文|DataEye研究院
元宵過完，春節(jié)結(jié)束，今年春節(jié)假期手游營銷熱鬧非凡。
一方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，包括三七、網(wǎng)易、貪玩、益世界旗下主力產(chǎn)品，都不同程度地增加了投放。
另一方面，重點賽道持續(xù)發(fā)力，小游戲表現(xiàn)強勢。
而春節(jié)搶量大戰(zhàn)中，抖音“2024新春環(huán)游記”活動則是各方賽點，是焦點中的焦點，不僅有《蛋仔派對》《和平精英》等老面孔入局，還有《世界之外》《戀與深空》《白荊回廊》等新游戲參與。
新活動、新功能、新曝光，年初首次大規(guī)模盛事戰(zhàn)況如何？抖音游戲的內(nèi)容生態(tài)能力怎么樣了，春節(jié)有哪些看點？今天，DataEye研究院對春節(jié)期間游戲營銷全面復(fù)盤。
2024年，游戲營銷是否有一些新態(tài)勢、新變化？春節(jié)或許是風(fēng)向標(biāo)。
一、春節(jié)重點賽道觀察：大廠兇猛，小游戲強勢。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2024春節(jié)前后，國內(nèi)手游買量大盤，不論是投放的計劃數(shù)，投放的素材量，都呈現(xiàn)出不同程度的提升——對比2023年農(nóng)歷春節(jié)大幅提升（往年節(jié)前新品較少），對比2023年新品較多的暑期也有小幅提升，游戲春節(jié)買量整體伴隨著經(jīng)濟復(fù)蘇，同樣呈現(xiàn)回暖趨勢。
中重度APP方面：大廠霸占，貪玩兇猛。
ADX數(shù)據(jù)顯示，截至2月26號的近30天，以投放的去重素材量計，中重度手游APP方面，貪玩《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》《骷髏傳奇》位居前二，同為貪玩的《龍跡之城》位列第五。排名前列的老面孔還有，友誼時光《浮生憶玲瓏》、網(wǎng)易《夢幻西游》《率土之濱》、雷霆《一念逍遙》、廣州詩悅《長安幻想》、益世界《這城有良田》、靈犀《三國志·戰(zhàn)略版》、巨人《原始征途》。游戲買量成資本游戲，實力大廠主導(dǎo)。
小游戲方面：三七、益世界強勢。
ADX數(shù)據(jù)顯示，截至2月26號的近30天，小游戲主要也是“老面孔”，TOP14中三七占四席，新游《無名之輩》崛起，益世界占三席位，均為模擬經(jīng)營，《這城有良田》表現(xiàn)強勢。
眾所周知，派對、女性向戰(zhàn)況出爐，而根據(jù)我們的觀察，在春節(jié)期間派對、女性向賽道投放相對佛系，廠商似乎將重點放到了多元內(nèi)容打造與多元互動上，如何幫助更多廠商撬動用戶需求、幫助他們提升IP曝光和付費轉(zhuǎn)化。
二、春節(jié)賽點觀察：內(nèi)容破圈、多元互動、鞏固IP
春節(jié)期間，DataEye發(fā)現(xiàn)不少游戲在嘗試新打法、新手段，通過各類多元營銷來吸引新圈層的用戶。
（一）內(nèi)容破圈：明星主播帶玩，新功能門檻更低
破圈，是春節(jié)各游戲獲量重中之重。
比如，許多廠商春節(jié)期間的還進行了短視頻直播宣發(fā)、同人創(chuàng)作激勵計劃、拼手速搶微信紅包，這些較新的宣發(fā)方式都能幫助游戲?qū)崿F(xiàn)破圈。又如，我們還在抖音游戲“新春環(huán)游記”活動中發(fā)現(xiàn)明星直播游戲，通過一鍵上車能讓粉絲和明星、主播一起同場競技，也是一種破圈方式。
1月20日，常華森帶來了《蛋仔派對》的專場直播，直播過程中，主播可以向看播用戶發(fā)起邀約，看播用戶可以一鍵上車，與主播同場競技。用戶能直接點擊直播間右下角的游戲圖標(biāo)，通過云游戲功能一鍵進入《蛋仔派對》。
