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高端品牌那么多,為什么只有鐘薛高犯了眾怒?

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高端品牌那么多,為什么只有鐘薛高犯了眾怒?

聰明反被聰明誤。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|新旅界

貴如果是原罪,世界上就不會(huì)存在奢侈品。

所以鐘薛高走到人人喊打的今天,不是因?yàn)橘F,而是他的態(tài)度。

2018年創(chuàng)立,當(dāng)年雙十一賣66塊錢一根的“厄瓜多爾粉鉆”,2萬支庫存15小時(shí)售罄,一炮而紅,風(fēng)光無限。資本聞風(fēng)而來,真格基金、峰瑞資本參與天使輪,天圖資本、頭頭是道參與Pre-A輪,2021年的A輪融資,直接拿到2個(gè)億。

本來前途光明,但一切都在2022年戛然而止,被雪糕刺客、高溫不化的輿論,推上風(fēng)口浪尖。

01

初期的鐘薛高火得有道理,雖然價(jià)格高,但品質(zhì)擺在那兒,而且明碼標(biāo)價(jià),愿者買單,可惜沒堅(jiān)守住。

2019年就因?yàn)樘摷傩麄鞅簧虾J袌?chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰。

比如宣傳的特級(jí)紅提,其實(shí)是散裝/一級(jí);老樹北抹茶雪糕,宣傳只用日本藪北茶,實(shí)際是鳩坑、龍井、藪北樹等多種茶;愛爾蘭陳年干酪雪糕,宣傳的頂級(jí)陳年干酪,其實(shí)在2018國際乳酪與乳制品獎(jiǎng)中,沒獲得任何獎(jiǎng)項(xiàng);還有宣傳的棒簽達(dá)到嬰兒級(jí)標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)僅符合《淀粉基塑料一次性餐飲具》和《GB 14934-2016》的要求等等。

從虛假宣傳開始,一切都變了味道。

2022年,網(wǎng)上發(fā)出來對(duì)其雪糕不化的質(zhì)疑。

雪糕容易化,是大家普遍的心智,怎么培養(yǎng)起來的?很簡單,小時(shí)候吃的冰棍兒都這樣,不管是便宜的大紅果、老冰棍,還是貴一些的伊利、蒙牛、和路雪。

我理解的化,是從固體變成液體,而不是從比較硬的固體,變成比較軟的固體。記得當(dāng)時(shí)看有個(gè)專家出來解讀,他說網(wǎng)測(cè)的那個(gè)雪糕其實(shí)已經(jīng)化了,只不過不是化成一灘水,而是保持了比較完整的形態(tài)。

固形物比較多,化了之后比較濃稠可以理解,但“保持了比較完整的形態(tài)”,有點(diǎn)嚇人。

化了之后是什么形態(tài)是次要的,大家主要是質(zhì)疑食物添加劑的問題。大家平時(shí)吃的雪糕,很少有配料表干凈的,所以真的吐槽一下。但鐘薛高太認(rèn)真了,非要直面硬剛,告訴大家:卡拉膠是天然提煉、被廣泛使用(大家都用)、用量也符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果越描越黑。

廣泛使用就能代表無害?如果無害,為什么要嚴(yán)格限制用量?國家對(duì)饅頭里面粉的用量,有限制嗎?

食品添加劑對(duì)健康至少可能有影響,這是鐵打的事實(shí),完全沒必要去爭辯。這就是面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑,表現(xiàn)出的態(tài)度問題。

對(duì)比一下前陣子胖東來員工嘗面條的事兒,差距太明顯了。人家首先肯定質(zhì)疑,確實(shí)是食品衛(wèi)生問題,然后安撫顧客情緒,這是內(nèi)部員工餐,大家別擔(dān)心,最后給出嚴(yán)肅的處理。

如果胖東來是鐘薛高的思維方式,我想他可能會(huì)說:食品衛(wèi)生是行業(yè)問題,別人家后廚都這樣,國家標(biāo)準(zhǔn)沒說不許嘗面條等等。

