文|娛樂資本論 不空
永遠(yuǎn)不要低估這屆網(wǎng)友的互動力。
叱咤商海多年的俞敏洪應(yīng)該從未料到，自己有一天會被網(wǎng)友稱為“東方鐵俞”。這一稱號與俞敏洪在抖音積極創(chuàng)作，經(jīng)常直播密切相關(guān)，機(jī)場、高鐵站、拉面店、日行千里打卡一城……俞敏洪用抖音記錄了他特種兵式的日程。俞敏洪開播，網(wǎng)友笑稱“東方鐵俞又開始營業(yè)了”，被他的勤勉折服，稱他是抖音上的鐵人。
60后播音員張宏民則因一首BGM快速拉近了與年輕網(wǎng)友的距離，在今年2月發(fā)布的一則泉州游玩視頻中，他以照片集錦的形式向網(wǎng)友展示了自己的旅途所見，還配上了周杰倫經(jīng)典作品《不能說的秘密》。沒想到，網(wǎng)友卻被這首BGM勾起了興趣，“張老師，你用杰倫的歌，是我覺得和你距離最近的一次?！?/p>
而早在張宏民發(fā)布首條抖音短視頻時，他就曾解釋過，“這個賬號不是《新聞聯(lián)播》，我也不再是那個距離大家很遙遠(yuǎn)的新聞主播，我只是千千萬萬個內(nèi)容創(chuàng)作者中的普通一員。”
今年因《繁花》再度進(jìn)入觀眾視野的“時尚爺叔”游本昌，在春節(jié)祝福視頻中靈活地玩起了“比心”手勢，得到了不少年輕網(wǎng)友的關(guān)注，視頻點(diǎn)贊超200萬。
曾經(jīng)高高在上、神秘萬分的名人名家們，紛紛在抖音放下身段，向普羅大眾靠攏。與以往沉穩(wěn)、嚴(yán)肅的形象不同，進(jìn)入抖音后，名人學(xué)者們也開始“入鄉(xiāng)隨俗”，一改此前沉悶、單一的形象，嘗試以流行的方式、多元的話題與年輕人同頻共振。
從內(nèi)容上來看，這屆年輕人喜愛的“新中式審美”，在詩詞歌賦樣樣精通的名人學(xué)者這里，可謂是信手拈來；從形式上來看，玩梗、變裝、舞蹈，這些在年輕群體中備受歡迎的內(nèi)容形式，也被名人們廣泛應(yīng)用開來。
不僅如此，像余華這樣的“名人們”還當(dāng)起了年輕人的“反焦慮先鋒”。
于網(wǎng)友而言，這些名人從遙不可及的“明星”，變成一個有著切實(shí)悲歡離合，同樣會為柴米油鹽所擾的好友。而當(dāng)名人們在短視頻中釋出更多生活碎片與日常細(xì)節(jié)，他們的性格也被勾勒得愈發(fā)鮮明。
短視頻喚醒“新中式審美”：古典詩詞、民俗大賞、漢服穿搭
“他鄉(xiāng)縱有當(dāng)頭月，不及故鄉(xiāng)一盞燈?！?/p>
春節(jié)前夕，歸鄉(xiāng)心切的打工人不約而同地被一條短視頻擊中，董宇輝溫暖的聲音成為視頻的底色，道出萬千漂泊游子的心聲，勾起了不少網(wǎng)友的濃濃思鄉(xiāng)情。
詩詞文化是名人名家們內(nèi)容創(chuàng)作的源頭之一。中國古典詩詞凝聚著中華文化獨(dú)一無二的理念與精神，所獨(dú)有的聲韻美感和意韻之美極富感染力。
在抖音上，詩詞歌賦也是備受年輕人喜愛的內(nèi)容方向，從“輕舟已過萬重山”到“昔人已乘黃鶴去”，再到抖音近期掀起的重讀《送東陽馬生序》熱潮，都印證了詩詞內(nèi)容的不俗傳播度。
小年夜當(dāng)天，歷史文化學(xué)者蒙曼以一首南宋范成大的《祭灶詞》引申出小年夜的祭灶習(xí)俗，并解釋南北方小年夜的差異。除夕夜時，蒙曼又以陸游的一首《除夜》，介紹了各地守歲的風(fēng)俗習(xí)慣，增添了濃濃的節(jié)日氛圍感。
在古典詩詞之外，“新中式”已成為一種美學(xué)風(fēng)格，滲透在生活的方方面面，并成為短視頻平臺的一大流行風(fēng)潮。
