文|有數(shù)DataVision 黃茜琳
編輯|胡曉琪
向來是熱搜體質(zhì)的鐘薛高，最近又上熱搜了。一則“鐘薛高售價從60元降到2.5元”的消息喜提熱一，輿論嘩然。
此前的種種負面消息也被一一拎出來審視：拖欠工資和供應商貸款、官司纏身、賬號停更、各地經(jīng)銷商含淚清倉。
僅在一年多以前，鐘薛高還是新消費品牌中的翹楚，戰(zhàn)績赫赫：成立僅16個月就營收破億，2021年營收破10億，連續(xù)3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍。 但如今，盡管已經(jīng)做出種種努力，比如推出獨立冰柜，開賣3.5元的平價雪糕，鐘薛高還是走上了穩(wěn)定的下坡路。據(jù)一位知情人士對《食品內(nèi)參》表示，它在去年業(yè)績只剩7億元[1]。
廣告人出身的創(chuàng)始人林盛，也從一開始熱衷于和熱搜高度捆綁，聲稱“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路[2]”，到如今一反往日的高調(diào)，鮮少再露面。
經(jīng)銷商則早已在大起大落的銷量面前筋疲力竭，2023年訂貨會上，一個經(jīng)銷商拉著工作人員反復追問：能否確保不出現(xiàn)輿論危機?[1]
在2024年的經(jīng)銷商大會上，鐘薛高默默地把大會主題定成了“至暗時刻，向光而行”，林盛宣布“今年只做3個億的生意[1]”，它的經(jīng)銷商數(shù)量會從580多降到100多個。
作為曾經(jīng)的新消費明星公司，鐘薛高遭遇如今的至暗時刻，這并不是一場意外。
出道即頂流
2017年，一向?qū)儆谔熵埨溟T派系的冰淇淋類目突然有了熱度，一個名為中街1946的中式雪糕品牌年銷破億，618期間，上線4分鐘，狂賣10億支。
背后的操盤手林盛接受采訪時，淡淡表示：“中街1946是趕上了一個好時代[3]。”
第二年，林盛自己下場造了個品牌，名字取的也簡單，直接從中式雪糕里剔除一個式——鐘薛高，均價比中街1946貴上3-5塊錢。
彼時，手握大筆熱錢的投資人們正在期待著下一個喜茶，恰逢鐘薛高橫空出世。先是真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、峰瑞資本爭先投了天使輪，之后天圖投資、頭頭是道基金也來了。成立僅9個月的鐘薛高，身后已經(jīng)站滿了新消費投資天團。
圖源：企查查
初出茅廬的鐘薛高備受追捧，原因無非兩個：
首先，才百億規(guī)模的現(xiàn)制茶飲賽道都出了喜茶、奈雪的茶了，冰淇淋賽道規(guī)模高達1110億，下一個新貴指日可待；
其次，林盛有馬迭爾、中街1946的成功經(jīng)驗在前，做成的概率自然可能超級加倍。頭頭是道基金合伙人姚臻就說過：投資鐘薛高，“最關鍵的因素之一是創(chuàng)始人林盛[4]?！?/p>
此前，電商是一塊冰淇淋品牌們不敢涉足的極寒之地。其主要原因是冷鏈成本太高了。例如新京報曾做過一項調(diào)查，浙滬商家往包郵區(qū)發(fā)價值150元的冰淇淋，光是買干冰+運費就得40元，如果是發(fā)往北京，實際運輸成本至少要60元[5]。
但在彼時的鐘薛高看來，解決這個難題的方法很簡單——既然冷鏈那么貴，那我就賣的更貴點。
2018年雙十一，一支66元的厄爾多瓜粉鉆雪糕一炮而紅。它號稱用了20年才結(jié)一次果的檸檬柚、全國只有3噸的天然粉可可，噱頭十足，15小時就賣光了2萬片。
此后，鐘薛高的發(fā)展速度猶如坐上火箭。2019年，銷售額破億；2020年，又趕超哈根達斯，開始橫掃各大銷量榜。
