文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
“中國(guó)可樂(lè)如何活得更好？”
1927年，可口可樂(lè)第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在天津和上海設(shè)立瓶裝廠。1950年前后，可口可樂(lè)撤離，沉寂約30年后，于1978年再度出現(xiàn)在中國(guó)。
3年后，百事可樂(lè)接踵而至。
此后，在市場(chǎng)博弈中，兩大可樂(lè)長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的“主流”，高峰期曾拿下超9成的市場(chǎng)份額。
巨頭之下，不少?lài)?guó)產(chǎn)飲料品牌接力發(fā)起沖擊。其中，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后生前希望麾下的非?？蓸?lè)能夠打破“洋可樂(lè)”不可戰(zhàn)勝的傳說(shuō)，前者一度躋身國(guó)內(nèi)行業(yè)前三，遺憾的是，沒(méi)有扛住巨頭的強(qiáng)勢(shì)反撲，后繼乏力，逐漸沒(méi)落。
但是，中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不缺兩大可樂(lè)的挑戰(zhàn)者。
前段時(shí)間，元?dú)馍滞瞥隽吮蓸?lè)。據(jù)悉，該產(chǎn)品屬于元?dú)馍值淖悠放啤癕AXX”，產(chǎn)品名為“MAXX冰可樂(lè)”。在賣(mài)點(diǎn)上，除了500ml的大容量，“MAXX冰可樂(lè)”延續(xù)了元?dú)馍謿馀菟奶厣?，?qiáng)調(diào)“0糖0脂0卡”。另外，還強(qiáng)調(diào)“特別添加冰感因子”“口感冰爽強(qiáng)勁”。
圖源maxx飲品天貓旗艦店
從國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的角度看，此舉意味著元?dú)馍终诮舆^(guò)宗慶后的槍。可以說(shuō)，這是某種行業(yè)現(xiàn)實(shí)，也是業(yè)界較為關(guān)注的問(wèn)題，而在此背后，“戰(zhàn)火”連綿、從未停歇的市場(chǎng)博弈尤其引人注目。
宗慶后的遺憾
之所以提出“接過(guò)宗慶后的槍”這一說(shuō)法，是因?yàn)樵趪?guó)產(chǎn)可樂(lè)里，宗慶后主導(dǎo)的非?？蓸?lè)極具代表性。
在非?？蓸?lè)之前，已經(jīng)有七個(gè)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌，但在與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，兩大國(guó)際巨頭以收購(gòu)或合作后“雪藏”的方式，不僅快速降低了國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌的聲量，還使其與市場(chǎng)隔絕，業(yè)界稱(chēng)為“水淹七軍”。
1998年，宗慶后推出了非常可樂(lè)。
看起來(lái)是逆勢(shì)而行，實(shí)則是順勢(shì)進(jìn)擊。據(jù)媒體報(bào)道，1998年是中國(guó)飲料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的一年，“飲料總產(chǎn)量在1997年已提前3年實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)噸目標(biāo)的基礎(chǔ)上，又以18.8%的增速跨上了1200萬(wàn)噸的臺(tái)階”。其中，碳酸飲料產(chǎn)量更是占到約50%，頗具前景。
饒是如此，要吃到市場(chǎng)“蛋糕”，尤其是要與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)爭(zhēng)奪“蛋糕”，可不是一件容易的事。
客觀來(lái)說(shuō)，盡管非常可樂(lè)甜度更低一些，口感也較為清爽，“符合中國(guó)人的口味”，宗慶后還砸下1200多萬(wàn)元，在央視循環(huán)播放廣告，叫響“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”的廣告語(yǔ)，整體效果卻難言出彩。
之后，據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈建立了被稱(chēng)為“聯(lián)銷(xiāo)體”的經(jīng)銷(xiāo)商體系，將自己的利益和經(jīng)銷(xiāo)商利益捆綁在一起，一榮俱榮。運(yùn)用這一銷(xiāo)售體系，娃哈哈生產(chǎn)的新產(chǎn)品能在3天時(shí)間里鋪滿(mǎn)全國(guó)數(shù)十萬(wàn)個(gè)小店，非?？蓸?lè)正是由此迅速抵達(dá)這些毛細(xì)血管般的基層小店，通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷(xiāo)策略觸達(dá)廣大消費(fèi)者。
只是，當(dāng)兩大可樂(lè)加速殺入農(nóng)村市場(chǎng)，并用贈(zèng)送冰柜等方式爭(zhēng)奪終端經(jīng)銷(xiāo)商后，非?？蓸?lè)就沒(méi)有此前那么能打了。
