文|蒙多
編輯|依然
變則通，通則久。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，擁抱變化、與時(shí)俱進(jìn)是應(yīng)對(duì)一切黑天鵝、灰犀牛的最優(yōu)解。
2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策：?jiǎn)蔚晖顿Y58萬(wàn)起。即日起事業(yè)合伙人通過(guò)面試審核，并于2024年6月30日前完成門(mén)店簽約，可享單店60000元營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼。
相較于此前98萬(wàn)元的加盟門(mén)檻，幾乎砍半。疊加6萬(wàn)補(bǔ)貼禮包，力度之大讓人驚嘆“最貴的奶茶”也放下身段、“下凡”了。
從堅(jiān)守自營(yíng)到謹(jǐn)慎試水再到火力全開(kāi)，“新茶飲第一股”經(jīng)歷了什么？戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向背后有哪些急迫、又能否達(dá)成夙愿呢？
野心與急迫 溢價(jià)優(yōu)勢(shì)追問(wèn)
提起奈雪的茶，可謂聲名遠(yuǎn)播。創(chuàng)立于2015年，憑借率先推出“茶飲+軟歐包”雙品類(lèi)模式，奠定了新茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者地位。2021年6月30日，奈雪正式在港交所掛牌上市，摘得“新茶飲第一股”桂冠。目前店面覆蓋全國(guó)約100個(gè)主要城市，總店量超1800家。
之所以迅速崛起、得到市場(chǎng)歡迎，離不開(kāi)創(chuàng)新開(kāi)拓精神。公司聚焦以茶為核心的現(xiàn)代生活方式，形成了“現(xiàn)制茶飲”“奈雪茗茶”“RTD瓶裝茶”三大業(yè)務(wù)版塊，成功打造出“霸氣玉油柑”“鴨屎香寶藏茶”等多款爆品。
據(jù)招股書(shū)，截至2020年9月30日，奈雪的茶每單平均銷(xiāo)售價(jià)值達(dá)到43.3元，在中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一。行業(yè)每單平均銷(xiāo)售價(jià)值為35元。進(jìn)而被一些輿論戲稱(chēng)“最貴的茶”。
遺憾的是，整體盈利能力卻差強(qiáng)人意。2018年到2021年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元，累計(jì)虧額超4.5億元。
2022年凈虧損進(jìn)一步攀升至4.61億元。門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4.70億，同比下降20.6%。門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率11.8%，同比下降約2.7個(gè)百分點(diǎn)。
售價(jià)高還虧損，追其原因除了疫情帶來(lái)的不可抗影響，公司往期堅(jiān)持直營(yíng)、強(qiáng)調(diào)大店策略、材料成本和員工成本較高都是考量。
高端范難能可貴，但持續(xù)虧態(tài)也消磨投資者信心，大幅破發(fā)的股價(jià)就是例證。
終于2023年7月，奈雪的茶宣布推出“合伙人計(jì)劃”，正式進(jìn)入“直營(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)新階段。
不過(guò)，彼時(shí)加盟門(mén)檻不算低。除要求合伙人年齡要在25～45歲，加盟單店投資金額最低預(yù)算98萬(wàn)元，門(mén)店面積限定90平方米～170平方米，且奈雪規(guī)定營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)實(shí)收抽1%。相關(guān)負(fù)責(zé)人還直言，即便開(kāi)放合伙人制度，依然會(huì)堅(jiān)持“大店”策略。
當(dāng)然，2023上半年的扭虧為盈，給了奈雪更多堅(jiān)守底氣。營(yíng)收25.94億元，同比增長(zhǎng)26.84%。經(jīng)調(diào)整凈利達(dá)到0.70億元，上年同期為-2.49億元。
