒后，他想起“水在舌邊即為活”這句話，在太上老君的激發(fā)下，他和團(tuán)隊(duì)最終研發(fā)出了這款號(hào)稱集萬(wàn)千功效于一身的聽(tīng)花生津白酒，并把“活”字刻在了聽(tīng)花酒瓶上。
聽(tīng)花酒產(chǎn)品圖 （圖源：聽(tīng)花酒官方微博）
關(guān)于張雪峰的出生年代，還是他在2012年的一次公開(kāi)演講中自我揭秘的。當(dāng)時(shí)張雪峰聲稱自己已經(jīng)工作了二十六年，推算下來(lái)，他十六歲就參加工作了。但是當(dāng)年他的履歷非常神秘，人生閱歷更是神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾。據(jù)張雪峰自我介紹，他讀過(guò)大學(xué)，當(dāng)過(guò)公務(wù)員，然后下海經(jīng)商。
更值得一提的是張雪峰手中一直掌控著一家上市公司——青海春天，極草5X與聽(tīng)花酒就是其旗下最知名的兩款產(chǎn)品。極草5X，號(hào)稱是一款100%冬蟲(chóng)夏草無(wú)添加純粉含片。一盒總凈含量約28.35克的蟲(chóng)草產(chǎn)品極草5X，售價(jià)高達(dá)29888元，折合每克售價(jià)超過(guò)1000元。當(dāng)時(shí)，張雪峰形容極草5X的目標(biāo)群體是“除去房子、車子外，凈資產(chǎn)要在1000萬(wàn)元以上”的人。
在極草5X的研發(fā)過(guò)程中，張雪峰被冠以青海春天極草總設(shè)計(jì)師名號(hào)，在實(shí)驗(yàn)室里呆了大半個(gè)月后發(fā)明了全套的蟲(chóng)草清洗凈化技術(shù)、發(fā)明了獲得國(guó)家專利的冬蟲(chóng)夏草分開(kāi)定位粉碎技術(shù)、以及在耗費(fèi)了超過(guò)兩千萬(wàn)元的冬蟲(chóng)夏草粉后，研制出了不含塑型劑的冬蟲(chóng)夏草純粉片。
在21世紀(jì)前十年，極草5X就創(chuàng)造了銷售的奇跡。當(dāng)時(shí)，張雪峰的營(yíng)銷手法主要以電視臺(tái)廣告為主，一個(gè)廣告就長(zhǎng)達(dá)幾分鐘，在購(gòu)買大量黃金時(shí)段、用科普的方式來(lái)推銷極草5X產(chǎn)品。但隨著保健品整治行動(dòng)，極草5X最后的結(jié)果卻是崩盤。被多家媒體曝光違反了保健品的銷售條例，涉及違規(guī)銷售、虛假宣傳等多項(xiàng)問(wèn)題后，食藥監(jiān)總局勒令其停產(chǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，張雪峰也講述了一個(gè)自己與冬蟲(chóng)夏草結(jié)緣的故事做“營(yíng)銷”——那是2003年，他的活佛朋友一匹最心愛(ài)的馬，生了怪病，在換醫(yī)生換藥無(wú)果時(shí)，竟然在吃了混有冬蟲(chóng)夏草的飼料后完全恢復(fù)了活力。
這位橫跨中國(guó)“藥”和“酒”兩大行業(yè)顛峰的張雪峰想對(duì)聽(tīng)花酒復(fù)制當(dāng)年極草的打法，繼續(xù)收割那批曾陷入保健品泥潭的用戶。
無(wú)論是太上老君“點(diǎn)化”聽(tīng)花酒這個(gè)故事，還是活佛朋友愛(ài)馬食蟲(chóng)草的故事，大家聽(tīng)聽(tīng)就可以了。但有一說(shuō)一，聽(tīng)花酒的營(yíng)銷和廣告近年來(lái)的確非常生猛，同樣的“騷操作”也不少。
那它另類的營(yíng)銷套路，是怎么來(lái)的？本質(zhì)上還是靠著營(yíng)銷加巨量廣告投放。無(wú)論是極草5X年代的電視廣告，還是現(xiàn)在線上線下結(jié)合的新媒體廣告，張雪峰靠營(yíng)銷出圈，而這些玩法早在他打造極草時(shí)便已用過(guò)。
