文|天下網(wǎng)商
“宇宙中心”曹縣，又被馬面裙捧上C位。
曹縣大集鎮(zhèn)鎮(zhèn)長韓猛透露，現(xiàn)在鎮(zhèn)上住著400個馬面裙返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生，春節(jié)前最忙的時候，有些店鋪一天要打包2000件馬面裙。曹縣的忙碌，正是當下馬面裙從業(yè)者們的縮影。
馬面裙不是新事物。資料顯示，馬面裙的起源可以追溯到宋代，最初是為方便女性騎馬而設(shè)計，明代時逐漸定型，成為女性服飾中的一種時尚；因為基本形制為前后襟不接，兩兩交疊成馬面，所以有了“馬面裙”的叫法。
不過，如今爆火的馬面裙早已經(jīng)過了多次改良，成了服飾行業(yè)炙手可熱的“新物種”。去年底，馬面裙還入選了2023淘寶十大商品，這個榜單由網(wǎng)友投票和專家評審選出，不僅展示了新一代消費者的購物車畫像，也表達了新商業(yè)和新超級單品的變化。
星河漢歌運營負責人阿威告訴《天下網(wǎng)商》，馬面裙勢頭之猛并非偶然，而是由多種因素做鋪墊和護航：頭部品牌的初期科普、明星的群體帶貨、產(chǎn)品和更多場景的適配性、工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)提產(chǎn)的靈活性、社交平臺的裂變性……無數(shù)馬面裙從業(yè)者借勢而上，新品牌星河漢歌創(chuàng)立僅10個月GMV（商品交易總額）已達7000萬元，最高峰時期的全平臺日銷售額達150萬元。
擺在馬面裙商家面前的，仍然是想象空間巨大的時代機遇。但與此同時，一場關(guān)于供應(yīng)鏈、品控、原創(chuàng)的競賽在加速展開。
創(chuàng)立10個月，新品牌成交7000萬
2023年4月12日，星河漢歌在淘寶上架了第一款產(chǎn)品——名為“蓬萊仙境”的馬面裙，5分鐘后，200條現(xiàn)貨被售罄，品牌無奈開啟了預(yù)售。
這是阿威和團隊第一次真切感受到馬面裙的消費熱度。
“在入局之前，我們有調(diào)研過整個賽道的情況。當時團隊雖然全職和兼職加起來只有5個人，但我們很有信心：一方面前二位頭部品牌占大部分份額，證明新品牌有探索空間；另一方面團隊設(shè)計能力有競爭力，其中一位設(shè)計師是時尚服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，還有一位是資深漢服設(shè)計師。”阿威介紹剛創(chuàng)業(yè)時的情況：行業(yè)頭部已經(jīng)進行了簡單的市場教育，消費者對馬面裙已經(jīng)有一定接納度。
公開信息顯示，2016年創(chuàng)辦的漢服品牌十三余推出過多款匹配馬面裙的漢服套裝，如今年銷售額超過3億元；2020年創(chuàng)立的織造司主營馬面裙，運營一年成交額即破億元，二者均是漢服賽道的頭部品牌?？椩焖韭?lián)合創(chuàng)始人謝凌龍曾在采訪中表示，2022年上半年，市場上火熱的是“漢元素”，馬面裙的迅速升溫則發(fā)生在2022年下半年到2023年之間。
業(yè)界幾乎公認一個熱點事件在其中的作用：2022年7月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)迪奧一件2.9萬元的半身裙與中國傳統(tǒng)的“馬面裙”非常相似，圍合裙、兩片式、四裙門、兩側(cè)打褶，這些標志性特點不僅讓迪奧陷入“真假馬面裙旋渦”，也讓更多國人關(guān)注到了這款傳統(tǒng)民族裙裝。
隨后，明星、博主們開始自發(fā)地將馬面裙穿搭、科普放上社交平臺，馬面裙的擁躉不斷擴容。韓猛回憶，大約是從2023年第一季度開始，曹縣馬面裙在網(wǎng)上的銷售勢頭變好，到第四季度火了起來。
