文|壹娛觀察
長視頻在訂閱會員收入的發(fā)展歷程現(xiàn)已邁入一個嶄新的階段，如今所有平臺的核心焦點除了持續(xù)推出精品內(nèi)容之后，幾乎都集中在對會員服務(wù)的深度優(yōu)化與精細(xì)化管理上。
視頻平臺不再僅僅滿足于為會員提供豐富多元的內(nèi)容選擇，同時也致力于通過技術(shù)的進(jìn)步來提升用戶的視聽享受。
如今，隨著個性化會員服務(wù)向跨場景、跨平臺的方向發(fā)展，用戶對服務(wù)質(zhì)量的期望日益提升，平臺提供的會員服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大。
光有VIP顯然是不夠的。
愛奇藝早在迷霧劇場第一季開播之時，就主打了“星鉆會員”的升級概念，隨后，SVIP的概念也相繼被騰訊視頻、優(yōu)酷給確立——像是騰訊視頻就在2023年1月，將原先“超級影視VIP服務(wù)”升級為“超級影視SVIP”，改名之外也額外增加了部分會員權(quán)益；2023年7月，優(yōu)酷原先的大屏?xí)T“酷喵VIP”也更名“優(yōu)酷SVIP”。（目前，芒果TV仍保留著“芒果TV全屏?xí)T”的直觀名稱。）
一方面這種改名算是糾正了部分歷史遺留問題，像是酷喵VIP核心權(quán)益其實是為優(yōu)酷會員提供電視端收看這一選項，然而之前的名字其實很難和優(yōu)酷會員產(chǎn)生直接聯(lián)系；另一方面從VIP到SVIP，也不難看出平臺還是試圖在會員層級上做出進(jìn)一步劃分，提供更多權(quán)益增加會員的付費粘性之外，更多還是為了未來提升客單價做更長遠(yuǎn)規(guī)劃。
如何進(jìn)一步增長ARPU值，成了長視頻競爭的下一輪關(guān)鍵，其中不少玩家紛紛指向了SVIP方面的發(fā)力。
一個典型的案例便是如今騰訊視頻、優(yōu)酷從去年年底開始，開始試水在一些熱門劇集中為SVIP提供提前解鎖更新時間的“特權(quán)”。
像是優(yōu)酷的SVIP已經(jīng)在《鳴龍少年》《要久久愛》等重點劇上嘗試了SVIP比VIP多看一集、騰訊視頻也在《祈今朝》《在暴雪時分》《獵冰》等新劇的追劇日歷里表明會員更新日SVIP提前6小時解鎖正片。
而熱門綜藝《半熟戀人3》在沒有冠名的情況之下，除了主打會員特供內(nèi)容之外，“SVIP額外搶先7小時觀看”的表述更是直接表明長視頻對于會員升級的布局重視。
不斷為SVIP加碼“特權(quán)”的做法，從積極角度來看，自然還是為會員著想，尤其是那些愿意更多付費的高階會員；但潛在風(fēng)險在于，這種并非事前聲明，而是隨時可以增加或者失去的權(quán)益，自然會讓一些會員體驗感到不佳，甚至?xí)a(chǎn)生身份落差的感覺。
目前，這類“SVIP超前解鎖”的出現(xiàn)還尚未引發(fā)大規(guī)模的會員討論熱潮，大概也和平臺試水的相關(guān)內(nèi)容并沒有成為全民爆款有關(guān)。同時，像愛奇藝、芒果TV兩家盈利平臺尚未跟進(jìn)，不過就如同借付費“加更禮”讓“超前點播”復(fù)活如今已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，“SVIP超前解鎖”大概率也會在市場風(fēng)聲平靜與否的觀察之下逐漸成為慣例。
一個好的消費品牌并非是讓所有人都選擇其最貴的產(chǎn)品，而是面對所有消費者為不同消費層級打造適合其需求的產(chǎn)品。如果SVIP真的是最高端的長視頻會員服務(wù)，那么其吸引人訂閱的點，顯然需要做更深層的設(shè)計，而并非只是在能多幾個終端的基礎(chǔ)上再加一項不定時才有的“提前幾小時看劇”那么簡單。
現(xiàn)存會員體系下，大屏還是權(quán)益核心
簡單梳理愛優(yōu)騰芒現(xiàn)在的訂閱會員體系不難發(fā)現(xiàn)，除了愛奇藝長期堅持三檔分級之外，騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV都是兩級，前面提到了騰優(yōu)都先后使用了VIP和SVIP的劃分，芒果TV則非常直接使用了大屏?xí)T的稱謂。（另外，騰訊視頻除了兩級視頻會員之外，還有體育會員的設(shè)置；芒果TV還會設(shè)置“限定會員”，但更多情況之下并非是分級會員概念。）
