界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

時(shí)尚商業(yè)媒體Miss Tweed近日援引消息人士稱，英國(guó)奢侈品牌Burberry正在尋找人選替代現(xiàn)任首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd。Burberry沒(méi)有對(duì)該消息作出直接回應(yīng)，但表示Jonathan Akeroyd已經(jīng)獲得董事會(huì)成員支持，品牌運(yùn)營(yíng)狀況正常。

Jonathan Akeroyd在2022年4月上任，接替已經(jīng)前往菲拉格慕的前任首席執(zhí)行官Marco Gobbetti。同年九月，曾經(jīng)在Bottega Veneta工作過(guò)的Daniel Lee取代Riccardo Tisci成為首席創(chuàng)意官。這是一個(gè)類似于其它品牌創(chuàng)意總監(jiān)的職位。

但在這兩年時(shí)間里，Burberry的業(yè)績(jī)表現(xiàn)沒(méi)有得到顯著提升。如果說(shuō)2022年9月到2023年9月這一年時(shí)間里仍處于設(shè)計(jì)師過(guò)渡期，那么在Daniel Lee首個(gè)系列正式上市后第一個(gè)季度的表現(xiàn)，足以讓市場(chǎng)對(duì)Burberry的未來(lái)產(chǎn)生質(zhì)疑。

在截至2023年12月30日的13周內(nèi)，Burberry零售收入同比下跌2%至7.06億英鎊，按固定匯率計(jì)算下跌7%。可比門店收入下跌4%，而在2022年同期則上升1%。即使是在表現(xiàn)相對(duì)較好的亞太市場(chǎng)，中國(guó)大陸和日本也只錄得個(gè)位數(shù)增幅，分別為8%和9%。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，Burberry股價(jià)一度下跌15%，創(chuàng)下10年來(lái)最大的盤中跌幅。而從2023年3月到2024年3月，Burberry的股價(jià)下跌41.29%，目前市值為44.95億英鎊，而一度與其營(yíng)收規(guī)模相當(dāng)?shù)钠绽_(dá)集團(tuán)目前市值為1590億港元。（分別約合人民幣413億元和1461億元）

盡管Burberry沒(méi)有直接回應(yīng)Jonathan Akeroyd是否將會(huì)離任，但在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈且運(yùn)轉(zhuǎn)速度更快的奢侈品行業(yè)，慘淡的業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑會(huì)為其職業(yè)生涯前景蒙上陰影。甚至連Daniel Lee都有極大可能會(huì)受到影響。

從Riccardo Tisci到Daniel Lee，兩任設(shè)計(jì)師在超過(guò)五年的時(shí)間里已經(jīng)成功將Burberry服裝、手袋、廣告和門店的風(fēng)格轉(zhuǎn)化得更為時(shí)髦。尤其是在Riccardo Tisci已經(jīng)拓寬了市場(chǎng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，Daniel Lee如今可以去嘗試更多更為大膽的創(chuàng)意，整體設(shè)計(jì)手法也更為年輕。

即使收獲的并非全是好評(píng)，但這種風(fēng)格上的激進(jìn)變化是能夠直接感受到。問(wèn)題的核心在于，人們不愿意去接受一個(gè)更時(shí)髦的Burberry形象背后附帶著的提價(jià)和削減折扣。渠道和貨品策略拖了Burberry的后腿。

最明顯的表現(xiàn)便是，社交媒體上稱贊Burberry新設(shè)計(jì)的評(píng)論總會(huì)跟上一句“奧萊見(jiàn)”。咨詢機(jī)構(gòu)Bernstein在2021年稱，Burberry預(yù)計(jì)有超過(guò)50%的利潤(rùn)來(lái)自于折扣銷售。大量的奧萊門店無(wú)疑拉低了品牌形象，但規(guī)模太大也讓其難以割舍。

不過(guò)，Prada同樣也有大量奧萊門店，它們形象受拖累的程度為何小于Burberry？

這就是貨品策略的問(wèn)題。奧萊渠道本應(yīng)該是用于清理滯銷款式，簡(jiǎn)單粗暴地說(shuō)就是那些浮夸的、難穿的款式。這是包括Prada等許多奢侈品牌在奧萊店里所售賣的產(chǎn)品。但Burberry直接將其市場(chǎng)認(rèn)可度最高的風(fēng)衣、圍巾和經(jīng)典格紋類單品大量放到奧萊，無(wú)異于直接砸了自己的招牌。

過(guò)去那些幫助品牌快速提高收入水平的舉措，如今都變成了妨礙品牌轉(zhuǎn)型的阻力。而更大的問(wèn)題是，一次未完全成功的轉(zhuǎn)型就已經(jīng)消耗了大量時(shí)間、金錢和市場(chǎng)期待，如果再一次轉(zhuǎn)型失敗，消費(fèi)者極有可能會(huì)徹底失去對(duì)品牌的耐心和信心，舊形象或?qū)氐锥ǜ瘛?/p>

幾乎所有奢侈品行業(yè)做過(guò)的營(yíng)銷，從聯(lián)名到換Logo，Burberry都已經(jīng)做了。但搭配渠道和產(chǎn)品策略來(lái)看，每次聲勢(shì)浩大的轉(zhuǎn)型背后，實(shí)際上都只轉(zhuǎn)了一半。它必須更決絕地在各個(gè)層面持續(xù)進(jìn)行縱深重整，才能有效推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

相較于更換首席執(zhí)行官或設(shè)計(jì)師，Burberry如今要做的事情是忍。

它需要忍住利潤(rùn)短期內(nèi)快速下滑的狀況，大刀闊斧地去削減奧萊等折扣渠道；要有意識(shí)地去調(diào)整產(chǎn)品組合，不再依賴風(fēng)衣和圍巾這兩類傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)獲取收入。更重要的是，即使Daniel Lee創(chuàng)作的服飾銷售反響不佳，Burberry也必須要全力支持，徹底改造大眾認(rèn)為的老化英倫形象。

從Dior到Gucci，許多奢侈品牌到經(jīng)歷過(guò)這樣的階段。它們?cè)?span>20世紀(jì)中期通過(guò)提供授權(quán)來(lái)拉升收入，但到世紀(jì)末為了重塑形象，又不得不痛下決心砍掉這些利潤(rùn)豐厚但對(duì)形象損傷極大的業(yè)務(wù)。好在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者和奢侈品行業(yè)依然愿意為一個(gè)品牌等待，這在如今已經(jīng)近乎是不可能。

隨著消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的審美愈發(fā)保守，非頭部品牌要提振市場(chǎng)的信心正在變得愈發(fā)艱難。未來(lái)一段時(shí)間里，二線奢侈品牌在市場(chǎng)上極大可能是互相蠶食各自的份額，而非共同實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。要想實(shí)現(xiàn)超越，只能依靠重塑形象。

因此即使Burberry面臨重重阻礙，它也必須要先給自己砍一刀。