大家想要一個(gè)比臉干凈的配料表,有錯(cuò)么?你可以說提供不了,但不能反過來說這種要求有問題。

從這里開始,問題已經(jīng)變性質(zhì)了。

圖源:淘寶官方店鋪截圖

02 貴得偷偷摸摸,一下傷兩撥

第二個(gè)就是“刺客”的問題。

為什么給它稱號(hào)“雪糕刺客”,因?yàn)橛悬c(diǎn)偷偷摸摸。哈根達(dá)斯在便利店也有賣,但人家單獨(dú)有柜子,明確告訴顧客這里賣的是哈根達(dá)斯。

鐘薛高不一樣,混在普通冰柜里,大家隨手撿的時(shí)候很容易混進(jìn)去,結(jié)賬的時(shí)候,大家又不好意思不要,只能吃啞巴虧,但是心里賭氣。

如果聚焦在一線城市,問題可能還不至于這么嚴(yán)重,可惜他又錯(cuò)了一步,渠道一下子鋪進(jìn)了三四線的縣城。

小賣部、公交站旁邊的報(bào)刊亭、甚至菜市場(chǎng)。

這問題太大了,一下傷了兩撥人。

一撥是縣城的老百姓。他們跟一線城市的游民不一樣,從村口到居委會(huì),交際網(wǎng)星羅棋布,當(dāng)家子成百上千,所以刺了一個(gè)人,等于刺了一個(gè)群體。很快這個(gè)品牌就口口相傳:x姐,買冰棍的時(shí)候小心點(diǎn),千萬別拿。

另一撥是老粉絲。高質(zhì)量人群,比較注重健康,所以也不經(jīng)常吃雪糕,偶爾買鐘薛高,主要就是發(fā)發(fā)朋友圈,社交一下。結(jié)果現(xiàn)在被弄到縣城小冰柜里,朋友圈也不好發(fā)了??偱掠腥肆粞裕鹤蛱煳覀兇鍙埬棠藤I了一根,也說挺好吃的!

其實(shí)鐘薛高本可以抄哈根達(dá)斯的作業(yè),找高檔商場(chǎng)、餐廳合作。穩(wěn)扎穩(wěn)打,深耕既有粉絲,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品,可惜走了資本擴(kuò)張的路。據(jù)說鐘薛高此舉也有點(diǎn)無奈,因?yàn)槿谫Y節(jié)奏貌似不如預(yù)期,需要快速收攏資金。

這種騎虎難下,從他選擇資本的游戲開始,就注定了。他必須持續(xù)增長、增長、還是增長,因?yàn)橹挥性鲩L,才能講更大的故事,融更多的資金。

03 犯了眾怒,只能敗走

頭腦冷靜下來之后,鐘薛高天真地以為,問題的關(guān)鍵是價(jià)格。

所以開始不斷地通過促銷、贈(zèng)送降低價(jià)格,甚至在2023年3月推出Sa'Saa雪糕,直接定價(jià)3.5元,結(jié)果大家還是不買賬。它的降價(jià),更加印證了大家對(duì)其利潤空間的猜測(cè),用戶對(duì)它的心智徹底從高端轉(zhuǎn)為智商稅。

圖源:鐘薛高天貓旗艦店截圖

也許從此刻開始,鐘薛高才明白問題的核心已經(jīng)不是價(jià)格了。

從他的微博可以看到,鐘薛高也一直在做公益,比如愛心冰柜送愛心,試圖挽回公眾形象,可惜為時(shí)已晚。

目標(biāo)用戶可以沒有某個(gè)品牌,但這個(gè)品牌不能失去目標(biāo)用戶,一旦失去,再難挽回。

04

鐘薛高,不是孤獨(dú)的,而是一場(chǎng)幻夢(mèng)的縮影。在創(chuàng)立之初,這些品牌都有著美好的愿望,想為用戶解決問題,鐘薛高也是如此。

用心做產(chǎn)品,市場(chǎng)也給予它反饋,獲得了最初的成功??上?,在利益面前,很少有人可以堅(jiān)守,無不坐上牌桌,玩一把資本的游戲。

現(xiàn)在狂歡結(jié)束,回首望去,一地雞毛。很多品牌新秀,已潸然離場(chǎng),資本也冷靜下來,尋找下一波掘金機(jī)會(huì)。只有消費(fèi)者空蕩蕩地留在原地,看著曾經(jīng)追捧的品牌淡出視野,發(fā)現(xiàn)自己只是參與了一場(chǎng)游戲。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