鐘薛高能有這個成績，不僅是因為它抓住了冰淇淋線上化的發(fā)展窗口期，更重要的是，在對的時間用了對的玩法。
新消費領域里，有這么一個流傳甚廣的爆款公式：貼牌做產(chǎn)品——5000篇小紅書種草——2000個知乎問答——進直播間經(jīng)李佳琦OMG一賣，就是標準的新消費品牌。
似乎只要套用這個公式，不管賣啥都能化身國貨之光、Z世代最愛，進而賣成品類第一。例如拉面說在2018年的銷售還只有8000萬，但在一個月多達1854場直播的狂轟濫炸下，它的銷售額在2019年飆升至2.5億[6]。
鐘薛高也是這么做的，它先是推出自帶話題度的“66元的厄爾多瓜粉鉆”，再一周狂投5000篇小紅書種草，包括讓投資人化身兼職kol拍分享照；在薇婭直播間，它的一些口味堪稱奇葩：未成年雪糕、斷片雪糕、清煮箬葉雪糕等等，但仍然都能在一分鐘內(nèi)能賣出一萬份。
眼看勢頭一片大好，林盛也信心爆棚，頻頻發(fā)出“為什么有人覺得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十幾元吃雪糕就不合適呢？”、“它就那個價格，你愛要不要”等驚人言論。
在隔三岔五上熱搜的流量助長下，2021年，鐘薛高營收來到了史上最高——10億元，還順手拿了個2億的A輪融資。
這一年，被稱為新消費投融資最狂熱的一年，成立幾個月、銷售額不到千萬的小公司，TS都能接到手軟；投資PS倍數(shù)也從正常的1-3倍翻到7-10倍，整個2021年，賽道里共有1064起融資，交易金額1608億[7]。
不過，鐘薛高的高光時刻也就此定格，就和其它的新消費品牌一樣。
命運轉(zhuǎn)折點
2022年夏天，鐘薛高迎來了命運轉(zhuǎn)折點。
起因是有人發(fā)現(xiàn)鐘薛高的雪糕用火燒都很難化掉，一時間，網(wǎng)友震怒。而林盛一如既往將鍋甩了出去，暗示是對手買熱搜抹黑。
但這次，鐘薛高的銷量一落千丈。拿抖音渠道來說，2022年618期間，鐘薛高還是冰淇淋類目品牌自播榜的冠軍，到2023年第二季度，已經(jīng)被伊利、可愛多大幅趕超，市場占比只有2.99%，走上了穩(wěn)定的下坡路[8]。
究其根本，鐘薛高還是那個鐘薛高，但環(huán)境已經(jīng)徹底變了。
鐘薛高剛出道那會兒，左手代工、右手營銷，只要想好品牌名和包裝，一個標準的新消費品牌就能迅速起量。
一方面，彼時國內(nèi)供應鏈水平相當成熟，想做什么類型的產(chǎn)品都能找到合適的工廠。另一方面，當時的小紅書、抖音等新渠道涌現(xiàn)，有大量便宜的流量可以薅。
比如鐘薛高，不管是賣66元的雪糕，還是旗下價格帶在10塊錢左右的子品牌李大橘，通通認準了米開朗食品、江蘇美倫食品等幾家代工廠。自己只要買些原材料，派員工去監(jiān)督生產(chǎn)。
而同樣都是代工，在原材料上做升級，就成了很多新消費品牌賣貴的最佳理由。比如元氣森林一開始找的是統(tǒng)一、銀鷺等企業(yè)代工，但用上比阿斯巴甜貴三四十倍的“赤蘚糖醇”，定價也比同類產(chǎn)品貴出好幾塊錢。
鐘薛高深諳此道，輕牛乳雪糕，號稱不加一滴水；釀紅提雪糕號稱用的是吐魯番特級紅提；一通投放之后，順利橫掃各大榜單。
但到了鐘薛高跌倒的2022年，流量變貴了，賣雪糕的人也變少了，新消費品牌們攜手邁進了Hard模式。
首先，是渠道流量成本的水漲船高。比如阿里系電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍[9]，小紅書美妝類目互動成本也高了50%[10]。具體來說，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年只能賺150元了。
