文|投資界PEdaily 楊文靜
“開(kāi)放加盟！”
這大概是海底撈成立以來(lái)最大里程碑。脫下“長(zhǎng)衫”，海底撈駛向廣袤的中國(guó)縣城。當(dāng)然，最讓人關(guān)心的還是加盟費(fèi)——綜合官網(wǎng)，海底撈最低資金門(mén)檻為“1000萬(wàn)元以下”，堪稱縣城加盟天花板。
縣城加盟潮呼嘯而來(lái)，縣城里最有實(shí)力的那群人成為爭(zhēng)搶的對(duì)象。在海底撈稍早前，九毛九也宣布旗下太二酸菜魚(yú)等品牌開(kāi)放加盟；時(shí)間往前移，喜茶和奈雪兩大一線城市新茶飲已經(jīng)將戰(zhàn)火拉到了縣城。2024，還有更多消費(fèi)品牌吹響進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的號(hào)角。
這一波加盟潮背后，中國(guó)將近3000個(gè)縣城消費(fèi)露出冰山一角。躋身萬(wàn)店時(shí)代，留給各家的時(shí)間不多了。
爭(zhēng)搶縣城中產(chǎn)：海底撈開(kāi)放加盟，門(mén)檻千萬(wàn)級(jí)
本周，海底撈發(fā)布公告稱，將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)海底撈已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。
這是30歲的海底撈首次“妥協(xié)”。此前，海底撈多次回絕外界對(duì)其開(kāi)放加盟的猜想，甚至還發(fā)布聲明稱，不接受任何形式的加盟、合作、特許經(jīng)營(yíng)等申請(qǐng)，也未授權(quán)或許可任何網(wǎng)站、企業(yè)、個(gè)人以公司名義開(kāi)展加盟、合作等工作。
長(zhǎng)久以來(lái)，不少分析海底撈成功的經(jīng)驗(yàn)貼里，常被提及的一條就是不開(kāi)放加盟。但現(xiàn)在，形勢(shì)變了——
打開(kāi)官網(wǎng)，海底撈披露了對(duì)加盟商的要求——認(rèn)同海底撈企業(yè)文化，價(jià)值觀一致；具有長(zhǎng)期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃；具備多店發(fā)展的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)；以及有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
進(jìn)入申請(qǐng)頁(yè)面，開(kāi)店省份必選3個(gè)省份，未來(lái)3年的開(kāi)店數(shù)則最低“2家以內(nèi)”；而在“可投入海底撈事業(yè)的資金（不包括貸款）”選項(xiàng)里，金額最低1000萬(wàn)元以下，最高5000萬(wàn)元以上。
這也是外界所猜測(cè)的，加盟海底撈的門(mén)檻至少1000萬(wàn)。
時(shí)間回到1994年，創(chuàng)始人張勇在四川簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)出第一家海底撈，一種頗具開(kāi)創(chuàng)性的餐飲模式誕生。為保證服務(wù)質(zhì)量，海底撈20多年來(lái)擴(kuò)張緩慢，也始終將目光放在消費(fèi)能力與服務(wù)需求更高的一二線城市。
直到2020年，張勇選擇逆勢(shì)開(kāi)店，然而后繼無(wú)力再加上疫情帶來(lái)的消費(fèi)疲軟，海底撈在2021年迎來(lái)上市以來(lái)首次虧損，一度關(guān)閉300多家門(mén)店。次年3月，張勇急流勇退，將重?fù)?dān)交給了一手帶起來(lái)的楊麗娟。至此，海底撈擴(kuò)張熄火。
在兩周前，虧損許久的海底撈剛剛宣布正面盈利。公告稱截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)將不低于414億元，增加比例不低于33.3%；相較于2022年度16.4億元凈利潤(rùn)（剔除特海國(guó)際業(yè)務(wù)），海底撈2023年凈利潤(rùn)將不低于44億元。
如今，海底撈已經(jīng)擁有1300多家全直營(yíng)門(mén)店，是目前門(mén)店最多的火鍋品牌。但一二線城市的營(yíng)收增長(zhǎng)有限，連鎖火鍋品牌層出不窮，而重服務(wù)的營(yíng)業(yè)模式易復(fù)制，同行虎視眈眈，加盟擴(kuò)張是連鎖餐飲搶占市場(chǎng)份額的必經(jīng)之路。
開(kāi)放加盟的下一步必然是更加下沉，走向如今還未觸達(dá)的市、區(qū)、縣。此前海底撈就在財(cái)報(bào)中透露過(guò)，“二線城市展現(xiàn)可以繼續(xù)加密的潛力，三線及以下潛在市場(chǎng)廣闊”。昔日的火鍋霸王正在走向下沉?xí)r代。
