編輯｜窄播
連玲玲是美國(guó)加州大學(xué)爾灣分校歷史學(xué)博士，專注于婦女史和城市文化史的研究領(lǐng)域。
在她所著的《打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市》里，講述了百貨公司如何深刻影響20世紀(jì)上半葉的上海，推動(dòng)很多上海居民理解他們?cè)诂F(xiàn)代大都市和現(xiàn)代世界中所處位置的方式。
本文由該書(shū)第四章《廣告：形塑現(xiàn)代的消費(fèi)觀念》摘編而成，回看其中的邏輯和規(guī)律依然具有啟發(fā)，特別是在今日中國(guó)人的消費(fèi)理念更多受到內(nèi)容社區(qū)影響的前提之下。
商品廣告一直以來(lái)都是消費(fèi)者「想象現(xiàn)代」的一扇窗。
進(jìn)入20世紀(jì)，上海已經(jīng)被各式各樣的廣告所包圍，占據(jù)著報(bào)紙頭版，充斥于大街小巷，也隨著電車(chē)、公共汽車(chē)及人力車(chē)散播在整個(gè)城市里，上海因此被稱為「一座待價(jià)而沽的城市」（city for sale）。
大量廣告對(duì)人們的思想行為發(fā)生潛移默化的作用。張其讱發(fā)現(xiàn)，人們審美觀念的轉(zhuǎn)變，主要是受到廣告的影響。
消費(fèi)習(xí)慣的改變，并非僅因?yàn)槟稠?xiàng)商品的存在，而是因?yàn)椤赶嘈拧故褂媚稠?xiàng)商品可以帶來(lái)更好的生活。在這個(gè)意義上，廣告是對(duì)理想或夢(mèng)想的一種承諾。
廣告業(yè)的蓬勃為百貨公司的出現(xiàn)與擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。如果沒(méi)有現(xiàn)代媒體與廣告，百貨公司的發(fā)展將受到相當(dāng)大的限制。因此，全球各地的百貨公司無(wú)不用盡心思，以廣告吸引顧客。
在廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，百貨公司是零售部門(mén)中廣告最密集的行業(yè)。以紐約梅西百貨（Macy's）為例，1888～1902年每年投注的廣告費(fèi)占營(yíng)業(yè)凈額的1.16%～2.11%，是僅次于人事和房租的第三大營(yíng)業(yè)費(fèi)用項(xiàng)目。
上海百貨公司也不例外，各種平面和戶外媒體均可見(jiàn)其醒目的廣告。1930年代，永安公司每年的廣告費(fèi)用約三萬(wàn)元，約占營(yíng)業(yè)凈額的1.5%。盡管低于同時(shí)期美國(guó)該數(shù)值的全國(guó)平均值（3.2%），卻高于密西西比州牛津市（Oxford）尼爾森公司（J. E.Nielson Co.）的0.6%和德州布倫哈姆市（Brenham）的霍特公司（H. F. Hohlt Co.）的1.1%。這個(gè)數(shù)據(jù)讓人驚訝，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的平均購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)低于美國(guó)。
報(bào)紙廣告是近代上海百貨公司的重要戰(zhàn)場(chǎng)。表面上，廣告是新商品的「公告」，實(shí)際上是各公司的商業(yè)競(jìng)技場(chǎng)：經(jīng)由在公共輿論平臺(tái)上不斷放送新商品及新活動(dòng)的訊息，百貨公司求新求變的時(shí)尚形象得到了不斷強(qiáng)化。
在一個(gè)千百年來(lái)都為節(jié)儉和勞作賦予極高道德意義的國(guó)度里，廣告的興起是反傳統(tǒng)的，它最主要的作用是將商品介紹給消費(fèi)者，其所傳達(dá)的訊息卻不止于商品的品牌與功能。不但使人知道商品的存在，也使人發(fā)生興趣，甚而使人產(chǎn)生商品與生活的聯(lián)想，此即所謂的「創(chuàng)造需求」。
