文|飲品報(bào)
龍年伊始，娃哈哈成熱搜“常駐嘉賓”。
從春晚“AD鈣奶姐”走紅到宗慶后老先生逝世，再到近日一系列的話題，娃哈哈承接著一波又一波的流量，乃至因此引發(fā)野性消費(fèi)。
圖源：娃哈哈官微
3月8日，飲Sir打開(kāi)娃哈哈的天貓旗艦店，多款熱銷(xiāo)產(chǎn)品已改為“預(yù)售”，15天內(nèi)發(fā)貨。與此同時(shí)，多個(gè)媒體報(bào)道，娃哈哈近日的銷(xiāo)量漲幅超過(guò)500%。線下同樣火爆，社交平臺(tái)上，多個(gè)超市、便利店“喊話”娃哈哈加急供貨，稱(chēng)“貨已賣(mài)空”。
01 從“AD鈣奶姐”到“野性消費(fèi)”，娃哈哈的熱搜之旅
娃哈哈的龍年熱搜之旅，從春節(jié)當(dāng)天就已開(kāi)始。下面，我們一起捋一捋娃哈哈的熱搜時(shí)間線。
首先是春晚“AD鈣奶姐”的走紅。
2024年龍年春晚上，在魔術(shù)表演節(jié)目中，劉謙背后的一位小姐姐因?yàn)橐恢焙華D鈣奶登上了熱搜。不過(guò)，由于熱搜來(lái)得太過(guò)“蹊蹺”，有網(wǎng)友質(zhì)疑熱搜是娃哈哈春晚營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，也有網(wǎng)友直言“小姐姐有蹭流量之嫌”。不可否認(rèn)的是，小姐姐手上的娃哈哈AD鈣奶，成功收獲了一波流量。
其次娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世。
2月25日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，享年79歲。這位曾三次問(wèn)鼎中國(guó)首富的企業(yè)家，因?yàn)橘|(zhì)樸、堅(jiān)韌、勤懇、大愛(ài)受到人們的尊敬和愛(ài)戴。宗老逝世后，老員工提到宗老泣不成聲，公眾自發(fā)跑到娃哈哈總部門(mén)前祭奠，正如網(wǎng)友所言，“民心”是宗慶后為宗馥莉留下的最寶貴的財(cái)富。所謂民心所向，娃哈哈的流量抵達(dá)巔峰，銷(xiāo)量也隨之暴漲。
圖源：娃哈哈官微截圖
隨后便是網(wǎng)友的野性消費(fèi)。
流量加持下，網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”突如其來(lái)。3月1日，娃哈哈方面不得不發(fā)出聲明，“建議大家理性消費(fèi)”；“等不及的家人可以申請(qǐng)退款退貨”。
圖源：微博話題截圖
但即便如此，網(wǎng)友還是蜂擁至娃哈哈的直播間，短短幾天的時(shí)間，娃哈哈成“全網(wǎng)斷貨王”。同時(shí)，線下的消費(fèi)者也在行動(dòng)，不僅搬空了超市的娃哈哈AD鈣奶，還是直接集齊的“娃哈哈家族”，從營(yíng)養(yǎng)快線到八寶粥再到純凈水，娃哈哈全線產(chǎn)品迎來(lái)銷(xiāo)量高峰。
02 國(guó)貨品牌，再現(xiàn)高光時(shí)刻？
娃哈哈流量的高潮迭起，讓人似曾相識(shí)。
曾經(jīng)，國(guó)人高喊要幫助鴻星爾克捐出去的5000萬(wàn)再賺回來(lái)，于是，那段時(shí)間鴻星爾克的車(chē)間到處是“踩冒了煙的縫紉機(jī)”。
2023年，李佳琦掉的粉，被蜂花（們）撿了個(gè)正著。在79元眉筆登上熱搜時(shí)，各大國(guó)貨品牌積極上線“79元”套餐，四處“撿粉”，其中，蜂花抖音官方賬號(hào)三天漲粉56.9萬(wàn)。
圖源：匯源果汁官微
還有白象、匯源果汁、28活力洗衣液等等，這些曾經(jīng)或默默無(wú)聞、或風(fēng)光不在的品牌，靠流量重回巔峰。
結(jié)合娃哈哈今年的流量表現(xiàn)，誠(chéng)然有突發(fā)事件的助力，但背后依然有不容忽視的品牌努力和客觀因素。
首先是娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的全面展現(xiàn)。
從春晚植入到如今熱搜頻頻，面對(duì)各種突發(fā)話題、事件的快速反應(yīng)，足以反映出娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的作為，甚至是娃哈哈品牌建設(shè)資源向營(yíng)銷(xiāo)板塊的傾斜。
就在發(fā)稿前，#父親辭世后宗馥莉首次亮相#、#宗馥莉推動(dòng)娃哈哈轉(zhuǎn)型#兩個(gè)新話題，再次將娃哈哈推上熱搜。更值得肯定的是，截至目前，站在輿論風(fēng)口浪尖的娃哈哈一直保持著正向口碑的傳播。
其次是國(guó)貨品牌正崛起，國(guó)貨從被“土味代言”翻身成“流量密碼”。
曾經(jīng)，花580元“買(mǎi)”LV帆布袋的行為被全網(wǎng)群嘲，稱(chēng)該消費(fèi)行為“又蠢又窮又虛榮”，這與國(guó)貨品牌迎來(lái)的全民野性消費(fèi)形成了鮮明對(duì)比。鴻星爾克、白象、蜂花、匯源，以及當(dāng)下的娃哈哈，接連不斷地國(guó)貨品牌野性消費(fèi)事件，背后是當(dāng)代年輕人高漲的愛(ài)國(guó)和民族情緒，折射出國(guó)人消費(fèi)觀念的改變。
圖源：娃哈哈
在這種背景下，國(guó)貨從“土味代言”翻身成“流量密碼”。在飲品業(yè)，我們也可以明顯地感受到，曾經(jīng)的日式、韓流風(fēng)飲品日漸淡出市場(chǎng)，取而代之的是真正的“華流”。那么，作為承載一代中國(guó)人情懷的代表產(chǎn)品之一，娃哈哈AD鈣奶的翻紅亦在情理之中。此番，借勢(shì)一代“宗”師宗慶后的影響力，娃哈哈打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