縣城加盟潮爆發(fā)
去縣城加盟，如火如荼。
就在海底撈宣布開(kāi)放加盟前一個(gè)月，另一家餐飲連鎖企業(yè)九毛九也發(fā)布“有關(guān)引入加盟特許經(jīng)營(yíng)模式的業(yè)務(wù)更新”，宣布逐步開(kāi)放旗下太二酸菜魚(yú)和山的山外面酸湯火鍋的加盟與合作業(yè)務(wù)。
在此之前，喜茶早已宣布開(kāi)放加盟，表示將在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)后宣布擴(kuò)張。受益于此，2023年底喜茶門(mén)店總量突破3200家，進(jìn)入超過(guò)210個(gè)新城市，2024年春節(jié)期間，不少縣域市場(chǎng)的銷(xiāo)量增幅甚至一度超過(guò)了400%。
奈雪也坐不住了。2023年7月，奈雪推出“合伙人計(jì)劃”正式開(kāi)放加盟。上個(gè)月，奈雪公布2024年加盟新政，一改堅(jiān)持的“大店”路線，將投資預(yù)算調(diào)整為58萬(wàn)元起，還將此前限定在90-170平方米的門(mén)店面積要求變?yōu)?0-80平之間的“加密型”門(mén)店。
“這是餐飲品牌的必然選項(xiàng)，甚至也是很多連鎖消費(fèi)品牌的必然選項(xiàng)?！币晃恍虏栾嫃臉I(yè)人員說(shuō)，“一二線城市不再有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，要想持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，就要開(kāi)放加盟，進(jìn)入更下沉的市場(chǎng)?！?/p>
如果到中國(guó)縣城的步行街上走一遭，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，街上擠滿了連鎖加盟店。
去年，西南一個(gè)縣城的商業(yè)街上出現(xiàn)了第一家瑞幸加盟店。門(mén)店2023年9月正式營(yíng)業(yè)，約20平米，已經(jīng)覆蓋外賣(mài)、小程序點(diǎn)單等各類(lèi)場(chǎng)景應(yīng)用。很快，不到一個(gè)月庫(kù)迪就在兩條街開(kāi)外落地，兩家門(mén)店相距路程不到1000米。
在此之前，這個(gè)人口30多萬(wàn)的西南縣城鮮有咖啡門(mén)店，如今瑞幸與庫(kù)迪進(jìn)駐半年不到，“喝咖啡”已經(jīng)成為縣城年輕人的新習(xí)慣，兩家門(mén)店客流量時(shí)常爆滿。據(jù)其中一家店員透露，雙方都時(shí)不時(shí)派人到對(duì)手店內(nèi)蹲守，以便“查探敵情”。
同一時(shí)間，星巴克也在快馬加鞭搶奪縣城?！霸谥袊?guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，我們已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。我們會(huì)加速門(mén)店下沉?！弊钚乱淮呜?cái)報(bào)電話會(huì)議上，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛如是說(shuō)。而這一財(cái)季，星巴克又挺進(jìn)28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
不止于此，在瑞幸開(kāi)店的那條商業(yè)街附近，霸王茶姬、滬上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城沿街而落，平均每隔10米就出現(xiàn)一家茶飲品牌；這座小小的縣城還擠滿了名創(chuàng)優(yōu)品、肯德基、德克士、正新雞排等一眾連鎖品牌，以及當(dāng)?shù)卣谙蛲鈹U(kuò)張的連鎖零食店——這正是當(dāng)下中國(guó)縣城消費(fèi)的縮影。
萬(wàn)店時(shí)代最后一戰(zhàn)：去縣城
2023年以來(lái)，以往為保證格調(diào)和品質(zhì)而拒絕開(kāi)放加盟的頭部品牌紛紛脫下“長(zhǎng)衫”。短短一年里，多家品牌開(kāi)放加盟，進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。
他們都奔著一個(gè)目標(biāo)而來(lái)——萬(wàn)店模式。
2021年消費(fèi)投資迎來(lái)爆發(fā)后，凜冽的寒冬襲來(lái)，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者和投資人紛紛冷靜下來(lái)，開(kāi)始重新審視消費(fèi)投資邏輯。此后，消費(fèi)企業(yè)燒錢(qián)擴(kuò)張的模式受到質(zhì)疑，消費(fèi)投資人形成了兩個(gè)共識(shí)：造血能力和萬(wàn)店基因。
