文｜美覺(jué)BeautyNEXT
年度財(cái)報(bào)的關(guān)注度還未褪去，官宣漲價(jià)又把各大美妝集團(tuán)推上輿論風(fēng)口。
春節(jié)假期結(jié)束以來(lái)，大牌美妝品牌紛紛宣布了2024年的首次調(diào)價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30個(gè)品牌旗下產(chǎn)品漲幅在幾十元到數(shù)百元不等，比例最高的超出30%。
近年來(lái)，高端美妝品牌們似乎陷入了“戰(zhàn)略漲價(jià)”的惡性循環(huán)。一邊是直播電商催生下的買贈(zèng)力度加大，一邊是周期越來(lái)越短的漲價(jià)頻率。
01、高端美妝抱團(tuán)漲價(jià)
早在今年1月，歐萊雅集團(tuán)就率先打響了漲價(jià)的“第一槍”。1月初，歐萊雅集團(tuán)旗下的科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌也上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，其中，阿瑪尼漲幅在10%以內(nèi)；碧歐泉漲幅為30%-40%，碧歐泉凍齡小藍(lán)瓶精華（50ml）從920元上漲360元至1280元；赫蓮娜200ml綠寶瓶強(qiáng)韌修護(hù)精萃液漲價(jià)60元至1380元；
同期，LVMH集團(tuán)旗下的紀(jì)梵希、嬌蘭、迪奧等多個(gè)品牌也宣布漲價(jià)。其中，嬌蘭帝皇蜂姿系列產(chǎn)品及套盒普遍漲幅在10元到70元不等，而其中一款帝王之之水古龍水（鎏金典藏版）的價(jià)格上漲高達(dá)4000多元，最終價(jià)格為15960元。
2月中下旬，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也宣布上調(diào)雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、祖瑪瓏、MAC魅可、悅木之源等旗下品牌約1500款產(chǎn)品的價(jià)格，平均漲幅在10%至30%不等。其中，Tom Ford烈夜奢黑香水（100ml）上漲600元至1950元，海藍(lán)之謎60ml經(jīng)典面霜調(diào)價(jià)60元至3160元，精粹水也漲價(jià)50元至1460元。
盡管中國(guó)市場(chǎng)還未正式宣布，但香奈兒在日本市場(chǎng)官網(wǎng)率先發(fā)布調(diào)價(jià)函稱，將于2024年3月27日起，對(duì)包括護(hù)膚、香水以及彩妝三大品類共計(jì)56個(gè)系列產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)，一號(hào)山茶花面霜漲價(jià)50元至990元，幾近突破千元；100ml一號(hào)山茶花精華液上調(diào)100元至1880元。
資生堂也在日本官網(wǎng)率先發(fā)布調(diào)價(jià)通知稱，將從2024年4月16日開始，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行修訂。根據(jù)官方披露信息，一款洗面奶定價(jià)將由8250日元上漲到9350日元，一款精華液將由12650日元上漲到13750日元，漲價(jià)幅度約50元人民幣。
對(duì)于此次調(diào)價(jià)，各個(gè)集團(tuán)均采用“正常的市場(chǎng)策略調(diào)整”“原材料價(jià)格上漲”“運(yùn)營(yíng)成本上漲”等慣用說(shuō)法回應(yīng)。但與往年不同，2024開年，美妝企業(yè)漲價(jià)在社交媒體上帶來(lái)的負(fù)面輿論明顯要高于此前。
不少消費(fèi)者在社交媒體上評(píng)價(jià)：“有些品牌一年內(nèi)漲價(jià)6次，純純割韭菜行為，不買也罷。”也有大學(xué)生消費(fèi)者原是某品牌的忠實(shí)用戶，再次漲價(jià)之后，不得不尋找平替?！皟扇隄q一次還可以接受，一年漲兩三次品牌好感都沒(méi)了。”
“隨著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者選擇的范圍越來(lái)越大。進(jìn)口高端美妝品牌的一再漲價(jià)，可能會(huì)引起消費(fèi)者的逆反心理。尤其是在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，會(huì)直接影響到對(duì)價(jià)格敏感度較高消費(fèi)者群體的購(gòu)買決策。如果品牌方未能提供充分的理由和價(jià)值證明，消費(fèi)者可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)向其他品牌或產(chǎn)品?！蹦沉闶圩稍児矩?fù)責(zé)人向BeautyNEXT表示。