愛奇藝——
黃金VIP：提供基本的視頻觀看服務(wù)，包括高清畫質(zhì)、跳過廣告等。
白金VIP：在黃金VIP的基礎(chǔ)上，提供電視端、VR等七種終端觀看權(quán)益，以及更多獨家內(nèi)容等。
星鉆VIP：最高層級的會員服務(wù)，在白金會員的權(quán)益基礎(chǔ)上，新增星鉆影院免費看，更多會員專屬權(quán)益，如果愛奇藝動漫、體育會員等等。
騰訊視頻——
VIP：提供高清視頻觀看、跳過廣告等服務(wù)。
SVIP：在全端通用的基礎(chǔ)上，增加超級劇場免費看、超享優(yōu)惠券、家庭共享、會員權(quán)益加成等。
優(yōu)酷——
VIP：提供基本的視頻觀看服務(wù)，包括高清畫質(zhì)、跳過廣告等。
SVIP：提供在電視和車載等多屏觀看的會員服務(wù)，多設(shè)備和多用戶同時登陸，可領(lǐng)淘麥VIP會員，享受電影演出購票優(yōu)惠等權(quán)益；免費觀看更多付費內(nèi)容；每月通過SVIP尊享券享受折扣。
芒果TV——
普通會員：提供基本的視頻觀看服務(wù)，包括高清畫質(zhì)、跳過廣告等。
全屏?xí)T：基礎(chǔ)服務(wù)之外，提供在電視、手機(jī)、平板等多屏觀看等高階會員服務(wù)。
（注：以上權(quán)益為不完全統(tǒng)計，具體權(quán)益內(nèi)容可前往各個視頻網(wǎng)站會員中心查看。）
這其實也點出了當(dāng)下長視頻VIP會員再向上的權(quán)益核心，就是各家的電視端會員權(quán)益。這一點原因在于，在電視端各家長視頻都需要為額外的牌照付費，因此電視端的應(yīng)用既不能直接和移動端同名，同時也需要額外收費。
這也是國內(nèi)長視頻和海外流媒體最大的區(qū)別之一，那就是電視端會被長視頻作為一個額外付費點，這其中的確有歷史遺留問題和政策影響。
除此之外，根據(jù)會員的進(jìn)階，獲取的會員積分也有所不同，而這些也被愛奇藝等平臺設(shè)置去更有利于兌換商城商品或者劇集內(nèi)容的“點映禮”。
但拋開這兩點，其實可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)會員層級的功能區(qū)分實際上不夠鮮明。
從去年開始，可以看出騰訊視頻和優(yōu)酷開始在SVIP這一層級上創(chuàng)造更多差異，像是都支持更多設(shè)備同時觀看，還給出了劇集番外獨家觀看的權(quán)益，以及像愛奇藝和優(yōu)酷則還給最高層級會員結(jié)合了更多視頻會員之外平臺其他內(nèi)容體系內(nèi)會員的權(quán)益。
進(jìn)一步拉開VIP和SVIP的權(quán)益差距，一個最重要的需求當(dāng)然還是為了提升客單價。去年年底實踐、今年開始流行的“SVIP提前解鎖”策略，大概還是在會員感知最明顯的內(nèi)容觀看層面上制造差異，從而去嘗試提高高價會員的轉(zhuǎn)化率。
不傷害基本盤的增長，有可能實現(xiàn)嗎？
作為對比，不妨看一下Netflix和Disney+的會員服務(wù)分層。
Netflix——
基本會員帶廣告：每月6.99美元，允許在一個設(shè)備上觀看720p畫質(zhì)的視頻，每小時有4-5分鐘廣告。
基本會員：每月9.99美元，允許在一個設(shè)備上觀看標(biāo)清畫質(zhì)的視頻。
標(biāo)準(zhǔn)會員：每月15.49美元，允許在兩個設(shè)備上同時觀看高清畫質(zhì)的視頻。
高級會員：每月19.99美元，允許在四個設(shè)備上同時觀看4K畫質(zhì)的視頻。
Disney+——
會員帶廣告：每月7.99美元，包含廣告的Disney+訂閱服務(wù)。
會員不帶廣告：每月10.99美元，無廣告的Disney+訂閱服務(wù)。
