文｜壹覽商業(yè) 李彥
編輯｜木魚
家用射頻美容儀，來到了一個歷史節(jié)點。
近日，美容儀品牌初普開啟了一波減價活動。有博主在社交平臺發(fā)帖稱“2022年6月花4575元買的美容儀，2023年12月發(fā)現(xiàn)降價到699元。隨后，“初普”的天貓、京東旗艦店前后關(guān)閉。
2月27日，初普在微博重開新賬號進行回應(yīng)。初普稱，今年1月1日，公司更換了中國區(qū)總代理商，由原代理商“環(huán)宇藍(lán)海技術(shù)有限公司”變更為新代理商“杭州超品供應(yīng)鏈管理有限公司”。3月起，將恢復(fù)各線上渠道。截至發(fā)稿，初普拼多多、小紅書官方店重新上線了幾款美容儀產(chǎn)品，仍舊標(biāo)注“臨期特賣”，售價399-1299元。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，正在做促銷的美容儀品牌不僅初普一家。例如，慕蘇天貓官方旗艦店的一款小光錐面部射頻美容儀正顯示“直降1000，少量庫存”。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，包括花至、覓光、宙斯在內(nèi)的數(shù)十款射頻美容儀正在經(jīng)歷價格跳水。
新規(guī)將至，是諸多美容儀品牌此次將產(chǎn)品“打骨折”的重要原因。
2022年3月28日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了“關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告（2022年第30號）“。文中明確指出，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械證（以下簡稱牌照）不得生產(chǎn)、進口和銷售。
在此之前，市面上在售的家用射頻美容儀從未被列入過醫(yī)療器械的范疇。這意味著，新規(guī)實施后，現(xiàn)在市面上正在銷售的射頻美容儀就不能再繼續(xù)售賣，各品牌正面臨庫存堆積的風(fēng)險，只能通過打折促銷的方式進行清倉。
生死攸關(guān)的牌照
距新規(guī)實施僅剩1月，壹覽商業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，美容儀品牌的牌照進度并不樂觀。
科技部政務(wù)服務(wù)平臺顯示，目前，市面上以射頻美容儀為主打產(chǎn)品的諸多品牌中，僅有FLOSSOM花至、雅萌、OGP時光機、AMIRO覓光進行了射頻美容儀試驗備案并啟動了臨床試驗項目，MARY FAIRY瑪麗仙啟動了臨床試驗。其余品牌都還處于推進狀態(tài)。也就是說，目前并未有品牌拿到此醫(yī)療器械證。
要拿牌照，品牌的困難重重。
一位美容儀品牌告訴壹覽商業(yè)，第三類醫(yī)療器械是最高級別、管控最嚴(yán)格的醫(yī)療器械。射頻類美容儀納入監(jiān)管后，準(zhǔn)入門檻將大大提高。要拿到醫(yī)療器械注冊證，一般需要經(jīng)過申請、受理、評審、批準(zhǔn)、制證等程序，申請者需要先完成醫(yī)療器械注冊申請，并提交相關(guān)技術(shù)文件、產(chǎn)品實物樣品以及臨床試驗等數(shù)據(jù)。
具體來說，新規(guī)啟用后，將對射頻儀品牌產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣都提出來全新的要求。
首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)門檻抬高，既要取得產(chǎn)品注冊證，還要取得生產(chǎn)許可證、認(rèn)證難度大。
其次，在銷售環(huán)節(jié)，射頻美容設(shè)備需按照Ⅲ類開展臨床試驗“持證上崗”，產(chǎn)品功效認(rèn)證、臨床試驗周期比較長。
再次，在使用環(huán)節(jié)，2016年2月1日起施行的《醫(yī)療器械使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》對醫(yī)療器械的使用，從采購、貯存、維修等方面都有嚴(yán)格規(guī)定。
最后，在推廣環(huán)節(jié)，電商醫(yī)療器械企業(yè)入駐門檻趨嚴(yán)，企業(yè)的入駐有著嚴(yán)格的相關(guān)監(jiān)管法規(guī)制度和準(zhǔn)入條件，各個平臺的審核流程更嚴(yán)謹(jǐn)復(fù)雜，品牌投入這類推廣的預(yù)算相對來說也會比較保守。
