文|億邦動(dòng)力網(wǎng)
中國有近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣（含縣級(jí)市）、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和660000個(gè)村莊，共同構(gòu)建起近十億人口規(guī)模的下沉市場。在本地生活領(lǐng)域，誰抓住這個(gè)群體，誰就有可能掌握市場的主導(dǎo)力量。
長期以來，美團(tuán)以代理商模式安穩(wěn)經(jīng)營著下沉市場。但近年來，抖音以強(qiáng)大的活躍用戶數(shù)和更低的平臺(tái)扣點(diǎn)（抖音2.5%，美團(tuán)團(tuán)購6%）攻入下沉市場。去年下半年開始，美團(tuán)在下沉市場的到店業(yè)務(wù)，由代理改為直營。
兩大平臺(tái)在下沉市場的策略，與一二線三線城市有著顯著差別。這種差別背后是平臺(tái)商家的結(jié)構(gòu)差異，一線及新一線城市連鎖餐飲占比超過23%，而下沉市場不足19%。即使下沉市場上的區(qū)域頭部商家，門店數(shù)一般也不超過3家，年?duì)I收一般為數(shù)百萬元。這些商家的日常經(jīng)營，也十分重視線下的社交網(wǎng)絡(luò)，其甚至強(qiáng)于平臺(tái)施加的影響。
今年春節(jié)，我回了一趟老家池州。池州是安徽南部的地級(jí)市，一座長江邊的小城，佛教名山九華山所在地，常住人口不過百萬余人，多數(shù)人口流向了江浙滬包郵區(qū)。2022年，池州人均GDP為81224元，略低于全國平均水平（85698元），房價(jià)平均也只有8000多元。
換句話說，互聯(lián)網(wǎng)下沉和人口農(nóng)村涌向城市以后，池州可以視為下沉市場的一個(gè)縮影。我在那里待了一周，跟一些餐飲商家和服務(wù)商交流，感受到本地生活在下沉市場的走向和大混戰(zhàn)。睹瓶中之水，而知天下之寒。
01 抖音攻入下沉市場，達(dá)人探店很受歡迎
每一個(gè)三四線城市，也都有自己的CBD。商之都，池州頗為繁盛購物中心，有商業(yè)街、寫字樓和高檔住宅，裝修大氣，知名品牌多，滿足了當(dāng)?shù)厝顺院韧鏄芬徽臼较M(fèi)。去年春末夏初，池州第一家星巴克就落子商之都。
老謝龍蝦館開在商之都附近。晚上7點(diǎn)，李亞明和兩個(gè)朋友在店里喝酒。李是老謝龍蝦館的老板，現(xiàn)在還不是龍蝦消費(fèi)旺季，一樓大廳的方桌和二樓的包廂都空著。他不時(shí)接過遞來的香煙，輕柔的煙氣拾級(jí)而上，裝扮起小城夜色。
去年國慶往后，周邊幾家大型土菜館紛紛在抖音推出5折套餐，原價(jià)700多元的多人套餐，降到了400元。彼時(shí)剛?cè)肭铮低敛讼M(fèi)旺季，商家一般不會(huì)低價(jià)促銷。李亞明看到一些套餐在抖音月銷十幾萬元，于是迅速跟進(jìn)，很快摸清了其中門道。
老謝龍蝦店的抖音賬號(hào)，雖然只有1300多粉絲，2023年團(tuán)購到店核銷金額卻有20多萬元，還帶動(dòng)店內(nèi)酒水等其他產(chǎn)品的消費(fèi)。去年，老謝龍蝦館的營業(yè)額做到了四五百萬元。煙圈奔騰，李亞明也在思索——十五過后，拿什么套餐在抖音引流呢？
龍蝦的消費(fèi)，淡旺季明顯，可能不具備代表性。除小龍蝦，李亞明還經(jīng)營燒烤和酒水生意，尤其是酒水，毛利高達(dá)60%。李亞明的用戶多數(shù)是有一定消費(fèi)能力的中年人，下班后來到這里沿街的土菜館，與朋友小聚，有吃也有喝。
