文|娛樂資本論 知行
剛剛過去的春節(jié)檔，海外短劇交出了漂亮的成績單。
點眾科技旗下的短劇平臺DramaBox連續(xù)7天霸榜中國臺灣蘋果商店娛樂榜榜首。北美的谷歌和蘋果商店中，DramaBox和ReelShort的當日營收交替登頂內地出海短劇企業(yè)第一。嘉書冰甜的TopShort在日本的iOS娛樂類目暢銷榜上超過Netflix。
通過頻出內地爆款短劇沉淀的方法論，借助多年來在海外經營網文、游戲等互聯網內容的經驗，再加上本地化的制作。2024年，海外短劇已成為內容行業(yè)最被大眾、市場、資本看好的淘金賽道之一。國海證券預測，短劇出海市場空間中樞約360億美元。
將海外短劇打造為繼抖音、拼多多后，下一個成功出海的商業(yè)項目，成為無數人遙望的藍圖。日入過億、贏家通吃、超越Netflix、紅利涌現、暴富、暴利......也隨著成為海外短劇的關鍵詞。
點眾科技供圖
實際上，點眾科技執(zhí)行總裁李江指出，海外短劇是藍海，更是一條篳路藍縷的創(chuàng)業(yè)之路，一半以上的公司還處于投資狀態(tài)。此外，多位從業(yè)者表示，海外短劇門檻高，并非小玩家的生意。本土化制作、培養(yǎng)專業(yè)的人才團隊、堅持長期主義、總結方法論開拓新市場，成為諸多海外短劇玩家的核心打法。
娛樂資本論采訪了多位海外短劇的相關從業(yè)人員，試圖撥云見日，看到其發(fā)展的新動向。
01 海外短劇殺手锏：國內短劇的方法論+本地化
“海外短劇不是小玩家進場的生意?，F在門檻高，以后競爭激烈，想撈快錢就別來了?！比鲁醯囊粋€午后，李江在朝陽公園旁的一棟高層寫字樓上，溫和又堅定的說到。
去年8月，深耕了6年海外網文的點眾科技，在看準了海外短劇的市場后躬身入局，“海外短劇是新時代里中國人新型文娛內容的商業(yè)出海，正在野蠻生長。我們很看好全球市場的人口基數，市場規(guī)模、技術發(fā)展。”
從2011年開始入局手機閱讀業(yè)務，再到國內外的短劇業(yè)務，點眾科技的行事方式還是一如既往的低調穩(wěn)重，不為天下先。即不爭第一，先看市場動向，決定入局后迅速做到頭部。
至今，點眾科技出海短劇總量約300部，包括20多部原創(chuàng)海外短劇，4部成為爆款，收入穩(wěn)步增長。
點眾科技供圖
2017年，前海像樣Huntmobi（以下簡稱：前海）開始幫廣告主做出海項目買量，逐漸成了Meta（Facebook）、Google、TikTok的國內一級代理商。去年4月，前海開始和短劇公司合作，全球海外短劇投流的市場滲透率超過80%。由此，前海也總結了做海外短劇的客戶基因。
前海聯合創(chuàng)始人兼CEO彭麗說道，“第一類是從網文轉型做短劇的公司。他們的優(yōu)勢是更懂用戶喜歡什么內容，有投流經驗。第二種是在國內做短劇和網文分銷的公司，可以直接在海外上架自己的國內劇， 比如九州文化。第三種是在海外做過泛娛樂及游戲的公司，比如雷霆游戲?！?/p>
總結來看，現在做海外短劇的公司，內容、發(fā)行、出海，你基因里總得占一頭的經驗。
嘉書冰甜是國內最早一批小程序短劇的從業(yè)者，深耕國內流量行業(yè)多年，正在發(fā)展海外短劇的市場。
關于入局海外短劇，其創(chuàng)始人王小書提到，“海外人口更多，發(fā)達國家的付費能力更強。中國在全球化的短劇出海公司里肯定是領導者。未來三年里，海外短劇營收上百億的確定性很強?，F在海外短劇還處于早期階段。我們愿意用自己的資金、資源優(yōu)勢扮演布道者的角色，全投短劇，探索市場。”
海外短劇制片人周澤東對小娛說，“現在的短劇出海，類似于2017、2018年的游戲出海，產品之間的重疊率低，隨便一投就能跑出來量，容易起來ROI?！?/p>
“我們出品了眾多爆款的國內短劇，已經形成了相對成熟的短劇方法論，知道短劇的故事爽點和內核是什么，可以復制到海外?！?/p>