DataEye研究院獲得的數(shù)據(jù)是：在常華森直播的這段時間里就直播間看播人次達482.6萬，累積曝光超過4000萬。1月26日，“星不曉”、“小黑粉”、“小葵”等5位頭部主播輪番直播，其中“小黑粉”直播間曝光人數(shù)超2100萬，云游活躍用戶環(huán)比增加81.59%。
《巔峰極速》攜手特約嘉賓“譚喬”、“盛嘉成”；主播“章敢敢”、“盧易梵”開啟新春七大儀式，直播中進行帶玩、福利放送，更有不齊領(lǐng)舞，專區(qū)看播同比增長528%。“一鍵上車”參與人數(shù)同比增長489.56%，云游戲最高在線同比增長42.37%。
再如，《決勝巔峰》也采用了同樣的邏輯，頭部情侶主播“冬冬和37”首先發(fā)布短視頻內(nèi)容預(yù)熱當(dāng)天晚上會進行直播。直播過程中，只需要點擊直播間右下角的“立即玩”，就有機會加入明星主播房間以云游戲接入的形式，無需跳轉(zhuǎn)就可以加入游戲。
又如，人氣主播“騷凡”、“胖虎”化身帶貨主播為《晶核》整活，邊在線帶玩邊直播帶貨，DataEye研究院獲得的數(shù)據(jù)是：直播間累計曝光1674萬+，單場下單人次超過3000，售賣GMV破百萬。
“新春環(huán)游記”此次給人的最大感受便是“多元”。游戲品類上覆蓋了射擊、策略、賽車競速、女性向等多個賽道，無論是PC玩家、手游玩家還是獨立游戲愛好者都可以在新春環(huán)游記中找到適合自己的游戲，也能通過內(nèi)容對游戲有更深入的了解。
DataEye研究院認為，直播間明星帶玩加上“即點即玩”云游功能和“一鍵上車”作為平臺此次主打能力，一方面讓玩家不用花費額外的時間和精力去了解游戲內(nèi)容，縮短了用戶轉(zhuǎn)化鏈路，快速體驗游戲亮點內(nèi)容。另一方面抖音游戲也會為廠商提供相應(yīng)數(shù)據(jù)，讓游戲廠商了解到什么樣的內(nèi)容更能留住用戶。
明星+游戲，不再是代言人形式，而是在平臺直播帶玩。對于新游來說，云游互動玩法可以縮短轉(zhuǎn)化鏈路；對于成熟游戲來說，可以提升用戶粘性更好地回到游戲。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示：今年春節(jié)期間，游戲、手游兩個關(guān)鍵詞的綜合指數(shù)，達到2023年以來歷史新高。
根據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2023年，中國移動游戲用戶規(guī)模約達6.57億人，較2022年的6.54億人，同比增長0.38%，是歷史新高。2024年，這一數(shù)據(jù)有望進一步提升——更多不玩游戲的用戶，成為游戲玩家。
當(dāng)然，憑借明星、主播帶來的粉絲玩家、新玩家中，究竟多少能成為長期留存的核心玩家，這也考驗游戲的初體驗，核心是產(chǎn)品留存能力。
（二）多元互動：道具直發(fā)，增強玩家粘性
在明星、主播為游戲引流后，如何留住玩家，《蛋仔派對》、《白荊回廊》打法是：利用增持的福利，讓玩家更有粘性。
DataEye研究院獲得的數(shù)據(jù)是：在直播、道具直發(fā)等多重加持下，《白荊回廊》下載組件環(huán)比增加6倍。
過往，游戲外的內(nèi)容，與玩家互動往往只是點贊、評論等等，而領(lǐng)取道具，讓用戶參與互動層次更進一步。也能通過用戶在游戲內(nèi)容互動中洞察用戶更深層次的訴求，用內(nèi)容推動互動行為，為游戲活躍用戶，還能幫助廠商做好游戲生態(tài)里的內(nèi)容互動一環(huán)。
（三）賽事造節(jié)，鞏固IP生態(tài)
春節(jié)前后，《和平精英》開啟了“龍躍長城”新春版本，在2月2日上線了《我在P城很想你》由知名演員倪大紅和李勤勤主演，這不是《和平精英》第一次腦洞大開了。2月4日，游戲邀請“華晨宇”開啟了海島年會，該場直播累積曝光達4700萬，看播人次超170萬；2月5日“青木川&晚玉”帶來了賽事直播，該場直播曝光人數(shù)超3000萬，專區(qū)看播增長18%。