相比于土菜館，池州的年輕人更愿意去烤肉店和火鍋店。這也是下沉市場頗受歡迎的團(tuán)購品類。相比之下，土菜館更依賴廚師帶來的附加價(jià)值，烤肉及火鍋店的利潤則主要依賴食材。通常來說，年輕人線上團(tuán)券到店消費(fèi)，不會(huì)在店內(nèi)額外消費(fèi)，而商家低價(jià)引流，結(jié)果自然是利潤極為有限。而這，恰恰影響了商家經(jīng)營抖音的熱情。
一位烤肉商家，在池州開了三家門店，118元的抖音雙人套餐，賣了2萬多單。但老板告訴我，利潤太低，計(jì)劃年后將套餐下架。178元的烤肉套餐，除去食材毛利有90元，但降為118元后，算上2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)，純利不過十幾元。
去年，池州當(dāng)?shù)氐亩兑舴?wù)商，以半價(jià)傭金5%（原傭金點(diǎn)數(shù)10%）多次上門尋求合作，但都被該烤肉店老板拒絕，理由是利潤過低。相比于給團(tuán)購套餐直接降價(jià)，商家似乎更喜歡達(dá)人探店。尤其是新店開業(yè)，達(dá)人探店往往是打響名氣最好的方式。
春節(jié)還沒過完，池州商會(huì)大廈七樓的辦公室里，幾個(gè)達(dá)人就開始忙碌起來了。大年十一，中午時(shí)刻，她們便急匆匆趕往幾個(gè)市區(qū)商家那里，前去拍攝素材。據(jù)悉，他們要在傍晚前趕回來，將素材剪輯做成探店視頻，然后發(fā)布。
她們的主管叫邱云飛，今年32歲，也是我的同鎮(zhèn)老鄉(xiāng)。他們是抖音在池州最大的服務(wù)商，去年探店收入達(dá)到了100萬元。他告訴我，在池州達(dá)人探店只能收取一口價(jià)費(fèi)用，商家不愿意支付成交傭金。據(jù)稱，原因是商家的門店數(shù)量少，收入有限，無能力支付額外費(fèi)用。雞公蝦婆是邱云飛的大客戶，抖音月流水不過12萬元，另一客戶理想大蝦，有兩家門店，抖音月流水只有10萬元。
在池州，單條探店視頻的報(bào)價(jià)在1500～3000元不等。邱云飛主管7個(gè)達(dá)人賬號(hào)，總粉絲數(shù)在30萬-40萬之間，單條探店視頻報(bào)價(jià)2000元。為提高收入，他正在不斷收購或孵化新賬號(hào)。當(dāng)然，有些商家為節(jié)省成本，傾向于自己經(jīng)營抖音賬號(hào)，多數(shù)商家賬號(hào)的粉絲還沒有過萬。
02 下沉市場的B面，被熟人關(guān)系主導(dǎo)的本地生活
大潤發(fā)是中國的“商超一哥”。池州市區(qū)只有一家大潤發(fā)，開在新西街，匯集了蜜雪冰城、喜茶、肯德基等連鎖品牌。新西街是池州最繁華的商圈，處于兩條交通大動(dòng)脈長江中路與翠微西路的交匯處。
何家囡姐妹的夏爐一頭?？救獾?，開在新西街美食街三樓。初七一過，人們紛紛踏上回程列車，但晚上七點(diǎn)，店內(nèi)卻早已坐滿人。來此消費(fèi)的大多是當(dāng)?shù)厥炜?，每次點(diǎn)的都是固定樣式。何家囡跟這些客戶很熟，買單時(shí)都會(huì)打聲招呼。
池州有三家夏爐一頭?？救猓赇N售額近800萬元，其中老客貢獻(xiàn)了近七成銷售額。何家囡說，800萬銷售額中，線下訂單400萬元，抖音團(tuán)購200萬元，50多萬元來自美團(tuán)團(tuán)購。
