文|數(shù)讀商業(yè)
60降到2.5，含淚再賺1.2。
2022年，職業(yè)打假人王海做了一個(gè)復(fù)刻版“鐘薛高”，一根18元的鐘薛高估算成本只有1.32元。
毛利率約93%，超過茅臺(tái)，高到讓人很難相信這是真的。
可隨著最近鐘薛高售價(jià)降到2.5元，王海估算的成本變得越來越可信。
敗走“高端”
種種跡象表明，鐘薛高的“高端”之路要走到盡頭了。
鐘薛高的降價(jià)從去年就已經(jīng)開始了。
當(dāng)時(shí)在一些線下店鋪，經(jīng)典系列降到了4.99元，而現(xiàn)在在鐘薛高旗艦店內(nèi)售價(jià)平均還是11.9元。
在拼多多，鐘薛高出現(xiàn)了特價(jià)清倉(cāng)的店鋪，10支售價(jià)50元，與零售店促銷價(jià)格相當(dāng)。
而有網(wǎng)友曬圖顯示，在今年2月中旬購(gòu)買的鐘薛高，買10支送10支低價(jià)位雪糕，一共55元，相當(dāng)于每支2.75元，已經(jīng)逼近如今的2.5元。
在前幾年，鐘薛高的價(jià)格動(dòng)輒幾十元一支，甚至“厄瓜多爾粉鉆”雪糕高達(dá)66元。如今，均價(jià)大幅度跳水，已經(jīng)不是季節(jié)、臨期、促銷所能解釋，更符合邏輯的原因就是產(chǎn)品銷路不暢。
鐘薛高正處在非常麻煩的境地。
自去年8月11日和8月22日后，鐘薛高的微信公眾號(hào)和微博雙雙停更至今。據(jù)新民晚報(bào)報(bào)道，鐘薛高方面人士表示，“并沒有更新的規(guī)定時(shí)間，我們不是按照日更或者周更來更的。”但半年不更新非比尋常。
去年11月，“鐘薛高被爆欠薪”等詞條在各大社交平臺(tái)出現(xiàn)，鐘薛高模糊回應(yīng)表示，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常。
但最新披露的消息表明，鐘薛高的運(yùn)營(yíng)可能并不正常。今年2月，鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬(wàn)元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。同月，鐘薛高還收到了廣東方勝人力資源服務(wù)有限公司的起訴，要求支付欠款4.26萬(wàn)元。
此前，鐘薛高相繼出現(xiàn)了7起股權(quán)凍結(jié)信息，被凍結(jié)的股權(quán)金額將近4000萬(wàn)元。
這些信號(hào)綜合在一起，鐘薛高的資金狀況不容樂觀。
從2021年A輪2億元融資后，鐘薛高就再也沒能融資。2018年，大股東由鐘薛高創(chuàng)業(yè)投資(深圳)有限公司變更為Gloryseed HK Limited。隨后鐘薛高于2020年12月將企業(yè)類型調(diào)整為可接受港澳臺(tái)投資，赴港上市的跡象非常明顯。但最終也沒能成功上市。
這家屢屢引發(fā)爭(zhēng)議的公司，可能要敗走高端了。
營(yíng)銷而非品牌
最高賣到66元，多數(shù)價(jià)格超過20元，可成本降到2.5元依然有利可圖，這么高的利潤(rùn)，鐘薛高為何還會(huì)走到這種境地。
此前在面對(duì)毛利高這個(gè)問題時(shí)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，“毛利高嗎？其實(shí)鐘薛高的毛利和正常的傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)的毛利，只是略高?！边@里的“略高”究竟程度如何不得而知，畢竟鐘薛高需要強(qiáng)調(diào)其原材料的品質(zhì)感，成本的太低會(huì)很容易讓消費(fèi)者感受到被套路。
高端是鐘薛高賴以生存的“人設(shè)”，原材料的成本低毛利卻不高，鐘薛高的主要成本大概率是花在生產(chǎn)之外。
作為創(chuàng)始人的林盛，是廣告行業(yè)出身。服務(wù)過哈爾濱的馬迭爾冰棍，2016年，林盛加入沈陽(yáng)“中街”雪糕，在他的操盤下，中街雪糕放棄了原有的固化形象，打造了全新的富有中國(guó)特色的形象。林盛在市場(chǎng)營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)豐富，這些被應(yīng)用到了鐘薛高身上。
推出市場(chǎng)之初，鐘薛高憑借高價(jià)格被稱為“雪糕中的愛馬仕”。
為了讓雪糕匹配上高價(jià)格，需要全方位包裝。
首先是營(yíng)銷。鐘薛高的海報(bào)與產(chǎn)品宣傳，確實(shí)配得上高端的名號(hào)。除此之外，鐘薛高還做了大量跨界營(yíng)銷，跨界合作品牌包括娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、馬爹利等。社交媒體的打法也是鐘薛高成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，小紅書等社交電商平臺(tái)投放了大量筆記。
為了營(yíng)銷宣傳，鐘薛高不惜冒著被處罰的風(fēng)險(xiǎn)。2019年4月，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)鐘薛高在官網(wǎng)中關(guān)于產(chǎn)品原材料及生產(chǎn)設(shè)備方面的不當(dāng)表述做出了提醒并處罰6000元。2019年8月，鐘薛高混淆了特牛乳（配方不加水）和輕牛乳（配方含水）兩款產(chǎn)品的描述，被處罰3000元。
