文｜新熵 楷楷

編輯丨月見

如果要問年輕人有哪些悄悄上漲的生活成本，那濕廁紙必須擁有姓名。

“我可以用牙刷代替電動牙刷，可以用香皂代替沐浴露，但是必須不能省的就是濕廁紙”。已經(jīng)是濕廁紙多年用戶的李蕾，在被問道如果可以消費降級，你會選擇降級什么時，如此回答道，并態(tài)度堅決地表示濕廁紙已經(jīng)成為和卷紙一樣的剛需生活用品。

這兩年，這類聲稱擦屁股更干凈舒適的濕廁紙突然爆火。經(jīng)濟日報2013年聯(lián)合京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一，生活用紙的成交總額同比增長了25%，濕廁紙成交額同比增長58%。

而在維達、心相印、潔柔等眾多老牌紙品巨頭面前，一家名為德佑的河南小品牌硬是擠出了一席之地，更是在2023年用1.7億的分紅傳媒廣告把自己做成了國民品牌，目前德佑占整個濕廁紙市場份額約40%。

德佑的出現(xiàn)，顛覆了濕廁紙行業(yè)的傳統(tǒng)格局，迫使行業(yè)和消費者共同重新審視一次性衛(wèi)生產(chǎn)品這一細分市場隱藏的巨大潛力。

回顧2020年，德佑濕廁紙產(chǎn)品首次亮相時，在淘寶天貓的濕廁紙品牌排行中僅位于第十六。然而，在短短三年的時間里，該品牌實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，直沖2023年線上濕廁紙市場銷售額TOP10的首位。截至7月31日，德佑濕廁紙的累計銷量已經(jīng)突破了1億包這一大關。

這種成就絕非偶然所致。但在德佑的成就背后，也隱藏著諸多挑戰(zhàn)與隱憂。

從依賴流量營銷的副作用，到紙品行業(yè)巨頭的潛在威脅，以及在日趨飽和的市場中探索新的增長機會，德佑面前的路充滿了考驗。

01、德佑的打法

楊自強，這位在個人衛(wèi)生界挖掘了24年的老兵，從一個默默無聞的經(jīng)銷商硬是爬上了一方行業(yè)大佬的寶座，成為德佑品牌闖出重圍的秘密武器。

在楊的鐵腕領導下，德佑不只是巧妙繞過了市場的正面血戰(zhàn)，還憑借敏銳的市場嗅覺，捕捉到了專用濕廁紙這一細分市場的藍海，以其別出心裁的“干凈”理念，迅速攫取了市場的制高點。

在德佑的戰(zhàn)略圖譜中，濕廁紙的創(chuàng)新焦點正是源于楊自強對日常生活的精細洞察。

那是在2017年，楊自強敏銳地察覺到了消費者在衛(wèi)生需求上的革新，尤其是那時盛行的一種現(xiàn)象——人們扎堆赴日，不惜重金搬回那些充滿智能科技的馬桶蓋。

相較于老舊的馬桶，這些智能馬桶蓋憑借其自動化的便捷和溫暖的座圈，在寒冷的冬日提供了破天荒的舒適度，它們的多功能清洗模式更是迎合了眾多消費者的個性化需求，烘干功能更是向傳統(tǒng)衛(wèi)生紙揮手告別。

然而，智能馬桶蓋的高昂價格和持續(xù)的能源消耗，成為了許多家庭遲疑不決的絆腳石。

這就引出了一個切中要害的問題：是否存在一種產(chǎn)品，既能隨時隨地提供近乎完美的清潔體驗，又能打破場地的束縛？

答案便是濕廁紙，一種既實惠又實用的神器。

在德佑不厭其煩講述的這一段歷史里，實際上揭示了兩個行業(yè)洞察：消費者的品質(zhì)追求上升和市場的精細分化。

現(xiàn)代消費生態(tài)的多樣化帶來了一個不可忽視的變局：消費者不再只是追求物質(zhì)上的滿足，而是轉(zhuǎn)而尋求更高層次的生活品質(zhì)。

