文|每日人物社 饒桐語(yǔ)
編輯|Yang
運(yùn)營(yíng)|橙子
3月4日，海底撈正式宣布，對(duì)外開放加盟。一時(shí)之間，外界議論紛紛，真假消息不斷，海底撈也再度印證了自己餐飲業(yè)頂流的位置，暫時(shí)無(wú)人能撼動(dòng)。 如今，一周過(guò)去了。處在漩渦中心的海底撈顯得格外平靜，沒有任何進(jìn)一步的動(dòng)作。每日人物聯(lián)系到多位接近海底撈的人士，試圖弄清楚——此次開放加盟，是海底撈的一時(shí)沖動(dòng)還是“蓄謀已久”？加盟是要“割韭菜”補(bǔ)虧空嗎？還有最重要的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在加盟店是否還能享受到和直營(yíng)店一樣的品質(zhì)和服務(wù)？
直營(yíng)+托管，加盟商成甩手掌柜？
海底撈，靜悄悄。起家30年，首次開放加盟的海底撈顯得十分謹(jǐn)慎，除了官宣成立品牌加盟部，和公布報(bào)名表之外，暫時(shí)沒有下一步動(dòng)作。而想要成為一名海底撈的加盟商，除了遞交報(bào)名表外，接下來(lái)還有漫漫的長(zhǎng)路要走——包括資質(zhì)審核、合作意向溝通、加盟委員會(huì)洽談、合作協(xié)議簽署、店鋪開業(yè)籌備等。
心情復(fù)雜的，還有海底撈的眾多愛好者們。對(duì)他們而言，最關(guān)心的問題或許還是“如何保證品牌服務(wù)和質(zhì)量不被加盟商稀釋？”
海底撈顯然也考慮到了這一點(diǎn)。一位靠近海底撈的人士向每日人物透露，日前，門店店長(zhǎng)們都已經(jīng)收到了總部開放加盟的指令。同時(shí)，由于海底撈經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜，尤其注重用戶體驗(yàn)、服務(wù)，為了不讓加盟門店偏離標(biāo)準(zhǔn)，海底撈或會(huì)采取“直營(yíng)+托管”模式——由海底撈總部派去店長(zhǎng)等管理人員，對(duì)加盟門店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而店員同樣由海底撈培訓(xùn)和提供。
這樣一來(lái)，加盟商其實(shí)更像是海底撈的“合伙人”，提供資金、享受盈利，但并不過(guò)多參與到對(duì)門店的實(shí)際管理和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。在海底撈官方網(wǎng)站的加盟頁(yè)上也明確提到，總部將對(duì)海底撈提供的支持包括：運(yùn)營(yíng)管理體系、專業(yè)管理人員、市場(chǎng)宣傳策劃等等，幾乎稱得上“大包大攬”。
▲海底撈為加盟商提供的各項(xiàng)支持。圖 /海底撈官網(wǎng)截圖
一位長(zhǎng)期關(guān)注餐飲行業(yè)的投資人向我們驗(yàn)證了這一說(shuō)法。他還介紹，這種“直營(yíng)托管”的模式，更多見于一些高端餐飲和高端酒店品牌。比如新榮記。在運(yùn)作時(shí)，加盟者只需要出錢、出店鋪，最后在營(yíng)業(yè)額中提點(diǎn)抽成。至于在店鋪管理方面，從設(shè)計(jì)、裝修、人員管理等，都由新榮記品牌方解決。
這種模式，在大眾餐飲中并不常見，它尤其考驗(yàn)品牌方的組織力、持續(xù)性的管理能力。這也是為什么不少火鍋品牌，一旦開放連鎖加盟，就會(huì)面臨關(guān)店困局的重要原因。
不過(guò)，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，這反而是其優(yōu)勢(shì)之處。在上述投資人眼中：“沒有比海底撈組織能力更強(qiáng)的品牌了?！?/p>
30年間，海底撈形成了其獨(dú)特的企業(yè)文化。在海底撈，創(chuàng)始人張勇推崇“努力就有回報(bào)”的價(jià)值觀，并以此搭建了一套特殊的晉升制度。門店普通員工從“小徒弟”做起，再到二徒弟、大徒弟、擔(dān)當(dāng)，如果足夠有能力，就能成為三大經(jīng)理（后堂經(jīng)理、大堂經(jīng)理、后備經(jīng)理）之一，最終升級(jí)為店長(zhǎng)。
