文｜公司研究室酒業(yè)組 淮上月
兩年前，公司研究室曾報道分析過神仙托夢的聽花酒，這款售價高達5.86萬元的白酒，當時就曾被頂上熱搜。
兩年后的央視3.15晚會，這款國內少見的“神仙酒”，再度因為被吹得離奇的療效，沒著沒落的國際專利，高得離譜的價格，走進人們的視野。
從央視記者實地走訪其線下體驗店看，眼下的聽花酒，療效更神奇了，不僅能讓中年男人睡得更香，也能讓瀕臨絕經的婦女內分泌“回春”，還能讓高血壓患者血壓降低，甚至能抗腫瘤、促進肝細胞再生……
擁有這么多功能，聽花酒豈止是“神仙酒”，簡直化身“神藥”啦！
01、天價酒誕生堪比穿越小說，靈感源自太上老君托夢
提起聽花酒的來歷，頗有一種傳奇的感覺，而且與太上老君關系密切。
太上老君為道教“三清”尊神之一的道德天尊，全稱“太清道德天尊”。在民間，太上老君可謂婦孺皆知，都知道那是了不得的天上神仙。古往今來，借太上老君托夢而搞出這樣那樣動靜的人數不勝數，但當代敢直接以太上老君托夢而做白酒品宣的，聽花酒的老板張雪峰是第一人。
前些年，有個白酒的品牌叫做小糊涂仙，那只是借助鄭板橋“難得糊涂”這一理念，在廣告創(chuàng)意上以仙翁形象示人而已，但這款酒的生產工藝與銷售定價還是按照醬香型白酒的通常模式去進行，沒有聽說因為叫做小糊涂仙，每瓶售價就多離譜。
與小糊涂仙相比，聽花酒的誕生則堪比穿越小說。
根據聽花酒官網品宣文字：
一次張雪峰來到實驗室，與團隊討論方案到凌晨4點，疲憊的他靠著椅子閉目小憩?；秀钡膲艟持校约汉孟裨谘┥缴蠈ふ抑裁?。這時，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者來到面前，揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字，翩然而去。
手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉。醒來的他，下意識地將手指覆在手心上，思緒仿佛穿過千萬年的時空與古時的智者相通，腦海中浮現出看過的一句話：“水在舌邊即為活”！
他驀然驚覺：舌邊之水不正是口水——唾液嘛！既能“津津有味”，也是道家“生津養(yǎng)生”的關鍵，莫非“密碼”就藏在人人都有的唾液中？……
于是，聽花酒的設計靈感就此迸發(fā)。
“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠?！睆堁┓逭f。至于這款靈感來自天上的白酒的生產工藝，根據客服的解釋：“聽花酒采用10年以上醬香原酒及5年以上濃香原酒，經定向菌二次發(fā)酵，精餾濃縮等109道白酒制化增益釀造工藝，生產周期長成本高，產量少，品質更優(yōu)更好喝，所以價格要貴些。”
公司研究室注意到，這只是每瓶5860元的標準裝售價的聽花酒生產工藝，至于每瓶58600元的精品裝，據說是釀造工藝更精細，更多重的精餾和濃縮，1/16的精華酒體才能被釀造成為精品，每一滴都是精華，且限量發(fā)售。
有白酒專業(yè)人士表示，濃香型窖泥里有增強菌定向的研究，強化發(fā)酵，增加脂類等增香物質。但“定向菌二次發(fā)酵、精餾濃縮”不太清楚是怎樣的工藝？
這次，央視記者提出參觀一下聽花酒的生產車間，結果遭到拒絕。
聽花酒給出的理由是：廠區(qū)里的秘密太多，外人不方便進去。
至于真實原因是什么，想必大家都懂！
02、曾把冬蟲夏草賣出天價，聽花酒成又一款“極草”？
聽花酒的定位是一種高端商務酒，不過，與國內公認的商務酒——貴州茅臺比起來，聽花酒的定價可就太玄了。
兩年前，聽花酒的定價就是“標準裝售價5860元，精品裝售價58600元！”
每瓶5.86萬元的價格已是飛天茅臺1499元的39倍。公開信息顯示，兩年前，2001年生產的飛天茅臺售價為9300元，生產距當時已有20年。