02、救市短期利潤(rùn)率
“如果是一年一次的漲價(jià)，可能更多是出于生產(chǎn)成本的考量。但不能忽視的是，生產(chǎn)成本在美妝產(chǎn)品的成本構(gòu)成中，占比不是最大的。一年多次的漲價(jià)策略，更多是品牌出于短期利潤(rùn)率增長(zhǎng)的權(quán)益之策。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。
“對(duì)于已經(jīng)破價(jià)的高端美妝品牌而言，只有通過(guò)不斷往上調(diào)整價(jià)格，才能夠平衡品牌的整體利潤(rùn)，維持品牌的高端屬性。原材料價(jià)格上漲只是一個(gè)契機(jī)，目的是幫助品牌完成全盤市場(chǎng)策略的階段性調(diào)整?！?/p>
高端美妝提價(jià)，早已不是新鮮事。從2010年開始，蘭蔻、香奈兒等品牌在中國(guó)市場(chǎng)就開始以年為周期，進(jìn)行不同程度的提價(jià)。一年一度的漲價(jià)，也似乎成了高端美妝品牌的“例行公事”。
但從2020年開始，部分高端美妝品牌漲價(jià)頻率由一年一次變成了一年多次。而這一年，恰好是直播電商爆發(fā)的元年。不少高端品牌陷入了一面瘋狂加大買贈(zèng)力度，一面又要漲價(jià)；一面要提高銷售額，一面又要利潤(rùn)增長(zhǎng)的循環(huán)中。
特別是從2021年開始，這樣的矛盾現(xiàn)象日益凸顯。
從這一年的618大促開始，一些從不搭贈(zèng)正裝產(chǎn)品的國(guó)際美妝品牌，在頭部主播直播間中上演了“買一瓶正裝送一瓶正裝”的大促銷；不少國(guó)際美妝品牌的明星產(chǎn)品線上價(jià)格幾乎腰斬。
與此同時(shí)，不少品牌也在同年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了多次調(diào)價(jià)。以某國(guó)際大牌為例，該品牌自2020年開始大約進(jìn)行了7次價(jià)格調(diào)整。其中，2023年品牌旗下部分產(chǎn)品漲價(jià)了2次，全年上漲幅度最高達(dá)近30%。
但從結(jié)果上看，多次漲價(jià)也不能完全對(duì)沖品牌的增長(zhǎng)預(yù)期，救不了疲軟的利潤(rùn)率。不少外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)率，在2023年達(dá)到了歷史最低點(diǎn)。從近期發(fā)布的各大集團(tuán)財(cái)報(bào)看，一些企業(yè)的利潤(rùn)率仍在收窄。
“在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，高端美妝品牌如果不在運(yùn)營(yíng)上做精細(xì)化調(diào)整，僅靠戰(zhàn)略漲價(jià)依然避免不了利潤(rùn)率的長(zhǎng)期下滑?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)。
高端美妝的頻繁漲價(jià)，也引來(lái)了愈來(lái)愈趨于理性的消費(fèi)者的”反噬”。
以SK-II為例，近兩年品牌多次在寶潔財(cái)報(bào)中被點(diǎn)名業(yè)績(jī)下滑。在最新的2024財(cái)年二季報(bào)中，SK-II在大中華區(qū)銷售額下滑34%。而SK-II在中國(guó)市場(chǎng)一直是漲價(jià)的“排頭兵”，近兩年漲價(jià)的步伐從未停止，中免渠道大紅瓶面霜80g兩瓶的價(jià)格已經(jīng)從2021年的千元出頭，漲到了如今的1800多元。在小紅書上，消費(fèi)者對(duì)于SK-II漲價(jià)的吐槽筆記有數(shù)千條。
“接下來(lái)，高端美妝品牌需要慎重去平衡短期效益考量和消費(fèi)者抵觸心理之間的利弊，尤其是在市場(chǎng)復(fù)蘇不及預(yù)期的情況下。”上文業(yè)內(nèi)人士談到，“更重要的是，品牌要提升除了原材料上漲以外，能夠讓消費(fèi)者愿意買單的‘品牌價(jià)值’?！?/p>
03、重構(gòu)“高端”的稀缺價(jià)值
春節(jié)假期結(jié)束以來(lái)，奢侈品品牌也同樣迎來(lái)了新一輪調(diào)價(jià)。Louis Vuitton、愛(ài)馬仕、Tiffany等品牌的熱門單品漲價(jià)5-10%。
但在社交媒體上，與高端美妝相比，奢侈品品牌的漲價(jià)似乎依舊并未影響消費(fèi)者心智。
“奢侈品的特殊性在于其品牌自帶的獨(dú)特性、稀缺性、價(jià)值感，這些特點(diǎn)使得奢侈品在市場(chǎng)上具有跟高定價(jià)權(quán)。通過(guò)不定期地漲價(jià)，奢侈品反倒可以強(qiáng)化其高端定位和稀缺性，不斷提升品牌價(jià)值。”有商業(yè)咨詢公司負(fù)責(zé)人表示。