接下來(lái)，店長(zhǎng)還能繼續(xù)往外拓店，新店長(zhǎng)大多由老店里的三大經(jīng)理升級(jí)而成，稱為徒弟店，再往后還有徒孫店。拓店數(shù)量最多的店長(zhǎng)，會(huì)成為“家族長(zhǎng)”。這種家族制度如同蛛絲一般，把千余家門店網(wǎng)羅起來(lái)，也讓身在其中的員工們，對(duì)海底撈文化產(chǎn)生了極高的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度，同時(shí)，對(duì)自己的晉升之路充滿期待。
在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今年，海底撈在服務(wù)上堪稱“卷王”——唱生日快樂歌已經(jīng)是最簡(jiǎn)單的小事，在演唱會(huì)門口開大巴車?yán)?，在社區(qū)和夜市擺攤賣小吃，以及對(duì)“科目三”的推波助瀾，都讓海底撈成為熱搜上的常駐者。
對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，假如“直營(yíng)托管”模式能夠順利推行，讓此前直營(yíng)店的員工們?nèi)ゼ用说旯ぷ鳎拇_稱得上是兩全其美。一方面，海底撈得到了來(lái)自加盟商的資金、資源支持，另一方面，也得以讓海底撈最有特色的“保姆式”服務(wù)不打折扣地延續(xù)執(zhí)行。
資源置換，海底撈究竟想要什么人？
為了實(shí)現(xiàn)這門兩全其美的生意，海底撈究竟想要什么樣的合伙人？
目前，被外界談?wù)撟疃嗟氖恰?000萬(wàn)資金儲(chǔ)備”——在申請(qǐng)海底撈加盟的表單里可見，海底撈對(duì)申報(bào)者發(fā)問，可投入海底撈事業(yè)的資金是多少？四個(gè)選項(xiàng)里，最低一檔是“1000萬(wàn)”以下。一時(shí)間，圍觀者眾，人們有疑問、有戲謔：“有這些錢，放在銀行吃利息不好嗎？”
不過(guò)，在一位餐飲投資人看來(lái)，除了這一點(diǎn)，海底撈對(duì)加盟商的關(guān)鍵要求，或許還是“有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)”。
海底撈的名頭足夠響，讓不少縣城中產(chǎn)對(duì)加盟資質(zhì)虎視眈眈。盡管如此，據(jù)該投資人分析，海底撈第一批開放的加盟名額并不會(huì)多，除了內(nèi)部員工之外，海底撈或許更青睞的還是“職業(yè)加盟商”，也就是財(cái)力雄厚、此前專門加盟多個(gè)品牌的投資者。這批人可能已經(jīng)在各地加盟過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞，這代表著他們的加盟資質(zhì)被前輩們驗(yàn)證過(guò)，能省不少事。
他們和大品牌之間，也有更良好的交流互動(dòng)關(guān)系，在“托管”模式下，這批人能夠接受海底撈的服務(wù)理念和文化。當(dāng)然，對(duì)這些職業(yè)加盟商來(lái)說(shuō)，實(shí)行“托管”的海底撈，的確是一個(gè)不錯(cuò)的投資去處。上述投資人說(shuō)：“在海底撈品牌勢(shì)能依舊存在的情況下，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，能夠減少門店管理的壓力，是一種很好的經(jīng)營(yíng)方式?！?/p>
更重要的是，往往正是這些“職業(yè)加盟商”，才會(huì)有更豐厚的地方資源，能夠幫助海底撈拿到下沉市場(chǎng)的頂級(jí)鋪面——根據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈的客單價(jià)正在從最高點(diǎn)的112.8元下降至102.9元。這意味著，當(dāng)一線城市的店鋪數(shù)量逐漸飽和，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)之下，打開下沉市場(chǎng)依舊是關(guān)鍵一步。
海底撈很早感受到了這一點(diǎn)。只不過(guò)，在之前的下沉戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，沒有好鋪面，曾讓海底撈損失不少。
