文｜美覺BeautyNEXT
在歐萊雅中國(guó)官網(wǎng)中，有這樣一段描述：
“人類自誕生以來(lái)就向往美。這是跨越古今、國(guó)別和文化的普世愿望。美是讓我們?yōu)橹鶆?dòng)的強(qiáng)大力量。美不僅限于外表。美給予我們信心去做自己，成為想成為的人，以及在與他人的關(guān)系中充滿自信。在歐萊雅，我們享有一個(gè)共同的使命，創(chuàng)造美，讓世界為之所動(dòng)。”
正是這種得以至上而下對(duì)“美”的理解，讓歐萊雅集團(tuán)真正地做到穿越周期。特別是在過(guò)去的2023年，歐萊雅集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)超3000億市場(chǎng)目標(biāo)。在高端美妝部分，歐萊雅集團(tuán)已獲連續(xù)14年增長(zhǎng)。在中國(guó)，歐萊雅集團(tuán)也占據(jù)約32%的高端市場(chǎng)份額，成為第一大集團(tuán)。
01、升華“美”的新故事
作為全球第一大美妝集團(tuán)，歐萊雅一直都是美的引領(lǐng)者和創(chuàng)造者。在發(fā)布2023年財(cái)報(bào)不久后，春節(jié)期間，歐萊雅集團(tuán)在總部法國(guó)巴黎的地標(biāo)性建筑盧浮宮舉辦了成立百年來(lái)的首次“香水的藝術(shù)與科學(xué)”活動(dòng)。通過(guò)展覽形式，呈現(xiàn)了歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)高端香水品牌的嗅覺文化。
通過(guò)這次活動(dòng)，我們看到，“美”在歐萊雅集團(tuán)得以再次升華。從香水品類開始，從高端化邁向奢侈化，以文化和藝術(shù)為磚，歐萊雅集團(tuán)正在為下一階段“筑夢(mèng)”。
2022年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以28億美元(約合人民幣198.37億元)的價(jià)格收購(gòu)Tom Ford，邁向奢侈品化。但與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)不同，旗下運(yùn)營(yíng)者多個(gè)奢侈品品牌美妝線的歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的戰(zhàn)略半徑顯然更短。
2022年底，歐萊雅集團(tuán)旗下高檔化妝品事業(yè)部成立了全新的奢華香氛品牌部門，旗下品牌包括：Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor &Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等。全新部門任命有著美妝和時(shí)尚雙重業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的Sandrine Groslier為全球總裁。
歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy在香水展活動(dòng)中發(fā)表演講時(shí)表示，“當(dāng)前是討論香水的最佳時(shí)機(jī)：我們正處在一個(gè)歷史性時(shí)刻。因?yàn)槿蛳闼袌?chǎng)正迅猛發(fā)展，人們對(duì)香水表現(xiàn)出前所未有的文化和感官需求。我們看到與香水相關(guān)的一切，都帶來(lái)新的吸引力和不斷增長(zhǎng)的好奇心，尤其對(duì)于年輕消費(fèi)者、新興市場(chǎng)、及蓬勃發(fā)展的小眾和私藏香水領(lǐng)域。這讓我們?cè)俅我庾R(shí)到，它不僅密切關(guān)聯(lián)我們自身和情緒，同時(shí)也是一種自我表達(dá)的方式?！?/p>
奢侈品品牌的美妝副線資源，加上香水香氛品牌背后的文化藝術(shù)性表達(dá)，成為歐萊雅集團(tuán)構(gòu)筑這一戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)。
企業(yè)從組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，意味著一整套戰(zhàn)略的變化。從這一年開始，歐萊雅集團(tuán)也在全球范圍內(nèi)通過(guò)投資戰(zhàn)術(shù)不斷夯實(shí)戰(zhàn)略部署。
2022年5月，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立首家投資公司，其首筆投資給了中國(guó)本土高端香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS；2023年4月，歐萊雅集團(tuán)174億元完成了對(duì)Aesop伊索的收購(gòu)；2024年2月，歐萊雅更是首次在集團(tuán)財(cái)報(bào)中宣布投資中國(guó)東方藝術(shù)香氛的開創(chuàng)者品牌——觀夏to summer。