據(jù)國(guó)元證券研報(bào)，奈雪單店模型的原材料/員工/租金成本占收入比為29.6%/19.6%/14.4%，同比-0.6%/-6.4%/-1.6%，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率20.1%，同比增長(zhǎng)9.7%。
降本增效值得肯定、也必須必要?？剂吭谟冢?jīng)歷了早期的高光紅利，新式奶茶業(yè)已進(jìn)入存量洗牌周期，一波波價(jià)格戰(zhàn)迫使諸多品牌放下身段、跑馬圈地，力求規(guī)模效應(yīng)來(lái)推動(dòng)生存發(fā)展。
以喜茶為例，往期也堅(jiān)守自營(yíng)、高端范，與奈雪可謂相愛(ài)相殺。但早在2022年11月其便開(kāi)放加盟， 加盟店以40-50平方米門(mén)店為基礎(chǔ)模型，加盟初始投入在40萬(wàn)元出頭。
正是靠著較為優(yōu)渥的加盟條件，喜茶完成了對(duì)奈雪的門(mén)店數(shù)逆襲。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月28日，奈雪門(mén)店數(shù)為1737家（奈雪披露量超1800家），同期喜茶門(mén)店數(shù)為3345家。
另一廂，奈雪也開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。如2023年8月宣布啟動(dòng)“周周 9.9元”活動(dòng)，主力價(jià)格帶下沉至9-19元，隨后喜茶、CoCo等紛紛入局。
行業(yè)分析師郭興表示，價(jià)格降低有助市場(chǎng)下沉，可對(duì)規(guī)模效應(yīng)也提出更高要求。畢竟，奈雪2023上半年剛剛扭虧為盈、凈利不過(guò)7000多萬(wàn)，企業(yè)已經(jīng)不起燒錢(qián)之重，讓更多門(mén)店攤薄供應(yīng)鏈及經(jīng)營(yíng)成本、迎合市場(chǎng)理性消費(fèi)趨勢(shì)是必然之選。只是相比喜茶等，其已錯(cuò)過(guò)一些先機(jī)。且放低要求后，奈雪是否還有以前的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)？能否如愿達(dá)成規(guī)模效應(yīng)、這是需要考慮的。
簡(jiǎn)言之，大幅下調(diào)加盟門(mén)檻的背后，奈雪抱有做大做強(qiáng)的野心雄心，也承載著追趕競(jìng)品、迎合市場(chǎng)的焦慮與急迫。
規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)以及上市潮，“第一股”破發(fā)何解
不變不行了。
事實(shí)上，新茶飲賽道一開(kāi)始便存在加盟、直營(yíng)兩條路徑。經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)洗禮，加盟制愈發(fā)顯出活力，不乏現(xiàn)象級(jí)公司，如蜜雪冰城。
公開(kāi)資料顯示，早在2020年，蜜雪冰城加盟店量便突破1萬(wàn)家，成為萬(wàn)店之王。據(jù)招股書(shū)，2021年門(mén)店量為2萬(wàn)家，2022年增至2.9萬(wàn)家，截至2023年9月30日達(dá)到3.6萬(wàn)家。
2021年-2023年前三季，企業(yè)營(yíng)收103.51億元、135.76億元和153.93億元；同期凈利潤(rùn)19.12億元、20.13億元和24.53億元。無(wú)論營(yíng)收還是凈利，“雪王”均牢據(jù)頭把交椅。
透視傲人的規(guī)模效應(yīng)，與商業(yè)模式息息相關(guān)，蜜雪冰城其實(shí)是一家披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司。模式核心是通過(guò)自建供應(yīng)鏈，掌握核心原料自產(chǎn)，把成本壓到最低，借此吸引更多加盟商。形成規(guī)模效應(yīng)后繼續(xù)壓低成本，依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，形成商業(yè)閉環(huán)，門(mén)店量越多越掙錢(qián)。
對(duì)比之下，奈雪的茶有無(wú)反思精進(jìn)處呢？商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，貴在占據(jù)先機(jī)、精變準(zhǔn)變，如今降低加盟門(mén)檻沖規(guī)模是否晚了些？
