文|財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
在生鮮電商賽道，小廠折戟者眾，前有易果生鮮破產(chǎn)、每日優(yōu)鮮退市，今有叮咚買菜連連收縮陣地。
財(cái)報(bào)顯示，去年Q4叮咚買菜營收為49.9億元，同比下滑19.5%，這已是其連續(xù)第4個(gè)季度營收下滑。同時(shí)，其2023全年GMV為219.7億元，同比下滑16.3%。
下滑原因主要是去年Q2叮咚從多個(gè)城市和站點(diǎn)撤出，再結(jié)合近期其關(guān)閉了廣州、深圳共38個(gè)站點(diǎn)，不難看出，叮咚買菜正呈縮減之勢(shì)。
小廠或退場(chǎng)或收縮，大廠則是另一番景象，有的不曾停滯，一直向前，如多多買菜，更多的則曾在中途收縮過戰(zhàn)線，如今又卷土重來，再度擴(kuò)張，但無一例外的，他們始終都留在牌桌上。
比如，美團(tuán)自探索生鮮電商以來，曾關(guān)閉過“掌魚生鮮”“小象生鮮”等多個(gè)項(xiàng)目，并關(guān)停過部分城市的美團(tuán)買菜前置倉業(yè)務(wù)，但去年開始，其重新發(fā)力，將美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市，并持續(xù)開拓新站點(diǎn)，2月在蘇州開城，12月又進(jìn)入叮咚買菜的大本營杭州。
其營收規(guī)模也隨之?dāng)U大，財(cái)報(bào)顯示，去年Q3，美團(tuán)包含美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、B2B餐飲供應(yīng)鏈等新業(yè)務(wù)的營收，同比增長了15.3%至187.76億元，而美團(tuán)在財(cái)報(bào)中對(duì)此特別說明“美團(tuán)買菜交易額強(qiáng)勁增長”。
來源：美團(tuán)財(cái)報(bào)
盒馬也曾嘗試錯(cuò)過10余種生鮮零售形態(tài)，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生也曾“減肥瘦身”過，但在去年11月，其開始高調(diào)啟動(dòng)折扣化變革。近期，其又開始了新一輪的降本增效。
京東也在去年重啟了前置倉賣菜業(yè)務(wù)和京東拼拼社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，而這兩部分業(yè)務(wù)都曾中途收縮過。
可見，在生鮮電商之戰(zhàn)中，大廠雖然也往往復(fù)復(fù)，但整體比小廠更顯堅(jiān)挺，如今依然留在牌桌。
大浪淘沙，小廠多折戟，大廠多堅(jiān)挺
生鮮電商有前置倉、社區(qū)團(tuán)購等多種模式，但無論哪種模式下，小廠皆損失慘重，退出舞臺(tái)的比比皆是。
比如，采用中心倉模式的國內(nèi)生鮮電商鼻祖易果生鮮于2020年破產(chǎn)重組；前置倉模式的每日優(yōu)鮮于2022年宣布解散；社區(qū)團(tuán)購模式下，呆蘿卜、同程生活均于2021年倒閉、十薈團(tuán)2022年關(guān)停、誼品生鮮去年大量關(guān)閉門店等等。
即便是活下來的小廠，也皆是逐漸收回觸角，偏安一隅，縮于優(yōu)勢(shì)區(qū)域。
比如前置倉模式的叮咚買菜，自2021年明確“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！钡膽?zhàn)略后，其便在收縮之路上停不下來。
2022年，叮咚買菜接連關(guān)閉了珠海、唐山、宣城、滁州、天津、廈門等站點(diǎn)；2023年又暫停了成都、重慶市場(chǎng)的運(yùn)營；近期其又關(guān)閉了廣州、深圳共38個(gè)站點(diǎn)。
如今，叮咚買菜偏安華東——叮咚買菜App顯示，目前叮咚買菜在上海、南京、蘇州、北京共計(jì)25個(gè)城市有所布局，其中18個(gè)城市位于華東，5個(gè)城市位于華南，2個(gè)城市在華北。
叮咚買菜在資本端的價(jià)值也在收縮。自去年12月7日至今，其股價(jià)一直在2美元以下。近期最新財(cái)報(bào)一出，其股價(jià)更是下跌到3月1日的1.16美元，直逼1美元的退市臨界點(diǎn)。
同樣走前置倉模式的樸樸超市，則困守于福州和廈門，“別人打不進(jìn)去，他也走不出來”。
還有社區(qū)團(tuán)購鼻祖興盛優(yōu)選，從巔峰時(shí)期的18省，退守到如今的湖南、湖北、江西三個(gè)省份，而湖南正是其發(fā)源地。
據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，興盛優(yōu)選GMV從2020年的400億元左右，下跌到2023年的200億元左右，三年時(shí)間下跌一半。
不同于小廠的偏安一隅，大廠們大多采用“左手前置倉，右手社區(qū)團(tuán)購”的雙模式并行，前者多覆蓋高線城市，后者則普遍在低線城市運(yùn)營，以此實(shí)現(xiàn)全國范圍的業(yè)務(wù)覆蓋。