李江形象地將國內短劇比喻為海外短劇發(fā)展的根據地，“只有國內短劇做好了，行業(yè)好了，才有能力做好出海?！?/p>
短劇制片人陳潔，也提到了國內短劇發(fā)展對海外短劇的重要影響，“中國人口多，市場大，內容環(huán)境嚴苛，短劇已經跑通了其中的內容邏輯和制作邏輯，有了較為成熟的方法論和商業(yè)模式。加上泰國的本土化影視劇制作團隊和市場需求，這中間的信息差都是商業(yè)空間?！?/p>
此外，陳潔提到，“短劇本質上是流量的生意，它的模式和網文類似?，F在中國網文已經在國外跑通了，那影視化后成短劇之后受眾也可以更廣。而且國內的短劇平臺有了完整的生態(tài)模式，出海是順其自然的事情?！?/p>
掌握了短劇方法論的基礎上，點眾科技多年來沉淀的優(yōu)秀海外小說IP，成為其打造好內容的利器，“狼人、愛情、吸血鬼，是海外短劇爆款類型的三板斧。除了吸血鬼IP源于歐美的很多傳說和影視劇，前兩種類型都能在網文中找到源起，這也意味著我們已經有了成熟的內容和穩(wěn)定的受眾，儲備充足?！?/p>
目前，點眾科技出品的20部原創(chuàng)短劇全部改編自IP，爆款率達到了20%以上。
言談中，“本地化”是李江頻頻提到的關鍵點，“以后海外短劇不能以存量帶增量，光靠國內短劇出海是不行的。而是要在土生土長的環(huán)境下探索新內容，做好本地化?！?/p>
對于在國內拍海外短劇的情況，短劇制片人高維那會直接勸誡對方 ，“你這不行 ，別再拿錢打水漂了。創(chuàng)作者需要真正地在美國生活，才能做出本土內容。演員必須是美國本土職業(yè)演員才有做出爆款劇的可能 ?！?/p>
為了做到這點，點眾科技做海外短劇時，國內的編劇團隊只負責創(chuàng)意，具體執(zhí)筆都是由海外編劇負責。
在此基礎上，點眾科技也在培養(yǎng)海外短劇的當地團隊，制片之外，簽約導演、演員，布局全產業(yè)鏈的人才梯隊，“短劇一定要與時俱進，懂年輕人的喜好，這種事情不是你在國內看看新聞就能弄懂的，必須讓當地人來做?！?/p>
02 海外短劇獲客，不止投流
“海外短劇的商業(yè)模式更多，更有發(fā)展空間，同時挑戰(zhàn)也更大。”李江說道。
海外短劇制片人周澤東介紹，現在短劇出海主要有4種商業(yè)模式，“最主要的是自建短劇APP；二是YouTube分發(fā)，通過視頻觀看量變現和訂閱會員變現；三是短劇獨立站；四是與長視頻平臺合作發(fā)行短劇。這些模式的主要流量來源都是廣告買量和自運營YouTube/TikTok官號引流?！?/p>
根據TikTok for Business，所有短劇出海APP均采用單集付費模式，71%采用訂閱模式，21%采用廣告變現模式。
多位被訪者介紹，現在海外短劇買量的平臺里Facebook、Google、TikTok、Insgram、X（Twitter）能占到98%以上的份額。彭麗補充道，現在中國已經成為Facebook、谷歌、TikTok上頭部媒體里最大的廣告主。
王小書的經驗則是，“TikTok起量速度很快，Facebook的持續(xù)性很好，Google的下載轉化率高，新增的量級大。”
關于不同媒體之間的區(qū)別，周澤東介紹，“現在TikTok和Meta和短劇的匹配性都很好，而谷歌廣告系統的選擇較多，一般針對應用廣告的效果比較有優(yōu)勢?！?/p>
簡單來說，谷歌只能賣展示和安裝，也不一定會帶精準客戶。也許是因為谷歌上投放短劇的量級還不夠，使得其廣告大模型還沒有足夠的數據，不夠好。
具體到不同的地區(qū)投流上，國海證券指出，東南亞地區(qū)對中國文化接受度比較高且用戶基數大，成本較低，是短劇出海的第一選擇，2022年8月-11月頭部短劇出海應用下載量東南亞地區(qū)占比約86%。但東南亞地區(qū)付費能力差，每下載收入（RPD）為0.7美元，遠低于整體平均水平（2.0美元）。