星河漢歌的從0到1，也剛好見證了馬面裙在中國市場的飛躍。
首先，品牌在2023年5月5日上架第二款馬面裙后，收獲了兩條播放量超千萬的短視頻種草推廣內(nèi)容，在一周內(nèi)將2000條庫存賣完。齊腳踝的長裙設(shè)計、略顯厚重的材質(zhì)，讓馬面裙此前沒能成為夏季的穿搭好物，但在去年夏季到來前，馬面裙銷量逆勢增長。
其次是在2023年雙十一，各個電商平臺都迎來馬面裙的熱銷，僅淘寶平臺賣出了超過73萬條馬面裙。第一次參與雙十一的星河漢歌同樣收獲了第一個“大考”高分——整個雙十一周期，品牌平均日銷售額35萬元；浙江海寧許村鎮(zhèn)的傳統(tǒng)窗簾產(chǎn)業(yè)帶被媒體“挖出”——當?shù)?00多家企業(yè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)馬面裙面料，還接到了東南亞市場的面料單子。
再者是在2023年12月之后到農(nóng)歷龍年前夕。去年12月26日，淘寶服飾新增“漢服”為二級類目；星河漢歌也在此時推出了第三個青銅器為主題的商周馬面裙；在曹縣，以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額超過3億元。馬面裙成為各地年會穿搭、新年戰(zhàn)袍的首選，一下子，你很難在電商平臺買到一件現(xiàn)貨馬面裙。
阿威介紹，從創(chuàng)立到現(xiàn)在10個月時間，品牌GMV超過7000萬元。
從小眾到常服，馬面裙火爆的三個原因
資料顯示，明清時期，馬面裙已很講究色彩和圖案的搭配，成為女性服飾的代表之一。中國西南地區(qū)的少數(shù)民族女性也一直保留穿著類似裙裝的習慣，但要從整個服飾賽道來看，消費群體依然屬于小眾。
《天下網(wǎng)商》和多位從業(yè)者交流中發(fā)現(xiàn)，促使馬面裙跨入現(xiàn)代人常服行列的，主要有三個原因。
其一：從產(chǎn)品本身來講，馬面裙有成為常服的基因。
對設(shè)計師而言，馬面裙裙面有相當大的創(chuàng)作空間，能容納各種各樣的圖案設(shè)計；版型本身稍作調(diào)整，就可以滿足現(xiàn)在姑娘們追求的遮胯、擋肉、顯瘦的效果。做了20多年女裝工廠的阿芬介紹，他們?nèi)ツ暝O(shè)計的一款改良版馬面裙賣得很好，“我們在裙子前部設(shè)計了一塊可脫卸的中式風格的裙面，如果想日常一點可以將裙面拆下來，就是一條普通的長裙?！?/p>
《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，品牌們往往會選擇一個傳統(tǒng)文化元素作為設(shè)計主題，再使用仿螺鈿、仿妝花等工藝制作面料，還會在產(chǎn)品的詳情頁分享“設(shè)計解析”，用戶評價中出現(xiàn)較多的描述是“不顯肚子、秒變大長腿、很有質(zhì)感”等。
阿威表示，對消費者而言，馬面裙能作為單品去搭配各式各樣的上衣，也因為市場上本就有和它版型相近的百褶裙等，相當于已經(jīng)做過一次簡單的市場教育，人們普遍接受度更高。
其二：漢服文化鋪墊下，馬面裙不斷破圈。
放到幾年前，以馬面裙為代表的傳統(tǒng)服飾還局限在漢服、漫展等小圈子里，要配齊一套完整的漢服裝束流程較為繁瑣，價格也較為高昂。但近年來各種漢文化活動、漢服旅拍店等興起，穿漢服逛街、出游成為時尚，消費人群也不斷發(fā)生變化。
有報道稱，2023年以來，馬面裙成為95后、00后最青睞的爆款漢服產(chǎn)品，多個熱銷單品的銷售額均達百萬元。有意思的是，星河漢歌的用戶人群在去年發(fā)生了變化，“地域上，南方沿海城市買得最多；年齡上，31歲到50歲占比最大?！卑⑼岬剑渲行℃?zhèn)中年女性特別鐘愛馬面裙，“她們經(jīng)常來團購，一起穿著去走秀、跳廣場舞，還有人通過幫這部分人群團購賺取差價?！?/p>