其次，消費者不買單了。新消費品牌的花活兒，來來回回無非是原料升級、顏值升級和聯(lián)名，品質(zhì)千篇一律，價格卻要貴上好幾倍。在錢包捂緊的時候，誰還真的需要一支在棍上刻“有滴到身上嗎”的雪糕？
在鐘薛高這件事上，消費者還發(fā)現(xiàn)，所謂的“原料升級”都要打個問號。鐘薛高口中的吐魯番特級紅提，其實是散裝葡萄干兒；號稱不加一滴水，結(jié)果慘遭監(jiān)管部門打臉，加了水；宣傳“只選用日本藪北茶”，實則還加了龍井、鳩坑。
直到2022年夏天的“雪糕燒不化”門，這些日積月累的憤怒徹底爆發(fā)了。
據(jù)深圳中為智研咨詢的研究員拆解，一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右[11]。還有網(wǎng)友意外發(fā)現(xiàn)，鐘薛高18元的“絲絨可可”，和代工廠賣5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣。低成本、高溢價，消費者也紛紛用腳投票。
伴隨著資本大幅撤退，新消費品牌集體狂奔的時代徹底落幕，王小鹵、莫小仙、永璞等一批品牌率先沖向線下，但鐘薛高還有更大的煩惱。
隕落的必然
和其他新消費品牌比起來，鐘薛高選擇做雪糕，這是一條注定艱難的路。
一方面，由于行業(yè)平均冷鏈成本高達32%[12]，雪糕一度是區(qū)域性產(chǎn)品。例如上海光明、廣州五羊、河南天冰、沈陽德式和中街。
另一方面，雪糕消費即時性強，嚴重依賴線下，如毛細血管般遍布街頭的夫妻老婆店、便利店才是主戰(zhàn)場。即使經(jīng)過了一波品牌的集體向線上遷徙，2021年，線下依然占了80%[13]。
在殘酷的線下戰(zhàn)場里，鐘薛高要面對的是全國性大品牌諸如伊利、蒙牛、和路雪，以及更多地方性品牌的雙重絞殺。
例如聯(lián)合利華在1992年引入“和路雪”，打算在中國布局冰淇淋業(yè)務時，大膽推行了“冰柜戰(zhàn)略”，免費給店家提供帶有和路雪logo的冰柜，還附贈一把紅白相間的大陽傘。
作為“免費”的代價，這些店家冰柜里只能放和路雪的產(chǎn)品，而隨著數(shù)萬臺冰柜投入市場，京滬兩地就這樣插滿了和路雪的大陽傘。兩年后，和路雪就搶占了18%的市場份額，到了1999年，其占有率更是高達36%[14]。
不甘其后的乳業(yè)大王伊利在1993年開始進軍冷飲市場，靠著拳頭產(chǎn)品“伊利苦咖啡”帶動銷、CCTV頻頻露臉，甚至贊助奧運會等大手筆的營銷策略，伊利冷飲業(yè)務飛速發(fā)展，在1997年就入賬了7億元。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截至2022年，中國冰淇淋市場份額超過2%的單一品牌只有7個，伊利以27.7%的份額位居榜首，聯(lián)合利華（和路雪）、雀巢緊隨其后，分別為11.6%、11.1%。
面對這樣一個頭部品牌擁有絕對優(yōu)勢、余下市場高度分散的競爭格局，在中國做一個新的冰淇淋品牌，就意味著要從巨頭降下的鐵幕里生生撕開一條裂縫：
從2020到2022年，鐘薛高在上海、杭州、深圳等200多個城市擠進了40萬個終端冰柜。而為了回應“混跡平價雪糕冰柜里當刺客”的吐槽，鐘薛高更是花了大力氣去推了十幾萬臺專有冰柜。
但線下的冰柜戰(zhàn)爭是一項非常復雜的工程，它需要耗費大量的資金、人力和時間，這些都是“小品牌”鐘薛高耗不起的。