其次，噱頭。比如一炮打響的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，鐘薛高號(hào)稱原材料包括稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子，以秸稈制作環(huán)保棒簽，售價(jià)66元，光成本就要40元。國(guó)外產(chǎn)地、高價(jià)、稀缺、環(huán)保等標(biāo)簽，是塑造高端化的法寶。在“杏余年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”等品類上，甚至超越了雪糕的范疇，更像是蛋糕。
第三是帶貨，鐘薛高通過羅永浩、李佳琦、薇婭等頭部帶貨KOL，通過帶貨兼顧了品牌曝光的目的。
這個(gè)過程中，生產(chǎn)方、渠道方、終端零售方都會(huì)分走一部分利潤(rùn)，鐘薛高的主要成本費(fèi)用可能都發(fā)生在了這些鏈條上。
但效果十分顯著。成立當(dāng)年的雙十一，鐘薛高一舉打敗哈根達(dá)斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也坐上了同品類銷量第一的寶座。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，鐘薛高銷售額突破了1億元；從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億只，增速高達(dá)176%。
高峰期，鐘薛高還有黃牛倒賣，甚至炒到了200一盒（支），足見得其營(yíng)銷的成功。
鐘薛高一己之力推起了雪糕的高端化。喜茶、奈雪的茶、茅臺(tái)等都紛紛跨界做起冰品，價(jià)格都不低。由于鐘薛高不像哈根達(dá)斯那樣單獨(dú)一個(gè)冰柜，而是與低價(jià)雪糕混在一起，且不明碼標(biāo)價(jià)。消費(fèi)者一不小心就買到十幾元的雪糕，“雪糕刺客”成為熱點(diǎn)話題，隨著越來越多的“雪糕刺客”加入，消費(fèi)者的不滿情緒不斷積累，掀起這波潮流的鐘薛高首當(dāng)其沖。
鐘薛高的品牌形象第一次惡化發(fā)生在2021年，林盛在接受采訪時(shí)介紹原材料選取，兩個(gè)片段被移花接木成“（66元雪糕）成本就40，你愛要不要”。消費(fèi)者情緒被點(diǎn)燃。第二次爭(zhēng)議發(fā)生在2022年，“雪糕不化”“點(diǎn)燃雪糕”事件又一次給鐘薛高的品牌形象增加負(fù)面影響。
2023年，消費(fèi)市場(chǎng)的變化為鐘薛高添上了最后一根稻草。
消費(fèi)者“反套路”
處于困境中的并不只有鐘薛高。
時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，經(jīng)銷商透露，2023年雪糕高端產(chǎn)品銷量下滑了20%以上?！皦?mèng)龍銷量下滑得非常厲害，而且價(jià)格混亂。”就連價(jià)格一向穩(wěn)定的明治，也開始做活動(dòng)促銷。
林盛曾表示鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡，“你為什么愿意花20元買一杯奶茶咖啡？十幾塊錢的鐘薛高和它們是一類物品?！?/p>
且不說冰品和即食飲品的口感天差地別，現(xiàn)在年輕人奶茶也不想喝貴的了。奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，2021-2023年的三個(gè)半年度，每筆訂單的平均銷售價(jià)值（可以理解為每筆訂單的價(jià)格）為43.5、36.7、32.4元，兩年降了11元。
79元花西子眉筆引起李佳琦翻車，墨茉點(diǎn)心局退守湖南，虎頭局深陷欠款2億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)質(zhì)疑……去年至今，一場(chǎng)去魅、反營(yíng)銷套路的趨勢(shì)正在襲來。
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好的2018、2019年，消費(fèi)升級(jí)尚且成立，也有人愿意為營(yíng)銷套路買單。但消費(fèi)低迷的形勢(shì)下，華而不實(shí)的營(yíng)銷套路勢(shì)必會(huì)走向困境。
鐘薛高雖然定位高端，但更多是在做營(yíng)銷而非品牌。雪糕的高端化終究無(wú)法達(dá)到即食冷飲的品質(zhì)，短期內(nèi)催化起來的產(chǎn)品沒有理念、沒有故事、沒有讓消費(fèi)者清晰感知到的體驗(yàn)。更何況，在與消費(fèi)者對(duì)話的過程中，“鐘薛高們”以為“腔調(diào)”“高冷”就是高端品牌該有的風(fēng)格，生硬的態(tài)度引發(fā)了品牌形象的崩塌。
實(shí)際上，在高端領(lǐng)域，擁有品牌沉淀的企業(yè)并沒有過得很差，比如“茅五洋”的營(yíng)收利潤(rùn)都保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者并非不能接受高價(jià)，而是不能接受靠一陣宣傳、沒有實(shí)際實(shí)惠的產(chǎn)品。
當(dāng)前，中國(guó)人均GDP超越1萬(wàn)美元，按照其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，寶馬做運(yùn)動(dòng)轎車，任天堂做游戲機(jī)，蘋果、微軟、耐克、Costco等都是在這個(gè)階段崛起。
靠炒作外國(guó)原材料、靠套路式營(yíng)銷無(wú)法成就真正有價(jià)值的品牌，鐘薛高們的覆滅并不意外。
這一輪對(duì)“鐘薛高們”的洗牌，正是迎接下一批優(yōu)質(zhì)新品牌的開始。
參考資料：
1.鐘薛高又上熱搜！售價(jià)從60元降到最低2.5元，來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
2.風(fēng)波中的“雪糕刺客”鐘薛高：此前被曝裁員欠薪，官博已半年未更新，來源：上游新聞
3.三年賣出1億支雪糕，單價(jià)高達(dá)66元，鐘薛高赴港上市？，來源：鞭牛士