這些熟人，最早通過微信聚合而來。何家囡告訴我，夏爐一頭?？救庖延?0個(gè)微信群，每個(gè)群大約四五百人。粗略估算，去重后群內(nèi)約有上萬名用戶。生意起步期，她時(shí)常會(huì)把活動(dòng)消息發(fā)在群內(nèi)，到店消費(fèi)就送一碟黃瓜等小菜，現(xiàn)在改成了送8.8折折扣券。
2022年，池州常住人口約130萬人，不及北京的十六分之一。在這樣的中小型城市中，本地商戶的經(jīng)營，大多依賴熟人關(guān)系。消費(fèi)習(xí)慣上，這些人更習(xí)慣通過線下（非美團(tuán)、抖音等平臺(tái)）買單。
楊海燕，90后，我的高中同學(xué)，現(xiàn)在是同學(xué)口中的“成功人士”。2016年，她在新西街開了第一家蛋糕店，現(xiàn)在擁有3家門店，年銷售額1000萬元，其中線下有800萬元。
在蛋糕店等待楊海燕時(shí)，我看到不少年輕人會(huì)徑直走到櫥窗前，挑選完蛋糕直接買單，看樣子都是熟客。蛋糕店門口立著一個(gè)廣告牌，上面是蛋糕店的微信小程序。一些人買完單后，也會(huì)拿出手機(jī)掃碼，注冊(cè)成會(huì)員后提前預(yù)定蛋糕。楊海燕說，現(xiàn)在小程序一年銷售額也能達(dá)到100萬元。
她告訴我，2016年經(jīng)營第一家蛋糕店時(shí)，自己就有意識(shí)添加客戶微信。生意起步期，她就時(shí)常在朋友圈發(fā)新產(chǎn)品廣告，一來二去不少人就成了?？?。如今，楊海燕注冊(cè)了6個(gè)微信號(hào)，有3萬名微信好友。聊天時(shí)，她的微信還不時(shí)彈出客戶詢問產(chǎn)品的消息。蛋糕店逐漸有了名氣后，一些人會(huì)在美團(tuán)上搜索楊海燕的蛋糕店、下單。去年，蛋糕店美團(tuán)外賣銷售額近100萬元，餓了么銷售額也有80萬元。
抖音進(jìn)入池州后，不少商家曾嘗試低價(jià)引流。但受強(qiáng)大的熟人關(guān)系主導(dǎo)，他們并不愿意打破原有的價(jià)格體系。在小城市，熟客的價(jià)值遠(yuǎn)超新客。
楊海燕蛋糕店的櫥窗里，展示著近百款產(chǎn)品。但翻看她的抖音，我發(fā)現(xiàn)特價(jià)商品卻不過4、5款，她不愿將更多產(chǎn)品低價(jià)搬到抖音?！耙抢峡蛻艨吹蕉兑舯鹊昀镞€便宜，生意還怎么做？”她說。
在池州，不少人的消費(fèi)習(xí)慣是，線下用完餐后再對(duì)比多平臺(tái)的價(jià)格，選擇最優(yōu)惠的平臺(tái)買單。但更多時(shí)候，他們也會(huì)以平臺(tái)最低價(jià)在線下買單，商戶也不會(huì)反駁，這是熟客的特權(quán)。
何家囡頗受歡迎的雙人烤肉套餐，老客戶買的多。但據(jù)她所述，這款低價(jià)套餐是為了迎合老客?？救獾晟飧偁幖ち遥胁粩嘟祪r(jià)促銷。在她樓下，已有4、5家烤肉店。而這些熟客已習(xí)慣在店內(nèi)用餐后，在抖音上以低價(jià)買單。夏爐一頭牛烤肉有個(gè)88元替100元的代金券，在抖音上賣掉3萬多張。
03 抖音美團(tuán)激斗，但小城商家仍心系線下
下沉市場本地生活大混戰(zhàn)，像池州這樣的中小城市，抖音較美團(tuán)有兩點(diǎn)優(yōu)勢：更多的活躍用戶數(shù)，更低的平臺(tái)扣點(diǎn)（抖音餐飲扣點(diǎn)2.5%，美團(tuán)6%）。抖音之前，美團(tuán)團(tuán)購?fù)ㄟ^代理商覆蓋當(dāng)?shù)厣碳摇：芏嗌碳腋嬖V我，去年11月底美團(tuán)取消了代理商，將業(yè)務(wù)移交給直營團(tuán)隊(duì)。
