文|新旅界
貴如果是原罪,世界上就不會存在奢侈品。
所以鐘薛高走到人人喊打的今天,不是因為貴,而是他的態(tài)度。
2018年創(chuàng)立,當年雙十一賣66塊錢一根的“厄瓜多爾粉鉆”,2萬支庫存15小時售罄,一炮而紅,風光無限。資本聞風而來,真格基金、峰瑞資本參與天使輪,天圖資本、頭頭是道參與Pre-A輪,2021年的A輪融資,直接拿到2個億。
本來前途光明,但一切都在2022年戛然而止,被雪糕刺客、高溫不化的輿論,推上風口浪尖。
01
初期的鐘薛高火得有道理,雖然價格高,但品質(zhì)擺在那兒,而且明碼標價,愿者買單,可惜沒堅守住。
2019年就因為虛假宣傳被上海市場監(jiān)督管理局行政處罰。
比如宣傳的特級紅提,其實是散裝/一級;老樹北抹茶雪糕,宣傳只用日本藪北茶,實際是鳩坑、龍井、藪北樹等多種茶;愛爾蘭陳年干酪雪糕,宣傳的頂級陳年干酪,其實在2018國際乳酪與乳制品獎中,沒獲得任何獎項;還有宣傳的棒簽達到嬰兒級標準,其實僅符合《淀粉基塑料一次性餐飲具》和《GB 14934-2016》的要求等等。
從虛假宣傳開始,一切都變了味道。
2022年,網(wǎng)上發(fā)出來對其雪糕不化的質(zhì)疑。
雪糕容易化,是大家普遍的心智,怎么培養(yǎng)起來的?很簡單,小時候吃的冰棍兒都這樣,不管是便宜的大紅果、老冰棍,還是貴一些的伊利、蒙牛、和路雪。
我理解的化,是從固體變成液體,而不是從比較硬的固體,變成比較軟的固體。記得當時看有個專家出來解讀,他說網(wǎng)測的那個雪糕其實已經(jīng)化了,只不過不是化成一灘水,而是保持了比較完整的形態(tài)。
固形物比較多,化了之后比較濃稠可以理解,但“保持了比較完整的形態(tài)”,有點嚇人。
化了之后是什么形態(tài)是次要的,大家主要是質(zhì)疑食物添加劑的問題。大家平時吃的雪糕,很少有配料表干凈的,所以真的吐槽一下。但鐘薛高太認真了,非要直面硬剛,告訴大家:卡拉膠是天然提煉、被廣泛使用(大家都用)、用量也符合國家標準。
結(jié)果越描越黑。
廣泛使用就能代表無害?如果無害,為什么要嚴格限制用量?國家對饅頭里面粉的用量,有限制嗎?
食品添加劑對健康至少可能有影響,這是鐵打的事實,完全沒必要去爭辯。這就是面對消費者的質(zhì)疑,表現(xiàn)出的態(tài)度問題。
對比一下前陣子胖東來員工嘗面條的事兒,差距太明顯了。人家首先肯定質(zhì)疑,確實是食品衛(wèi)生問題,然后安撫顧客情緒,這是內(nèi)部員工餐,大家別擔心,最后給出嚴肅的處理。
如果胖東來是鐘薛高的思維方式,我想他可能會說:食品衛(wèi)生是行業(yè)問題,別人家后廚都這樣,國家標準沒說不許嘗面條等等。
大家想要一個比臉干凈的配料表,有錯么?你可以說提供不了,但不能反過來說這種要求有問題。
從這里開始,問題已經(jīng)變性質(zhì)了。
圖源:淘寶官方店鋪截圖
02 貴得偷偷摸摸,一下傷兩撥
第二個就是“刺客”的問題。
為什么給它稱號“雪糕刺客”,因為有點偷偷摸摸。哈根達斯在便利店也有賣,但人家單獨有柜子,明確告訴顧客這里賣的是哈根達斯。
鐘薛高不一樣,混在普通冰柜里,大家隨手撿的時候很容易混進去,結(jié)賬的時候,大家又不好意思不要,只能吃啞巴虧,但是心里賭氣。
如果聚焦在一線城市,問題可能還不至于這么嚴重,可惜他又錯了一步,渠道一下子鋪進了三四線的縣城。
小賣部、公交站旁邊的報刊亭、甚至菜市場。
這問題太大了,一下傷了兩撥人。
一撥是縣城的老百姓。他們跟一線城市的游民不一樣,從村口到居委會,交際網(wǎng)星羅棋布,當家子成百上千,所以刺了一個人,等于刺了一個群體。很快這個品牌就口口相傳:x姐,買冰棍的時候小心點,千萬別拿。
另一撥是老粉絲。高質(zhì)量人群,比較注重健康,所以也不經(jīng)常吃雪糕,偶爾買鐘薛高,主要就是發(fā)發(fā)朋友圈,社交一下。結(jié)果現(xiàn)在被弄到縣城小冰柜里,朋友圈也不好發(fā)了。總怕有人留言:昨天我們村張奶奶買了一根,也說挺好吃的!
其實鐘薛高本可以抄哈根達斯的作業(yè),找高檔商場、餐廳合作。穩(wěn)扎穩(wěn)打,深耕既有粉絲,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品,可惜走了資本擴張的路。據(jù)說鐘薛高此舉也有點無奈,因為融資節(jié)奏貌似不如預期,需要快速收攏資金。
這種騎虎難下,從他選擇資本的游戲開始,就注定了。他必須持續(xù)增長、增長、還是增長,因為只有增長,才能講更大的故事,融更多的資金。
03 犯了眾怒,只能敗走
頭腦冷靜下來之后,鐘薛高天真地以為,問題的關鍵是價格。
所以開始不斷地通過促銷、贈送降低價格,甚至在2023年3月推出Sa'Saa雪糕,直接定價3.5元,結(jié)果大家還是不買賬。它的降價,更加印證了大家對其利潤空間的猜測,用戶對它的心智徹底從高端轉(zhuǎn)為智商稅。
圖源:鐘薛高天貓旗艦店截圖
也許從此刻開始,鐘薛高才明白問題的核心已經(jīng)不是價格了。
從他的微博可以看到,鐘薛高也一直在做公益,比如愛心冰柜送愛心,試圖挽回公眾形象,可惜為時已晚。
目標用戶可以沒有某個品牌,但這個品牌不能失去目標用戶,一旦失去,再難挽回。
04
鐘薛高,不是孤獨的,而是一場幻夢的縮影。在創(chuàng)立之初,這些品牌都有著美好的愿望,想為用戶解決問題,鐘薛高也是如此。
用心做產(chǎn)品,市場也給予它反饋,獲得了最初的成功??上В诶婷媲?,很少有人可以堅守,無不坐上牌桌,玩一把資本的游戲。
現(xiàn)在狂歡結(jié)束,回首望去,一地雞毛。很多品牌新秀,已潸然離場,資本也冷靜下來,尋找下一波掘金機會。只有消費者空蕩蕩地留在原地,看著曾經(jīng)追捧的品牌淡出視野,發(fā)現(xiàn)自己只是參與了一場游戲。