文|肖明超-趨勢(shì)觀察
編輯|山桃兒
臟臟包、泡面食堂、美妝小樣集合店、Lady M、最美網(wǎng)紅書(shū)店、新中式點(diǎn)心潮牌虎頭局......時(shí)間進(jìn)入到2024年，這些紅極一時(shí)，門口曾排起長(zhǎng)隊(duì)的品牌和產(chǎn)品，你還在關(guān)注和購(gòu)買嗎？
最近，又一家曾火出圈的品牌鐘薛高頻繁登上熱搜，和曾經(jīng)的“高價(jià)”、“雪糕中的愛(ài)馬仕”等熱搜關(guān)鍵詞不同，這幾次的熱搜上，鐘薛高和“被執(zhí)行”、“停更”、“降價(jià)”綁定在一起。一個(gè)上市就帶來(lái)行業(yè)轟動(dòng)，年年都有熱點(diǎn)的品牌，也逐漸暗淡跌下神壇，鐘薛高，能給行業(yè)帶來(lái)哪些啟示？通過(guò)鐘薛高的起起伏伏，又能看出消費(fèi)市場(chǎng)的哪些變化?
01、鐘薛高，再次給“網(wǎng)紅品牌”敲響警鐘
前幾日，#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#的話題登上熱搜第一，降價(jià)并沒(méi)有引起“搶購(gòu)”，反而迎來(lái)了網(wǎng)友們的質(zhì)疑，“這不是雪糕刺客，是欺客”、“不敢想我以前被鐘薛高騙了多少錢”。
鐘薛高的熱度，從誕生至今一以貫之，不過(guò)曾經(jīng)，消費(fèi)者和行業(yè)都對(duì)它抱有很高的期待。
2018年，鐘薛高出道即巔峰。
2018年3月，鐘薛高成立于上海，取名結(jié)合“中式雪糕”和百家姓。雙十一期間，鐘薛高一炮而紅，2萬(wàn)支售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，在15小時(shí)內(nèi)售罄，鐘薛高從此被打上了高檔、雪糕界愛(ài)馬仕的稱號(hào)。隨后，鐘薛高繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，多樣的口味變化讓鐘薛高在2019年銷量破千萬(wàn)，營(yíng)收過(guò)億。2020年，鐘薛高再次迎來(lái)業(yè)績(jī)高峰，營(yíng)收過(guò)億的速度從一年提升至半年，霸榜各類銷量榜單。
在銷量暴增，名氣暴漲的同時(shí)，鐘薛高還獲得了資本的加持，在2019年之前，鐘薛高就完成了兩輪融資。2021年，成立3年的鐘薛高迎來(lái)巔峰，不僅在年初就完成2億元人民幣A輪融資，本輪由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投，還創(chuàng)下了10億的銷量。
就在以為鐘薛高會(huì)再創(chuàng)輝煌，繼續(xù)給行業(yè)震撼之時(shí)，接連不斷的負(fù)面新聞?dòng)縼?lái)。
2022年，鐘薛高頻陷危機(jī)。
2022年，從網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高火燒不化，疑似添加了太多科技與狠活，事件快速發(fā)酵，盡管鐘薛高澄清回應(yīng)，但抵制天價(jià)雪糕的聲音卻從這時(shí)開(kāi)始越來(lái)越大。為挽回消費(fèi)者，鐘薛高從高端向大眾轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)平價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合AI熱點(diǎn)，推出由AI主導(dǎo)起名設(shè)計(jì)的Sa’saa，售價(jià)3.5元，但仍舊是不溫不火。
在接下來(lái)的一年多時(shí)間里，鐘薛高被負(fù)面新聞纏身，欠薪裁員、官司糾紛、賬號(hào)停更、被執(zhí)行等等。今年的經(jīng)銷商大會(huì)上，鐘薛高也意識(shí)到地位不保，以“至暗時(shí)刻，向光而行”為會(huì)議主題。
但就目前的情況來(lái)看，鐘薛高都沒(méi)能重回巔峰，甚至在持續(xù)走下坡路，這不僅是鐘薛高的失意，也是消費(fèi)市場(chǎng)的變化，“網(wǎng)紅時(shí)代”正在漸行漸遠(yuǎn)。
02、網(wǎng)紅，從褒義到貶義的轉(zhuǎn)變
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路。”
無(wú)論是鐘薛高還是近幾年我們看到的快速出圈的品牌，都是借了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，網(wǎng)紅意味著有流量、有話題，能夠在最短的時(shí)間里達(dá)到最大的商業(yè)價(jià)值。
但是從反面看，網(wǎng)紅的特點(diǎn)與品牌需要堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義背道而馳，要在兩者中間找到平衡點(diǎn)，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)紅，對(duì)于品牌而言是不容易的。
首先，考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品力。
