文|清揚(yáng)君
2024年2月25日，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后因病逝世。宗老作為知名良心企業(yè)家，不上市、不做房地產(chǎn)、不開除45歲以上員工、開發(fā)良心產(chǎn)品等行為，感動(dòng)了一大批國人。
宗老駕鶴仙去后，全民掀起‘娃哈哈’懷舊熱潮，娃哈哈一度被眾多網(wǎng)友買到斷貨。
面對(duì)全民娃哈哈熱潮，宗老女兒宗馥莉作為接班人，如何帶領(lǐng)娃哈哈抓住機(jī)遇，收復(fù)失地，迎接挑戰(zhàn)，再創(chuàng)輝煌呢？
娃哈哈的困境
娃哈哈作為中國知名的飲料品牌，雖然有著豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和廣泛的品牌影響力，但在當(dāng)前的市場環(huán)境中也面臨不小困境。
1、市場競爭加劇
隨著國內(nèi)飲料市場的不斷擴(kuò)大，越來越多的國內(nèi)外品牌進(jìn)入市場，競爭愈發(fā)激烈。這不僅包括傳統(tǒng)飲料品牌的競爭，還包括新興健康飲料、功能性飲料等細(xì)分市場的競爭。在這種情況下，娃哈哈不僅需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)產(chǎn)品，而且還需要從營銷手段上作出改變，從而更好的應(yīng)對(duì)市場變化。
娃哈哈的銷售渠道主要是線下，但城市化的進(jìn)程，讓娃哈哈原有的銷售渠道逐步喪失了優(yōu)勢。其主要原因是，娃哈哈瓶裝水售價(jià)低，無法支持各終端市場的推廣費(fèi)用。久而久之，好的位置被讓出，店家因?yàn)闆]有利潤不主動(dòng)推銷，消費(fèi)者也會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸淡忘娃哈哈。
盡管目前很多消費(fèi)者喊出要支持國貨，支持娃哈哈的口號(hào)。但這種熱度能持續(xù)多久？商家為了自身的利益又能支持娃哈哈多久呢？
2、消費(fèi)者需求變化
隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求逐漸從單純的口感追求轉(zhuǎn)向?qū)】?、營養(yǎng)、安全等方面的關(guān)注。如果娃哈哈不能及時(shí)適應(yīng)這種變化，可能會(huì)失去部分消費(fèi)者，而且還要時(shí)刻面臨市場的黑天鵝事件。
2011年，娃哈哈推出了暢銷產(chǎn)品營養(yǎng)快線。然而，營養(yǎng)快線陰干后可以變成‘避孕套’的謠言，引起了消費(fèi)者的恐慌和抵制。
盡管娃哈哈迅速作出反應(yīng)，澄清謠言并解釋產(chǎn)品成分。是由于營養(yǎng)快線中的牛奶蛋白含量較高，脫水后蛋白質(zhì)出現(xiàn)膠凝現(xiàn)象屬于正常現(xiàn)象，與謠言所說的完全不符。但消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任度已經(jīng)受到了嚴(yán)重?fù)p害。營養(yǎng)快線的銷量從每年41億盒下滑至1.5億盒，大幅下滑了62.5%。
之后的2015年，娃哈哈再次陷入“爽歪歪娃哈哈牛奶”和“鈣奶”含有肉毒毒素，引發(fā)了消費(fèi)者的恐慌和抵制。這一次，娃哈哈迅速采取行動(dòng)，一方面通過官方渠道澄清謠言、解釋產(chǎn)品成分；另一方面積極與警方合作，追查謠言的源頭和傳播者。但謠言傳播具有病毒式傳播的特點(diǎn)，澄清謠言的難度非常大。娃哈哈面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。
據(jù)娃哈哈集團(tuán)對(duì)新浪微博、騰訊微信等自媒體平臺(tái)的監(jiān)測，上述謠言從2014年以來累計(jì)已發(fā)現(xiàn)近30000條，轉(zhuǎn)載及瀏覽量超過1.7億次，給娃哈哈造成損失超過20億元。
3、成本上升壓力
原材料價(jià)格、人工成本、運(yùn)營成本等不斷上升，給娃哈哈的生產(chǎn)經(jīng)營也帶來了很大的壓力。如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，控制成本，提高盈利能力，是娃哈哈面對(duì)的問題。
多年來，娃哈哈的產(chǎn)品價(jià)格很多沒有提價(jià)，而且因?yàn)闆]有使用大量自動(dòng)化設(shè)備（為了給年齡大的工人創(chuàng)造就業(yè)崗位），成本一直居高不下。宗老之前公開反對(duì)電商也是這個(gè)原因，因?yàn)橐幌渌嵉腻X還不夠付快遞費(fèi)。
