文|向善財經(jīng)
就像每年都有網(wǎng)友喜歡提前猜春晚的節(jié)目那樣，一年一度的315消費者權益日，同樣也是無數(shù)消費者們熱衷于揭露黑心品牌商家老底，提前助力其登上315的重要時刻。
所以，隨著現(xiàn)在315晚會倒計時的響起，不少“做賊心虛”的品牌企業(yè)們紛紛開始變得緊張起來，有的甚至已經(jīng)提前準備好了致歉信……
可早知如此，又何必當初呢？
為此，向善財經(jīng)團隊也特別策劃了315專題系列，針對即將舉辦的315晚會曝光方向進行預測，希望為維護消費者們的合法權益提供一份助力。
本期預測315晚會的一個曝光方向為：亂象叢生的服裝行業(yè)。
“豈曰無衣”：從網(wǎng)紅服裝質量不合格，到毒童鞋事件頻發(fā)
為什么是服裝行業(yè)？因為服裝行業(yè)明里暗里的消費問題實在是太多了。
比如，即便有消費者在線下服裝門店躲開了網(wǎng)上購物的貨不對板、走線不齊等表層質量問題，但是對于衣服的染料、甲醛含量以及可分解致癌芳香胺等更深層成分項目，到底合不合格、安不安全，絕大多數(shù)人恐怕都很難直接看出來。
可偏偏相比于“衣食住行”中的另外三者，現(xiàn)在大部分人穿衣幾乎都只能向外購買。所以這就導致，一件“有問題”的衣服鞋子帶給消費者的影響往往要更加的隱蔽和防不勝防。
在這方面，2015年的央視315晚會上，時任國家質檢總局檢驗監(jiān)督司副司長宋秀順先生就曾揭開了一項服裝質量抽查結果：2014年全國檢驗檢疫機構在進口服裝中抽檢出質量安全不合格貨物1785批，總計118萬件。批次不符合率較高的包括Armani（阿瑪尼）、ZARA、H&M、GAP、FOREVER 21等多家國際知名品牌，不合格原因主要涉及色牢度、PH值、甲醛、偶氮等多項深層指標。
本以為在經(jīng)過2015年的315點名后，整個國內消費市場的服裝品牌玩家們可能會有所質量改善。但沒想到的是，2021年10月，GAP也就是蓋璞（上海）商業(yè)有限公司又因“生產、銷售以不合格產品冒充合格產品”被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局通報處罰，沒收違法所得5.570425萬元，罰款39.664991萬元。
2022年5月，有著“瑜伽界LV”之稱的輕奢瑜伽褲品牌lululemon關聯(lián)公司露露樂蒙貿易（上海）有限公司，又被曝出了“在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品”的市場消息，隨后被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。
與此同時，在消費市場上，另一家國產新晉網(wǎng)紅品牌“蕉下”的質量口碑似乎也不算好看。
比如今年2月份，有消費者在黑貓投訴平臺上表示，其在實體店買了一件蕉下沖鋒衣，結果穿著第三天便出現(xiàn)了質量問題，起球……
還有消費者投訴道，其在去年12月17號購入了蕉下三合一硬殼沖鋒衣，在僅穿著一周后，測試了一下沖鋒衣的防水性能，結果根本沒有跟蕉下宣傳的滴水成珠那樣，而是完全的浸濕，沖鋒衣宣傳的防水性能仿佛只維持了7天。
當然，上述質量投訴更多出現(xiàn)在第三方平臺上，難以得到進一步證實，所以我們暫時也不宜妄下結論。但是從結果來看，如此之多的消費者投訴，終究還是讓蕉下受到了消費市場的廣泛質疑和祛魅，其輕奢品牌形象似乎也由此正在一步步走下“神壇”。
事實上，如果只是個別服裝品牌存在走線不齊、線頭多等工藝質量問題，其實還不足以登上315晚會，但偏偏近年來服裝行業(yè)似乎又開始把不合規(guī)的“觸手”，延伸到了嬰幼兒童鞋服領域，甚至還多次被曝出了“毒童鞋”事件。
先來看童裝方面，據(jù)此前江蘇省市場監(jiān)督管理局的童裝抽查結果顯示，在119批次童裝樣品中，有21批次不合格，不合格率為17.6%。涉及知名品牌“恒源祥”“h&m”“disney”等，不合格項目包括ph值、繩帶要求、耐濕摩擦色牢度、纖維含量4項指標。
另外在去年五月，據(jù)北京市消費協(xié)會發(fā)布的兒童服裝比較試驗結果顯示，100款在線購買的兒童服裝樣品中，“問題樣品”數(shù)量就高達28款，比例超過了1/4。
好家伙，各地童裝抽查的不合格率是一個比一個高！
再來看童鞋領域，2019年，國家市場監(jiān)管總局抽查了4個省90家企業(yè)生產的90批次童鞋產品，主要針對產品耐磨性、重金屬總量、鄰苯二甲酸酯等21個項目進行了檢測，其中15批次產品不合格，不合格產品包括了回力這樣的知名品牌。