放眼當(dāng)下新茶飲賽道，品牌商都在大打規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。
還以同樣定位高端的喜茶為例，開(kāi)放加盟后體量擴(kuò)張凌厲，截至2023年底門(mén)店數(shù)破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家，同比增長(zhǎng)280%，成為業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌。
至于價(jià)格戰(zhàn)，9.9元潮已席卷整個(gè)行業(yè)。為給下沉門(mén)店引流、助力加盟，“9元喝喜茶”幾乎變成常駐打法。此外，茶百道的“9.9喝真鮮奶茶”、霸王茶姬的9.9原葉鮮奶茶券等都在分食市場(chǎng)。
面對(duì)前狼后虎，奈雪的茶也有應(yīng)戰(zhàn)調(diào)整。據(jù)浙商證券研報(bào)，2022年1月開(kāi)始，奈雪新推出價(jià)格區(qū)間在9-19元的“輕松”系列飲品，產(chǎn)品種類(lèi)涵蓋鮮果茶、奶茶和純茶。2023年8月底，“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”成為經(jīng)營(yíng)新口號(hào)。目前，瀏覽奈雪小程序，菜單中原葉純茶系列產(chǎn)品售價(jià)也多在9到13元間。
在行業(yè)分析師孫業(yè)文看來(lái)，之所以押注親民廉價(jià)飲品，除了掘金中低端市場(chǎng)，更有培養(yǎng)原有客群的日常習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。尤其存量深耕，狹路相逢中規(guī)模戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)就成了維護(hù)江湖地位的利器。零售業(yè)規(guī)模決定厚度，效率決定高度，為此才能源源不斷獲得資本助力。
不算夸言，現(xiàn)如今，“新茶飲第二股”之爭(zhēng)愈發(fā)激烈。究竟鹿死誰(shuí)手，成了輿論熱議話題。
能夠肯定的是，這給本就股價(jià)低迷的“奶茶第一股”再添提振的迫切性。截至3月5日，奈雪的茶收盤(pán)價(jià)2.94港元，相較2023年3月6日的8.02港元累跌超六成，相較19.8港元的發(fā)行價(jià)縮超80%?？偸兄祫傔^(guò)50億港元。
雪王之鑒、警惕加盟風(fēng)險(xiǎn)，變速超車(chē)VS降試錯(cuò)率
綜合種種，奈雪的茶降低加盟門(mén)檻，是箭在弦上不得不發(fā)。審視點(diǎn)在于，背后的管理壓力、品牌風(fēng)險(xiǎn)如何消解？
行業(yè)分析師王婷妍指出，相比品牌直營(yíng)，加盟除了降低成本、快升門(mén)店密度，還可讓企業(yè)收取一筆不菲的品牌管理費(fèi)用。對(duì)于背負(fù)盈利考驗(yàn)的奈雪可謂一舉兩得。然畢竟不是加盟起家，由此伴隨的供應(yīng)鏈、管理半徑擴(kuò)張，讓產(chǎn)品品質(zhì)、門(mén)店管理等成為新挑戰(zhàn)。以蜜雪冰城為例，無(wú)論官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是黑貓投訴用戶留言，一直不乏食安煩惱困擾。加盟雪王尚且如此，主打高端的奈雪更要慎之又慎，變速超車(chē)前先需降低試錯(cuò)率。畢竟高品信譽(yù)羽毛來(lái)之不易，若因此損傷消費(fèi)口碑，恐得不償失。
不算多苛求。瀏覽黑貓投訴，截至3月5日18時(shí)，奈雪的茶相關(guān)投訴累計(jì)1562條。其中，品質(zhì)、服務(wù)是質(zhì)疑焦點(diǎn)。
如2024年2月28日，編號(hào)17371688064顯示，一消費(fèi)者在奈雪的茶（重慶來(lái)福士廣場(chǎng)店）購(gòu)買(mǎi)-霸氣香水橙子喝到-塑料，商家不處理要求退一賠三。
如2月21日，編號(hào)17371566975顯示，一消費(fèi)者稱(chēng)剛開(kāi)始喝到果皮沒(méi)當(dāng)回事，結(jié)果去看電影越喝越多，全是果皮，整得又硬又澀，也不知道是怎么操作的.......