宗慶后曾表示：“在我們涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域，無(wú)論是水、奶還是可樂(lè)，我們不怕來(lái)自全球任何角落的競(jìng)爭(zhēng)。”
事實(shí)也是如此，非常可樂(lè)曾經(jīng)風(fēng)頭十足，堪稱(chēng)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)“最靚的仔”，但這面“旗幟”沒(méi)有樹(shù)立更久，走得更遠(yuǎn)，當(dāng)是宗慶后和娃哈哈的一大遺憾。
元?dú)馍值拇蚍?/h4>
和非?？蓸?lè)主打“中國(guó)人自己的可樂(lè)”不同，作為元?dú)馍謩?chuàng)始人，唐彬森有意“遠(yuǎn)離”這些。
在一個(gè)論壇上，唐彬森直言：“我認(rèn)同一句話(huà)，討厭品牌總是打著民族符號(hào)。今天元?dú)獾男缕肪褪且黄靠蓸?lè)?！?/p>
他的理念是從健康的角度出發(fā)，把事情變簡(jiǎn)單?！白尨蠹矣X(jué)得今天發(fā)布的無(wú)糖口味對(duì)比世界其他可樂(lè)品牌也有可取之處，是在配料表、工藝上做出的一個(gè)更簡(jiǎn)單、經(jīng)得起挑戰(zhàn)但口感更好的方案?！?/p>
上述兩段話(huà)中的“一瓶可樂(lè)”“無(wú)糖口味”，都與2023年4月元?dú)馍滞瞥龅?.0版本的可樂(lè)味氣泡水有關(guān)。
去年，元?dú)馍中既轿蝗劳茝V可樂(lè)味氣泡水，還表示要舉辦超過(guò)5000場(chǎng)線(xiàn)下推廣活動(dòng)，覆蓋全國(guó)115個(gè)城市，超過(guò)70萬(wàn)個(gè)終端門(mén)店。在盒馬、711便利店等渠道，官方說(shuō)法是，“可樂(lè)味氣泡水已經(jīng)展現(xiàn)出令人振奮的好成績(jī)”。
圖源元?dú)馍止俜轿⒉?/em>
號(hào)稱(chēng)“對(duì)可口可樂(lè)發(fā)起總攻”，現(xiàn)實(shí)卻很骨感，據(jù)界面新聞2月底報(bào)道，可樂(lè)味氣泡水的市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。
一位飲料經(jīng)銷(xiāo)商透露，可樂(lè)味氣泡水動(dòng)銷(xiāo)情況不大理想，究其原因是高于傳統(tǒng)可樂(lè)的定價(jià)，加上口味的差異性，“讓這個(gè)新產(chǎn)品很難在巨頭已定的市場(chǎng)格局中成為爆款”。
用可樂(lè)味氣泡水來(lái)沖擊兩大可樂(lè)的市場(chǎng)，目前尚未看到效果，但唐彬森沒(méi)有放下國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的雄心壯志，“MAXX冰可樂(lè)”就是最新注腳。
在天貓“maxx飲品旗艦店”，新零售商業(yè)評(píng)論注意到，這款冰可樂(lè)的配料包括水、赤蘚糖醇、聚葡萄糖、三氯蔗糖、二氧化碳、食用香精等。這意味著，元?dú)馍钟么亲隽艘豢羁蓸?lè)。
圖源maxx飲品天貓旗艦店
對(duì)于這款新產(chǎn)品，唐彬森也有意“遠(yuǎn)離”民族情緒營(yíng)銷(xiāo)，推廣文案只是凸顯“0糖0脂0卡”“常溫自帶冰感”“大罐冰爽帶勁”，但還是擋不住一些消費(fèi)者“情緒上頭”。
在產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)，一位買(mǎi)家留言稱(chēng)：“支持國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌百花齊放！不能老讓可口、百事壟斷行業(yè)……”
至于產(chǎn)品評(píng)價(jià)，一位網(wǎng)友向買(mǎi)家們提問(wèn)：“跟百事可樂(lè)或者可口可樂(lè)比怎么樣？”得到的回復(fù)包括“多了一股薄荷腦味”“涼爽感更明顯一些”“壓根不好喝”“沒(méi)法比，太難喝了”。
上述評(píng)價(jià)只是表達(dá)個(gè)人看法，但在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，“MAXX冰可樂(lè)”部分買(mǎi)家反映的問(wèn)題和前述可樂(lè)味氣泡水的情況有契合之處，這就是口味的差異性——不管是可樂(lè)味氣泡水，還是“MAXX冰可樂(lè)”，都需要不斷調(diào)整，以吸引更多消費(fèi)者，從而達(dá)到效果最大化。
價(jià)格是另一個(gè)關(guān)鍵因素。媒體對(duì)比稱(chēng)，“MAXX冰可樂(lè)”在線(xiàn)上旗艦店折后價(jià)為59.9元/12罐，均價(jià)約為5元/罐（500ml），價(jià)格卡位當(dāng)下國(guó)產(chǎn)汽水品牌包括大窯、北冰洋、宏寶萊的主流價(jià)格帶。
不難看出，元?dú)馍纸舆^(guò)宗慶后的槍?zhuān)l(fā)揮了自身在“0糖0脂0卡”賽道的優(yōu)勢(shì)，但還談不上沖擊兩大可樂(lè)。留下的疑問(wèn)是，可樂(lè)味氣泡水動(dòng)銷(xiāo)不理想，“MAXX冰可樂(lè)”能有所改觀嗎？
誰(shuí)能穿越周期