在官宣投資和收購(gòu)時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)文化與藝術(shù)的關(guān)鍵性，也從側(cè)面印證了歐萊雅集團(tuán)奢侈品化的戰(zhàn)略意圖。
不論是觀夏、聞獻(xiàn)還是伊索，都有一個(gè)共性，就是獨(dú)立品牌背后的強(qiáng)文化價(jià)值屬性。這一屬性，有著與奢侈品品牌相同的底層邏輯，正是歐萊雅集團(tuán)在下一個(gè)階段最為看重的部分之一。
有高端美妝品牌負(fù)責(zé)人曾告訴BeautyNEXT，“成分、配方乃至科研，都會(huì)不斷被趕超，只有具有文化屬性、高級(jí)審美和強(qiáng)風(fēng)格的品牌，才能夠長(zhǎng)期在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。奢侈品品牌的底層邏輯正是如此，消費(fèi)者才會(huì)為高溢價(jià)買單。對(duì)于高端美妝品牌而言，除了具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線和服務(wù)，更重要的是，要拋棄過(guò)去的‘娛樂至上’內(nèi)容構(gòu)建，沉下心來(lái)塑造品牌獨(dú)有的藝術(shù)性和文化性?！?/p>
歐瓏上海IFC圍擋
早在去年11月，BeautyNEXT獨(dú)家報(bào)道了歐萊雅將“重建”歐瓏的消息。就在今日（3月13日），外媒也報(bào)道稱，歐瓏將以全新的香水產(chǎn)品線、品牌形象、零售渠道布局重新進(jìn)軍中國(guó)高端香水市場(chǎng)。
3月20日，新一代歐瓏將在上海IFC、北京SKP和天貓上亮相。據(jù)悉，歐瓏調(diào)整了香水配方，重新設(shè)計(jì)了瓶身，還與兩位中國(guó)設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)了新店。
Sandrine Groslier表示：“歐瓏是我們希望在奢華、高端香水市場(chǎng)上，重新去定位的一個(gè)品牌。盡管我們誕生在法國(guó)，但小眾香水的重塑顯然是由中國(guó)年輕的、前衛(wèi)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的?！?/p>
率先用香氛品類描繪奢華的新故事，也將在未來(lái)開啟歐萊雅集團(tuán)在高端美妝領(lǐng)域，更廣闊的奢侈品化想象空間。
02、高端美妝的“造夢(mèng)”敘事
全球經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者進(jìn)入選擇性消費(fèi)時(shí)代，不論是奢侈品還是高端美妝，都不得不面對(duì)增速放緩的現(xiàn)實(shí)。
現(xiàn)階段，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者變化也需要高端品牌不斷向上突破。
“在經(jīng)歷了三年全球疫情后，中國(guó)消費(fèi)者開始‘內(nèi)觀’，在功效之上，越來(lái)越重視對(duì)情緒價(jià)值和自我認(rèn)同。特別是，隨著消費(fèi)觀念的進(jìn)步，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美妝的消費(fèi)需求，正在走向真正的細(xì)分，這種細(xì)分不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能與功效上，更在品牌調(diào)性、情緒價(jià)值等綜合需求上?！痹谏衔钠放曝?fù)責(zé)人看來(lái)。
也就是說(shuō)，在如今的社媒傳播時(shí)代，一個(gè)具備文化性和藝術(shù)性的品牌敘事，不僅可以給品牌帶來(lái)巨大曝光量，還能夠直接刺激品牌線下業(yè)績(jī)的階段性增長(zhǎng)。
奢侈品一直是品牌文化和藝術(shù)建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)。過(guò)去一年，以LOUIS VUITTON為首的奢侈品品牌，在中國(guó)市場(chǎng)加速進(jìn)行在地化文化建設(shè)。以文化共創(chuàng)的方式，用創(chuàng)新性、可持續(xù)的話題，建立與年輕消費(fèi)者的有效互動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，建立品牌影響力。
用文化和藝術(shù)造夢(mèng)，是奢侈品品牌的底層邏輯。