上述海底撈人士記得，在大發(fā)展時(shí)期，一些門店的選址并不合理——直營(yíng)時(shí)期，新的門店地址可以由門店經(jīng)理自行提報(bào)，一旦提報(bào)成功，就可以給以相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。為了盡快拓店，有店經(jīng)理不夠?qū)徤?，利益的存在，也?huì)帶來(lái)和總部選址人員暗中勾結(jié)等的違規(guī)操作，最終導(dǎo)致一些門店客流不足、分化嚴(yán)重，從而導(dǎo)致閉店。此前，就有海底撈員工向每日人物吐槽，“新的下沉門店開在了很偏僻的地方，以為來(lái)了農(nóng)村”。
因此，即將涌入的加盟商們，帶來(lái)的地方資源和渠道，能夠幫海底撈在下沉市場(chǎng)開更多低成本的好店。他們?nèi)缤T魚一般，引入了競(jìng)爭(zhēng)，也帶來(lái)了生機(jī)的可能性。
▲海底撈發(fā)布的加盟流程。圖 / 截圖
人才淤積，靠加盟打開僵局
從此次開放加盟中，看到“生機(jī)”的還有海底撈的內(nèi)部員工。
來(lái)自海底撈總部的員工陳思在與每日人物的交談中表示：“疫情過(guò)后，公司放慢了開店速度。未來(lái)開放加盟后，就會(huì)繼續(xù)開新店，這意味著基層的員工們都有發(fā)展機(jī)會(huì)了?！辈贿^(guò)在他眼中，加盟店的開業(yè)，也會(huì)讓中層（指店長(zhǎng)級(jí)別）以上的老員工們更有壓力。他解釋，由于長(zhǎng)時(shí)間沒有開新店，海底撈儲(chǔ)備了更多人才，“這就像一個(gè)練兵的過(guò)程，你不好好努力，就有更優(yōu)秀的人員把你擠掉?！?/p>
和一些餐飲企業(yè)不同，相較于盈利，加盟店開起來(lái)之后，員工們所得到的“發(fā)展機(jī)會(huì)”同樣被海底撈所看重。
2020年4月，一年盈利265億的海底撈開始高速擴(kuò)張模式，但短短一年之后，就因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)臁⒎_(tái)率下跌而施行“啄木鳥計(jì)劃”，逐步關(guān)閉了不符合預(yù)期的292家門店。有了前車之鑒，后疫情時(shí)代，海底撈放慢了腳步。數(shù)據(jù)顯示，2022年，海底撈僅新開門店24家，2023年更少，只新開了9家。
但是，在海底撈特殊的晉升制度下，一旦新店不開張，員工們所信賴的晉升渠道就會(huì)關(guān)閉。每日人物曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，老員工們一度對(duì)海底撈停止擴(kuò)張的境遇不滿，當(dāng)時(shí)，一位店員這樣形容店里的“煎熬”：“藏龍臥虎，哪怕是管電話房的，都是曾經(jīng)的店長(zhǎng)?！眱?nèi)部很多后備力量，如店長(zhǎng)助理、后備經(jīng)理等都選擇了離職。
面對(duì)新店難開、人才淤積，海底撈嘗試過(guò)多種方法來(lái)釋放員工們的精力和潛能，并借此留住人才。
對(duì)于高層員工，張勇在2020年開啟了一場(chǎng)“接班人選拔”。他采取的方法是積分制度，有意者們可以通過(guò)轉(zhuǎn)崗、學(xué)習(xí)來(lái)獲取積分，更有效的則是做一些內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。外界可見的是，短短一年時(shí)間里，海底撈在深圳開了牛肉工坊，在天津開了羊肉工坊，甚至還在北京開過(guò)一家人均300元以上的云貴菜館。
同樣，中層員工們也擁有了更大的決策權(quán)。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2022年上半年，海底撈把總部的決策權(quán)下放，進(jìn)行大區(qū)制改革，這意味著區(qū)域門店有了更高的自由度。比如，各個(gè)大區(qū)擁有了菜品的部分決定權(quán)，也可以自行提報(bào)一些區(qū)域特色產(chǎn)品，這讓海底撈在去年的上新數(shù)量遠(yuǎn)超同行。去年10月，北京部分海底撈開始試點(diǎn)洗頭業(yè)務(wù)，也是區(qū)域門店自主“搞創(chuàng)新”的成果。
但在更基層的一線，要留住員工更難。畢竟，餐飲是一個(gè)尤其重人力成本、流動(dòng)性很大的行業(yè)。海底撈做了盡可能多的努力——經(jīng)過(guò)“啄木鳥”計(jì)劃的殘酷閉店之后，2022年，海底撈還低調(diào)拿出了“硬骨頭”計(jì)劃，把一些看上去仍有機(jī)會(huì)的門店重啟。當(dāng)時(shí)，就有不少業(yè)內(nèi)人士指出，從某個(gè)程度上看，這項(xiàng)計(jì)劃意味著保住了一些基層員工的升遷機(jī)會(huì)。
