文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
又一家網(wǎng)紅品牌，快要徹底塌方了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高最近又上了熱搜，不過(guò)，這次是一連串的負(fù)面消息。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛被限高，員工已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)有收到工資，鐘薛高的雪糕已經(jīng)從60塊降到了兩塊五卻無(wú)人問(wèn)津。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者去市場(chǎng)一線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的雪糕不僅批發(fā)商缺貨，便利店也沒(méi)有了鐘薛高的身影，就連鐘薛高官方旗艦店里多款產(chǎn)品都“缺貨”了。
每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呷ョ娧Ω呖偛繉?shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然鐘薛高的辦公室還有人走動(dòng)，但公司大門(mén)已經(jīng)“封閉”，公關(guān)人員已經(jīng)不出面接待媒體。
更驚訝的是，鐘薛高今年涉及司法案件已經(jīng)有16起，風(fēng)波不斷，種種跡象顯示，鐘薛高正在加速淡出冷飲市場(chǎng)，難以想象。
一說(shuō)鐘薛高，很多人想到的第一個(gè)標(biāo)簽就是貴，畢竟在沒(méi)有鐘薛高之前，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)如此貴的雪糕。
2018年，做廣告出身的林盛創(chuàng)立了鐘薛高，當(dāng)年的雙十一，鐘薛高靠著推出的一款售價(jià)66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，半天賣出兩萬(wàn)支的驚人業(yè)績(jī)而火爆出圈。
很快，鐘薛高走進(jìn)羅永浩、李佳琦等頭部帶貨主播的直播間賣到爆，2021年鐘薛高走上巔峰，年銷售額突破10億元。
鐘薛高是網(wǎng)紅熱搜體，一直是熱搜?？?，當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑鐘薛高太貴時(shí)，林盛曾在一檔訪談節(jié)目中“驕傲”地說(shuō)：它就那價(jià)格，你愛(ài)要不要。
好景不長(zhǎng)，2022年成了鐘薛高的轉(zhuǎn)折之年，特別是那次“鐘薛高火燒不化”事件后成為眾矢之的，2022年鐘薛高年復(fù)合增長(zhǎng)率降至50%，銷售額暴跌。
2023年，欠薪、裁員、缺貨等成為了鐘薛高的熱搜標(biāo)簽，從媒體報(bào)道的鐘薛高的近期新聞來(lái)看，鐘薛高已經(jīng)瀕臨垂危。
鐘薛高為何會(huì)快速走紅，為何又快速衰?。?/p>
鐘薛高主打新消費(fèi)概念，走高端路線，剛開(kāi)始走線上銷售很成功，直接成功挑戰(zhàn)哈根達(dá)斯。
但從品類屬性來(lái)看，雪糕有明顯的季節(jié)性，這種本質(zhì)屬性很難改變。
很多消費(fèi)者可能在鐘薛高爆火的時(shí)候，一窩蜂去跟風(fēng)消費(fèi)，但熱度一過(guò)就會(huì)失去興趣，而且雪糕不是必需品，消費(fèi)者越來(lái)越理性，不愿意再為鐘薛高的高價(jià)買(mǎi)單。
鐘薛高后來(lái)還是走上傳統(tǒng)零售的路子，走線下渠道，在2021年砸重金拓展線下渠道，投入巨資，但并沒(méi)有成功。
鐘薛高曾是資本寵兒，真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)站在其身后，后來(lái)鐘薛高被投資機(jī)構(gòu)拋棄，沒(méi)有新的輸血，銷量持續(xù)下滑，鐘薛高只能加速衰敗。
那么，就是這樣一個(gè)昔日風(fēng)光無(wú)限的網(wǎng)紅品牌，從巔峰很快急轉(zhuǎn)直下，留給了我們哪些值得反思的商業(yè)教訓(xùn)和值得深思的商業(yè)啟示？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，鐘薛高的案例至少給我們留下了以下三條商業(yè)啟示錄。
啟示一，做網(wǎng)紅品牌容易，但要做長(zhǎng)紅品牌卻不易。
鐘薛高，成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅，鐘薛高以新零售品牌姿態(tài)出圈，以獨(dú)特的產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)玩法快速走紅，在流量思維的助推下，鐘薛高很快出名。
《新品略財(cái)經(jīng)》早發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維下，特別是網(wǎng)紅打法，很多人認(rèn)為傳統(tǒng)品牌打法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，被淘汰了，的確互聯(lián)網(wǎng)改變了很多玩法，但一家企業(yè)品牌需要足夠的沉淀，也要一步一步地成長(zhǎng)。
網(wǎng)紅品牌能一鳴驚人，但不能只做一時(shí)的網(wǎng)紅，而是要想著如何去做到長(zhǎng)紅。
啟示二，網(wǎng)紅品牌最終還是要回歸行業(yè)本質(zhì)。
任何一個(gè)行業(yè)都有其特有屬性和局限性，行業(yè)里的企業(yè)必須接受，很多季節(jié)性、節(jié)日性的消費(fèi)都是如此。
對(duì)鐘薛高而言，雪糕就是雪糕，雪糕是季節(jié)性的商品，鐘薛高很難改變這一屬性，自然是要回歸雪糕的產(chǎn)品屬性。
雪糕行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道發(fā)展，以及背后的供應(yīng)鏈都有自身規(guī)律、特殊性等，鐘薛高也很難顛覆。
雖然，后來(lái)鐘薛高后來(lái)開(kāi)始大力布局線下，線上打法不能直接復(fù)制到線下，還得靠傳統(tǒng)打法，最終還是要回歸行業(yè)本質(zhì)。
啟示三，網(wǎng)紅品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展。
網(wǎng)紅品牌有很強(qiáng)的時(shí)效性，流量不可能永遠(yuǎn)存在，從巔峰時(shí)刻，到光環(huán)效應(yīng)散去，往往就在一瞬間。
每家企業(yè)必須要良性發(fā)展，那些已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的老品牌有自己的生存之道，網(wǎng)紅品牌可以靠差異化走紅，短期內(nèi)能沖擊老品牌，但老品牌也會(huì)求變，快速跟進(jìn)。
任何一個(gè)行業(yè)，在不同的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)都要與時(shí)俱進(jìn)，新成立的網(wǎng)紅品牌作為新入局者，自然會(huì)攪動(dòng)行業(yè)，新品牌有后勁，但老品牌也有優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)沒(méi)有誰(shuí)能顛覆誰(shuí)，相互競(jìng)爭(zhēng)，相互學(xué)習(xí)，才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
其實(shí)，鐘薛高不是第一個(gè)瀕臨危局的網(wǎng)紅品牌，前些年有多個(gè)行業(yè)的一眾網(wǎng)紅品牌都已經(jīng)倒下，比如消失的新中式烘焙網(wǎng)紅品牌，也都是快速走紅，后又快速倒下，一路狂奔之后，最后只留下一地雞毛。
鐘薛高的未來(lái)如何，還未知，但留給鐘薛高的時(shí)間真的不多了，鐘薛高的案例的確值得深思。