界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

3月7日，Prada集團(tuán)發(fā)布2023年全年業(yè)績報(bào)告。

在截至2023年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，Prada集團(tuán)銷售收入同比增長13%至47.26億歐元，按照固定匯率計(jì)算的增幅為17%。來自直營零售渠道和批發(fā)渠道的收入均增長12%，錄得41.9億歐元和4.33億歐元，授權(quán)業(yè)務(wù)收入則增長36%至1.04億歐元。

按照地區(qū)劃分，歐洲市場收入同比增長10%至13.12億歐元，但美洲市場收入下跌2%。美國市場經(jīng)歷2022年的快速反彈式增長后，在2023年陷入困境，影響整個(gè)奢侈品行業(yè)。在2023年，美洲市場在LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)總收入中的占比分別下滑2%和4%。

日本是全球范圍內(nèi)表現(xiàn)最好的地區(qū)市場，銷售收入同比增長31%至4.84億歐元，按固定匯率計(jì)算的增幅則達(dá)到44%。除日本外的亞太市場收入增長17%至14.46億歐元。Prada集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，錄得雙位數(shù)增幅，部分來自于2022年中國市場的低基數(shù)襯托。

作為對(duì)比，LVMH集團(tuán)2023年銷售收入同比增長9%至861.53億歐元，其中包含路易威登、迪奧以及芬迪等品牌的時(shí)裝和皮具部門銷售額增長9%。愛馬仕集團(tuán)銷售增幅為15.7%，而開云集團(tuán)則同比下跌4%。

在全球奢侈品行業(yè)遇冷已經(jīng)顯性趨勢的情況下，Prada集團(tuán)無法避免業(yè)績受到影響。從2020年到2023年，銷售收入雖然從24.24億歐元增長到47.26億歐元，但除了2020年下跌24.89%外，2021年和2022年的增幅分別為38.92%和24.81%。

核心品牌Prada的銷售收入同比增長12%至34.88億歐元，是集團(tuán)內(nèi)部貢獻(xiàn)收入最多的品牌，但其在2022年的增幅為25%。鞋履品牌Church’s的業(yè)績表現(xiàn)不佳，銷售額下滑幅度從2022年的2%擴(kuò)大到2023年的13%。

最大的亮點(diǎn)來自Miu Miu。根據(jù)財(cái)報(bào)，其在2023年內(nèi)的銷售收入同比增長58%至6.49億歐元。在此之前，Brunello Cucinelli和杰尼亞集團(tuán)所錄得的23.9%和27.6%已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)，而Miu Miu的增幅則接近于它們的兩倍。

特殊之處在于，Brunello Cucinelli以及杰尼亞集團(tuán)旗下品牌能夠在2023年錄得高增長，一個(gè)原因來自的設(shè)計(jì)本身就面向高凈值人群的定位，是“老錢風(fēng)”熱潮中的主力。這群消費(fèi)者青睞低調(diào)、沉穩(wěn)的服飾，在經(jīng)濟(jì)承壓的時(shí)期受到影響較小，仍能維持較高的奢侈消費(fèi)需求。

但Miu Miu不同。它以Prada姊妹品牌的身份誕生，用更活潑的設(shè)計(jì)來滿足年輕消費(fèi)者需求，同時(shí)也為Prada挖掘潛在客戶。雖然如今Miu Miu的形象已經(jīng)獨(dú)立于Prada，定價(jià)也呈持平狀態(tài)，但它作為風(fēng)格品牌的特質(zhì)卻保留了下來。

這是近年Miu Miu能夠翻紅的原因。

在當(dāng)下這個(gè)不斷向消費(fèi)者關(guān)注經(jīng)典款和保值款的市場里，購買Miu Miu就像是對(duì)默認(rèn)價(jià)值的反叛。它沒有太多It Bag，保值度不如愛馬仕，甚至比不過同集團(tuán)的Prada。但青春、活潑的個(gè)性，反而為消費(fèi)者提供了新鮮感。選擇不保值的產(chǎn)品，何嘗又不是另一種證明社會(huì)地位的方式。

事實(shí)上，Miu Miu的爆火，讓飽受疫情影響的奢侈品和消費(fèi)者仿佛參與到了2020年前那種張揚(yáng)式的品牌走紅事件。炫耀和展示是人們購買奢侈品的核心原因之一，但為了一種特定的風(fēng)格和態(tài)度去消費(fèi)，似乎已經(jīng)是相當(dāng)遙遠(yuǎn)的事情。而證明自己仍然有態(tài)度，某種程度上對(duì)消費(fèi)者有激勵(lì)作用。

因此可以看到的是，Miu Miu營銷舉措便是圍繞強(qiáng)化風(fēng)格進(jìn)行。例如，其熱衷于選擇那些出道不久、名氣未旺但有個(gè)人風(fēng)格的藝人去推廣產(chǎn)品。 在許多奢侈品牌傾向選擇模特拍攝廣告以強(qiáng)調(diào)和大眾審美的差別時(shí)，Miu Miu就已經(jīng)開始邀請明星出鏡，目的是呈現(xiàn)出年輕張揚(yáng)姿態(tài)。

不過，風(fēng)格化品牌的另一面是，Miu Miu極易受到潮流趨勢影響。

在這波熱度沒有到來之前，Miu Miu已經(jīng)連續(xù)多年陷入叫好不叫座的狀態(tài)。原因和Prada一樣，彼時(shí)它們都更為強(qiáng)調(diào)自己的風(fēng)格特征而非產(chǎn)品特質(zhì)。Prada如今能夠轉(zhuǎn)型成功，離不開對(duì)諸如倒三角Logo和所謂“Prada式知識(shí)分子特質(zhì)”的反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

落到現(xiàn)實(shí)，便是通過對(duì)爆款和經(jīng)典款手袋的交疊推廣來將抽象的品牌特質(zhì)凝煉成具體產(chǎn)品。但Miu Miu至今的熱度仍主要依靠成衣維持。成衣價(jià)格更貴，能夠?yàn)槠放婆嘤鲋艺\消費(fèi)者，但又是最不保值的品類。

這也解釋了為何近期Miu Miu開始單獨(dú)為手袋推出廣告。Wander和Arcadie手袋均在社交媒體上形成一定熱度，而以日本學(xué)生制服包為靈感創(chuàng)作的皮革手提袋，則成為Miu Miu近年來第一個(gè)真正的爆款手袋。

為了減少潮流趨勢的影響，Miu Miu也試圖在美妝領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點(diǎn)。其近期宣布和歐萊雅集團(tuán)合作，由后者為其開發(fā)香水產(chǎn)品。Prada早前已經(jīng)跟歐萊雅集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，并推出了首個(gè)彩妝和護(hù)膚品系列。