換句話說(shuō)，一種新發(fā)明的對(duì)象，社會(huì)上的人們尚未知道用處，沒(méi)有這一種需要，經(jīng)過(guò)廣告的鼓動(dòng)和引誘，不知不覺(jué)間，對(duì)于這種東西，想買(mǎi)來(lái)試用一下，試用而能滿意，大家對(duì)于它便發(fā)生需要，生意由此可漸推廣了。
當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告學(xué)者還不像后來(lái)的批判理論學(xué)者，認(rèn)為「創(chuàng)造新需求」是操弄消費(fèi)者的作為，反而認(rèn)為新需求的出現(xiàn)是社會(huì)進(jìn)步的象征。
作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通文本，廣告作用還在于社會(huì)價(jià)值與意識(shí)形態(tài)。媒體學(xué)者戴爾（GillianDyer）稱之為「形塑人類生活的意義結(jié)構(gòu)」。
因此，廣告提供了觀察社會(huì)文化的視角，可以就此理解依附于百貨公司的廣告業(yè)，如何塑造近代上海城市文化。
消費(fèi)的正當(dāng)性
傳統(tǒng)中國(guó)主要從生產(chǎn)價(jià)值面來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。財(cái)富是生產(chǎn)減去消費(fèi)的剩余，要增加財(cái)富，就必須增加生產(chǎn)并減少消費(fèi)。生產(chǎn)往往被賦予較高的經(jīng)濟(jì)和道德價(jià)值，消費(fèi)只是為了補(bǔ)充生產(chǎn)所必要的耗損，應(yīng)該盡量加以節(jié)制。
百貨公司天然被定位為奢侈消費(fèi)的場(chǎng)所。當(dāng)時(shí)報(bào)刊經(jīng)常刊登「論奢侈之害」的文章，影響甚大的《婦女雜志》在發(fā)行期間還出版過(guò)9次專題征文，鼓勵(lì)婦女節(jié)儉并呼吁婦女切勿陷入奢侈浪費(fèi)的深淵。雖然整體而言，早期報(bào)刊甚少直接點(diǎn)名批判百貨公司，但抑奢言論仍造成一定程度的負(fù)面影響。
百貨公司的廣告往往隱含著為消費(fèi)「辯護(hù)」的意味。
首先，強(qiáng)調(diào)「價(jià)廉」是百貨公司廣告的共同點(diǎn)，以消除一般人對(duì)其商品價(jià)格「高不可攀」的刻板印象。中國(guó)商人開(kāi)設(shè)的百貨公司更傾向利用折扣季來(lái)刊登廣告，減價(jià)是重點(diǎn)訊息之一。英資百貨公司刊登廣告是更為日常的例行活動(dòng)，卻也非常強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉。
有趣的是，百貨公司在廣告文本上往往以「格外克己」暗示本身在交易行為中的「犧牲」?！缚思骸故侨寮宜枷氲闹匾拍钪唬畛１唤忉尀椤缚酥谱约旱乃接?。百貨公司利用這個(gè)耳熟能詳?shù)墓爬显~匯，不但宣稱公司所得均為合理利潤(rùn)，并掩飾百貨公司的「奢侈」性，降低消費(fèi)的「道德焦慮」。
相反的是，大減價(jià)的瘋狂采購(gòu)被建構(gòu)成為「節(jié)省經(jīng)濟(jì)」的「理性」行為。過(guò)度購(gòu)買(mǎi)是耗損財(cái)富的行為，難以獲得一般中國(guó)人的贊許，趁低價(jià)大量采購(gòu)以備未來(lái)之用就變成值得鼓勵(lì)的「節(jié)省」行為。
值得注意的是，大減價(jià)是有時(shí)間性的，是「稍縱即逝、不容錯(cuò)過(guò)」的機(jī)會(huì)，使得購(gòu)買(mǎi)成為具有投資（投機(jī)）的效益。
惠羅公司「一元貨」廣告，《申報(bào)》1936年4月27日本埠增刊第3版
百貨公司肯定物質(zhì)欲望的作用及必要性。上海永安公司五周年紀(jì)念大減價(jià)的廣告說(shuō)的就很直接：
「人生何所求，適意而已矣。求之者雖眾，得之者實(shí)稀。其故果安在，諸君試一思。居住不講求，衣飾不稱意，身心遂不安，苦惱生于是。永安于此道，非常之注意，不憚煩與勞，無(wú)分遐和邇，弗惜巨大資，但求如人意?！?/p>