聽花酒的定價，顯然顛覆了人們對傳統(tǒng)白酒的認知。
看了聽花酒天價營銷套路的人，首先想到的不是別的白酒，而是冬蟲夏草。冬蟲夏草自古就有，是一種補腎益肺、止血化痰的中藥。但這款中藥到了張雪峰手中，搖身一變，成了一種具有神奇功效的保健品……“極草粉片”，而且賣出了讓藥劑師們瞠目結舌的天價。
從營銷角度講，張雪峰可謂高手。
其實，張雪峰是注冊會計師和律師出身，但這不妨礙這個四川大學碩士做起生意來不拘一格，非常善于游走在法規(guī)的灰色地帶。
2003年，張雪峰在主營產冬蟲夏草的青海唐古拉藥業(yè)擔任高管。
冬蟲夏草乃青藏高原特產，屬于稀缺品。物以稀為貴。張雪峰在這種稀缺中藥材上發(fā)現了商機，開始謀劃挖掘這座“金礦”，于是他在2004年成立青海春天。
與以往藥店出售的多是冬蟲夏草的原生態(tài)產品不同，在張雪峰的操盤下，青海春天推出了名為“極草粉片”的產品——將冬蟲夏草打粉、壓成片銷售，這一度顛覆了行業(yè)對冬蟲夏草的傳統(tǒng)認知。
借助央視等平臺鋪天蓋地的廣告，張雪峰不斷對外推廣“極草粉片含著吃”的概念，以此俘獲了一批高端消費人群。在這個過程中，張雪峰不僅財源廣進，也將自己打造成一位蟲草專家，獲得“青海省藥學會常務理事”“人類健康研究發(fā)展基金會理事”等諸多頭銜。
原生態(tài)的冬蟲夏草，粉粹后功效真的如此神奇嗎？對此，蟲草行業(yè)不少人對此嗤之以鼻。
2014年，“中國冬蟲夏草之父”、青海省畜牧獸醫(yī)科學院教授沈南英表示，“極草”宣傳中，對冬蟲夏草進行“細胞級破膜、破壁的微粉粉碎后，使冬蟲夏草細胞級微粉精髓釋放比原草提升至少7倍”的說法毫無科學依據。
這一年，冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范被撤銷；2016年，極草粉片被有關部門勒令停產，自此，張雪峰和青海春天開始跌落神壇。
不過，公司研究室在百度上搜索“極草含片”，在青海春天的官網上，有關產品還是掛在首頁上公開出售，而且價格不菲。
事實上，張雪峰對聽花酒的這套營銷操作，與當初推廣“極草”時的套路大同小異，神秘的的傳說，神奇的功效，令人震驚的天價，鋪天蓋地的廣告……
只是，與原產于青藏高原的冬蟲夏草本身就具有稀缺性，容易講傳奇故事不同，這一次，對于人們司空見慣的白酒，借助太上老君托夢，外加一些聞所未聞的工藝，天價聽花酒能激發(fā)消費者熱情進而獲得認同嗎？
03、神乎其神的國際專利未被認定，涼味劑原來就是薄荷
公司研究室注意到，央視315晚會記者探訪了一家聽花酒體驗店，店內的廣告展示:這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。
如果不是身處聽花酒的體驗店，記者都懷疑自己走進了一家保健品的銷售公司。盡管聽花酒的銷售人員沒提到“保健”字眼，但從頭到尾，聽花酒的神奇保健功能，一直是銷售人員強調的重點。
這種品宣，顯然違背了廣告法有關規(guī)定。
《中華人民共和國廣告法》 明確規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳顯然違反了這些法規(guī)。
隨后，央視記者走訪了聽花酒業(yè)生產廠址和位于四川成都的總部，均被工作人員拒絕進入和采訪。
一位工作人員告訴記者，聽花酒的健康性是有國際專利的。
據央視記者查詢，在世界知識產權組織國際局官網，聽花灑提交的《灑精和涼味劑的組合物在調節(jié)性功能、保護心腦血管系統(tǒng)、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質量上的用途》在國家處理狀態(tài)一欄顯示空白。