節(jié)目主持人劉芳菲則以“變裝+詩詞”的形式，借用服飾搭配，直觀地展示中國傳統(tǒng)色的韻味，將服飾與文化、人文與歷史巧妙結(jié)合，更契合了當(dāng)下年輕人中最流行的新中式穿搭潮流。
藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在除夕發(fā)起了#全國各地?zé)熁ù筚p，借助煙花這一氛圍感道具，為網(wǎng)友傳遞年味兒。各地網(wǎng)友在評論區(qū)也紛紛曬圖，通過絢爛璀璨的煙花寄托對新春的期盼。
近幾年備受年輕網(wǎng)友歡迎的民俗、文化類內(nèi)容，也成為了名人名家們在短視頻端的內(nèi)容方向。這類內(nèi)容需要依循時令發(fā)展，根據(jù)不同節(jié)日制作相關(guān)內(nèi)容，以春節(jié)為代表的中國傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣等節(jié)日都是重要節(jié)點(diǎn)。
在剛剛過去的春節(jié)期間，不少學(xué)者、名家從由來、傳統(tǒng)習(xí)俗、詩詞文化等方面對節(jié)日進(jìn)行科普與介紹，從臘八粥的起源聊到小年夜的《祭灶詞》，從除夕守歲講到元宵節(jié)的前世今生。民俗、人文的趣味講解結(jié)合名家的興趣專長，打造了一個個詩詞歌賦、喜劇演繹的短視頻內(nèi)容，為網(wǎng)友帶來時節(jié)之外的更大視野，也增加了不少年味兒氛圍。
倪萍、徐俐等主持人擅長講故事，通過一個個生動的生活片段，提升網(wǎng)友對年味兒的感知。臘月二十三，倪萍先是幾句話描摹小時候的過年場景，接著又借助姥姥的口吻，解釋吃糖瓜、吃餃子等習(xí)俗的緣由，正如一位溫柔和善的長者，打開了網(wǎng)友對春節(jié)的期盼。
輕松幽默的喜劇手法也成為不少名人的演繹形式。
備受抖音網(wǎng)民喜歡的馮鞏，就通過趣味化的小段子，展現(xiàn)出獨(dú)具特色的民俗風(fēng)情。正月初五當(dāng)天，馮鞏以發(fā)壓歲錢為由，通過一個個徒弟的接連登場，點(diǎn)出了初五不能剃頭的習(xí)俗，解釋了北方地區(qū)“破五”的習(xí)俗。
元宵節(jié)期間，陳佩斯與兒子合作表演《吃元宵》，自然又不失夸張的表現(xiàn)方式復(fù)刻了網(wǎng)友心中的春晚名場面，讓網(wǎng)友在開懷一笑的同時，找回記憶的年味兒。
“反焦慮”，這屆名人學(xué)會與年輕人“深度共情”
學(xué)會與年輕人共情，已是名家學(xué)者們在短視頻與直播時代的“必修課”。
傳統(tǒng)單向的信息傳播路徑被顛覆，說教、陳舊的內(nèi)容風(fēng)格也不再適合年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，正因如此，學(xué)者、名人需要結(jié)合當(dāng)下社會環(huán)境，真正與年輕人共情，才能夠縮短與網(wǎng)友的距離。
在那些被工作學(xué)業(yè)重重壓力包圍的年輕人心目中，作家余華憑借通透、豁達(dá)的言論，成為能與他們情緒共鳴的“反焦慮”大師?！?span>算命也是一種上進(jìn)”、“不要為不上班而感到內(nèi)疚，人都是不得已才上班”......這些言論在短視頻上被多次剪輯、傳播，余華也成為不少網(wǎng)友心中文壇界的“泥石流”。