03 娃哈哈和農(nóng)夫山泉，一“捧”一“殺”間的輿論對(duì)決
娃哈哈登上熱搜，農(nóng)夫山泉“躺槍”，網(wǎng)友：瞬間有了商戰(zhàn)大片的感覺(jué)。
娃哈哈登上熱搜后，網(wǎng)上出現(xiàn)了一種言論，稱(chēng)農(nóng)夫山泉和娃哈哈有“宿怨”，表示“農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒第一筆創(chuàng)業(yè)收入來(lái)自娃哈哈”；“因沖貨被開(kāi)除”等。很快，農(nóng)夫山泉被“罵上了熱搜”。
面對(duì)輿論熱度，鐘睒睒通過(guò)農(nóng)夫山泉官方公眾號(hào)發(fā)出回應(yīng)，稱(chēng)宗老一直是其尊敬的企業(yè)家……“前些時(shí)日得知宗老病重，我立即托人請(qǐng)求探望，但彼時(shí)宗老已不便見(jiàn)客，憾未能成行。宗老逝世后，我前往靈堂叩拜吊唁、敬獻(xiàn)花圈……”回應(yīng)中，鐘睒睒澄清網(wǎng)上傳言，稱(chēng)“布匹生意才是他創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金”，更不會(huì)存在沖貨問(wèn)題。
但這場(chǎng)輿論之爭(zhēng)并未因此止步，而是成為農(nóng)夫山泉新一輪輿論危機(jī)的開(kāi)始。截至發(fā)稿前，農(nóng)夫山泉又因?yàn)榘b問(wèn)題被輿論攻擊“媚日”，且連續(xù)多日熱度未減。在#農(nóng)夫山泉：相信理性消費(fèi)者可以判斷事非#的百度熱搜話題中，網(wǎng)友在“彈幕”中的回應(yīng)依然一邊倒地討伐農(nóng)夫山泉。
對(duì)此，農(nóng)夫山泉方面也做出一一回應(yīng)。首先是東方樹(shù)葉綠茶產(chǎn)品標(biāo)簽上的建筑圖案是根據(jù)中國(guó)寺廟建筑形象所做的藝術(shù)創(chuàng)作，并不是日本的建筑；至于綠茶身上的文字，是“日僧南浦邵明于怪山寺修佛習(xí)茶，攜蒸綠茶東渡，日本抹茶由此發(fā)源”，而非是被曲解后的“抹茶起源于日本”。
圖源：微博話題截圖
接二連三的事件導(dǎo)致農(nóng)夫山泉股價(jià)暴跌， 鐘睒睒也隨之身家“縮水”。
中國(guó)兩大飲品品牌，一起被推上了熱搜，只不過(guò)，一個(gè)被熱捧，一個(gè)被拉踩。短短幾天的時(shí)間，娃哈哈和農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了翻天覆地的變化。這種變化，再次向我們展現(xiàn)出了輿論的力量。
首先是情緒的煽動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)量的變動(dòng)。娃哈哈緊急補(bǔ)貨，農(nóng)夫山泉被罵到關(guān)閉直播間，鮮明對(duì)比的背后，是網(wǎng)友情緒宣泄的一種表現(xiàn)。在這里，同一種“愛(ài)國(guó)情緒”，帶出兩種截然不同的結(jié)果。
其次是認(rèn)知的改變帶動(dòng)消費(fèi)的改變。農(nóng)夫山泉的口碑急劇下滑，被消費(fèi)者“拋棄”。這不禁讓人聯(lián)想起數(shù)年前的蓮花味精，突如其來(lái)的“致癌論”讓蓮花味精一夜之間跌下神壇，歷經(jīng)10年的掙扎后才又“起死回生”。當(dāng)輿論改變了人們的認(rèn)知，隨之而來(lái)的便是消費(fèi)的改變。如今，農(nóng)夫山泉就面臨著用戶(hù)認(rèn)知的改變，而一旦新的認(rèn)知形成，將為品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。
第三是輿論力量之強(qiáng)大，是“捧”是“殺”僅在一息之間。
輿論熱度面前，兩大品牌的命運(yùn)被改寫(xiě)。但不可否認(rèn)的是，娃哈哈近幾年走“下坡路”與其戰(zhàn)略布局不無(wú)關(guān)系。接下來(lái)，熱度降下后，娃哈哈能否撐得起消費(fèi)者曾經(jīng)的熱捧，還有待觀察；擺在農(nóng)夫山泉面前的困境更為明顯，面對(duì)輿論目前還做不到清者自清的農(nóng)夫山泉，未來(lái)可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間去修復(fù)此次事件對(duì)品牌帶來(lái)的重大影響。
日前，在2024年工作安排中，宗馥莉表示，新的一年，娃哈哈要在抓牢強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，瞄準(zhǔn)特通渠道，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。2024年伊始，娃哈哈就打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。但正如上述所言，輿論熱度來(lái)去如風(fēng)，娃哈哈如何以此為新起點(diǎn)，全面帶動(dòng)娃哈哈實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上的蛻變，才是娃哈哈接下來(lái)要面對(duì)的挑戰(zhàn)。在此，緬懷宗老，也期待娃哈哈帶著宗老留下的精神遺產(chǎn)越走越好。