文|每日人物社 常芳菲
編輯|辛野
運營|橙子
幾乎每個商家都有一顆被明星主播傷得千瘡百孔的心。在零食這個品類，趙若云也合作過很多個坑位費要大幾萬塊，最后GMV只有一兩千塊的明星，“賣了不到100單”。
“一個坑位的講解時間起碼有5分鐘，只靠‘三、二、一，上鏈接’填不滿。明星需要講解產品和背后品牌到底是什么，告訴用戶，為什么必須在此刻買它?！钡蠖鄶档拿餍侵鞑ザ甲霾坏竭@一點，他們以為自己只需要像吉祥物一樣出現，一邊展示產品，一邊喊幾句“家人們”，銷量就能原地起飛。
明星主播，帶不動貨了
一個多月前，消失在公眾視野許久的福原愛出現在了直播間。這一次，帶著東北喜感口音的愛醬，只怕很難保持自己標志性的笑容。接近兩個小時的直播，場觀人次超過140萬，但最終帶貨數量2375件，總GMV僅為2.3萬元，客單價甚至不到10元。
幾乎同時，明星夫婦楊子和黃圣依也陷入了直播帶貨的爭議漩渦。某臘肉品牌的負責人向外界控訴，自己繳納了10萬元坑位費，準備了價值超過170萬的臘肉產品，但最終只賣出1單，GMV僅有100元。這家臘肉品牌和直播代理商的合同中約定，這場直播的保底銷售額高達140萬。而黃圣依工作室強調，并沒有做出保量承諾。
明星直播帶貨的賽道看上去非常熱鬧，但變化正在發(fā)生。
就在幾天前，在競技綜藝的舞臺上，演員朱梓驍神采飛揚地講著自己入局直播、“給家人們謀福利”的四年。他說自己一度覺得，在帶貨的舒適圈可以干一輩子。但面對曾志偉關于演員和主播職業(yè)選擇的提問，朱梓驍突然話鋒一轉，“現在我發(fā)現，帶貨是我的后路，演戲才是我想堅持的路”。
不論是面對直播間還是媒體的鏡頭，朱梓驍反復說起自己的轉型之路：從北京搬家到直播電商之都杭州，拉起十幾個人的直播團隊。轉換賽道的好處非常明顯，他不需要像演員一樣被動等待機會降臨，每年的工作都有一張節(jié)點清晰的時間表——3月女王節(jié)、4月吃貨節(jié)、5月6月籌備618大促，8月生日會大促，年底沖刺雙11、雙12。他的收入也穩(wěn)定下來，按照坑位費和抽傭的模式算一算，“（直播帶貨）掙錢比演戲多”。
比起失去明星光環(huán)帶來的心理落差，成為屏幕那頭的主播要付出的代價更加具體。無骨雞爪是朱梓驍的當家產品，只要開播，朱梓驍就得低頭連吃10個小時以上的雞爪，在抖音上搜索朱梓驍，出來的第一個關聯詞就是無骨雞爪。他甚至一度被粉絲取了“雞爪癲公”的外號。
更重要的是，主播帶貨的流量和轉化數據，遠比明星的人氣漲跌更加赤裸。2023年，朱梓驍的月度GMV（銷售額）在2500萬至5000萬之間，618、雙11兩場大促的累計GMV沒有破億。網經社電子商務研究中心發(fā)布的千萬級粉絲帶貨主播達人百強榜單中，朱梓驍和王祖藍、胡可滑落成為“肩部主播”。而就在2021年，朱梓驍幾乎長期穩(wěn)坐美妝類帶貨主播第一名，也有多個月度的GMV破億。
過去一段時間，決定離開直播間的明星不在少數。李靜、謝娜、杜海濤、楊坤……這些在直播浪潮中曾經撲騰過、賺過錢的明星，在水溫涼下來之后，也先后停播。
即使是當時的“一姐”劉濤也不例外。作為曾經淘寶聚劃算的官方優(yōu)選官，2020年入局的劉濤一度是明星直播帶貨的示范案例。在淘寶直播工作多年的周清透露，當時簽約的形式更像是固定的年度代言，而不靠坑位費和分傭，簽約的價格“在千萬級別”，和一部戲的片酬相當。
劉濤沒有辜負淘寶的期待，半年累計的GMV突破8億。但現在，劉濤直播賬號“劉濤劉一刀”直播內容已經全部清空。2023年，劉濤為直播帶貨成立的公司霍爾果斯斑馬影業(yè)的經營狀態(tài)，也從“存續(xù)”變更為“注銷”。此外，明星中最早入局直播帶貨的主持人李湘，也在2023年宣布退休，只不過沒過多久，又以嘉賓的身份在別的直播間亮相。