比如，美團(tuán)旗下就有前置倉模式的美團(tuán)買菜，和社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選兩塊業(yè)務(wù)，隨著近幾年的擴(kuò)張，兩塊業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額均已位居前列。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2023年初，美團(tuán)買菜內(nèi)部評(píng)估認(rèn)為，其市場(chǎng)份額已接近叮咚買菜的60%，與第二名樸樸超市接近。
而在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，美團(tuán)優(yōu)選的市場(chǎng)份額僅次于多多買菜，兩者牢牢把持了霸主地位。國金證券研報(bào)顯示，截至2022年上半年，多多買菜市場(chǎng)份額為45%，美團(tuán)優(yōu)選市場(chǎng)份額為38%，兩者占比超八成。
阿里、京東也是雙模式拓展，去年5月，阿里宣布合并淘菜菜和淘鮮達(dá)，升級(jí)為“淘寶買菜”，提供一小時(shí)到家和次日自提兩種模式，相當(dāng)于把即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購的玩法集于一體。
在去年淘寶買菜首個(gè)雙11商家大會(huì)上，淘寶買菜確立了增長策略，宣布將投入最多資源，以高速增長帶動(dòng)更多品牌增長，服務(wù)最大規(guī)模用戶。目前其已覆蓋了全國200多個(gè)城市。
京東則于去年2月啟動(dòng)了前置倉業(yè)務(wù)，計(jì)劃到年底在北京開設(shè)數(shù)十個(gè)倉位，同時(shí)去年7月，其又啟動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京東拼拼，并為其招兵買馬。
為何小廠多敗跡？
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，無論是社區(qū)團(tuán)購，還是前置倉模式，皆是小廠開創(chuàng)先河，再引得大廠入局跟進(jìn)。
以社區(qū)團(tuán)購為例，十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選的發(fā)跡皆早于多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選，他們也被稱為“老三團(tuán)”，但大廠后來居上，取而代之，如今唯剩興盛優(yōu)選這棵獨(dú)苗。
為何在生鮮電商領(lǐng)域，小廠多敗跡？
首當(dāng)其沖的因素，是資金問題。
生鮮電商是個(gè)燒錢的生意，無論是開拓C端市場(chǎng)，還是打造供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、配送等基建，都需要大量資金，再加上生鮮品類高損耗率、低客單價(jià)的特點(diǎn)，導(dǎo)致成本高居不下的同時(shí)，又很難賺到錢。
很多小廠都死于資金鏈斷裂，活下來的也經(jīng)歷過虧損嚴(yán)重的階段。叮咚買菜財(cái)報(bào)顯示，其在2019-2022年的四年間，累計(jì)虧損超122億元。直到去年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
這一點(diǎn)，大廠也不例外。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020-2023年前三季度，包括美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、快驢等業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損累計(jì)超827億元，其中，去年Q3虧損同比收窄24.5%到51億元，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中將該虧損的主要原因歸為美團(tuán)優(yōu)選。
盒馬也虧損多年，去年4月份，盒馬CEO侯毅曾向媒體透露，盒馬在2022年四季度和去年一季度實(shí)現(xiàn)了季度盈利——言外之意，盒馬尚未實(shí)現(xiàn)年度盈利。
不過，相對(duì)而言，大廠資金儲(chǔ)備更雄厚，可以承擔(dān)更多的試錯(cuò)成本，能支持其走得更久。
對(duì)比各家財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)可見一斑：截至去年Q4末，叮咚買菜現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物等余額為53.1億元；美團(tuán)截至去年Q3末的現(xiàn)金儲(chǔ)備約為1488億元；京東截止去年Q3末的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物等金額為2503億元。