歐美地區(qū)付費習慣好、付費能力強。2022年8月-2023年12月，美國凈流水/下載量貢獻均為第一，北美地區(qū)RPD為4.7美元，歐洲地區(qū)RPD為2.3美元。
李江對上述說法表示了贊同，“我們的短劇主要面向歐美地區(qū)，就算在中東非洲做推廣，瞄準的也是當地講英語的人群。”
點眾科技供圖
現在，點眾科技在按照繁體中文、西班牙語、法語、德語等經濟體量的順序，依次開拓不同的海外短劇市場。
流量是個拍賣行的生意，誰出高價就能得到流量，正常而言，企業(yè)發(fā)展到最后一定比的是私域。但是國內短劇由于審查、用戶支付習慣等方式的原因，多是個別頭部企業(yè)持續(xù)把控流量，短劇方只是一波流地留住用戶。
此外，國內的投流方掌握著大量數據，能算到內容方的具體盈利數，只給內容方留下最小的利潤空間，價格高。
對此，彭麗指出了新的發(fā)展道路，“社媒對品牌的傳播，比你在投流上更有優(yōu)勢，這是你在與用戶產生最直接的連接。ReelShort能影響力這么大，和社媒內容能力強也有關。它在Facebook、YouTube等平臺上的粉絲量很高。當它發(fā)新劇的時候，就會比別人更有宣發(fā)優(yōu)勢，更能培養(yǎng)用戶的心智?！?/p>
前海供圖
更早些，嘉書冰甜已經開始在YouTube上做自己的官方賬號，粉絲過了10萬。令其對自己的短劇內容出海有了更多的信心。
點眾科技在投流之外，也十分重視社媒賬號的運營?，F在，點眾科技已在Facebook上擁有了70多萬粉絲。
今年1月8日，紐交所上市公司MegaMatrix（NYSEAmerican:MPU）宣布收購流媒體平臺公司FlexTV母公司60%的股權，發(fā)展短劇業(yè)務。其COO兼董事Gao Steven說，YouTube上達人可以發(fā)布內容，而非全靠投放。我們今年的一個計劃是要和海外的MCN機構合作推廣短劇，看賬號與粉絲之間的匹配度，追求品牌的長期發(fā)展。結果上，我們相較于轉化率，更看重品牌的影響力。
楓葉互動北京公司總經理南亞鵬在采訪中指出，我們在做一些買量的嘗試，例如借助Google進行用戶獲取，主要聚焦在APP維度。社媒方面，也在YouTube上嘗試獲客。我們曾在YouTube推出一部劇集，增長量非?？?，幾天就達到2000萬的閱覽量，為我們帶來了很多資源。另外，我們也在做品牌宣傳，力求品效合一。
關于Reelshort30天后留存率為 2.4%，遠低于TikTok的 29.8%，Netflix的14.4%的情況，南亞鵬稱這是產品起步階段的正常情況，“TikTok和Netflix起步階段的內容量都很大?！?/p>
此外，短劇公司九州的海外負責人劉金龍在采訪中表示，“考慮到國外投流里30%的通道費，ROI要超過1.3以上才能盈利。支付渠道及回款速度是另一大問題?！?/p>
彭麗從制作和投流的角度，給娛樂資本論算了一筆賬，“如果一部劇的制作成本是10萬美金，Google play和iOS要收30%。你要跑到140萬美金才能回本。加上平臺需要新劇留存用戶，成本很高?！?/p>
前海供圖
王小書介紹，相較于國內的幾個小時或者當天回款，海外因為是用戶跳轉到APP中觀看，回款周期要將近甚至超過兩個月，“這就要求你的公司現金流要好，能扛過賬期。別做了兩個月才發(fā)現居然虧麻了?！?/p>
此外，點眾科技搭建了幾十人的海外團隊，人力成本需要幾百萬，“國內你買個小程序萬兒八千的，國外的APP要研發(fā)，要迭代，兩者不是一個投資量級?！?/p>
王小書指出，海外短劇獲取新用戶的單價一般是3到5美金，付費率5%到20%左右，獲取付費用戶的成本可能有50到100美金，“當然這不是絕對的數字，可能更好，可能更差，因為這也和你買用戶的單價相關。低單價的用戶付費率會更差一些。像谷歌商店的安裝單價便宜，但付費率一般。”
Gao Steven指出，“海外短劇現在的回收效率和國內短劇剛開始的時候差不多。爆款ROI基本能到2以上，回收好的話，三天或者一周能回本?！?/p>