此時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)走出了一條“農(nóng)村包圍城市”的逆襲道路，在2020年率先進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。2022年首次披露招股書(shū)就轟動(dòng)一時(shí)：一年?duì)I收103億，凈利潤(rùn)達(dá)到19.12億，高達(dá)19%的利潤(rùn)率更是令業(yè)界驚嘆。
與蜜雪冰城齊名“小鎮(zhèn)F4”——德克士、正新雞排和嬌蘭佳人，悶聲發(fā)財(cái)。如今，正新雞排門(mén)店數(shù)已超10000家，巔峰時(shí)期一度開(kāi)出2萬(wàn)多家門(mén)店；而德克士在全國(guó)已超過(guò)3000家門(mén)店；嬌蘭佳人則超2000家。不難發(fā)現(xiàn)，“小鎮(zhèn)F4”們均從縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)發(fā)起攻勢(shì)，最后搶占大量市場(chǎng)。
回過(guò)頭來(lái)看，盡管頭部品牌齊聚的一二線城市人流大，人均消費(fèi)水平較高，但品牌競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。以海底撈、星巴克、喜茶奈雪為代表的頭部品牌最先在一二線城市加速擴(kuò)張，如今到了增長(zhǎng)瓶頸期。簡(jiǎn)言之，就是消費(fèi)者不夠用了，海底撈們要么走出去，要么沉下去。
此時(shí)，在奔向萬(wàn)店時(shí)代的路上，縣城是最后一塊自留地。
我們來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：中國(guó)大陸有2844個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年底中國(guó)縣城及縣級(jí)市常住人口為2.5億人左右，占全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口的近30%。
與此同時(shí)，縣域消費(fèi)水平卻在不斷提高。根據(jù)縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇（2023）披露的數(shù)據(jù)，縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國(guó)GDP的38%；而黑蟻資本在縣城市場(chǎng)做完調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬(wàn)元以上，儲(chǔ)蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬(wàn)元以上，儲(chǔ)蓄率約為42%。
你也許不知道，縣城居民的消費(fèi)力并非遠(yuǎn)低于大城市。進(jìn)一步來(lái)看原因，一方面年輕一代“小鎮(zhèn)青年們”的吃穿住行均以家庭為單位，大多無(wú)吃住消費(fèi)支出，很多年輕人的收入幾乎全部是可支配收入；
另一方面，隨著基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，社交媒體、電商、本地生活平臺(tái)等一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將一二線城市的生活和消費(fèi)模式帶到下沉市場(chǎng)，縣城與北上廣深的認(rèn)知鴻溝、消費(fèi)鴻溝已經(jīng)逐漸消融。
因此，從一二線城市回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、完成學(xué)業(yè)后回家進(jìn)入體制內(nèi)的年輕人不斷增多。不少年輕人憑借父輩的積攢輕松過(guò)上“縣城中產(chǎn)生活”，這也是春節(jié)后“縣城婆羅門(mén)”話題火爆的一縷寫(xiě)照——他們不僅是潛在消費(fèi)者，也是加盟商群體。
正如黑蟻資本在公開(kāi)場(chǎng)合所言，“中國(guó)有近3000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，但凡成功打動(dòng)縣域消費(fèi)者，能在一個(gè)縣城開(kāi)5-7家門(mén)店，那就一定是個(gè)萬(wàn)店品牌?！?/p>
這是一場(chǎng)攸關(guān)生死的賽跑——誰(shuí)能率先搶下縣城加盟商，誰(shuí)就能進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代。