拿和路雪來說，當它鋪完6萬臺進口冰柜，就累計花了3.6億元[15]；面對和路雪的“獨占冰柜”條款，伊利則靠著更大力度的優(yōu)惠、更下沉的渠道，以及自由支配冰柜的許諾，實現(xiàn)了后來居上。
起初鐘薛高能夠打進線下，一個很重要的原因是它的利潤空間足夠大，于店家而言，賣一根鐘薛高的利潤，頂?shù)蒙腺u一百多根小布丁[16]。靠著超過1200人的銷售隊伍，和超800家經(jīng)銷商，鐘薛高的線下渠道占比一度從20%提升到了如今的60-70%[17]。
好不容易擠進冰柜只是第一步，當小老板們進了大量鐘薛高，但發(fā)現(xiàn)它占著位置卻賣不動時，這才是更大的麻煩。
2023年，雪糕行業(yè)整體面臨賣不動，疊加價格下滑的困境，6元以上雪糕數(shù)量比2022少了近一半[18]，就連聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務的銷量也下滑了6%。
線上線下雙雙失利，此時的鐘薛高極為尷尬。最重要的是，手里沒錢了，就連位于楊浦漁人碼頭國際中心的辦公樓，也退掉了其中一層[19]。
當初意氣風發(fā)的林盛，如今難掩焦慮：“我見了80家投資公司，聽了八十聲No[20]”。鐘薛高此時的目標也變成了先活下來。
在林盛最初的那套網(wǎng)紅品牌方法論里，品牌是可以后期補課的——“你可以先網(wǎng)紅，然后再活得很長，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌[21]”。
有過馬迭爾和中街1946的成功在前，林盛對自己的操盤經(jīng)驗頗為自信。但他似乎忘記了，通過網(wǎng)絡放大效應，將一個品牌從10做到100，和從0到1創(chuàng)建一個全新的品牌，這完全是兩碼事。
鐘薛高的危機，可能更早的時候就埋下了。
參考資料
[1]獨家丨目標3億元！鐘薛高不降價，經(jīng)銷商與市場死磕到底，食品內(nèi)參
[2] 20年前CCTV是品牌必經(jīng)之路，20年后“網(wǎng)紅”是品牌必經(jīng)之路，新經(jīng)銷
[3]剛出生一年就把“一支雪糕”賣到一個億，中街1946怎么做到的？虎嗅
[4] 頭頭是道姚臻：60秒爆賣一萬份的鐘薛高到底有什么魅力？投資人說
[5]運費就要60塊，是誰在網(wǎng)上買雪糕？消費新推官
[6] 拉面說，撐不住了，新腕兒
[7] “別再跟我提新消費”，靈獸
[8] 網(wǎng)紅雪糕過冬，定焦
[9] 這個雙十一，電商還干不過超市了？中國新聞周刊
[10]小紅書無以為大，圓錐體
[11] 一樣的配料卻貴了4倍，鐘薛高營銷花了多少錢？壹覽商業(yè)
[12] 融資2億，網(wǎng)紅鐘薛高還能紅多久？鰲頭財經(jīng)
[13] 《2022年中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》，中國綠色食品協(xié)會
[14] 中國雪糕的中場戰(zhàn)事，斑馬消費
[15] 冰柜成了它們的戰(zhàn)場，馮侖風馬牛
[16] 賣兩箱送一箱，鐘薛高“刺”不動了，半熟財經(jīng)
[17] 獨家對話鐘薛高創(chuàng)始人林盛：逼著自己放慢點，做扎實，是現(xiàn)在最重要的事，紅星資本局
[18] 數(shù)讀「雪糕」市場：“刺客”漸退場，產(chǎn)品價難漲，馬上贏情報站
[19] 實探丨“風波”中的鐘薛高：辦公地從兩層縮減為一層，有在職員工稱已兩三月未發(fā)工資，每日經(jīng)濟新聞
[20] 品牌創(chuàng)始人 | 鐘薛高·林盛，魔童叔
[21] 全文回顧｜解密鐘薛高從網(wǎng)紅產(chǎn)品到品牌的進階之路，食品商務網(wǎng)