近距離接觸過很多明星之后，周清意識到，平臺留不住他們。“明星都不缺錢，當他們掙錢的欲望不太強烈，又有很多余地做選擇的時候，直播（這個賺錢方式）原本就可有可無?！彼f。
正如周清觀察的那樣，至今還留在直播間的名人們，多半是因為自己負債累累。半個月前，一直帶貨茶葉的李亞鵬難得在家里開播，鏡頭前他雙眼通紅，“快十年了，一直在還債，何時才是個盡頭？”
債務的起因是李亞鵬成立的麗江雪山公司聯合北京泰和友聯公司合作建造藝術小鎮(zhèn)，項目爛尾，雙方產生了4000萬的債務爭議。而李亞鵬的欠款麻煩遠不止于此，早在2022年，李亞鵬持股公司被強制執(zhí)行，金額超過4.5億元。
比起平淡的茶葉推銷，#直播哭窮#的話題顯然更能吸引關注。登上熱搜之后，李亞鵬沒有浪費得來不易的流量，用5斤春茶全網懸賞自己的哭訴鏡頭。
▲ 李亞鵬微博。圖 / 截圖
而給李亞鵬刷禮物的I Do創(chuàng)始人李厚霖，也成了直播圈的新人。2023年年底，他才剛剛開啟自己直播首秀。和李亞鵬一樣，他的直播也靠痛哭出圈。銷售額突破1000萬之后，他一邊哭一邊感謝“公主們”改變了自己的余生。而在此之前，李厚霖也債務纏身，在2022年下半年，I Do就被陷入關店、欠薪的泥潭。不久之后母公司恒信璽利直接申請了破產，李厚霖也成了失信被執(zhí)行人。
直播成了他唯一的自救辦法，一切可以帶來流量和轉化的方法都可以嘗試。李厚霖置頂了痛哭的2分鐘切片視頻，積累超過10萬的點贊。
明星從帶貨直播間離場，是感受到了水溫的變化。最先對他們祛魅的是商家和平臺。去年以來，頭部零食品牌的直播負責人趙若云已經不會為每個要求“獨家機制”的明星主播定制貨盤了。對她來說，即便是送出一個不同的贈品，都要重新計算成本和價格；生產新品、鎖定庫存，又必須要擠壓供應鏈，“我們已經被（明星）傷過太多次，他們能把通貨賣好就不錯了”。
平臺也不再提供流量傾斜，“去超頭化”早就成了業(yè)內共識。2023年開始，抖音電商把目光從明星和頭部主播身上移開，為了對標小紅書，轉而把流量投入圖文帶貨領域，兩個月時間，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均GMV提升200%。這背后當然離不開流量的喂養(yǎng)。淘寶也早早開始扶持中腰部達人，他們之中鮮見明星的身影。
“明星的歸宿都是帶貨”
在周清的記憶里，明星直播是從2019年開始起勢的。
在那一年，淘寶直播選擇了更激進的打法，“把微博的明星資源、流量引入到淘寶”?！皢⒚餍怯媱潯表槃莅l(fā)布，讓超過100位明星在100天的時間里，迅速入淘。作為平臺，淘寶會按照不同的粉絲量，給出不同的流量扶持。
此前，淘寶已經在很多商家的店播場景下做過導流測試。只要直播間引入明星，淘寶就會官方補貼流量。當時，在直播間購物的習慣尚未養(yǎng)成，“啟明星計劃”的最初目的就是吸引站外流量，擴大淘寶直播的知名度，“用黑話講，就是占領用戶心智”，周清說。
啟明星計劃發(fā)布會當天的嘉賓，就有如今還待在帶貨賽道頭部的明星主播賈乃亮。當時，大部分明星都對直播電商毫無概念，只單純把這個活動當作一個“經紀公司安排的行程”，只有賈乃亮對直播表現出了超乎尋常的好奇。他拉住周清問了很多問題：電商直播和秀場直播有什么區(qū)別？銷售額怎么產生、如何分配？主播的具體工作內容是什么？等等。
如今看來，這些都是相當基礎的問題，但周清幾乎立刻察覺到賈乃亮的不同，“命運的齒輪就在這個時刻轉動”。但在當時，淘寶想打造的明星案例是主持人李湘。
▲ 李湘直播間。圖 / 截圖