鐘薛高

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  • 鐘薛高被強(qiáng)制執(zhí)行542萬余元
  • 鐘薛高及子公司被強(qiáng)執(zhí)134萬余元

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聰明反被聰明誤。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|新旅界

貴如果是原罪,世界上就不會(huì)存在奢侈品。

所以鐘薛高走到人人喊打的今天,不是因?yàn)橘F,而是他的態(tài)度。

2018年創(chuàng)立,當(dāng)年雙十一賣66塊錢一根的“厄瓜多爾粉鉆”,2萬支庫存15小時(shí)售罄,一炮而紅,風(fēng)光無限。資本聞風(fēng)而來,真格基金、峰瑞資本參與天使輪,天圖資本、頭頭是道參與Pre-A輪,2021年的A輪融資,直接拿到2個(gè)億。

本來前途光明,但一切都在2022年戛然而止,被雪糕刺客、高溫不化的輿論,推上風(fēng)口浪尖。

01

初期的鐘薛高火得有道理,雖然價(jià)格高,但品質(zhì)擺在那兒,而且明碼標(biāo)價(jià),愿者買單,可惜沒堅(jiān)守住。

2019年就因?yàn)樘摷傩麄鞅簧虾J袌?chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰。

比如宣傳的特級(jí)紅提,其實(shí)是散裝/一級(jí);老樹北抹茶雪糕,宣傳只用日本藪北茶,實(shí)際是鳩坑、龍井、藪北樹等多種茶;愛爾蘭陳年干酪雪糕,宣傳的頂級(jí)陳年干酪,其實(shí)在2018國際乳酪與乳制品獎(jiǎng)中,沒獲得任何獎(jiǎng)項(xiàng);還有宣傳的棒簽達(dá)到嬰兒級(jí)標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)僅符合《淀粉基塑料一次性餐飲具》和《GB 14934-2016》的要求等等。

從虛假宣傳開始,一切都變了味道。

2022年,網(wǎng)上發(fā)出來對(duì)其雪糕不化的質(zhì)疑。

雪糕容易化,是大家普遍的心智,怎么培養(yǎng)起來的?很簡單,小時(shí)候吃的冰棍兒都這樣,不管是便宜的大紅果、老冰棍,還是貴一些的伊利、蒙牛、和路雪。

我理解的化,是從固體變成液體,而不是從比較硬的固體,變成比較軟的固體。記得當(dāng)時(shí)看有個(gè)專家出來解讀,他說網(wǎng)測(cè)的那個(gè)雪糕其實(shí)已經(jīng)化了,只不過不是化成一灘水,而是保持了比較完整的形態(tài)。

固形物比較多,化了之后比較濃稠可以理解,但“保持了比較完整的形態(tài)”,有點(diǎn)嚇人。

化了之后是什么形態(tài)是次要的,大家主要是質(zhì)疑食物添加劑的問題。大家平時(shí)吃的雪糕,很少有配料表干凈的,所以真的吐槽一下。但鐘薛高太認(rèn)真了,非要直面硬剛,告訴大家:卡拉膠是天然提煉、被廣泛使用(大家都用)、用量也符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果越描越黑。

廣泛使用就能代表無害?如果無害,為什么要嚴(yán)格限制用量?國家對(duì)饅頭里面粉的用量,有限制嗎?

食品添加劑對(duì)健康至少可能有影響,這是鐵打的事實(shí),完全沒必要去爭辯。這就是面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑,表現(xiàn)出的態(tài)度問題。

對(duì)比一下前陣子胖東來員工嘗面條的事兒,差距太明顯了。人家首先肯定質(zhì)疑,確實(shí)是食品衛(wèi)生問題,然后安撫顧客情緒,這是內(nèi)部員工餐,大家別擔(dān)心,最后給出嚴(yán)肅的處理。

如果胖東來是鐘薛高的思維方式,我想他可能會(huì)說:食品衛(wèi)生是行業(yè)問題,別人家后廚都這樣,國家標(biāo)準(zhǔn)沒說不許嘗面條等等。