無(wú)論何時(shí)，對(duì)于品牌而言產(chǎn)品力都是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是打造品牌最重要的根基。但是近來(lái)我們看到的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌，都將大量的精力放在為品牌營(yíng)銷造勢(shì)上，消費(fèi)者沖著熱度抱著很高的期望而去，真正體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品后失望而歸，消費(fèi)體驗(yàn)感不佳，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，雖然快速火爆，但卻沒(méi)有為品牌積累下忠實(shí)用戶。
其次，考驗(yàn)品牌的內(nèi)容創(chuàng)作能力。
當(dāng)下熱點(diǎn)不斷，想要追隨熱點(diǎn)或者創(chuàng)造熱點(diǎn)成為網(wǎng)紅，就需要強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力，新消費(fèi)品牌們最常用的換包裝、升級(jí)、聯(lián)名的手段，常常是投入大而效果小，一個(gè)浪花還沒(méi)有被激起，就立刻被新的浪花淹沒(méi)。
同時(shí)，流量成本越來(lái)越高。
成為網(wǎng)紅需要大量的流量，但如今獲得流量的成本越來(lái)越高，在算法的世界里，付出巨大的流量成本，才有出圈的可能，而至于可能性又多大，卻誰(shuí)也無(wú)法保證。
此外，網(wǎng)紅效應(yīng)缺乏穩(wěn)定內(nèi)核。
“內(nèi)核穩(wěn)定”一詞最近常被提起，對(duì)于個(gè)體而言，內(nèi)核穩(wěn)定意味著允許一切發(fā)生但自己不會(huì)過(guò)度受到外界的影響，堅(jiān)守自己的一套邏輯，做人需要內(nèi)核穩(wěn)定以面對(duì)不確定的環(huán)境，做品牌也是如此。網(wǎng)紅品牌和產(chǎn)品追求外在的關(guān)注，而非內(nèi)在核心的建立，缺乏品牌穩(wěn)定內(nèi)核，過(guò)度追求熱度就容易忽視內(nèi)在深度。
從消費(fèi)者的角度看，網(wǎng)紅這個(gè)概念，正在從褒義轉(zhuǎn)向貶義。以前，一樣產(chǎn)品火了，以為這么多人都在嘗試不會(huì)出錯(cuò)就跟風(fēng)購(gòu)買打卡，后來(lái)愈發(fā)清醒，不會(huì)再被套路，甚至刻意避免網(wǎng)紅產(chǎn)品，避免再次陷入“假大空”的陷阱。
前幾個(gè)月還在被消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后打卡，幾個(gè)月后就門可羅雀，逐漸銷聲匿跡。當(dāng)消費(fèi)者的嘗鮮閾值被不斷提升，成為“網(wǎng)紅”品牌和產(chǎn)品不再是一勞永逸的辦法。
03“反網(wǎng)紅”時(shí)代，消費(fèi)者需要“真感消費(fèi)”
當(dāng)網(wǎng)紅時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，消費(fèi)者愈發(fā)審慎清醒，希望通過(guò)消費(fèi)獲得有價(jià)值的體驗(yàn)，在這樣的趨勢(shì)下，“真感消費(fèi)”的需求涌現(xiàn)。經(jīng)歷了過(guò)去三年的動(dòng)蕩，在2023年，消費(fèi)者生活逐漸回歸常態(tài)，2024年他們重新評(píng)估哪些事物是重要的，理性與冷靜成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵考量因素。
面對(duì)這樣的消費(fèi)者，市場(chǎng)也需邁入去偽求真的發(fā)展新階段，品牌需要明確消費(fèi)者的真需求，發(fā)揮品牌的真實(shí)力，和消費(fèi)相關(guān)的一切都要向真而行。
針對(duì)向真而行，為消費(fèi)者提供真感消費(fèi)，知萌發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，需要回歸“真內(nèi)心”、聚焦“真需求”、關(guān)注“真品質(zhì)”、追求“真價(jià)值”。具體來(lái)看，品牌可以從這樣四個(gè)維度出發(fā)。
維度一：洞察具體的人，做自我的呈現(xiàn)
在親密關(guān)系中，有一個(gè)流行的觀點(diǎn)是：要愛(ài)具體的人，不要愛(ài)抽象的人。品牌想要和消費(fèi)者建立更密切的關(guān)系，也需要去洞察具體的消費(fèi)需求。當(dāng)下消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)在自我和真我的表達(dá)，所以那些浮夸的營(yíng)銷很難打動(dòng)人，品牌需要走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，關(guān)注真我表達(dá)的需求。
很多品牌尤其是定位高端的品牌，更傾向于制造距離感來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，這樣的方式或許會(huì)獲得一時(shí)的關(guān)注但無(wú)法打開(kāi)消費(fèi)者的內(nèi)心。
以前不久的三八婦女節(jié)為例，曾經(jīng)品牌慣于為節(jié)日營(yíng)造宏大華麗的氛圍，塑造精致女性形象和高端奢華生活，從而引導(dǎo)消費(fèi)，但如今，品牌做三八婦女節(jié)營(yíng)銷，都更加真實(shí)，更加“接地氣”，比做光鮮亮麗的包裝，傾向于挖掘女性需求和關(guān)注女性社會(huì)議題，讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)表達(dá)真實(shí)的需求和真正的自我。