同時《和平精英》在在北京、廣州、重慶、鄭州全國四城點亮春運回家路，歡迎各位特種兵回家。首都機場變身出生島、羊城變身Y城，春節(jié)回家也要回海島里的“老家”。
再深一層，平臺與游戲推出限定活動、定制皮膚，也正成為一種趨勢，典型如《蛋仔派對》定制外觀《炫音小游》。定制（而非統(tǒng)一）的活動，開拓與玩家和粉絲互動通路，助力于該游戲的用戶留存和長線運營，并進一步擴大 IP 影響力和商業(yè)化能力。
如此“豪華”的數(shù)據(jù)得益于游戲內(nèi)容供需的繁榮生長，像《白荊回廊》、《冒險島：聯(lián)盟的意志》、《沖呀！餅干人：王國》等新游也抓緊在新春環(huán)游記這個窗口期宣發(fā)造勢，甚至《戀與深空》、《閃耀暖暖》等女性向游戲也投入了大量資源進行宣傳。
例如《戀與深空》開啟了“深空集五福，過年好幸福”抖音創(chuàng)作征集活動，通過征集游戲幸福瞬間、手工作品、大頭貼、與家人朋友介紹游戲、請家人朋友喊出口號，發(fā)布視頻，即有機會獲得游戲周邊、現(xiàn)金獎勵。截至2月26日下午，#戀與深空話題已經(jīng)超過40億次播放。
新游供給增加自然吸引了大量的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺上進行創(chuàng)作和分享。據(jù)悉，抖音平臺的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量年同比增長超過100%，這也是游戲廠商積極主動與抖音游戲合作的關(guān)鍵因素之一。
一鍵上車-道具直發(fā)-賽事造節(jié)，這樣的鏈路，基本包攬了從看到玩，再到留存的流程需要，從一個興趣點開始，讓用戶自然而然地進入內(nèi)容陣地中成為粉絲。再加上抖音本身為游戲內(nèi)容創(chuàng)作者定制了一些生產(chǎn)工具，已經(jīng)形成了屬于自己的內(nèi)容生態(tài)，這就給用戶提供了一個持續(xù)的興趣來源，能一直支撐著用戶留存。
三、春節(jié)啟示：2024游戲內(nèi)容營銷前瞻
年初首次大規(guī)模盛事，也為游戲內(nèi)容經(jīng)營帶來一些新特征，內(nèi)容生態(tài)會如何影響2024游戲行業(yè)？帶來哪些新趨勢？
前瞻一，多元內(nèi)容，滿足各圈層受眾，成大勢所趨。
2023年，抖音游戲內(nèi)容投稿、播放量穩(wěn)步增長，播放量TOP1000的游戲視頻覆蓋19大品類，內(nèi)容產(chǎn)出、迭代，促使平臺內(nèi)容生態(tài)更加完善，可滿足用戶的多元興趣和內(nèi)容需求。
DataEye研究院認為，內(nèi)容經(jīng)營模式下，游戲用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)特別的一點在于，不再是從冰冷的大數(shù)據(jù)出發(fā)，而是回歸到了玩家角度，通過KOL直播試玩、帶玩、賽事營銷、道具直發(fā)等方式將游戲多角度展現(xiàn)在玩家面前，讓不同圈層的用戶通過內(nèi)容都能對游戲有所了解。
平臺也不再只是游戲內(nèi)容和廣告的分發(fā)渠道，而是成為可以串聯(lián)游戲、直播、社交等內(nèi)容的綜合平臺，廠商搭建游戲生態(tài)的重要陣地，以及內(nèi)容市場的新增長點。
具體來說，玩家可分為核心用戶、次核心用戶、泛用戶三大圈層，分別對應(yīng)核心內(nèi)容、次核心內(nèi)容、泛游戲內(nèi)容三大圈層。撬動不同圈層玩家，對應(yīng)需要生產(chǎn)不同的內(nèi)容，實際上是提供不同價值的過程。
如下圖：
從情感價值—信息價值—情緒價值，出圈，意味著游戲不再是“玩”，還是看、聽、聊、陪伴。