4、品牌形象老化
雖然娃哈哈品牌有著較高的知名度，但隨著年輕消費(fèi)者的崛起，品牌形象的老化問題逐漸顯現(xiàn)。如何煥發(fā)品牌活力，吸引年輕消費(fèi)者，是娃哈哈需要思考的問題。
過去幾年，宗馥莉主導(dǎo)娃哈哈產(chǎn)品跨界，先后推出推出AD鈣奶味月餅、營養(yǎng)快線彩妝盤、與鐘薛高推出聯(lián)名款未成年雪糕，與泡泡瑪特推出聯(lián)名款pH9.0蘇打水，同時(shí)打進(jìn)電競?cè)Γ陀⑿勐?lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方及戰(zhàn)隊(duì)合作。
有媒體統(tǒng)計(jì)，近兩三年內(nèi)，娃哈哈推出的新品款數(shù)就達(dá)300多種，但基本上都逃不過光速下線的命運(yùn)。近幾年，因?yàn)橥脐惓鲂滤俣忍?，娃哈哈還被業(yè)內(nèi)戲稱為“造娃”速度最快的企業(yè)，但新的大單品仍遲遲未能出現(xiàn)。
5、渠道變革挑戰(zhàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的普及，電商和線上銷售渠道逐漸成為主流。娃哈哈需要適應(yīng)這種渠道變革，加強(qiáng)線上銷售能力，拓展新的銷售渠道。
目前，娃哈哈已擁有180多家分公司，7000多個(gè)經(jīng)銷商，以及超過300萬個(gè)銷售終端。針對(duì)短板，2020年宗慶后在公開宣布娃哈哈自建電商平臺(tái)后，并注冊(cè)資金2億元成立了電子商務(wù)公司，積極擁抱電商。
2021年，娃哈哈上線了“快銷網(wǎng)”的電商平臺(tái)，按原計(jì)劃，這個(gè)平臺(tái)將引入不少的品牌商家，年交易總額將超過40億。但是在運(yùn)營了一段時(shí)間后，因?yàn)榉N種原因，平臺(tái)上的產(chǎn)品還是以娃哈哈產(chǎn)品為主，并沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初匯集眾多品牌的電商平臺(tái)。
作為繼承人的宗馥莉，在掛帥電商業(yè)務(wù)后，很有可能要為娃哈哈尋找出一條新的增長路徑。
6、股權(quán)問題
娃哈哈的股東主要有三個(gè)，第一大股東是杭州上城區(qū)國資獨(dú)資的杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司，持股占46%，第二大股東宗慶后持股29.4%，娃哈哈職工持股會(huì)則持有剩余24.6%股權(quán)。
宗馥莉作為宗慶后的獨(dú)生女，有機(jī)會(huì)繼承父親所持的29.4%股權(quán)。但她仍然并非娃哈哈的第一大股東，掌權(quán)一事需要娃哈哈職工持股平臺(tái)的配合。
事實(shí)上，早在2006年5月，宗慶后就曾表示，正在與杭州市國資局商談其持有的46%娃哈哈集團(tuán)股份的退出事宜。這個(gè)問題難度并不大，但因?yàn)椤斑_(dá)娃之爭”，兩方的商談被迫擱淺。
2023年，再次出現(xiàn)杭州國資有意退出的信號(hào)。根據(jù)招投標(biāo)信息查詢平臺(tái)尋標(biāo)寶信息，2023年7月，杭州上城區(qū)國有投資控股集團(tuán)就曾因擬轉(zhuǎn)讓持有的杭州娃哈哈集團(tuán)46%股權(quán)的權(quán)益價(jià)值評(píng)估和法律服務(wù)進(jìn)行招標(biāo)。其中，萬邦資產(chǎn)評(píng)估中標(biāo)了該股權(quán)價(jià)值評(píng)估服務(wù)，而國浩律所則中標(biāo)了股權(quán)處置的法律服務(wù)。
目前，宗老剛?cè)ナ溃贾輫Y還不好意思談股權(quán)的問題，但如果這部分股權(quán)由外部機(jī)構(gòu)接手，宗馥莉接班，或?qū)⒚媾R較大挑戰(zhàn)。
此外，娃哈哈集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司也出現(xiàn)了股權(quán)變動(dòng)。
2023年12月29日，“娃哈哈”10萬股股份正在被競價(jià)轉(zhuǎn)讓，但未在公開市場上市。娃哈哈實(shí)業(yè)10萬股股份從12月28日13時(shí)起開拍，起始價(jià)184萬元，保證金為人民幣36.8萬元，增價(jià)幅度5000元，此次股份競價(jià)轉(zhuǎn)讓方為浙江省飼料有限公司。