其三：社交平臺助力，“新中式”全面開花。
事實上，星河漢歌的第二個爆款“開場”并不順利。為了不再發(fā)生第一次“不夠賣”的情況，他們原本一下子備了2000件的現(xiàn)貨，結(jié)果等到5月5日上新時只賣出兩條。團隊于是轉(zhuǎn)變了營銷思路，找抖音KOL去做短視頻種草推廣，這才有了后面“一周內(nèi)將庫存賣完”的戰(zhàn)績。
這兩年，在大量優(yōu)質(zhì)國風短視頻、圖文和直播間內(nèi)容推介下，“新中式”服裝走紅。盤扣、立領(lǐng)、斜襟、寬袖等國風元素進入現(xiàn)代女裝設(shè)計，幾乎所有的女裝品牌都在增加“新中式”系列的產(chǎn)品。改良后的、賦予新文化內(nèi)核的馬面裙也被設(shè)計得更符合當下審美，通過視覺裂變和沖擊，又加速了種草和轉(zhuǎn)化。
小紅書上“馬面裙”相關(guān)的筆記超過106萬篇，相關(guān)商品超過53萬件
“我們擴充了短視頻團隊，做日常的宣發(fā)種草。直播方面除了和頭部主播合作外，品牌的抖音和淘寶的直播間每天直播時間基本在16小時左右，營收占比目前抖音60%多，淘寶30%左右?！卑⑼嘎?。
下一站，“得供應(yīng)鏈者得市場”
馬面裙的爆火，加速了部分中國服裝產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)身。
曹縣原本是中國演出服產(chǎn)業(yè)帶，前幾年漢服起勢時不少企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)漢服生產(chǎn)、加工和銷售。大集鎮(zhèn)則是其中最典型的代表，它是全國首批淘寶鎮(zhèn)之一，32個村全是淘寶村。 產(chǎn)業(yè)基因和電商基因讓不少大學生來到這里創(chuàng)業(yè)，他們對于潮流的追逐又帶領(lǐng)著這個鎮(zhèn)子講述著新的故事：數(shù)據(jù)顯示，曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億，其中一半來自大集。
韓猛提到，目前大集鎮(zhèn)的漢服產(chǎn)業(yè)覆蓋布匹批發(fā)、設(shè)計研發(fā)、電腦制版、刺繡印花、服裝加工、網(wǎng)絡(luò)銷售以及物流快遞等多個環(huán)節(jié)，足不出鎮(zhèn)就能完成一套漢服的生產(chǎn)、制作、銷售。曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛則在采訪時表示，曹縣能夠抓住這次馬面裙商機，一是基于早有預(yù)判，二是在一年前就全面投入了生產(chǎn)。據(jù)媒體報道，在曹縣幾個漢服產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，幾乎都可以做到5公里內(nèi)完成一條裙子從創(chuàng)意到商品的所有環(huán)節(jié)。
供應(yīng)鏈的快反能力，讓曹縣接住了這波馬面裙帶來的“潑天富貴”。阿威也表示，今年馬面裙的競爭，更多會是供應(yīng)鏈的競爭。
“像我們原創(chuàng)商家是不會使用成品面料的，我們的面料都是采購材料之后送去面料廠，面料廠根據(jù)我們的要求織出相應(yīng)的圖案，然后再送去加工廠壓褶加工成型。”阿威提到，由于他們對面料商要求較高，可選的工廠不多，一般來說一臺提花機器一天能織70米布左右，做成馬面裙大約是25條，加上后道的加工環(huán)節(jié)，一批貨的整個周期需要25天到30天不等。