加入淘寶直播前，李湘曾主持過湖南衛(wèi)視的《我是大美人》。2019年，老同事們看重她的主持功力，又找到了李湘，鼓勵她在淘寶開直播帶貨。為此，李湘組建了超過10人的選品、運營團隊，而淘寶提供“流量保底”——只要開播，就把直播間掛到淘寶直播首頁焦點圖的推薦位，起碼“推滿一小時”，在周清印象中，這起碼意味著超過10萬的點擊量。這是很多主播漲粉的重要途徑，“李佳琦、薇婭可以在一小時漲粉三四萬”。而從粉絲轉化為付費用戶的效率一度達到30%，“相當于每10個粉絲就有3個人下單”。
流量以極快的速度轉化成真金白銀，助推李湘轉型成為頭部主播。首播3小時，李湘的直播間就吸引了超過50萬人次觀看。真正讓她一炮打響的還是當年的雙11，從預熱開始到結束，李湘連續(xù)播了十幾天，“最終GMV規(guī)模超過2個億”。商業(yè)價值在當時僅次于超頭主播李佳琦。
主持人李湘就這么成為了“主播李湘”。自此之后，更多明星以跑步的姿態(tài)入場直播帶貨，2020年也被稱作“明星帶貨元年”。彼時受到疫情影響，影視行業(yè)全面停擺。不能進組拍戲，也失去綜藝舞臺，直播間成了明星賺錢、維持曝光的重要渠道。演員劉濤搖身一變成了“劉一刀”，首播當天4小時內，直播人次就超過2000萬，GMV突破1.4億。
傳統的電商平臺之外，明星也開始在抖音、快手的帶貨直播間活躍起來。2020年5月，緊跟著羅永浩的腳步，演員陳赫也宣布在抖音開啟直播帶貨，選品酒會集中在零食、家用電器等領域。陳赫的抖音首秀的GMV接近7000萬。同年6月，張雨綺以快手電商代言人的身份開啟首次直播，4小時內GMV突破2億元。
對于中小品牌來說，找明星直播帶貨是一個不錯的露臉機會。周清覺得，品牌動輒花幾百萬請明星代言并不現實，但淘寶直播附帶權益是品牌擁有30至90天不等的明星切片視頻使用權，相當于花很少的錢把明星簽下來，“還能直接帶貨”。
直播間很快擠滿辨識度非常高的好看面孔。2020年的618大促期間，有一張暑期檔明星趕場的通告表流傳甚廣。根據不完全統計，有超過300位明星走進了淘寶的直播間。時任淘寶直播MCN負責人新川曾經形容過那段時間的忙碌，“團隊電話被打爆，經常忙到連午飯都來不及吃”。而當時的阿里巴巴副總裁家洛（現任天貓事業(yè)部總裁）甚至說，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走進了直播間。
明星帶貨，可以輕輕松松賺到錢。除了國民度高、路人緣好的明星之外，陷入爭議的明星也能分得一杯羹。因為負面事件淡出公眾事件的李小璐也在抖音開播，開播4小時，幾乎都是助播介紹產品，依然拿下了4000萬GMV。
熱度高到曾經的頭部主播薇婭，都在《吐槽大會》調侃起來，“當明星有什么好，明星的歸宿都是帶貨，我只是跳過了當明星這一步”。
▲ 圖 / 《吐槽大會》截圖
光環(huán)消褪，明星觸礁
過了最初的甜蜜期之后，明星們很快發(fā)現，直播這碗飯并沒有想象中那么好吃。阻礙漸漸地出現了。
第一個關卡是體力。主播的工作模式和演員、歌手完全不同——連續(xù)講品四個小時以上，并且全程頭腦清晰，就是一個不小的考驗。演員李琳在直播幾場之后就因身體原因選擇退出。每天四個小時不間斷直播，連播三天后，李琳的嗓子開始發(fā)炎，繼而高燒。反觀能留下的明星，總有些“過人之處”，從2021年開始，周清一直關注賈乃亮的直播，“大促的時候他可以一連10個小時不下播，連廁所都不去”。
闖過第一關，銷量才是最大的關口。明星主播們的巔峰時刻沒有維持多久，殘酷淘汰就開始了。2020年，李湘的標桿效應帶動了大批明星入淘，成功案例在前，讓大量機構及商家誤以為明星就是銷量的絕對保證。