基于此，大廠的生鮮電商業(yè)務(wù)往往更具韌性，失利了還能卷土重來。而小廠一旦失利，難有翻身之地。
以京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)為例，2021年其上線了京喜拼拼，2022年便開始收縮戰(zhàn)線，從全國十幾個(gè)省份一度縮減為北京、廊坊2個(gè)城市，但在去年，其又改名升級(jí)為京東拼拼，再度發(fā)力。
此外，大廠的主營業(yè)務(wù)往往積累了一定的基建基礎(chǔ)，可與生鮮業(yè)務(wù)相互協(xié)同，在一定程度上平攤了整體成本。
比如，京東自營業(yè)務(wù)所構(gòu)建的倉儲(chǔ)和配送體系，可與生鮮業(yè)務(wù)共享。反之亦然，例如京東去年重啟的前置倉既備貨了生鮮品類，又將覆蓋區(qū)域內(nèi)的京東商城暢銷商品也備貨其中，用戶購買這些商品時(shí)，會(huì)由前置倉發(fā)貨，如此既可平攤前置倉成本，又能提升主營業(yè)務(wù)的配送效率；
比如，多多買菜可借力拼多多構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全國性的業(yè)務(wù)覆蓋。
小廠則沒有這樣的基礎(chǔ)，叮咚買菜就在擴(kuò)張低線城市中，遭遇了供應(yīng)鏈半徑方面的阻力，“我們自有品牌的工廠都在大城市周邊，當(dāng)向低線城市擴(kuò)張前置倉時(shí)，工廠的供應(yīng)能力沒辦法很快同步，造成商品的豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一線?！倍＿速I菜副總裁申強(qiáng)曾在去年采訪中表示。
另外，還有用戶層面的協(xié)同，大廠在流量龐大的主APP開個(gè)入口，便可為生鮮業(yè)務(wù)自然引流，比叮咚買菜等獨(dú)立APP拉新更容易一些。以多多買菜為例，光大證券2021年研報(bào)估算，多多買菜60%的流量來源于拼多多主站的導(dǎo)流。
同時(shí)，其生鮮業(yè)務(wù)的高頻消費(fèi)，又有機(jī)會(huì)反向拉動(dòng)其他業(yè)務(wù)的消費(fèi)，兩者可謂相互促進(jìn)。
總的來說，大廠在資金量、基建儲(chǔ)備和流量層面的基礎(chǔ)實(shí)力，皆更勝一籌。
相同的難題，趨同的策略
盡管大廠在種種優(yōu)勢(shì)的加持下，容易取得規(guī)模擴(kuò)張，但這并不意味著必勝。因?yàn)椤耙?guī)模與盈利難以兼得”的魔咒，集體困擾著大廠小廠。
對(duì)此，美團(tuán)在去年Q2財(cái)報(bào)中曾表示，社區(qū)團(tuán)購短期面臨商業(yè)模式優(yōu)化上的困難。
目前，“規(guī)模、盈利二選一”的局面，無一例外得在大小玩家身上上演。
叮咚買菜去年首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，但代價(jià)卻是規(guī)模的收縮；
樸樸超市近幾年規(guī)模持續(xù)增長，據(jù)即時(shí)零售專家張陳勇表示，樸樸超市2023年銷售額預(yù)估300億元，同比增長36%。但其盈利能力撲朔迷離，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)報(bào)道，2022年底，樸樸內(nèi)部人士表示，2023年或可實(shí)現(xiàn)盈利，而其2023年的最新表態(tài)變成了“要保持隨時(shí)盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱”，言下之意似乎尚未盈利。
大廠亦然，據(jù)晚點(diǎn)今年1月報(bào)道，社區(qū)團(tuán)購龍頭多多買菜至今未實(shí)現(xiàn)整體盈利；美團(tuán)方面，財(cái)報(bào)顯示，包含美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)去年Q3的營收同比增長15.3%，但卻虧損了51.12億元。
有意思的是，面臨的困境是共性的，大小玩家的解決方案也是趨同的。
其一，都在擴(kuò)展多品類，以克服生鮮“損耗度高、客單價(jià)低”的硬傷。
比如美團(tuán)，其2022年將美團(tuán)優(yōu)選改名為明日達(dá)超市，又在去年底將美團(tuán)買菜改名為小象超市，兩塊業(yè)務(wù)都指向品類的擴(kuò)充。
目前，在美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選中，能看到休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等多種非生鮮品類。