彭麗指出，“一般來說，你海外短劇第一天的ROI能到0.8以上，當天就可以回本。一部有生命力的短劇生命周期至少是在60天。”
不止一位被訪者說到，海外短劇投流看的是長期收益。
在更看重單部劇的收益還是App發(fā)展上，王小書堅定地選擇了后者，“從賺錢的角度看，海外短劇現在只有國內幾分之一的規(guī)模，效率也低。但是我們現在可以通過品牌建設，找到更長線的價值。我們做海外短劇肯定不是看當下，而是希望一兩年后市場能到200億的規(guī)模，現在還處于早期階段?！?/p>
點眾科技則表示，“這兩者不矛盾，沒爆款就出不來用戶，我們需要靠內容帶動用戶增長。”
內容審查上，海外短劇的廣告投放比自然流量更嚴格。周澤東指出，“Meta對誤導性獎勵的懲罰很大，不能強化對某群體的刻板印象。如果不更改違規(guī)內容，Meta等海外媒體封禁廣告外，還會處理內容的主頁、賬戶、主體等?！?/p>
值得一提的是，截至11月17日，ReelShort過去6個月的投放素材中，《The Double Life of My Billionaire Husband》在曝光量中排名第一。內容是“打臉銷售跪地穿鞋”的片段，與男女主“變賣愛情信物”“契約婚姻”的高能情節(jié)，充滿了爽點和懸念。
具體投流的轉化率上，某制片人指出，“我們在短劇平臺內部鋪設了大量廣告，用戶精準，當時看預告片的人中40%下載了軟件，30%的人看了第一集后付費，90%的人追完了全集。”
03 造社區(qū)、做IP、科技賦能，海外短劇需要長期主義
“海外短劇是藍海，但更需要長期主義。”采訪中，李江對小娛說到，“ReelShort的收入20萬美元/天，最高曾到40 萬美元/天。海外短劇整體市場規(guī)模大概在100萬美金，一半以上的公司還處于投資狀態(tài)?！?/p>
“而且，目前多是內地公司做海外短劇，海外的影視巨頭還沒有看得上這塊業(yè)務，以后市場壯大后，入局者變多，形勢更加嚴峻?！?/p>
從這個角度而言，早早入局打造品牌護城河，搭建成熟的內容團隊顯得至關重要。
2024年，點眾科技計劃做出來100部短劇，每個月上10部左右，穩(wěn)定高頻地產出內容。
現在 ，點眾科技正在加大對合作伙伴的篩選力度，磨合速度，“海外短劇肯定要做原創(chuàng)劇?！?/p>
合作方式上，點眾科技形式多樣，全投、對投、保底+分成均可。而這，也和海外短劇市場的現狀息息相關，“海外市場更大，同時語種、文化更多元化，大家需要抱團取暖，一起蹚出一條可復制的商業(yè)模式之路?！?/p>
國內短劇行業(yè)的投流成本高，一部分原因是國內互聯網化程度高，短劇需要和電商、直播、游戲搶奪流量，競爭激烈。且國內的抖音、騰訊等平臺占據著絕大部分的市場份額，壟斷了大部分的渠道，短劇方議價權小。相較之下，海外的互聯網化程度較低，流量更加碎片化。
在此現狀下，嘉書冰甜的海外短劇之路是選擇和多方合作，“海外市場是由很多碎片化的內容組成的。每一個語種都需要不同的內容化和本地化的能力，運營顆粒度細。我們會尋求和不同的公司合作。英語市場上，我們的很多短劇都是交給點眾科技做發(fā)行，他們更懂本地市場，專業(yè)?！?/p>
王小書建議出海的短劇公司，“不要懟著北美做了，那里肯定是大公司的天下，是紅海了。如果你公司實力沒那么強大的話，最好挑一個適合自己的國家和語言地區(qū)做。海外市場比較碎片化，機會還是大的。其實這也讓很多公司都能找到自己生存的空間，不會形成贏家通吃的局面?！?/p>
與此類似的，則是MPU持續(xù)依托品牌和資本優(yōu)勢，加大對原創(chuàng)內容的投入，“2024年我們打算至少做100部原創(chuàng)劇?，F在我們開放和業(yè)內頭部機構的合作，一起拍，我們做出品和發(fā)行。”