阿芬和韓猛同樣提到了供應(yīng)鏈的難題。阿芬表示，提花面料日產(chǎn)量不高，馬面裙的定制屬性又刷掉了一部分不愿意拿產(chǎn)線做相關(guān)面料的工廠，“去年底開始就很難拿到好的面料了，現(xiàn)在依然很緊張?！表n猛則說，如今馬面裙織錦面料相對緊缺，市場現(xiàn)有的織錦機器較少，需求和產(chǎn)能不匹配，商家需要提前籌劃。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前市場上口碑和銷量較好的馬面裙單價多在200元以上，集中在有一定知名度的漢服品牌；不過從春節(jié)前開始，電商平臺的品牌馬面裙很難買到現(xiàn)貨，直到現(xiàn)在，不少爆款預(yù)售時間都需要45天，與此同時馬面裙配套上衣也出現(xiàn)需要預(yù)售的情況。
生產(chǎn)周期長、面料緊缺、好的工廠不多，這些供應(yīng)鏈端的難題之外，品質(zhì)不一和抄版嚴重也是行業(yè)目前存在的現(xiàn)象。
在天貓上，一些商家會在產(chǎn)品下方標注“原創(chuàng)聲名”，但這依然無法阻擋平臺之外的“復制風氣”。阿威提到，他們幾次在線下看到模仿自家設(shè)計的產(chǎn)品，“它可能就是微調(diào)了一些地方，其他幾乎是一樣的，但價格低、品質(zhì)很差，這會在一定程度上影響部分馬面裙的觀望者?！?/p>
企查查數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5853家，2023年相關(guān)企業(yè)新增2686家，同比增長355.25%，達近十年增速峰值。企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長，透露著市場對于“新中式”服飾賽道的樂觀預(yù)期，不過身處其中的從業(yè)者們也開始新的分野。
阿芬決定收縮部分“新中式”服飾的產(chǎn)線。這一方面有馬面裙優(yōu)質(zhì)面料緊缺的原因，另一方面是她認為要理性看待新中式熱潮，“從去年售后情況來看，中式風格較重的服裝退貨率較高，很多人收到后發(fā)現(xiàn)并不適合自己?，F(xiàn)在我們更愿意嘗試在現(xiàn)代服飾中添加一些中式的小元素?！?/p>
韓猛提到一組數(shù)據(jù)：自從大集鎮(zhèn)漢服產(chǎn)業(yè)興起，截至目前已有700名大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，年輕的創(chuàng)業(yè)者推動著中原小鎮(zhèn)全面“煥新”，“大集鎮(zhèn)漢服產(chǎn)業(yè)從最開始粗放式經(jīng)營，到現(xiàn)在發(fā)展成原創(chuàng)自主設(shè)計，當?shù)伛R面裙企業(yè)幾乎都注冊了屬于自己的漢服品牌，憑借著較強的設(shè)計和電商營銷能力，有品牌馬面裙的年銷售額已突破億元?！?/p>
阿威表示，品牌今年已經(jīng)投資了新的服裝加工廠，“一來可以減少預(yù)售期，優(yōu)化買家的體驗；二來也能更好地把控住質(zhì)量，做出更好的產(chǎn)品。像視頻號要求預(yù)售期不能超過5天，供應(yīng)鏈能力上來后我們也會加速布局。”
2023年的最后一天，星河漢歌在小紅書發(fā)出了自己的年終總結(jié)，其中提到兩個用戶案例：有學生和品牌定下君子之約，因為高考超過600分拿到了優(yōu)惠價格；還有一個姑娘在自己的婚禮上穿上了品牌定制的藏藍色蓬萊馬面裙。兩條裙子，參與了兩個人的人生大事。
一個超級單品，帶著民族文化跨越古今，這也是新商業(yè)的魅力。