其中，有9批次童鞋還出現(xiàn)了鄰苯二甲酸酯增塑劑超標情況，含量最高達到49.095%，超過國家規(guī)定的（鄰苯二甲酸酯增塑劑含量不大于0.1%）安全標準約500倍。
但這還沒完，2022年6月央視網(wǎng)的《每周質量報告》欄目，再一次揭露了童鞋背后的風險，這一次童鞋不合格占比率高達24.5%，共有48批次童鞋被查出鄰苯二甲酸酯超標。
據(jù)了解，鄰苯二甲酸酯本質上是一種增塑劑，其作用是能夠增加材料的柔韌性和彈性，所以有童鞋廠家通常會在鞋底的PVC材料、合成革以及產品飾件中添加增塑劑。但是，一旦鄰苯二甲酸酯過量就可能會對兒童的身體健康帶來危害。
有專家表示，鄰苯二甲酸酯被世界衛(wèi)生組織公告為一種環(huán)境荷爾蒙，可通過呼吸道、消化道和皮膚等途徑進入人體，在體內會干擾人體的內分泌系統(tǒng)或生殖發(fā)育，可能導致男孩“女性化”，也可引起兒童性早熟……
很明顯，在過去多次投訴曝光卻遲遲得不到質量改變的背景下，無論是童裝還是成人服裝都需要一場更大規(guī)模的曝光和整改，而一年一度的、全國矚目的315晚會無疑就成了那個最好的揭露舞臺。
重營銷輕研發(fā)，成了蕉下們的質量絆腳石？
從行業(yè)視角來看，一些中小服裝品牌企業(yè)出現(xiàn)質量品控問題，或許還可以理解，但為什么諸如蕉下、lululemon等現(xiàn)在大火的輕奢品牌也會出現(xiàn)質量問題呢？
原因大致總結下來就一句話：重營銷輕研發(fā)，缺乏長期主義的堅持。
以蕉下為例，據(jù)此前招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，對應的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占總營收比重為32.5%、40.7%和45.9%。
其中，蕉下的銷售費用主要由廣告及營銷開支、電商平臺服務費、運輸及物流開支和雇員福利開支等費用等部分組成。同期，蕉下廣告及營銷開支分別為0.37億元、1.19億元、5.86億元，占總營收比重的9.6%、15%、24.4%，年復合增長率為297.97%。
這個營銷費用占比意味著什么呢？形象點來說就是，假如在2021年有消費者花100塊錢購買了蕉下雨傘，那么其中就有約24.4塊錢買的是營銷，這部分主要就是付給了廣告和KOL們。
正常而言，在競爭充分且準入門檻較低的消費品市場，品牌重營銷的策略并沒有錯。但問題是蕉下在重視營銷的同時，卻又輕視了研發(fā)，那么這無疑與其一直所標榜的產品“黑科技”之名就對不上了。
天眼查APP顯示，2019年至2021年蕉下研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元，雖然在2022年上半年研發(fā)投入同比大幅增長152%至6320多萬元，但是占同期營收比重仍不足3%，與同期銷售費用7.3億元相比更是微不足道。
或許正是研發(fā)費用的不足，所以此前有媒體指出，蕉下雖然擁有超200項專利，但近七成都為外觀專利，發(fā)明專利占比不足兩成。而且在僅有的發(fā)明專利中，多數(shù)還尚處于“公開”“實質審查”等狀態(tài)，只有少數(shù)獲得了“授權”。這或許就解釋了前邊投訴提到的蕉下沖鋒衣防水效果差的根本原因。
當然，如果蕉下只是單純地重營銷輕研發(fā)，還不至于頻繁地出現(xiàn)質量品控問題，真正的原因是其又采用了代工生產模式。
過去傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)多是重資產投入，先建工廠，等工廠出貨了才開始往下鋪貨。但現(xiàn)在包括蕉下在內的新消費品牌流行的是OEM/ODM，找上游工廠代工，然后直接在線上渠道售賣。這樣做的好處是資產輕，只需要做前端的營銷和設計就行了，但缺點就在于產品質量難以把控。
事實上，由OEM代工模式帶來的產品品控問題，不止是現(xiàn)在蕉下的煩惱，更是此前包括三只松鼠在內的大部分互聯(lián)網(wǎng)新消費玩家們都曾掉下去的品牌消費“陷阱”。
在2022年之前，三只松鼠就曾因各種食品異物問題多次等榜輿論熱搜，市值也因此一跌再跌，但是同期，生產供應鏈覆蓋到了葵花籽種植端和生產加工端的牌零食巨頭——洽洽瓜子卻并未傳出過質量安全“緋聞”，并且還能在疫情期間始終保持著穩(wěn)定的利潤表現(xiàn)。
不過好一點的，現(xiàn)在三只松鼠已經(jīng)逐漸把供應鏈觸角深入到了上游種植端，并開始擺脫代工生產模式的品控桎梏，市值也因此得到了明顯的回升和改善。
那么在這種情況下，三只松鼠們的改變，又能否能讓蕉下們對未來的發(fā)展思路有所調整呢？這一切恐怕將由時間來見證了！