直播電商圈子有一個共識：明星主播的首秀最值錢，水分也最大。經紀公司和粉絲們都最重視首秀的帶貨成績，無論如何要確保不能翻車，“投流、保銷量的手段都會用上”。淘寶直播前負責人玄德說過：“明星是否能做好直播，要看他的第100場直播是否成功。”而事實上，明星首秀即收場的故事并不少見。
陳赫2020年的抖音直播首秀拿下8000萬成績之后，第二年情況就急轉直下，多次單場GMV直接跌破百萬。演員葉璇在2020年首場直播時放出豪言，“明星帶貨是降維打擊”，但短短2個多月后，就匆匆離場，宣布停播。
翻車的故事也很快上演。2020年，李雪琴的一場直播活動里，在線人數顯示達到311萬，很快，一位全程跟播的工作人員向《深網》曝料，當晚只有11萬是真實的在線人數，剩下的都是場觀“注水”后的機器人粉絲。主持人汪涵收了某商家40萬坑位費之后，只賣出了1323件商品，隨后的退貨數更是高達1012件。
▲ 簽約方回應汪涵直播帶貨翻車。圖 / 截圖
幾乎每個商家都有一顆被明星主播傷得千瘡百孔的心。在零食這個品類，趙若云也合作過很多個坑位費要大幾萬塊，最后GMV只有一兩千塊的明星，“賣了不到100單”。有時候是因為產品順序排在深夜，投流的動作沒有跟上；更多時候，她發(fā)現明星錯把直播當成了拍廣告。
“一個坑位的講解時間起碼有5分鐘，只靠‘三、二、一，上鏈接’填不滿。明星需要講解產品和背后品牌到底是什么，告訴用戶，為什么必須在此刻買它?！壁w若云說。但大多數的明星主播都做不到這一點，他們以為自己只需要像吉祥物一樣出現，一邊展示產品，一邊喊幾句“家人們”，銷量就能原地起飛。
做直播的四五年里，趙若云總結出一套精準的“排雷秘訣”——進入一個明星直播間，只要發(fā)現是旁邊的助播一直在講品，就“趕緊跑，肯定賣不好”。她的依據也很現實，“大家口袋里錢都不多，商家要的只有流量、銷量”。很多時候，品牌宣傳效應成了GMV撲街后，她用來安慰自己的理由，“畢竟找明星拍條短視頻也很貴”。
入行以來，賈乃亮是趙若云合作過轉化率最穩(wěn)定的明星主播，“年貨節(jié)三四千萬的GMV總有保證”。面對媒體，賈乃亮講起自己成功轉換賽道的唯一竅門是努力。因為“明星光環(huán)”對帶貨的加持相當有限。
但即便有深入行業(yè)的愿望，明星也離品牌非常遙遠。一件商品要上播，全職主播只需要經過招商團隊、選品團隊、主播本人三個審核環(huán)節(jié)；而對明星來說，大多是電商代運營機構招商團隊、運營選品團隊，以及經紀團隊等環(huán)節(jié)，代替明星本人完成了選品動作。而明星帶貨的中間環(huán)節(jié)越多，風險就越高。
周清的職業(yè)生涯里，也碰到過不少坑了明星和商家的“中間商”，后者幾乎不需要付出任何實際成本，只要對接商家、平臺、明星三方。他們往往代表明星向品牌商承諾一個誘人的GMV數字，并且提前收取高昂的坑位費，“賣好了皆大歡喜，賣得太差就直接跑路”。
2021年，演員黃圣依的一場帶貨直播就暴露出不少問題。品牌方與中間商的合同顯示，品牌方支付了10萬元坑位費，約定帶貨ROI（投入產出比）為3：1，也就是說，最終的目標GMV是坑位費加傭金的三倍。如果明星沒有完成銷售額，按照實際比例退款。
最終，黃圣依的實際GMV僅有695元。而品牌商家在追索賠償的時候才發(fā)現，黃圣依工作室提供的合同只和帶貨中間商約定了80分鐘的直播出場時間，“明星本人未收取任何商家的坑位費，也不存在保底退款的約定”。身在其中，明星本人不得不承擔亂象帶來的后坐力。黃圣依雖然立刻發(fā)布官方聲明，澄清自己嚴格履行合同。但“不敬業(yè)”、“不履行退款義務”的指責還是演變成了一場輿論風波。