數(shù)據(jù)更能彰顯這一點(diǎn)，安信國際證券去年10月研報(bào)顯示，美團(tuán)買菜生鮮商品占比約30%，和樸樸超市接近。
同時(shí)，其顯示，叮咚買菜同期的生鮮品類占比為50%-60%，雖然比美團(tuán)買菜高，但也表示其非生鮮品類已經(jīng)占了近一半。
而伴隨非生鮮品類的增加等因素，財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜去年整體客單價(jià)為72.1元，相比2021年提升了23%。
其二，發(fā)展自有品牌，以提高毛利率。
目前，叮咚買菜已相繼推出了“叮咚好食光”、“叮咚王牌菜”、“叮咚大滿貫”、“蔡長青”等多個(gè)自有品牌，涵蓋預(yù)制菜、肉類、米面、豆制品等品類。
財(cái)報(bào)顯示，去年Q4，其自有品牌產(chǎn)品GMV占比首次超過20%，同比增長了3.1%。同時(shí)，其毛利率為30.6%，相比2021年一季度的18.9%，提升了62%，高毛利率的自有品牌，也正是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素之一。
美團(tuán)方面，近幾年陸續(xù)推出了“象大廚”、“象優(yōu)選”、“象劃算”等多個(gè)自有品牌，涵蓋日用百貨等多個(gè)品類。去年Q2財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)買菜標(biāo)品及自有品牌的交易額占比持續(xù)上升。
盒馬在2018年就提出建設(shè)自有品牌，目前已有盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬有機(jī)等，涵蓋生鮮、熟食、烘焙等多品類。
早在2022年10月的盒馬新零供大會(huì)上，盒馬曾透露，自有品牌的銷售占比已達(dá)35%。而在去年11月啟動(dòng)“折扣化變革”時(shí)，盒馬再次強(qiáng)調(diào)，要基于供應(yīng)鏈改革，與供應(yīng)商一起加強(qiáng)自有品牌的研發(fā)，以實(shí)現(xiàn)“硬折扣”。
樸樸超市也定下了大力發(fā)展自有品牌的計(jì)劃。據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，樸樸超市有關(guān)人士透露，2024年樸樸超市自有品牌銷售額會(huì)接近50億元，占總銷售比重15%-20%，主要品類是食品、日用百貨、凍水產(chǎn)肉禽。
其三，供應(yīng)鏈層面發(fā)展產(chǎn)地直采，以打造低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
叮咚買菜2021年就啟動(dòng)了“綠水青山”計(jì)劃，發(fā)展基地直采，深入優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地。在去年2月的供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)上，叮咚買菜首席商品官徐志堅(jiān)曾表示，針對(duì)既有優(yōu)勢(shì)生鮮品類，叮咚買菜已開發(fā)了565家生鮮基地供應(yīng)商，直供占比達(dá)85%。
美團(tuán)買菜在去年3月的供應(yīng)鏈峰會(huì)上也表示，僅生鮮一項(xiàng)，美團(tuán)買菜已有超過450家直采供應(yīng)商，接近400家直通基地。
淘寶買菜也不例外，去年雙11，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，淘寶買菜在全國直連近萬個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，建立了700多個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，構(gòu)建了直采直銷網(wǎng)絡(luò)。
盒馬更是將直采基地?cái)U(kuò)展到了全球區(qū)域，去年12月，盒馬與紐瀾地、月盛齋、天譜樂食3家企業(yè)合作，在澳大利亞包下了首批3個(gè)牛肉直采專供牧場(chǎng)。彼時(shí)，盒馬鮮品部采購經(jīng)理何小青表示，直采帶來了20%的成本優(yōu)化。
綜上可見，在規(guī)模與盈利之間，玩家各有取舍，但在發(fā)展策略上，他們都不約而同聚焦于零售本質(zhì)，即打造更有韌性的供應(yīng)鏈，開發(fā)更好的產(chǎn)品，這實(shí)屬良性之爭，但也意味著要拿出真本事。
而作為之前數(shù)年鏖戰(zhàn)中勝出的幸存者，他們?nèi)〉昧穗A段性成果，但也難言高枕無憂，因?yàn)樯r之戰(zhàn)還在繼續(xù)，生存問題始終是懸在頭頂?shù)囊话牙?，唯有不息的?zhàn)斗，才有可能挺到終局。正如奧地利著名詩人里爾克所說，“哪有什么勝利可言，挺住意味著一切?！?/p>