如此來看，相關(guān)企業(yè)只有兩條路：要么投入大量成本給現(xiàn)有的產(chǎn)品做臨床試驗以證產(chǎn)品功效，取得醫(yī)療器械注冊證；要么放棄射頻美容儀這一類目單品，轉(zhuǎn)向做別的產(chǎn)品。
以2022年雙十一期間的數(shù)據(jù)為例。據(jù)果集統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11美容儀銷售額中，射頻美容儀占85%市場份額，而在這其中，又有86%的市場份額由覓光、雅萌、初普三個品牌占據(jù)。
也就是說，射頻美容儀仍然占據(jù)美容儀市場份額的大頭。那么，醫(yī)療器械證書對于把射頻美容儀作為主營產(chǎn)品的品牌來說，是企業(yè)的生存命脈，必須得迎難而上。
而把射頻美容儀作為諸多業(yè)務(wù)中某一條業(yè)務(wù)線的品牌，選擇余地則大得多，逃離射頻美容儀市場也就更容易。去年諸多知名品牌停止運營美容儀業(yè)務(wù)：寶潔宣布關(guān)閉旗下美容儀品牌OPTE的線上線下運營，歐萊雅旗下潔面儀品牌科萊麗旗艦店也已關(guān)停。
對于一些本就沒有把射頻美容儀作為主推產(chǎn)品的品牌來說，押注美容儀大賽道的其他品類，彌補市場空缺是更合適的選擇。壹覽商業(yè)了解到，目前，市場上主流的美容儀包括射頻美容儀、LED類美容儀，微電流類美容儀三類。目前來看，放棄射頻美容儀市場的商家，有一部分都選擇了轉(zhuǎn)為生產(chǎn)其他兩類美容儀。
以極萌為例，一直以射頻美容儀為主營產(chǎn)品的極萌，今日上新大排燈新品，采用的是光電技術(shù)；一位美容儀品牌代工廠商家也向壹覽商業(yè)表示：工廠已轉(zhuǎn)移了生產(chǎn)重心，射頻美容儀不再備貨，而是轉(zhuǎn)為生產(chǎn)不受新規(guī)約束的紅光美容儀等LED光美容產(chǎn)品。
正因認(rèn)可，更因規(guī)范化
沒有醫(yī)療器械證，不能銷售射頻美容儀。在美容儀品牌推廣員李薇看來，新規(guī)出臺背后，是國家對于行業(yè)認(rèn)可的態(tài)度。
李薇認(rèn)為，射頻美容儀被納入醫(yī)療器械，一方面是行業(yè)到一定規(guī)模，出現(xiàn)亂象需要監(jiān)管，另一方面也說明了國家對行業(yè)的認(rèn)可。正因認(rèn)可，才需要進行管控，從長遠(yuǎn)來看，拿到證的產(chǎn)品對于消費者來說，或許更具備可信度，從而降低其對效果的疑慮。
事實上，多年以來隨著市場規(guī)模的逐步增長，圍繞美容儀產(chǎn)品究竟是否是“智商稅”的討論，從未停歇。據(jù)艾瑞咨詢研究報告顯示，2023年中國精準(zhǔn)護膚行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到616億，2023年中國家用美容儀行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到150億，預(yù)計到2026年，國內(nèi)精準(zhǔn)護膚行業(yè)市場規(guī)模高達(dá)1236億元、家用美容儀行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到346億元。
然而，壹覽商業(yè)在黑貓投訴平臺搜索發(fā)現(xiàn)，有3402條投訴圍繞“美容儀”發(fā)生。投訴理由多為“虛假宣傳”、“皮膚過敏”、“價格跳水”等。“美容儀致臉部凹陷”“萬元美容儀致燙傷”等負(fù)面話題也多次登上微博熱搜，宙斯、初普等國際大牌都曾因產(chǎn)品安全隱患、虛假宣傳等理由被處罰。
在壹覽商業(yè)看來，新規(guī)頒布后，一些亂象將在源頭得到根治，美容儀行業(yè)將“優(yōu)勝劣汰”。一方面，產(chǎn)品上市需要的高成本將勸退一部分硬實力不過關(guān)的商家。另一方面，拿到醫(yī)療器械證的品牌將提高自己的產(chǎn)品單價。目前，包括FLOSSOM花至、DLUS在內(nèi)的美容儀品牌已經(jīng)表示，醫(yī)療器械證之后，基于成本考慮將提高產(chǎn)品單價。
新規(guī)發(fā)布之后，射頻美容儀將跨入從無序發(fā)展到有序發(fā)展的下半場，毫無疑問先拿到“牌照”者將具備先發(fā)優(yōu)勢，而有無牌照則關(guān)系到品牌在這個賽道的存活。
然而，長期來看，要想在行業(yè)內(nèi)做的好，這只是跨過門檻的第一步。