內容方面，Gao Steven將MEU比喻為影視行業(yè)的拼多多，“拼多多不只是靠低價，而是靠砍一刀環(huán)節(jié)給用戶的獲得感，滿足了用戶貪便宜的心理。短劇給用戶提供的也是情緒價值，讓用戶不用思考就覺得很爽。短劇平臺要懂內容，要有持續(xù)制造爆款的能力。海外除了Netflix、迪士尼等平臺外，還有很多沒有未被開發(fā)的內容市場。”
具體而言，Netflix拍攝了很多講律師、醫(yī)生的行業(yè)劇，面向的是中產以上的群體，MPU則面向的是相對下沉的人群，“短劇的高消費用戶更愿意為情緒價值消費，用以獲得慰藉和想象，用戶更下沉。例如我們會關注墨西哥裔，黑人群體想看什么。”
長期來看，MEU在努力將FlexTV會做成平臺型的內容社區(qū)，“抖音的成功，已經證明了這種模式是可行的。未來，我們會探索短劇和游戲、電商結合的更多玩法。”
被問及是否著急搶占市場時，王小書對小娛說道，“這要看你怎么定義短劇了。像國內我們是最早一批做短劇的公司，短劇其實是內容的生意，時間沒那么重要。像是國內的點眾科技、麥芽也不是最早做的，但現在依然是頭部?！?/p>
關于未來，王小書希望可以海內外業(yè)務各占公司總收入的一半，兩者可以形成對沖，“現在我們做短劇的時候也不單考慮內地市場，也在想怎么在海外發(fā)行，攤銷下來，內容成本降低了很少?！?/p>
周澤東指出，“Snapchat在中東市場很大，用戶持有率很高，畫像也和短劇的畫像重合度很高。中東比較喜歡愛情、本地神話、未解之謎等內容，現在做中東短劇的團隊少，但市場前景好?！?/p>
海外更重視對版權的保護。彭麗提出，“現在有些國內的短劇公司沒有出海業(yè)務，他的劇被別人搬到了海外盈利，我們是平臺的官方授權合作伙伴，那我們可以直接幫他下架這些作品，打假盜版作品的傳播渠道，為正版保駕護航?！?/p>
2024年，前海有著遠大的目標，即打造150部原創(chuàng)短劇，沉淀為全球最大最優(yōu)質的短劇內容版權庫，“我們判斷2024年，海外短劇市場缺好的內容，2026年，會缺少優(yōu)秀的短劇IP。前海會從做第一部短劇就設置可以延伸的場景和人設。之后的系列劇集往同一個話題和類型上延伸。比如把霸總、虐戀、復仇拍成4個不同的品類?！?/p>
前海供圖
內容選擇上，前海會參考Netflix的發(fā)展推測各個地區(qū)觀眾喜愛的短劇類型，“某種程度上，短劇用戶是Netflix和TikTok用戶的結合體。”
國內短劇能夠爆火的一個基本邏輯是商業(yè)上的創(chuàng)新，投資小周轉快。言談中，李江難掩看到Sora誕生時的興奮和期待，“點眾科技正在探索用技術賦能短劇，比如AI做出海短劇的自動配音翻譯。Sora在視聽上所展現出的想象力令人嘆為觀止，我期待將Sora應用在短劇中，為短劇制作降本增效?！?/p>
點眾科技也在探索內容上的新可能，“我們會通過海外短劇傳播優(yōu)秀的中國傳統文化，比如中國人善良、勤勉的優(yōu)秀品德。但是要想真正地做好通過海外短劇輸出中國文化，還有很長的路。”
李江從底層邏輯上給出了解釋，“目前全球文化消費是需要極差的，你做到120分，在歐美市場也許能得到90分的效果。就像越南很好的電影，想打動你還是很難。內地短劇出海是一條明朗且艱難的路，我們仍在學習中，希望以后能夠為全球觀眾提供更多優(yōu)質的內容。”
Flex TV的CEO曹振軍曾公開表示，“我做短劇也是想挑戰(zhàn)Netflix，就像拼多多打亞馬遜，TikTok打Facebook一樣，我們Flex TV也可以打Netflix，成就三個內地出海的經典故事?！?/p>
毋庸置疑，海外短劇具備這樣的潛力，但過程也是艱難的。從某種程度上而言，海外短劇什么時候可以以燎原之勢火遍全球，便取決于上述等短劇公司的發(fā)展情況。
在這個過程中，國內短劇欣欣向榮的發(fā)展，會為海外短劇打好前站，奠定基礎。行業(yè)人的團結合作會讓海外短劇迸發(fā)出更多的商業(yè)形式。每一位觀眾的支持和理解，都是對海外短劇行業(yè)的保護。