上市公司也難免被波及。遙望科技是最早引入明星的MCN機構，2022年，其宣布簽約明星總數為51位，包括張柏芝、賈乃亮、王祖藍等眾多明星。2023年，遙望又簽下了何潤東、趙雅芝等明星。但星光璀璨也難以遮掩巨虧的財務數據。2023年度業(yè)績預告顯示，遙望科技虧損獲達到8億元至12億元。
▲黃圣依、楊子直播間。圖 / 截圖
不可復制的新機會
眾多明星沉迷在直播間叫賣9塊9福利品的時候，董潔和章小蕙突然出現了。
2023年1月，董潔在小紅書開了首場直播。直到開播前半小時，“小紅書商城”的公眾號才在次條推送了一條直播預告。首播參與品牌僅有30多個，GMV也不過350萬。但這讓平臺第一次看到了直播出圈的可能性。
很多粉絲形容董潔的帶貨風格是“歲月靜好”。在這個直播間，沒有叫賣聲、沒有助播、也沒有人催單，董潔反而說，“再忍忍，聽我講一講，真的喜歡了再買”。
之所以需要“忍一忍”，是因為董潔直播間的客單價，遠遠超過主打低價的明星主播。有粉絲評論，“沒有五位數預算，走不出董潔的直播間”。這并不完全是夸張，5200元的Ms MIN開衫、4932元的Uma Wang的芭蕾舞鞋等，很快被搶購一空。而小紅書的官方數據顯示，2023年首播期間，董潔直播間的用戶平均停留時長為6分鐘，客單價接近700元，而無論淘寶還是抖音，頭部主播的平均客單價不會超過400元。
首場直播出圈之后，小紅書直播團隊就和董潔團隊在線下見面，雙方共同開始籌備選品會。而第二場直播的GMV立刻翻了10倍，超過3000萬。
這場直播的成績固然跟董潔個人特質相關，更是小紅書傾注整個公司資源的結果。一位內部人士在接受采訪時透露，小紅書為董潔的直播配備了大量非標資源，包括商業(yè)化流量、運營資源和傳播資源。
▲董潔直播間。圖 / 截圖
而在董潔之前，明星姜思達在小紅書也有不錯的帶貨成績。2022年雙11，姜思達開啟了小紅書首場直播，僅用6小時就迅速成為站內帶貨榜第一名。其中售價高達2.1萬元的小布合作款自行車和單價3338元的始祖鳥夾克全部售罄，立刻把姜思達的直播間客單價拉升到接近900元。
小紅書想要靠直播帶貨盤活商業(yè)化的心浮出水面，但董潔單場數千萬GMV的成績作為小紅書的頭部明星案例，也不免有些尷尬。董宇輝單飛后，與輝同行在抖音的單場直播拿下GMV過億的成績；快手頭部主播辛巴818單場帶貨金額超過20億。即便如此，董潔想要維持住目前單場數千萬的成績也并不容易。
小紅書目前還沒有標準化的基礎設施，來維持、復制這樣的銷售業(yè)績和聲量。從產品端來看，直播仍然被放在“發(fā)現”之下的二級入口，一旦上滑瀏覽就會消失。在周清看來，運營手段也只停留在“提供基礎工具”，“相當于2019年淘寶直播的水平”。
在這樣的條件下，幾乎沒有人能成為第二個董潔。2023年下半年，同為女明星的張儷和楊蓉也入局小紅書直播，從風格、選品，到預告海報的模式都積極向董潔靠攏。但她們并沒有復制董潔的成功。張儷首場直播，場觀人次僅有80萬；楊蓉首播一直持續(xù)到凌晨3點，場觀人次也不足董潔的一半。
身處其中，商家自然能感覺到明星直播的浪潮退去。但留給他們的選擇似乎更少，趙若云把達人直播形容成 一場“賭博”，“反正都要賭，明星的贏面起碼還有50%”?？梢韵胍姷氖牵辈ダ顺表敺鍟r翻滾起來的泡沫，很難在低價為王的時代繼續(xù)存在。而主播、品牌和平臺，也將不斷地校準自己的位置，搏一個更有確定性的未來。
（文中受訪對象均為化名）
參考資料：
[1].明星搶灘直播，新商業(yè)情報
[2].《激流時代：直播浪潮》，騰訊視頻
[3].親歷，一場李雪琴被騙的直播帶貨現場：311萬觀眾真實數不到11萬，騰訊深網