這段文字把「適意」視為人生的最高目標(biāo)，也是把原本主觀而抽象的概念進(jìn)行具體化。
不同的人對(duì)「適意」的定義互不相同，可以指物質(zhì)文化的要求，也可以是精神層面的感受。這則廣告把焦點(diǎn)放在前者，認(rèn)為身心不安的苦惱源自不稱意的生活條件，因此「適意」使物質(zhì)欲望的追求得到正當(dāng)性。
它更將百貨公司賴以生存的市場(chǎng)流通性提升至國(guó)家經(jīng)濟(jì)的層次，在百貨公司的消費(fèi)行為被合理化為刺激經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的活動(dòng)，減少奢侈消費(fèi)的道德負(fù)擔(dān)。
新潮崇拜
「新」無(wú)疑是百貨公司廣告里最核心的概念。廣告中最常出現(xiàn)的形容詞便是「新」及其同義詞——新到、時(shí)新、應(yīng)時(shí)、流行等，仿佛認(rèn)定消費(fèi)者追求任何新產(chǎn)品，甚至認(rèn)為「新即是好」。
例如當(dāng)時(shí)惠羅公司的典型廣告，篇幅占去《申報(bào)》的全版頁(yè)面，促銷手帕、蕾絲、雨衣、鞋靴、熨斗、鐘表、熱水瓶等各式商品，不一而足。
利波維斯基曾經(jīng)指出，人類歷史上絕大多數(shù)的時(shí)間抱持著「崇古」「尚古」的觀念，「祖制」宛如一種不容置疑的權(quán)力結(jié)構(gòu)，不但是建立威信的來(lái)源，也是社會(huì)穩(wěn)定的力量，因此人類極為重視延續(xù)性，通過(guò)復(fù)制歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)付一切問(wèn)題，對(duì)于變遷（尤其是變動(dòng)劇烈的革命）反而采取負(fù)面甚至抵抗的態(tài)度。
直到近代，「新」才開(kāi)始獲得正當(dāng)性，成為令人渴望的特質(zhì)，漸漸演變成「新潮崇拜」（cult of novelty）的風(fēng)尚，也為新的消費(fèi)行為提供觀念的合理性：購(gòu)買(mǎi)不只為了補(bǔ)充所需要的東西，也可以為了嘗試前所未見(jiàn)的東西。
百貨公司是這波生產(chǎn)/消費(fèi)革命的代言人，「趨新」自然也成為其營(yíng)銷策略的基調(diào)。在物品使用價(jià)值之外，必須制造另一種「新優(yōu)于舊」「喜新厭舊」的消費(fèi)心理價(jià)值。
近代中國(guó)也興起一股「趨新風(fēng)潮」。晚清到民初大量出現(xiàn)以「新」為名的雜志，如《新小說(shuō)》《新女界》《新青年》《新中國(guó)》《新宇宙》《新學(xué)生》《新家庭》等。這種趨新風(fēng)潮也正好與消費(fèi)文化的「新潮崇拜」接軌。
商品廣告是近代百貨公司展現(xiàn)「新」的最重要場(chǎng)域，幾乎所有的廣告都強(qiáng)調(diào)「新到貨品」「新穎式樣」。并非是單純浮夸的廣告辭令，百貨公司也確實(shí)在世界各地搜羅時(shí)新商品，擔(dān)任了新商品在上?！?dāng)時(shí)中國(guó)幾乎唯一的現(xiàn)代城市——的推廣中心。
例如，惠羅公司推出的「網(wǎng)球襯衫」「高爾夫球衣」等運(yùn)動(dòng)專用服裝，與一般男裝在生產(chǎn)技術(shù)和使用功能上并沒(méi)有根本差異，但透過(guò)包裝，凸顯商品的文化意象，使之得以「新商品」的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)從而吸引顧客。
惠羅公司草帽廣告，《申報(bào)》1925年6月1日第9版。
新商品所帶來(lái)的刺激，在相當(dāng)程度上改變了生活經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)生活質(zhì)量的要求，幫助消費(fèi)者想象新生活的可能性。同時(shí)，消費(fèi)文化也是將新知識(shí)體系潛移默化至生活實(shí)踐的一項(xiàng)利器。