維度二：從心出發(fā)，情緒和文化的雙重價(jià)值
當(dāng)物質(zhì)需求被滿足，消費(fèi)需求開(kāi)始從“物質(zhì)富足”向“精神富足”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者滿足精神需求的方式變化，不再“外求”不再隨波逐流的在乎面子上的滿足，對(duì)于外部的物質(zhì)世界，似乎看的更“開(kāi)”，看的更“淡”,而是轉(zhuǎn)向“內(nèi)求”，開(kāi)始通過(guò)各種方式向“內(nèi)”生長(zhǎng)。
基于此，消費(fèi)者更加注重情緒和文化的價(jià)值。
在情緒價(jià)值方面，無(wú)論是物質(zhì)消費(fèi)還是純精神活動(dòng)，都需要更高的情緒價(jià)值。知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)，功能好用依舊是關(guān)鍵，是帶來(lái)愉悅感的最主要因素。消費(fèi)者需要在功能好用的基礎(chǔ)上，獲得產(chǎn)品內(nèi)容的正向激勵(lì)以及和同類產(chǎn)品不一樣的體驗(yàn)。
在文化方面，有“文化”的品牌讓消費(fèi)者覺(jué)得更值得，品牌建設(shè)中要注重品牌文化的打造。知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，有42.8%的消費(fèi)者認(rèn)為，有值得分享的品牌故事和文化的產(chǎn)品會(huì)更為他們帶來(lái)愉悅感。
維度三：把握健康屬性，踐行可持續(xù)理念
越來(lái)越多的消費(fèi)者非常注重健康環(huán)保的理念，當(dāng)下的健康環(huán)保不只是基于材料和成本的創(chuàng)新，對(duì)于更多的年輕消費(fèi)群體而言,“健康環(huán)?！毙枰谌氲疆a(chǎn)品的各方面體驗(yàn)，比如設(shè)計(jì)、包裝、環(huán)境友好等。可循環(huán)可持續(xù)的理念更深入消費(fèi)者的生活，品牌要讓可持續(xù)進(jìn)一步連接消費(fèi)者。
比如第19屆亞運(yùn)會(huì)上，為響應(yīng)“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦賽理念，娃哈哈積極開(kāi)展“無(wú)廢亞運(yùn)工廠”的創(chuàng)建工作，通過(guò)精細(xì)化、智能化、可持續(xù)化的多維度，從生產(chǎn)源頭上減廢、在生產(chǎn)技術(shù)上降廢、創(chuàng)新管理方式踐行雙碳。目前，娃哈哈正從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全鏈路深入探索減少固體廢物產(chǎn)生。
維度四：進(jìn)入真實(shí)的生活場(chǎng)景，塑造可感知的價(jià)值體驗(yàn)
當(dāng)下消費(fèi)者更加期待在消費(fèi)中獲得可感知的價(jià)值，正如《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》明確提出的“價(jià)值重構(gòu)”趨勢(shì)，買到值得感、新意義和新內(nèi)涵，這是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品可感知價(jià)值的追求，這也將引發(fā)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值重構(gòu)，越是那些希望引領(lǐng)趨勢(shì)和創(chuàng)造高溢價(jià)的品牌，越要思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的“消費(fèi)體感”。
在這樣的趨勢(shì)下，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得十分重要，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值尋求溢價(jià)成為品牌新的增長(zhǎng)趨勢(shì)，可以從高端市場(chǎng)和平價(jià)市場(chǎng)兩個(gè)方面看。
在高價(jià)市場(chǎng)，品牌需要打造出具有驚喜感、稀缺感的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)還要為消費(fèi)者制造專屬感，讓消費(fèi)者體會(huì)到“被尊重“的購(gòu)買體驗(yàn)，產(chǎn)生情感的鏈接，達(dá)成強(qiáng)烈的共鳴感。而在優(yōu)質(zhì)平價(jià)市場(chǎng)中，消費(fèi)者則更加注重功能價(jià)值的體現(xiàn)。好用且不貴的高性價(jià)比會(huì)讓消費(fèi)者有滿滿的”安全感“，亦是提升使用價(jià)值的重要維度。
當(dāng)消費(fèi)者更加追求“真感消費(fèi)”，品牌也要順勢(shì)做出轉(zhuǎn)變?！罢娓小毙枰灤┢放坪推髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景創(chuàng)新、價(jià)值觀塑造等所有方面，都要強(qiáng)化真實(shí)感，給消費(fèi)者更真實(shí)更極致的消費(fèi)體驗(yàn)。
排版：山桃兒