這一轉(zhuǎn)變，不僅僅是社會及經(jīng)濟發(fā)展的直接結(jié)果，更是品牌和市場為了迎合消費者不斷升級的期望而采納的策略顯現(xiàn)。

所謂的“消費升級”，無疑是對這種趨勢的精準概括。

正如智能馬桶蓋相對于傳統(tǒng)馬桶的革新，濕廁紙在這一消費升級浪潮中，成了智能馬桶的完美伴侶和補充。

市場研究數(shù)據(jù)給出了有力支撐，CBNData與德佑合作發(fā)布的《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》揭示，大約70%的消費者在選擇生活清潔產(chǎn)品時，首要考量的是其實用性與高品質(zhì)；而在清潔護理品類中，作為生活品質(zhì)指標的生活用紙，有超過90%的消費者在購買時會格外關注產(chǎn)品的高品質(zhì)。

在消費升級的大趨勢下，德佑鎖定濕廁紙這一市場細分，通過精準定位特定消費群體的需求，采用分化市場策略，迅速奪取了市場份額。

在鋪展產(chǎn)品戰(zhàn)略的宏圖后，產(chǎn)品的實際落地階段，不可避免地會觸及到流量營銷、產(chǎn)品力的進一步深化，以及線上線下渠道的綜合搭建等關鍵節(jié)點。

在這一戰(zhàn)略布局中，德佑在品牌推廣上的施策尤其引人注目。

通過在電梯和其他公共建筑媒介上大量投放廣告、推出品牌形象大使，以及在小紅書、抖音等社交媒體平臺上積極推進內(nèi)容營銷，德佑顯著提升了品牌的公眾認知度。

尤其是在電梯廣告的實施上，德佑通過研究全國各大城市的電梯和線下大屏媒體，達到了對目標消費者行程的全方位覆蓋，其濕廁紙的電梯廣告幾乎無處不在。

在小紅書和抖音等社交媒體的策略執(zhí)行上，德佑也體現(xiàn)了其對市場的深刻洞見。自2020年，德佑就察覺到小紅書上相關內(nèi)容的匱乏，遂在該平臺開展早期的品牌推廣。至于抖音，則組建了一個由100多人組成的專業(yè)團隊，專注于創(chuàng)作能夠引發(fā)消費者興趣的內(nèi)容。

但需要強調(diào)的是，產(chǎn)品品質(zhì)始終站在營銷活動的核心。以德佑濕廁紙為例，盡管產(chǎn)品于2021年才正式推向市場，但其產(chǎn)品開發(fā)的腳步已經(jīng)在2017年就開始邁出，這一點不言自明。

02、路上的隱憂

上文提到，在2023年5月，德佑聯(lián)合相關機構發(fā)布了《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》，此舉不僅鞏固了德佑在濕廁紙領域的先鋒地位，更是其在爭奪行業(yè)話語權上的關鍵布局。

但同年12月，濕廁紙市場的后起之秀馬應龍藥業(yè)，同樣聯(lián)手智篆和清渠數(shù)據(jù)，推出了《2023年濕廁紙新消費趨勢白皮書》，顯然也是企圖在這一領域分一杯羹。

盡管德佑品牌在濕廁紙市場占據(jù)了堅實的地位，馬應龍藥業(yè)憑借其“肛腸治痔”功效的獨特賣點進入濕廁紙市場，其背后的野心不難窺見。

這一現(xiàn)象實際上反映了濕廁紙市場競爭的白熱化，只是冰山一角。

眼下，隨著國內(nèi)消費者對衛(wèi)生和健康意識的日益重視，濕廁紙市場的規(guī)模正不斷擴大，2022年濕廁紙市場規(guī)模達到了15.62億元人民幣。

然而，濕廁紙在中國市場的發(fā)展仍處于初期階段，其滲透率相對較低，2022年僅為4%，而對比之下，德國和瑞士的濕廁紙滲透率則分別高達41%和52%。

這表明，鑒于濕廁紙在清潔效果、舒適度和除菌能力方面的明顯優(yōu)勢，其有望逐漸取代傳統(tǒng)的干巾。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高和消費者教育的推進，濕廁紙的市場滲透率有望進一步提升，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)增長，預計到2027年，市場規(guī)模將達到34.37億元人民幣。