每開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品都要講一套離譜故事的張雪峰將滿滿的“新聞點(diǎn)”（壯陽(yáng)、抗癌、讓絕了的月經(jīng)重新再來(lái)）鋪開(kāi)宣傳，面對(duì)如此神奇功效，賣過(guò)極草5X的張雪峰篤定市場(chǎng)總會(huì)有人買單。
在聽(tīng)花酒官網(wǎng)的文章里，張雪峰用這樣一個(gè)“神仙托夢(mèng)”的故事為聽(tīng)花酒背書(shū)，并大力推廣它的“生津”能力。作為一款面向C端大眾的消費(fèi)品，張雪峰深諳要把價(jià)錢賣高，就要舍得花錢鋪廣告。除了固定投放央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)等央媒外，還登上非誠(chéng)勿擾等垂類媒體節(jié)目的廣告位。
除了線上廣告，聽(tīng)花酒的線下廣告還覆蓋到各種高端寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)等墻面戶外媒體。從這里就能看出，聽(tīng)花酒瞄準(zhǔn)的受眾群體是非常明確的，因?yàn)闀?huì)花好幾萬(wàn)買酒的人群畫(huà)像就是相對(duì)中高端、愛(ài)保健的人群，以中年男性為主。
聽(tīng)花酒在營(yíng)銷的其它方面也可謂開(kāi)足馬力——先是在網(wǎng)絡(luò)上傳播每天飲用聽(tīng)花酒可以“養(yǎng)生”等信息；后又2022年在女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中插播廣告，并在行業(yè)期刊中刊登文章，表示“聽(tīng)花酒能提升成年男女性激素水平”。
據(jù)青海春天財(cái)報(bào)，自2020年推出聽(tīng)花酒開(kāi)始，該公司銷售費(fèi)用不斷攀升，從2020年的4832萬(wàn)元，攀升至2022年的1.23億元。聽(tīng)花酒和極草類似，都是高溢價(jià)的產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷包裝，就能賺取海量利潤(rùn)。據(jù)青海春天2022年年報(bào)顯示，酒水產(chǎn)品毛利率高達(dá)62.73%。
在營(yíng)銷方面，聽(tīng)花酒還深諳“借勢(shì)”發(fā)力、“碰瓷”名酒，但這些都是基于不尊重法律，冒著全行業(yè)的大佬為敵的危險(xiǎn)下進(jìn)行的。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，2022年5月，貴州茅臺(tái)和瀘州老窖同時(shí)對(duì)聽(tīng)花酒業(yè)提起訴訟，理由是他們?cè)诎俣壬弦浴懊┡_(tái)”和“國(guó)窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，在網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)了聽(tīng)花酒的相關(guān)信息，以此認(rèn)為聽(tīng)花涉嫌侵犯“茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
2023年8月，四川省高級(jí)人民法院終審判決，聽(tīng)花酒業(yè)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，分別賠付貴州茅臺(tái)30萬(wàn)元、瀘州老窖20萬(wàn)元。對(duì)此，聽(tīng)花酒業(yè)表示服從判決。除貴州茅臺(tái)、瀘州老窖外，聽(tīng)花酒業(yè)還須向另外77家酒企道歉。用50萬(wàn)元就能和茅臺(tái)、瀘州老窖扯上關(guān)系，敗訴的聽(tīng)花酒似乎也沒(méi)吃虧。