在她看來(lái)，“隨著人們消費(fèi)觀念的改變和整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高端美妝消費(fèi)不再是高收入群體的專利，而是發(fā)生在各收入階層。如何打破年齡、收入等常規(guī)標(biāo)簽，找到高端美妝品牌真正需要沉淀的高轉(zhuǎn)化、高潛力、高價(jià)值人群，對(duì)高端美妝人群洞察提出了更高的要求?！?/p>
“反觀現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)上的高端美妝品牌，大都陷入了單一的電商渠道思維里。所有的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都是以賣貨邏輯在運(yùn)作。這樣的方式在面對(duì)流量瓶頸，以及消費(fèi)者多元化需求時(shí)，會(huì)遇到挑戰(zhàn)。高端美妝應(yīng)該做的事，向消費(fèi)者講述自己的'稀缺性'，用獨(dú)特的差異化價(jià)值帶動(dòng)銷量?！鄙鲜鋈耸糠治?。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)觀念的進(jìn)步，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美妝需求，正在走向真正的細(xì)分。這種細(xì)分，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能與功效上，更在品牌調(diào)性、創(chuàng)新互動(dòng)、情緒價(jià)值等綜合需求上。某總程度上，一個(gè)獨(dú)特的、可以影響消費(fèi)者理念的品牌敘事更能打動(dòng)人。
對(duì)于高端美妝品牌而言，在營(yíng)銷上，應(yīng)該去真正用內(nèi)容與文化融入中國(guó)市場(chǎng)，重新審視自己與消費(fèi)者的互動(dòng)。除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線和服務(wù)，更重要的是，要拋棄過(guò)去的“娛樂(lè)至上”內(nèi)容構(gòu)建，沉下心來(lái)塑造品牌獨(dú)有的美學(xué)性和文化性，向上突破，打造自己在品類里的文化稀缺性。
“但現(xiàn)狀是，由于沒(méi)有可持續(xù)的品牌內(nèi)容創(chuàng)新能力，外資高端品牌的大部分活動(dòng)，實(shí)際上并沒(méi)有將有效資源最大化釋放。這對(duì)于外資高端美妝營(yíng)銷而言是‘致命’的，直接影響到了品牌業(yè)績(jī)?！痹撋虡I(yè)咨詢?nèi)耸勘硎尽?/p>
這種變革不是一蹴而就的，需要從企業(yè)內(nèi)部組織源頭上進(jìn)行調(diào)整。
“大部分的高端美妝品牌團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中，一部分負(fù)責(zé)市場(chǎng)與渠道，一部分負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷與傳播。在傳播端，有的品牌通常會(huì)把內(nèi)容生產(chǎn)交給第三方來(lái)做。如果第三方的能力參差、對(duì)接人員流動(dòng)性大，這也會(huì)直接導(dǎo)致品牌輸出的內(nèi)容更多會(huì)聚焦在品牌歷史、產(chǎn)品特點(diǎn)上的自我重復(fù)，少有對(duì)品牌獨(dú)特文化部分可持續(xù)與再創(chuàng)新的內(nèi)容建設(shè)能力?！鄙鲜鋈耸空劦?。
對(duì)于美妝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，比起“漲價(jià)”而言，更迫切的或許是一場(chǎng)組織架構(gòu)與職能的進(jìn)化。從而在各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)品牌價(jià)值的內(nèi)容建設(shè)。
上述人士舉例，比如在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，除了研發(fā)人員占主導(dǎo)，品牌團(tuán)隊(duì)也要帶入品牌理念去介入?！爱a(chǎn)品除了本身的功能性外，要能夠自帶故事、情緒等內(nèi)容性元素，讓產(chǎn)品在落地市場(chǎng)時(shí)，有差異化的價(jià)值可以去講述，鏈接消費(fèi)者跟深的情感共鳴?！?/p>
高端美妝品牌們要清晰認(rèn)知到，“高端化”早已不能通過(guò)漲價(jià)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。接下來(lái)，如何打造品牌真正的稀缺性，要從重構(gòu)高端品牌的新時(shí)代價(jià)值開始。