當(dāng)總部直營(yíng)店的拓店速度放慢，依靠加盟商的力量，或許能夠讓更多“煎熬”等待的海底撈人得到喘息。
當(dāng)然，不同的聲音也存在。另一位海底撈一線員工馮意，得知公司開放加盟之后有些焦慮。原因是，海底撈實(shí)行的是“計(jì)件制度”，服務(wù)消費(fèi)者越多，薪資才會(huì)越高。他擔(dān)心，“如果以后加盟店開多了，每個(gè)城市門店都多、離得近，自家門店生意不好不掙錢，會(huì)不會(huì)降薪？”
由重到輕，海底撈的青春期結(jié)束了
在互聯(lián)網(wǎng)上，很多人并不看好海底撈的這一步——30年的直營(yíng)店開放加盟，看上去是現(xiàn)金流短缺、靠加盟商回血的手段。
但券商們卻給出了更加樂觀的判斷。在公布加盟之后，國(guó)信證券、民生證券等，都給出了海底撈“買入”評(píng)級(jí)。方正證券認(rèn)為，不止海底撈本部，為海底撈門店提供火鍋底料及蘸料的頤海國(guó)際也能長(zhǎng)期受益。
翻看財(cái)報(bào)，海底撈目前倒也說(shuō)不上缺錢。這兩年，海底撈創(chuàng)收的新動(dòng)作不斷。在門店管理上，科目三樂曲里的海底撈直營(yíng)門店依舊火熱，低客單價(jià)的“嗨撈”火鍋、海底撈校園店都陸續(xù)開起來(lái)。2023年，海底撈的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到414億，凈利潤(rùn)44億，同比增長(zhǎng)超過(guò)168.79%，把2021年巨虧的41億元賺了回來(lái)。
同時(shí)，在2022年分拆上市的海底撈國(guó)際業(yè)務(wù)“特海國(guó)際”，也開始賺錢了——光是2023年上半年的收入，就不下300百萬(wàn)美元，要知道，在2022年同期，特海國(guó)際還虧著55百萬(wàn)美元?？梢哉f(shuō)，不管是海內(nèi)還是海外，海底撈都已經(jīng)逐漸駛離了疫情初期的至暗時(shí)刻。
只是，再不缺錢，也要謹(jǐn)慎花錢。相較于飲品店，店面更大、設(shè)備更多的火鍋店，開店成本本就更高。此前，據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，在廣東二線城市加盟一家朱光玉火鍋，門店落地費(fèi)用是250萬(wàn)。而在華南加盟小龍坎，一家500平米的門店落地也超500萬(wàn)。在海底撈，盡管商圈會(huì)給出租金減免、裝修補(bǔ)貼，但據(jù)員工們介紹，從裝修到設(shè)備，也是千萬(wàn)打底。
這顯然是一項(xiàng)重資產(chǎn)的生意。一位餐飲投資人推測(cè)，海底撈的下一步，不僅僅是開放加盟，還會(huì)賣出老店，逐步剝離動(dòng)輒千萬(wàn)的直營(yíng)開店投入。因?yàn)楹５讚瓢l(fā)展到一定程度之后，“門店數(shù)的天花板就在這里”，賣出老店，能讓堪稱巨額的固定資產(chǎn)變成流動(dòng)資產(chǎn)，“既可以提升資產(chǎn)回報(bào)率，也能避免被重資產(chǎn)綁架，最終保留管理模式、經(jīng)營(yíng)理念這樣的輕資產(chǎn)，更好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
海底撈開放加盟的決定，似乎給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了某種信號(hào)。3月9日，全國(guó)直營(yíng)門店數(shù)量最多的重慶本土火鍋品牌珮姐，也宣布開放加盟，思路和海底撈如出一轍：加盟商出資出店鋪，門店運(yùn)營(yíng)由總部直營(yíng)管理。
但無(wú)論外界如何猜測(cè)、評(píng)價(jià)，海底撈30年的直營(yíng)歷程，終歸是結(jié)束了。心緒起伏最大的，或許還是陪伴海底撈多年的員工們。在得知加盟消息的那一刻，10年老員工陳思產(chǎn)生了一種時(shí)移世易的感慨，“就和多年前公司上市的心情一樣，很多人覺得，一直說(shuō)不上市，但還是上市了。我們理智上是支持的，情感上是惆悵的。”
那一天，陳思和海底撈里的老朋友們一起喝了酒：“以后，再也不能理直氣壯地跟別人說(shuō)，我們都是直營(yíng)了。”
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。）