據(jù)我觀察，代理轉(zhuǎn)直營后，在池州美團(tuán)針對(duì)抖音的反擊有兩點(diǎn)：首先，降低商家經(jīng)營成本。今年開始，美團(tuán)將夏爐一頭?？救?、老謝龍蝦館等一批頭部商家的扣點(diǎn)，統(tǒng)一從6%降到了4%。對(duì)應(yīng)地，他們將套餐實(shí)現(xiàn)了美團(tuán)與抖音同步。
我還了解到，美團(tuán)要求BD（商務(wù)拓展）針對(duì)銷量較好的商家，必須免費(fèi)開通美團(tuán)直播。但因?yàn)闆]有流量支持，效果其實(shí)很一般。美團(tuán)直播的界面，核心推薦位由類似肯德基等CKA、SKA商家占據(jù)，地方頭部商家很難享受到，很多商家甚至找不到入口。
但小城市中，商家要做好生意，選址是關(guān)鍵。據(jù)我觀察，在池州這樣的城市，大型商圈不超過三個(gè)：新西街、商之都以及站前商業(yè)區(qū)。能做大的商家，首先是搶到了這三個(gè)商圈的門店。線下有一定積累后，人氣才有可能遷移到線上。
花姐去年也在新西街開了家烤肉店，距何家囡的烤肉店不過三兩百米。雖然開業(yè)不過10個(gè)月，靠著商圈優(yōu)勢，也成了網(wǎng)紅店。去年銷售額達(dá)250多萬元，僅僅線下就占140萬元。后來，一部分用戶遷移到抖音，去年花姐抖音的銷售額做到了60多萬元。
我跟花姐聊天時(shí)，她顯得有些心不在焉。追問之下，她就長嘆一口氣，原來最近附近新開了個(gè)商圈，她另一家牛排店的生意受了影響，銷量下滑。
當(dāng)被問及美團(tuán)直播間，花姐也顯得無關(guān)痛癢。然后快速點(diǎn)開了美團(tuán)，掃了掃桌上的二維碼，彈出直播界面。界面內(nèi)，虛擬主播正循環(huán)播報(bào)四款低價(jià)產(chǎn)品，虛擬人由美團(tuán)提供。左上角數(shù)據(jù)顯示，共計(jì)386人看過。沒有流量供給的美團(tuán)直播間，更像是一個(gè)付費(fèi)渠道。“用戶吃完掃碼，進(jìn)直播間購買套餐。”花姐說。
高端連鎖商家，近幾年也集體下沉到池州。去年5月，星巴克在池州商之都商區(qū)開出了第一家店。春節(jié)假期的一個(gè)中午，我走進(jìn)星巴克。來此消費(fèi)的中年人，要么帶著對(duì)象孩子閑聊家常，要么和伙伴談?wù)撔碌纳虣C(jī)，年輕一點(diǎn)的單身族，則無聊地刷著短視頻，看起來和北京，上海的都市人群，也并無二致。
這些連鎖型商家進(jìn)駐，至少在服務(wù)上開始沖擊本土商家。新西街街口，新開了一家霸王茶姬。一個(gè)雨天，我把傘撐著放在外面，進(jìn)店點(diǎn)了杯招牌飲品“伯牙絕弦”。店里4、5名員工，一名員工向我指了指墻上櫥柜，笑著說說，傘可以拿進(jìn)來放在上面。出門店時(shí)，他們又齊刷刷朝我喊“歡迎下次光臨”。
性價(jià)比是下沉市場消費(fèi)的主旋律。除了星巴克等，我粗略統(tǒng)計(jì)了下，池州至少有20家蜜雪冰城，14家古茗，13家瑞幸咖啡，2家?guī)斓峡Х龋?家喜茶。香格里拉小區(qū)，池州最大社區(qū)，類似北京的天通苑，就開了一家蜜雪冰城，但無其他品牌入駐。
假期結(jié)束后的兩天，深夜接近9點(diǎn)，我來到西街口的第一家喜茶加盟店內(nèi)，工作人員正加緊制作兩杯自抖音團(tuán)購下單的奶茶。吧臺(tái)上還擺放著5杯奶茶，上面貼著美團(tuán)外賣的標(biāo)簽，正待配送。