這些在央媒上的硬氣投放、和“齊名”名酒的噱頭似乎讓聽(tīng)花酒有種合情合理的“傲慢”：我在這家媒體有投放，就進(jìn)所謂的“白名單保護(hù)”了。但事實(shí)上并不是，距離315晚會(huì)開(kāi)播2小時(shí)前，聽(tīng)花酒官方微博還一本正經(jīng)在 #5.86萬(wàn)的聽(tīng)花酒為什么這么好喝# 中解釋原因，但隨后聽(tīng)花酒就被央視曝光。
每個(gè)時(shí)代總有人對(duì)高端化、保健品沒(méi)有抵抗力，無(wú)論是90年代特別火的三株口服液，還是五六年前的“神藥”鴻茅藥酒……這類包治百病的保健品是每個(gè)時(shí)代的標(biāo)配；只不過(guò)，聽(tīng)花酒選擇了更“聰明”的高溢價(jià)路線。
2018年春節(jié)前后，《中國(guó)神酒“鴻茅藥酒”，來(lái)自天堂的毒藥》、《一年狂賣7.5億的洗腦神藥,請(qǐng)放過(guò)中國(guó)老人》兩篇文章將鴻茅藥酒和莎普愛(ài)思推到風(fēng)口浪尖上，高廣告費(fèi)、低研發(fā)費(fèi)、模糊不清的效用讓兩款產(chǎn)品遭到網(wǎng)友的口誅筆伐，最終相關(guān)廣告也從各電視臺(tái)下架，產(chǎn)品銷量走低，企業(yè)口碑崩盤。
但據(jù)人民網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)頻道在半年后發(fā)表的一篇題為《探訪風(fēng)波后的鴻茅藥酒》的文章稱，鴻茅藥酒恢復(fù)生產(chǎn)，零售終端的銷售量也已經(jīng)從最低谷回升到平時(shí)的35%左右?，F(xiàn)在類似的事情好像發(fā)生了，據(jù)《飲品家》3月16日?qǐng)?bào)道，采訪的蘇州市聽(tīng)花酒體驗(yàn)店和金華市聽(tīng)花酒體驗(yàn)店都有出乎意料地回答：“這里已經(jīng)賣斷貨了，對(duì)聽(tīng)花酒很有信心?！?/p>
這的確看起來(lái)不像一個(gè)正常的結(jié)果，但事實(shí)有時(shí)候就這如此。以鴻茅藥酒、莎普愛(ài)思為代表的大眾消費(fèi)保健品需要在接地氣的平臺(tái)投放廣告，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)在三四線城市媒體做廣告，但作為日益邊緣、營(yíng)收緊張的市級(jí)廣播電視代理商，想必都了解此類產(chǎn)品廣告對(duì)電視品牌的傷害，但和好感度下降相比，廣告收入的減少更具緊迫感和真實(shí)感。加上還有一些根擦邊、灰色空間地帶，拿著錢不愁廣告投不出去。
張雪峰曾自稱“是一個(gè)沒(méi)有恐懼的人”，所以當(dāng)被食藥監(jiān)總局勒令停產(chǎn)極草5X后，他仍能換馬甲復(fù)活，再創(chuàng)營(yíng)銷奇跡，也是因?yàn)楦鞣叫枨蟓h(huán)境如此。這次被央視3·15晚會(huì)點(diǎn)名后“硬氣”回應(yīng)，也送張雪峰上了熱搜，但之后是否能再創(chuàng)第三個(gè)被點(diǎn)名品牌的可能，就不知道了。
我們更愿意相信消費(fèi)者也是在不斷進(jìn)化。從曝光企業(yè)來(lái)看，今年的央視3·15晚會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，聚焦安全，呼喚一個(gè)安全消費(fèi)的時(shí)代是主流選擇。以前是超高速發(fā)展，你可以彎道超車。而現(xiàn)在一切要以安全為中心，消費(fèi)者吃飯要安全；上網(wǎng)要安全；談戀愛(ài)要安全；存款也要安全?？傊?，安全地花錢，安全會(huì)是之后消費(fèi)的中心。
作為企業(yè)生產(chǎn)售賣產(chǎn)品，若不能給消費(fèi)者以安全，無(wú)論你是大企業(yè)還是小企業(yè)，都會(huì)把自己置于風(fēng)險(xiǎn)之中。你不給消費(fèi)者安全，國(guó)家就不會(huì)給你安全。