阿里資產(chǎn)平臺(tái)顯示，2023年12月30日和2024年1月1日也有兩場娃哈哈股份拍賣已掛牌，分別為2.8萬股股份和7萬股自然人股份，起拍價(jià)分別為55萬元和128萬元。不過當(dāng)前這兩場拍賣均顯示標(biāo)的信息異常，交易已撤回。
公開資料顯示，娃哈哈實(shí)業(yè)股東包括發(fā)起法人股、內(nèi)部職工、社會(huì)法人股，持股比例額分別為43.03%、31.47%、25.50%。
如何解決這個(gè)問題，宗馥莉可能會(huì)選擇通過上市來解決。
2019年，在參加人民網(wǎng)《問道》節(jié)目時(shí)，身為宏勝飲料集團(tuán)董事長和娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長的宗馥莉回應(yīng)對(duì)上市一事的看法時(shí)，稱：“如果你不是上市公司，大家對(duì)于你的投資會(huì)有懷疑。雖然我們也是一個(gè)大品牌企業(yè)，但別人會(huì)覺得上市公司是一個(gè)有明確規(guī)范流程的公司，會(huì)比較放心跟你談判。因?yàn)槲覀儚膩頉]有碰到過一個(gè)資本融合的過程，在現(xiàn)在的行情和行業(yè)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)大的發(fā)展都是通過資本手段操作的?！?/p>
宗馥莉認(rèn)為，未來，只有跟資本市場相結(jié)合才會(huì)走得更遠(yuǎn)，這是每一家公司都要做的。
2017年5月，曾經(jīng)的港股上市公司中國糖果發(fā)布公告稱，新百利融資將為及代表要約人Ever Maple Flavors and Fragrances Holdings Limited (恒楓控股)提呈自愿性有條件現(xiàn)金要約，以收購中國糖果全部已發(fā)行股本中的所有股份。而要約人恒楓控股唯一最終實(shí)益擁有人就是宗馥莉。
對(duì)此，娃哈哈集團(tuán)予以否認(rèn)，并表示該宗收購為宗馥莉個(gè)人行為，與公司無關(guān)。
不過，隨后，宗馥莉的微博貼出聲明：“日前，本公司與中國糖果控股有限公司現(xiàn)金要約失效。對(duì)于本次要約結(jié)果，公司深感遺憾?！?/p>
此外，2016年有外電報(bào)道，宗馥莉控制的公司，就有意收購在紐約上市的美國知名乳制品公司迪安食品，但最終并沒有后文。
娃哈哈的股權(quán)問題，有可能還涉及其他關(guān)聯(lián)公司。
比如宗慶后全資持有杭州娃哈哈宏振投資有限公司，注冊(cè)資本1.8億元，對(duì)外投資企業(yè)達(dá)到27家，而且多大多數(shù)是51%以上比例持有，包括娃哈哈商業(yè)股份有限公司，杭州娃哈哈食品有限公司、杭州娃哈哈保健食品有限公司、杭州娃哈哈飲料有限公司、杭州娃哈哈宏振包裝有限公司、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)宏振酒業(yè)銷售有限公司等。
比如，浙江啟力投資有限公司，注冊(cè)資本2億元，宗慶后持股60%，其余40%為工會(huì)持股，持有28家公司股權(quán)，包括天津娃哈哈食品有限公司、南京娃哈哈飲料有限公司等，多屬乳業(yè)、飲料類公司。
比如，浙江真宗投資有限公司同樣注冊(cè)資本2億元，宗慶后持股60%，其余40%為工會(huì)持股，對(duì)外投資15家公司，包括沈陽娃哈哈乳品有限公司、貴州恒楓飲料有限公司等。
比如，廣元金信投資有限公司、杭州娃哈哈廣盛投資有限公司也是由宗慶后持股60%，投資持有多家娃哈哈公司股權(quán)。
上述公司在宗慶后在世時(shí)，憑借其個(gè)人威望和影響力，可能都不是問題，但宗慶后離世后，上述公司的錯(cuò)綜復(fù)雜的業(yè)務(wù)、背景和股權(quán)關(guān)系，宗馥莉能否順利搞定，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。
面對(duì)這些困境，宗馥莉和娃哈哈需要梳理股權(quán)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化組織架構(gòu)，積極調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)創(chuàng)新，拓展銷售渠道，以應(yīng)對(duì)市場的挑戰(zhàn)。同時(shí)，也需要關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，提供更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，全面提升品牌形象。