前瞻二，玩家參與，成為新風(fēng)向，工具助力，互動體驗反哺內(nèi)容共建。
此前，作為一名玩家除了玩游戲的過程中是在參與，就是游戲外點贊、評論，沒有更深層次的參與感。
2024年，游戲內(nèi)外的互動更加深入、多樣了：主播實時PK，通過內(nèi)容內(nèi)容互動引導(dǎo)游戲體驗，云化互動：一鍵上車，互動指令、道具領(lǐng)取，一鍵分享高光時刻、領(lǐng)取玩家成就卡等等，讓互動的方式更多元、更深入。
由于這部分增量由玩家興趣驅(qū)動，本質(zhì)上屬于自然增量，因此后續(xù)變現(xiàn)、留存表現(xiàn)也會優(yōu)于傳統(tǒng)營銷推廣，恰好兼顧匹配游戲廠商在當(dāng)下市場環(huán)境中亟需的增進游戲人氣、延長產(chǎn)品生命周期和提升LTV的綜合訴求。
互動能力的提升，使得抖音游戲生態(tài)與游戲內(nèi)容、玩家之間的聯(lián)系變得更加緊密。對于玩家而言，能夠在觀看直播時方便地與主播開黑，確實有助于增加游戲外社交的頻率，而觀眾的加入也讓直播有了更多看點，豐富了直播內(nèi)容生態(tài)，觀眾互動也反哺內(nèi)容共建。
對于抖音游戲來說，這種主動為玩家制造社交環(huán)境的行為，是自身踐行內(nèi)容經(jīng)營的重要一環(huán)，它不僅打破了空間、時間和人群的邊界，更開拓了從游戲到社交互動的新場域，為后續(xù)的內(nèi)容經(jīng)營留下更多價值空間。
前瞻三，持續(xù)培育作者，建設(shè)健康的內(nèi)容生態(tài)。
當(dāng)平臺內(nèi)容足夠豐富，且能通過工具、推薦算法滿足用戶的互動需求后，如何構(gòu)建長期持續(xù)健康運轉(zhuǎn)的內(nèi)容生態(tài)，通過游戲內(nèi)容長線影響游戲玩家心智成了關(guān)鍵問題。
以往，當(dāng)廠商在公測、活動期間有營銷需求時，需要平臺推薦合適的創(chuàng)作者，這就形成了一種單點互動的關(guān)系，如何長久穩(wěn)定的發(fā)展關(guān)系，共建良性、健康、可持續(xù)的游戲內(nèi)容生態(tài)？
抖音游戲目前廠商-達人-用戶鏈路已經(jīng)非常成熟，目前針對創(chuàng)作者開啟了培育計劃，官方對創(chuàng)作者進行創(chuàng)作指導(dǎo)，為其提供大的方向，并通過斷重染、專區(qū)榜單等創(chuàng)作者合作模式，激勵創(chuàng)作者打磨好游戲內(nèi)容。
與此同時，針對好的作者，平臺近期也在開放三/四方約來進一步保證作者的長續(xù)合作穩(wěn)定內(nèi)容輸出。包括小手柄”帶來的CPS（Cost Per Sales）模式讓“內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶-用戶在游戲中消費-根據(jù)流水分成”這條鏈路走向可視化：流水分成加入帶動了主播積極性，MCN也開辟了新業(yè)務(wù)領(lǐng)域；廠商用更量化的標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)觸達用戶，能夠更快打正ROI，也獲得了可持續(xù)經(jīng)營的游戲內(nèi)容生態(tài)；玩家能夠汲取更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，多方共贏，繁榮了平臺生態(tài)。
DataEye研究院相信強調(diào)以用戶體驗為核心、能更全方位展示游戲內(nèi)容的內(nèi)容經(jīng)營，將成為今年下半年游戲廠商的首選。甚至在不遠的將來，內(nèi)容經(jīng)營有望成為開發(fā)者發(fā)行游戲的標(biāo)配，讓更多人在游戲之外看到游戲，成為游戲玩家，為游戲行業(yè)帶去更多新的可能。