可以看出海外流媒體的會員體系往往足夠簡潔明了，當(dāng)然這和不同地區(qū)的消費習(xí)慣有關(guān)，但不得不說即便到了今天，國內(nèi)長視頻的會員體系依然相當(dāng)復(fù)雜，如果去網(wǎng)站上搜索，各家平臺的會員權(quán)益在網(wǎng)站給出的說明并不清晰，也很難讓人一眼看清核心的權(quán)益到底是什么。
同時一個很重要的點在于，保證觀看內(nèi)容的時效性和統(tǒng)一性幾乎是默認(rèn)的原則。
就目前來看，SVIP更多還是在從原本的VIP權(quán)益中刻意制造門檻來形成差異化，但這種差異化很容易被用戶當(dāng)作權(quán)益縮水來聲討。因為沒有多設(shè)備權(quán)益賬號被封只能升級SVIP會員解封的輿論事件在近幾年的網(wǎng)絡(luò)端不斷回響。
當(dāng)然，為了保持會員的品牌忠誠，國內(nèi)長視頻會員往往都有一套非常復(fù)雜的積分系統(tǒng)和會員等級標(biāo)識。
騰訊視頻（左）、優(yōu)酷（右）的VIP與SVIP會員權(quán)益對比
過去這些東西多半被用戶視而不見，但自從騰訊視頻熱門劇集的大結(jié)局點映禮出現(xiàn)了“xxxx積分免費兌換”，以及去年愛奇藝進(jìn)一步將會員積分和“加更禮”等付費內(nèi)容的兌換掛鉤之后，其實不難看出這種玩法的多樣性和潛力。
在財報中愛奇藝也提到，在去年第四季度推出的六部“加更禮”，積分兌換人數(shù)環(huán)比增長40%。同時像針對會員舉辦的劇集“答謝禮”等活動，也都進(jìn)一步促進(jìn)了高階會員的轉(zhuǎn)化。不同層級有不同的積分待遇很容易被接受，而是否使用積分去兌換相應(yīng)權(quán)益，則是將選擇權(quán)交還給了用戶。
芒果TV目前也在嘗試類似的會員運營策略，最近推出的“芒果TV會員五星大賞”，會員進(jìn)行互動達(dá)到一定層級之后便能夠通過購入限量入場券參與《全員加速中》的專場錄制，盡管不少粉絲表示969元的價格過于“割韭菜”，但不得不說基于IP去積極運營會員參與度依然具有一定的價值。
芒果TV會員線下體驗會
另外，騰訊視頻與優(yōu)酷在SVIP設(shè)置上出現(xiàn)的“超級劇場免費看”的權(quán)益，也不失是一個好選擇。
對于目前的SVIP來說，電視權(quán)益和花絮番外內(nèi)容之外，或許還應(yīng)該加入更多專屬定制的內(nèi)容來加強(qiáng)內(nèi)容上的區(qū)隔，“超級劇場”里的花絮、幕后、周邊延伸等定制內(nèi)容的出現(xiàn)無疑是邁出了重要一步。在未來針對會員的增值內(nèi)容可以不光只是單純的打包一些花絮內(nèi)容，在內(nèi)容本就已經(jīng)是一個多媒體集合的當(dāng)下，針對單一內(nèi)容或者IP其實應(yīng)該有更多元的內(nèi)容策劃，例如衍生播客、Making of類視頻，甚至是全流程的幕后紀(jì)錄，其實都應(yīng)該成為當(dāng)下熱門內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)配置，并作為SVIP的獨家內(nèi)容。
騰訊視頻“超級劇場”
只有當(dāng)平臺真的愿意付出成本去打造更多內(nèi)容時，才有可能說服消費者選擇更貴的會員。SVIP模式能否穩(wěn)定增長取決于平臺如何平衡不同會員等級之間的服務(wù)差異，以及如何在提升高級服務(wù)的可接受性，保持基礎(chǔ)服務(wù)的質(zhì)量和權(quán)益。
從目前來看，不論如何去切分會員權(quán)益，長視頻對于會員層級的區(qū)隔始終是在花式分蛋糕而非將蛋糕做大，因此遲早會來到一個臨界點——付費用戶不會因為權(quán)益縮水花更多錢，反而選擇徹底不花錢。一旦平臺跨過某些界限，試圖強(qiáng)行推銷其更貴的會員時，最有可能的結(jié)果反而是失去更多會員。
畢竟存量基本盤會員才是營收的核心來源，為了爭取盈利的一時增收得罪他們似乎得不償失。