面對這一龐大的市場潛力，才有了紙巾行業(yè)的領頭羊們紛紛投入濕廁紙的研發(fā)和市場布局，包括舒潔、心相印、維達、德寶等知名濕巾品牌，都在積極布局濕廁紙市場，以應對消費者的核心需求。

實際上，除了對濕廁紙市場潛力的看好之外，紙巾巨頭們布局濕廁紙的另一個重要原因是面臨的業(yè)績壓力。

在過去的一兩年里，紙巾行業(yè)的三大巨頭維達國際、恒安國際、中順潔柔的經(jīng)營狀況并不樂觀。

原因在于他們受到上下游市場的雙重壓力。在供應鏈端，中國的紙巾產(chǎn)業(yè)實際上面臨一定程度的原材料“卡脖子”問題。高質(zhì)量的紙巾需要較高含量的木漿，而我國約70%的木漿依賴進口。

但在過去一兩年內(nèi)，進口木漿的價格大幅度上漲，這直接導致國內(nèi)紙企的生產(chǎn)成本普遍上升。

盡管面臨上游成本增加的壓力，但紙巾巨頭們很難將成本上升的壓力全部轉(zhuǎn)嫁給消費者。主要的原因是，紙巾的主要購買者為已婚女性，她們對家庭日用品價格的敏感度要遠高于男性。

而濕廁紙作為一個在業(yè)界被公認為高利潤產(chǎn)品，最終銷售價格能高出成本10到20倍。因此，增加對高利潤的濕廁紙業(yè)務的投入成為了一個可行的方向。

顯然，傳統(tǒng)的紙品巨頭同樣看準了濕廁紙市場的潛力，決定進入這一細分領域，這無疑給德佑這個已在市場上有一席之地的品牌帶來了強大的競爭壓力。

面臨紙品行業(yè)巨頭的競爭，德佑如何維護其市場競爭力便成了一個嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的紙品巨頭憑借其成熟的供應鏈、生產(chǎn)及分銷體系，有潛力通過降低成本或推出自家的濕廁紙產(chǎn)品來挑戰(zhàn)德佑的市場地位。對于德佑來說，持續(xù)的技術革新和產(chǎn)品差異化是抗衡這種競爭壓力的關鍵。

同樣，眾所周知，德佑的成功依托于其精確的流量營銷戰(zhàn)略。

然而，流量營銷的成效也可能會帶來副作用。隨著市場日漸飽和和競爭不斷激烈，吸引用戶的成本可能會日益上升，同時，消費者的注意力也可能因新興競爭對手或是替代產(chǎn)品的出現(xiàn)而分散。

在抖音和小紅書等平臺上，關于濕廁紙用戶體驗的討論增多，并不是所有評價都對德佑有利。

這就要求德佑不僅要保持其營銷策略的創(chuàng)新性和有效性，還需不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗，以保持其在市場的領先地位。

隨著濕廁紙市場日漸成熟，德佑面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是保持當前的市場地位，還需要探索新的增長動力。能否成功開辟第二增長曲線，將成為檢驗其長期發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦藴省?/p>

畢竟，單純依靠濕廁紙產(chǎn)品的增長可能會遇到瓶頸。因此，德佑需要考慮多元化戰(zhàn)略，比如開發(fā)新的產(chǎn)品線、擴展至相關的衛(wèi)生用品市場或者通過國際化尋找新的增長點。

03、結(jié)語

德佑濕廁紙的快速成長，展現(xiàn)了中國消費市場快速變化的一面，以及細分市場策略在新時代背景下的有效性。然而，任何成功的商業(yè)模式都需要不斷地適應市場的變化，特別是在競爭激烈的消費品領域。

德佑面臨的挑戰(zhàn)，既是外部市場環(huán)境的考驗，也是內(nèi)部策略調(diào)整的機遇。如何平衡流量營銷與品牌建設，如何在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，以及如何在市場趨于飽和時尋找新的增長點，將是德佑未來發(fā)展的關鍵。

最終，德佑是否能夠繼續(xù)保持領先地位，不僅取決于其應對當前挑戰(zhàn)的策略和執(zhí)行力，也取決于其是否能夠預見未來趨勢，并據(jù)此進行戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新。