大家想要一個(gè)比臉干凈的配料表,有錯(cuò)么?你可以說提供不了,但不能反過來說這種要求有問題。

從這里開始,問題已經(jīng)變性質(zhì)了。

圖源:淘寶官方店鋪截圖

02 貴得偷偷摸摸,一下傷兩撥

第二個(gè)就是“刺客”的問題。

為什么給它稱號(hào)“雪糕刺客”,因?yàn)橛悬c(diǎn)偷偷摸摸。哈根達(dá)斯在便利店也有賣,但人家單獨(dú)有柜子,明確告訴顧客這里賣的是哈根達(dá)斯。

鐘薛高不一樣,混在普通冰柜里,大家隨手撿的時(shí)候很容易混進(jìn)去,結(jié)賬的時(shí)候,大家又不好意思不要,只能吃啞巴虧,但是心里賭氣。

如果聚焦在一線城市,問題可能還不至于這么嚴(yán)重,可惜他又錯(cuò)了一步,渠道一下子鋪進(jìn)了三四線的縣城。

小賣部、公交站旁邊的報(bào)刊亭、甚至菜市場(chǎng)。

這問題太大了,一下傷了兩撥人。

一撥是縣城的老百姓。他們跟一線城市的游民不一樣,從村口到居委會(huì),交際網(wǎng)星羅棋布,當(dāng)家子成百上千,所以刺了一個(gè)人,等于刺了一個(gè)群體。很快這個(gè)品牌就口口相傳:x姐,買冰棍的時(shí)候小心點(diǎn),千萬別拿。

另一撥是老粉絲。高質(zhì)量人群,比較注重健康,所以也不經(jīng)常吃雪糕,偶爾買鐘薛高,主要就是發(fā)發(fā)朋友圈,社交一下。結(jié)果現(xiàn)在被弄到縣城小冰柜里,朋友圈也不好發(fā)了??偱掠腥肆粞裕鹤蛱煳覀兇鍙埬棠藤I了一根,也說挺好吃的!

其實(shí)鐘薛高本可以抄哈根達(dá)斯的作業(yè),找高檔商場(chǎng)、餐廳合作。穩(wěn)扎穩(wěn)打,深耕既有粉絲,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品,可惜走了資本擴(kuò)張的路。據(jù)說鐘薛高此舉也有點(diǎn)無奈,因?yàn)槿谫Y節(jié)奏貌似不如預(yù)期,需要快速收攏資金。

這種騎虎難下,從他選擇資本的游戲開始,就注定了。他必須持續(xù)增長、增長、還是增長,因?yàn)橹挥性鲩L,才能講更大的故事,融更多的資金。

03 犯了眾怒,只能敗走

頭腦冷靜下來之后,鐘薛高天真地以為,問題的關(guān)鍵是價(jià)格。

所以開始不斷地通過促銷、贈(zèng)送降低價(jià)格,甚至在2023年3月推出Sa'Saa雪糕,直接定價(jià)3.5元,結(jié)果大家還是不買賬。它的降價(jià),更加印證了大家對(duì)其利潤空間的猜測(cè),用戶對(duì)它的心智徹底從高端轉(zhuǎn)為智商稅。

圖源:鐘薛高天貓旗艦店截圖

也許從此刻開始,鐘薛高才明白問題的核心已經(jīng)不是價(jià)格了。

從他的微博可以看到,鐘薛高也一直在做公益,比如愛心冰柜送愛心,試圖挽回公眾形象,可惜為時(shí)已晚。

目標(biāo)用戶可以沒有某個(gè)品牌,但這個(gè)品牌不能失去目標(biāo)用戶,一旦失去,再難挽回。

04

鐘薛高,不是孤獨(dú)的,而是一場(chǎng)幻夢(mèng)的縮影。在創(chuàng)立之初,這些品牌都有著美好的愿望,想為用戶解決問題,鐘薛高也是如此。

用心做產(chǎn)品,市場(chǎng)也給予它反饋,獲得了最初的成功。可惜,在利益面前,很少有人可以堅(jiān)守,無不坐上牌桌,玩一把資本的游戲。

現(xiàn)在狂歡結(jié)束,回首望去,一地雞毛。很多品牌新秀,已潸然離場(chǎng),資本也冷靜下來,尋找下一波掘金機(jī)會(huì)。只有消費(fèi)者空蕩蕩地留在原地,看著曾經(jīng)追捧的品牌淡出視野,發(fā)現(xiàn)自己只是參與了一場(chǎng)游戲。

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