負責這份專利的代理人解釋:誰都可以申請公布自己的所謂發(fā)明專利，但能不能被認定為專利，則是另一回事。此外，他告訴記者，聽花酒的專利里，提到的涼味劑，并不是什么高科技物質，就是我們常見的薄荷提取物。
一言以蔽之。
聽花酒的廣告宣傳，始終都是在打擦邊球，搞一些神乎其神、莫名其妙的東西做噱頭，甚至舉出一兩個類似“托兒”一樣的消費者現身說法。
對此，兩年前，知趣咨詢總經理蔡學飛就坦言： “我認為一些缺乏科學依據的宣傳口徑應該更加謹慎。白酒畢竟是食品，牽涉到人民的身體健康安全，企業(yè)在相關宣傳方面要非常謹慎，盡量規(guī)避一些模糊地帶，這對于維護品牌形象是有好處的?！?/p>
04、上交所火速發(fā)監(jiān)管函，連虧4年的青海春天即將退市？
值得關注的是，張雪峰還是A股上市公司青海春天的董事長、總經理、法定代表人。
其實，青海春天并非剛剛涉足白酒。早在極草業(yè)務遭受重創(chuàng)之后，張雪峰就開始謀劃業(yè)務轉型。
2018年3月，青海春天斥資3385萬元收購西藏聽花酒業(yè)。此后，公司推出第一款白酒產品—涼露，主打火鍋餐飲消費場景，被定位為“吃辣喝的白酒”。還是熟悉的套路，通過央視《舌尖上的中國》，張雪峰為涼露大造聲勢。不過，這一次，張雪峰遭遇了一些地方白酒的狙擊。
總體上看，青海春天的白酒收入可謂大起大落。
財報顯示，2019年青海春天酒水收入5174萬元，2020年則下滑到1687萬，2021年為2539萬，2022年陡增到9364萬，2023年年中是4273萬。
涼露酒的營銷不理想，2020年10月，青海春天推出了另一個白酒品牌“聽花”。這一次，張雪峰將品牌故事背景，從人間的火鍋餐飲轉移到了天上，被他賦予了太上老君托夢的“玄學”概念。
2021年1月21日，聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場“中醫(yī)理論指導白酒健康化研討會”，會上還發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》結果簡報，報告顯示，對于參與試驗的健康成年男性自愿者，每日飲用聽花酒50ml、連續(xù)7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指標均有不同幅度的提高。
這些功效聽上去很耳熟，與當初的“極草”類似。
據悉，聽花酒對應的高端消費人群也幾乎和當年的極草粉片一致。
張雪峰對聽花酒寄予厚望，某種程度上，也寄托了他依靠這款白酒讓青海春天扭虧為盈的希望。
2021年4月，他曾對外表示，預計聽花酒5年內能做到300億元的銷售額。果真如此，青海春天屆時至少能排在白酒上市公司銷售額前5的位置。
不過，從這兩年的酒水業(yè)績看，所謂300億，顯然是癡人說夢。
而且，財報顯示，青海春天已經在2020、2021、2022連續(xù)3年虧損。
前不久，青海春天已經發(fā)布了業(yè)績預虧公告，公司預計 2023 年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-22,200.00 萬元至-28,700.00萬元，歸屬于上市公司股東扣除非經常性損益后的凈利潤為-20,500.00 萬元至-27,000.00 萬元，將出現虧損。
央視3.15晚會曝光聽花酒的新聞剛剛播出，上交所就連夜向青海春天發(fā)出了監(jiān)管工作函，要求其就央視報道公司產品廣告宣傳違法問題做出說明。
業(yè)內人士坦言，這家此前依靠天價蟲草，眼下依靠天價白酒忽悠消費者，靠“智商稅”生存的上市公司，按照現有法規(guī)，退市是大概率的事情。