春節(jié)期間，俞敏洪自拍自制烏茲別克斯坦游記，帶網(wǎng)友領(lǐng)略撒馬爾罕遠(yuǎn)郊的風(fēng)光，感受布哈拉的厚重歷史。盡管拍攝、剪輯稱不上精美，但正是這種樸實(shí)無華的記錄風(fēng)格，將俞敏洪真誠、淳厚、甚至略顯俏皮的性格清晰地勾勒出來，讓網(wǎng)友認(rèn)識到他熱愛讀書、熱愛生活的一面，還掀起了一波撒馬爾罕種草旅游的熱潮。
在大眾廣泛認(rèn)知中，名人或才華四溢，或?qū)嵏山?jīng)營，或文筆出眾，都是各行各業(yè)的卓越代表。他們輸出的觀點(diǎn)、思想甚至能夠影響社會主流輿論的走向，身份背后象征的權(quán)威性也為名人的形象增添了幾分莊嚴(yán)、持重。
名人、學(xué)者們離大眾的日常生活同樣十分遙遠(yuǎn)。畢竟，在名人的語境中，談?wù)摰亩酁槲膶W(xué)流派、經(jīng)濟(jì)趨勢、思潮更迭，而普羅大眾顯然更關(guān)注一日三餐與四季變換。
長此以往，“名人”與“普羅大眾”形成了一種既相互統(tǒng)一，又二元對立的微妙關(guān)系。大眾對名人的深奧見解望而卻步，而名人學(xué)者也難以走進(jìn)大眾生活。
短視頻與直播的出現(xiàn)為這一現(xiàn)象提供了一種巧妙的解法。實(shí)時、雙向的互動模式不僅降低了交流的成本，也縮短了溝通的距離。在抖音上，名人、名家褪去時代光環(huán)，開始以普通個體的形式與用戶進(jìn)行更加親近、密切的交流和互動。
當(dāng)AI新詞匯不斷沖擊著大眾的認(rèn)知，人工智能成為了潮水中的巨獸，它勢不可擋，又難以捉摸，帶給教育、產(chǎn)業(yè)、投資種種焦慮。360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎用他”紅衣大叔“的IP，在抖音通過短視頻解讀、開設(shè)人工智能免費(fèi)公開課直播的形式，向大眾科普人工智能，結(jié)合他的專業(yè)領(lǐng)域提供真實(shí)、有用的知識，也減輕當(dāng)下大眾對人工智能這個概念的焦慮。
你會發(fā)現(xiàn)，彭凱平、李銀河、岳曉東、楊鳳池、武志紅等心理學(xué)家、社會學(xué)家，越來越多的活躍在抖音的熱點(diǎn)活動中，525心理健康日可以看到他們的面孔，“抖音知識大v進(jìn)校園”的直播可以聽到他們的專場講座，在聚焦抑郁癥、親密關(guān)系等熱點(diǎn)話題下，也可以看到他們的專業(yè)分析與建議。如果你定好鬧鐘，每周三晚上19:00都可以與李銀河老師《銀河補(bǔ)習(xí)班》抖音線上相約，找到一方安靜的角落，聆聽針對各種人際關(guān)系困擾的討論與分享。
不同于此前單向的信息傳播，短視頻和直播有來有往的互動模式為大眾與名人之間的互動開辟出一條“捷徑”，普通網(wǎng)友可以通過抖音與名人、學(xué)者進(jìn)行實(shí)時辯論。
互動是信息傳播、文化流動的魅力所在。抖音站內(nèi)平等交流、自由活躍的生態(tài)，淋漓展現(xiàn)出名人大家們可愛、幽默、通達(dá)的靈魂，真正拉近了名人與大眾的距離。
短視頻IP化；IP直播化、體裁多樣化，打開更大想象空間
隨著越來越多的名人名家進(jìn)入抖音，玩轉(zhuǎn)抖音，名家內(nèi)容展現(xiàn)出與短視頻、直播等形式的高度契合，他們不僅能夠長期穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)、多元的內(nèi)容，還能夠深入大眾生活，借助平臺打造全新的話題熱點(diǎn)。