再如2月17日，編號(hào)17371505553顯示，一用戶稱(chēng)在天貓購(gòu)買(mǎi)的奈雪的茶卡券，有效期內(nèi)未使用過(guò)期，客服不給補(bǔ)，過(guò)年期間門(mén)店未營(yíng)業(yè)無(wú)法核銷(xiāo)，導(dǎo)致過(guò)期。該消費(fèi)者認(rèn)為這是霸王條款。
（以上投訴已經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核）
據(jù)《南方都市報(bào)》，2月28日有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱(chēng)，奈雪的茶西安盛龍廣場(chǎng)店的菜單屏幕上播放不雅視頻。店員因背對(duì)屏幕未及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常，幾分鐘后店內(nèi)所有顯示屏一起關(guān)閉。
盡管經(jīng)官方調(diào)查，系門(mén)店被惡意黑入投屏，涉事門(mén)店已第一時(shí)間報(bào)警?？捎袩o(wú)折射出自身內(nèi)控風(fēng)控漏洞也值得企業(yè)深思。
客觀而言，用戶千人千面、人人滿意并不現(xiàn)實(shí)。上述投訴、曝光或有偏頗片面處。然而身處C端，新茶飲市場(chǎng)已不缺選擇替代者。存量爭(zhēng)奪中，服務(wù)、口碑體驗(yàn)的重要性不言而喻。窺斑見(jiàn)豹，在加盟火力全開(kāi)的同時(shí)，有無(wú)查漏補(bǔ)缺、待補(bǔ)功課呢？
欲戴王冠，必承其重。除了規(guī)模效應(yīng)還有規(guī)模陷阱，未雨綢繆、夯實(shí)基本功總沒(méi)有錯(cuò)。
磨刀不誤砍柴工，貴在表里如一
當(dāng)然，精進(jìn)內(nèi)控、提升效能，不是一蹴而就的事情。對(duì)奈雪而言，兩者其實(shí)也是公司發(fā)展長(zhǎng)期追尋的目標(biāo)。
據(jù)創(chuàng)始人彭心透露，從2020年初開(kāi)始，奈雪分階段落地?cái)?shù)字化戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)小程序點(diǎn)單、第三方外賣(mài)平臺(tái)、微信商城、直播、天貓旗艦店等，加速線上線下融合，打造數(shù)字新零售，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。
其次，持續(xù)推動(dòng)茶飲制作的標(biāo)準(zhǔn)化。目前，自研的自動(dòng)奶茶機(jī)已在全國(guó)門(mén)店全線投入使用，最快可用不到6秒的時(shí)間完成一杯茶飲。借此門(mén)店產(chǎn)能與效率提升，讓員工有了更多時(shí)間服務(wù)顧客。
再者，加碼供應(yīng)鏈、中央廚房網(wǎng)絡(luò)。重視原材料采購(gòu)，通過(guò)“合作+自建”完成上游布局，甄選出一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。如茶葉，直接從知名第三方茶園采購(gòu)，通過(guò)獨(dú)家授權(quán)代理商與臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)茶園建立多年合作關(guān)系，買(mǎi)斷了阿里山初露的茶和制作工藝，保證奈雪獨(dú)家供應(yīng)。
再如水果，一般選擇直接與當(dāng)?shù)毓r(nóng)合作，進(jìn)而保證水果新鮮度和口感。甚至將視線轉(zhuǎn)向全球，實(shí)現(xiàn)智利車(chē)?yán)遄?、秘魯青提、以色列西柚等直采?/p>
至于中央廚房網(wǎng)絡(luò)，主要提供烘焙和預(yù)制烘焙食品。伴隨PRO門(mén)店加速擴(kuò)張，相信該網(wǎng)絡(luò)的賦能優(yōu)勢(shì)也將逐漸顯現(xiàn)。
歸根結(jié)底講，新茶飲品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模速度只是“面子”、效率質(zhì)量才是“里子”。前者決定企業(yè)能否活下去，后者則決定能夠走多遠(yuǎn)、活得多好。
就奈雪而言，往期種種努力并非無(wú)用功，加盟擴(kuò)張是有基礎(chǔ)的。但還是那句古話，磨刀不誤砍柴工，貴在表里如一。畢竟自營(yíng)起家、精心打造的高端高品人設(shè)是奈雪的價(jià)值根基，容不得太多試錯(cuò)誤判。面對(duì)大戰(zhàn)略調(diào)整、規(guī)模起飛，繃緊匹配的品控弦兒、風(fēng)控底盤(pán)是應(yīng)有之義。