去年7月，LOUIS VUITTON母公司法國(guó)奢侈品巨頭LVMH在宣布成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)及巴黎殘奧會(huì)的高級(jí)合作伙伴后，于官網(wǎng)發(fā)布了一段名為《The Mission》（使命）的奧運(yùn)宣傳視頻。LVMH集團(tuán)也在聲明中高調(diào)表示，“我們很高興有機(jī)會(huì)與數(shù)十億電視觀眾和游客分享我們的使命，即‘The Art of Crafting Dreams’（匠心造夢(mèng)的藝術(shù)）。”
這個(gè)部分一直是高端美妝集團(tuán)所忽略的。事實(shí)上，不只是香水，所有的高端品牌都需要文化性、藝術(shù)性敘事為基礎(chǔ)，甚至是護(hù)膚品牌。
當(dāng)高端品牌有這樣的表達(dá)時(shí)，市場(chǎng)也會(huì)給出正向反饋。
2023年10月，BeautyNEXT在做高端美妝品牌線下市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，CHANEL香奈兒與HR赫蓮娜是唯二能夠連續(xù)三年維持增長(zhǎng)的高端美妝品牌。顯然，這兩個(gè)品牌能夠在現(xiàn)階段有著獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)表現(xiàn)，正是做到了在不斷探索品牌精神與價(jià)值的延伸。
進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)26年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)以多品牌、多品類矩陣陪伴著中國(guó)幾代美妝消費(fèi)者，通過(guò)差異化品牌定位向消費(fèi)者講述成為更多“不一樣自己”的多元之美。不論是消費(fèi)者變化和市場(chǎng)反饋都可以看出，現(xiàn)如今，已經(jīng)是歐萊雅集團(tuán)用實(shí)力構(gòu)建品牌價(jià)值與文化價(jià)值的“上層建筑”的最好階段。
對(duì)于一家可持續(xù)增長(zhǎng)的優(yōu)秀企業(yè)而言，使命決定了天花板?？梢钥闯?，歐萊雅集團(tuán)對(duì)“美”的解讀，需要也正在走向更豐富、多維、多元甚至以造夢(mèng)敘事的新階段。
03、顛覆思維重構(gòu)美的邊界
在2023年的美妝市場(chǎng)，同樣不斷創(chuàng)下業(yè)績(jī)新高的，還有另一家百年企業(yè)Puig。
近日，西班牙時(shí)尚美妝巨頭Puig集團(tuán)公布了2023年全年業(yè)績(jī)。期內(nèi)，集團(tuán)凈收入達(dá)到43.04億歐元（約337.8億元），較上一年同期增長(zhǎng)19%，創(chuàng)歷史新高。在過(guò)去一年，該集團(tuán)香水和時(shí)尚業(yè)務(wù)的銷售額合計(jì)達(dá)到31.2億歐元，增速達(dá)到17%，在總銷售額中的占比高達(dá)72%。
Puig近幾年的快速增長(zhǎng)，也提供了一個(gè)很好的范例：一方面，旗下品牌顛覆了美妝局限，延伸至?xí)r尚品類；另一方面，獨(dú)特文化價(jià)值也能不斷吸引年輕消費(fèi)者。
2022年，在Byredo收購(gòu)戰(zhàn)中，Puig最終贏下了歐萊雅集團(tuán)。這場(chǎng)收購(gòu)也被評(píng)價(jià)為，“Puig展示了一種具有競(jìng)爭(zhēng)力和顛覆性的業(yè)務(wù)模式。”
如今，Byredo已成為Puig在中國(guó)市場(chǎng)的重要業(yè)績(jī)來(lái)源之一。Puig也在2023年財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及了中國(guó)市場(chǎng)，并稱該地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要由在中國(guó)規(guī)模最大的彩妝品牌Charlotte Tilbury和增長(zhǎng)最快的小眾品牌Byredo驅(qū)動(dòng)。
從彩妝、香水再到時(shí)裝、配飾，連續(xù)增長(zhǎng)，不斷創(chuàng)業(yè)績(jī)新高的Puig也說(shuō)明高端美妝與奢侈品化的鏈接，在當(dāng)下對(duì)于品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的重要性。
以Byredo為例，盡管香水是品牌的一張名片，但創(chuàng)始人Ben Gorham在十七年前創(chuàng)辦品牌時(shí)，也絕不僅僅是為了香水。近些年，從皮具、墨鏡到服飾、家居，再到推出高級(jí)珠寶系列，Byredo不斷探索著跨領(lǐng)域品類，打破人們對(duì)于品牌的既定認(rèn)知，走出了一條非傳統(tǒng)美妝商業(yè)的品牌發(fā)展路徑。
Puig快速增長(zhǎng)背后的時(shí)尚基因，對(duì)于歐萊雅集團(tuán)來(lái)說(shuō)，也是需要去填補(bǔ)的，這意味著高端美妝業(yè)務(wù)在未來(lái)更大的拓展空間。