更為重要的是，名家學(xué)者在內(nèi)容方面的強(qiáng)勁勢能也為短視頻內(nèi)容制作開辟出了全新的路徑。以名人名家為核心的系列IP內(nèi)容正在涌現(xiàn)，IP化、直播化已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作的全新風(fēng)向。
東方甄選首檔自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》，以東方甄選旗下人氣主播為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，將吃飯作為主要場景，在輕松、接地氣的氛圍中自然地展開話題討論，關(guān)注當(dāng)下年輕人面臨的共性問題，激發(fā)網(wǎng)友的互動與討論。
熟悉的場景，輕松的氛圍，貼近年輕人的話題，一種慢綜藝的質(zhì)感自然呈現(xiàn)。
以《下班去你家吃頓飯》春節(jié)特別篇為例，在春節(jié)期間，關(guān)于年味兒變淡的討論聲此起彼伏，在聊到這一話題時，東方甄選主播明明以“變”闡釋了他的理解，在他看來，社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展確實(shí)會改變年味兒的具體定義，然而，團(tuán)圓、祝福、辭舊迎新會是春節(jié)始終不變的內(nèi)核。他的一番言論以平和、溫柔的角度，安撫了人們面對年味兒變化的不安，得到了不少網(wǎng)友的認(rèn)可。
無獨(dú)有偶，在春節(jié)返鄉(xiāng)的大潮下，抖音也順勢推出了名人春節(jié)返鄉(xiāng)美食探訪紀(jì)實(shí)短片《星耀華夏年味紀(jì)》。
年味兒不僅是故土的特色民俗，更是口齒間的地道家鄉(xiāng)味。名人扮演了「百味探索官」的角色，引領(lǐng)著觀眾探訪獨(dú)具特色的地方美食地圖，展現(xiàn)不同地域的風(fēng)俗人文。
“北方硬漢”郭濤回到西安，重新回味校園旁老巷子里的肉夾饃，在美食的刺激下，他也不斷回響著兒時留下的美好回憶。
周濤則趁著年關(guān)，回合肥拜訪了百歲師母一家，她與師母時隔多年的相擁感動了億萬網(wǎng)友。從逛早市、買菜、置辦年貨，年少時的場景交織重疊，呼應(yīng)著團(tuán)圓與美滿的寓意。百家歡宴的年夜飯，繪就了一幅獨(dú)屬于中國人的新春圖景，藏著中國人的浪漫情懷。
值得一提的是，名人的號召力和影響力也為內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)提供了不小的助力。
《星耀華夏年味紀(jì)》得到了知名品牌的獨(dú)家冠名，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及用戶端熱烈的反響堅(jiān)固了品牌投放的信心?？梢灶A(yù)見的是，名人系列短視頻內(nèi)容的爆發(fā)，勢必會帶動其營銷勢能，將會吸引越來越多的品牌入局。
名人在平臺的爆發(fā)，不僅僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與開放平臺的一次完美碰撞，更是對時代趨勢與內(nèi)容潮流的絕妙注腳。抖音平等、開放、自由的底層生態(tài)為內(nèi)容的傳播打下了夯實(shí)的基底，也讓名人有了鏈接普羅大眾的切口。在抖音，內(nèi)容的流通、傳播真正打破了身份、年齡的認(rèn)知阻隔，淋漓釋放內(nèi)容的活力。