近兩年，元?dú)馍纸舆B推出可樂(lè)味氣泡水、“MAXX冰可樂(lè)”，目的顯然是爭(zhēng)奪兩大可樂(lè)把持的市場(chǎng)。
為此，唐彬森拋出“從來(lái)沒(méi)有把可樂(lè)當(dāng)成對(duì)手”“我希望這個(gè)（可樂(lè)）不再是一個(gè)‘禁區(qū)’，就是一個(gè)口味”等豪言，為這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)“造勢(shì)”。
發(fā)布可樂(lè)味氣泡水時(shí)，唐彬森特別提到：“可樂(lè)在很多國(guó)家都有很多當(dāng)?shù)氐钠放?，做得也很成功，今天我才知道印度也有一個(gè)當(dāng)?shù)仄放?。?/p>
可樂(lè)作為一種碳酸飲料，在很多國(guó)家發(fā)展出當(dāng)?shù)仄放?，這并不是什么“新知”，唐彬森這番話(huà)的關(guān)鍵在于，“做得也很成功”究竟是用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量？
比如，在印度，坎帕可樂(lè)一度風(fēng)靡，尤其是可口可樂(lè)退出印度市場(chǎng)后，坎帕可樂(lè)走上市場(chǎng)“巔峰”，這時(shí)候，它無(wú)疑“很成功”。
但是，當(dāng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)殺回印度市場(chǎng)，坎帕可樂(lè)逐漸被打退，慢慢淡出市場(chǎng)，這時(shí)候，它談不上“成功”。
再比照國(guó)產(chǎn)汽水，昔日同樣無(wú)限風(fēng)光。除了非?？蓸?lè)，天府可樂(lè)也是典型代表，其1988年產(chǎn)值達(dá)到3億元，不僅受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，還被日本企業(yè)主動(dòng)代理，在美國(guó)設(shè)立公司，殺到了可樂(lè)的發(fā)源地。
但在與兩大可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，非?？蓸?lè)、天府可樂(lè)等都沒(méi)能走得更遠(yuǎn)，這也成為國(guó)產(chǎn)可樂(lè)發(fā)展之路上揮之不去的陰影。
回過(guò)頭來(lái)看，“做得也很成功”最容易被忽視、但至關(guān)重要的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是，要能穿越周期，不但活得久，還要活得好。
這正是國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌最稀缺的，哪怕非?？蓸?lè)目前仍然存活，但已經(jīng)邊緣化，稱(chēng)不上“活得好”。
相比之下，兩大可樂(lè)是真正意義上的“活得久、活得好”。據(jù)“格隆匯”梳理，2009年金融危機(jī)至今，可口可樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)了20%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)55%，股價(jià)增長(zhǎng)了5倍；同期的百事可樂(lè)，營(yíng)收增長(zhǎng)了111%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)54%，股價(jià)增長(zhǎng)了4倍多。
反觀元?dú)馍郑?018~2020年，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別達(dá)到300%、200%、309%，但到2023年，壓力不斷增加。華南地區(qū)一位飲料經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)媒體透露，2023年元?dú)馍咒N(xiāo)售收入可能在40億~50億元，距離當(dāng)年80億元的目標(biāo)“仍有距離”。
或許，正因如此，唐彬森提出向傳統(tǒng)飲料行業(yè)學(xué)習(xí)，認(rèn)為消費(fèi)品本身是一個(gè)需要奉行“長(zhǎng)期主義”的行業(yè)，需要慢下來(lái)，要有耐心，以50年、100年為單位的視野去看問(wèn)題，去思考問(wèn)題。
顯而易見(jiàn)，這是唐彬森希望元?dú)馍帜軌虼┰街芷诘牧硪环N表達(dá)。接過(guò)宗慶后的槍?zhuān)粩嘞騼纱罂蓸?lè)發(fā)起沖擊，乃至重新樹(shù)起國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的“旗幟”，都有一個(gè)前提條件，這就是元?dú)馍帜茏叩梅€(wěn)，活得久。
從這個(gè)角度看，接過(guò)宗慶后的槍?zhuān)泵娴兔缘南M(fèi)環(huán)境，元?dú)馍终嬲奶魬?zhàn)才剛剛開(kāi)始。
參考資料：
1.《元?dú)馍中峦啤氨蓸?lè)”，再戰(zhàn)可樂(lè)市場(chǎng)！》，食品板
2.《元?dú)馍窒啤皣?guó)產(chǎn)可樂(lè)”革命風(fēng)暴》，氫消費(fèi)
3.《元?dú)馍帧皬s父”，與中國(guó)可樂(lè)興亡史》，億邦動(dòng)力
4.《新消費(fèi)低迷，元?dú)馍指械綁毫Α?，界面新?/em>