現(xiàn)代性意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)與傳播過(guò)程出現(xiàn)明確的分工：知識(shí)分子的角色是新知的創(chuàng)造與中介——透過(guò)疾病發(fā)生原因的詮釋，傳達(dá)了一套新的身體觀；包括百貨公司在內(nèi)的企業(yè)通過(guò)商品，把這套學(xué)理應(yīng)用于日常生活。
即消費(fèi)者也許不完全了解微生物如何分解而導(dǎo)致疾病，但使用冰箱、濾水缸來(lái)減少食物與水的污染源，實(shí)際上是在運(yùn)用與傳統(tǒng)「陰陽(yáng)調(diào)和」截然不同的健康概念。
百貨公司的「新」還表現(xiàn)在其目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)顧客是城市富戶和新興的中產(chǎn)階級(jí)，以及不斷將目標(biāo)客戶「年輕化」。
圖像廣告里的人物有兩種：一是眾所周知的公眾人物，他們通常扮演「說(shuō)客」的角色，以其社會(huì)影響力說(shuō)服消費(fèi)者，為廠商推銷商品。這種方法在照片廣泛使用于報(bào)刊媒體、明星文化發(fā)展成熟之后，像電影女星就經(jīng)常為商品代言；另一種廣告人物是沒(méi)有特定身份的「一般人」，從外表可判斷其種族、性別、階級(jí)等，通常被用來(lái)指涉消費(fèi)者的屬性。
百貨公司的廣告人物通常是后者，也就是代表預(yù)設(shè)的消費(fèi)者。這些形象不但都來(lái)自富裕的中上階層，也呈現(xiàn)年齡層的共通性，即均屬青壯世代。
縱觀1920～1930年代百貨公司在《申報(bào)》上的廣告，幾乎看不到老年人。即便惠羅公司宣稱貨色齊備，只因「限于篇幅，不克盡載」，但從廣告圖像可看出百貨公司的目標(biāo)客群是「新世代」。
梅家玲指出，晚清以來(lái)知識(shí)分子體認(rèn)到中國(guó)的改革全系于青年一輩，提出「少年中國(guó)」的說(shuō)法，以對(duì)抗固守傳統(tǒng)的「老大帝國(guó)」。Fabio Lanza認(rèn)為，20世紀(jì)的中國(guó)，「青年」已成為一個(gè)政治范疇，儼然形成「青年文化」（youth culture）。
企業(yè)家發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)：這群要求政治改革、文化更新的青年，較可能接受新奇的商品及服務(wù)。而小家庭的興起，更意味著新世代青年比起過(guò)去更早掌握家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)。
更為直接地說(shuō)，那些經(jīng)由政治、社會(huì)與思想上的變化所造就新的精英，就是新的消費(fèi)市場(chǎng)。
新文化觀念的商品化
百貨公司蓬勃發(fā)展之際，新文化運(yùn)動(dòng)也正如火如荼地展開(kāi)。后者作為中國(guó)現(xiàn)代性的文化符碼，所引進(jìn)的觀念與詞匯成為塑造消費(fèi)文化的思想來(lái)源，并不令人意外。
其中，最能代表新文化運(yùn)動(dòng)的男主角「賽先生」便經(jīng)常出現(xiàn)在百貨公司的廣告中。
新文化運(yùn)動(dòng)另一個(gè)論辯主題是「家庭」，抨擊傳統(tǒng)「封建」家庭之聲不絕于耳。中國(guó)傳統(tǒng)家庭重視「人倫」，個(gè)人存在的價(jià)值鑲嵌于家庭制度中，所扮演的角色也必須符合位階，而這整套倫理規(guī)范乃系于下對(duì)上的服從。
「家庭革命」的某些觀念同樣再現(xiàn)于百貨公司的廣告，特別由于家庭是重要的生活空間之一，家庭用品是百貨公司的主力商品。
例如，先施公司把輔助兒童的學(xué)步車(chē)稱為「科學(xué)童車(chē)」，又稱屋頂樂(lè)園所設(shè)置的練氣機(jī)和練肺機(jī)能「引起科學(xué)意味」。
從客廳到臥室，從衛(wèi)浴到廚房，各種日常用品一應(yīng)俱全，而廣告往往透露出對(duì)現(xiàn)代家庭的想象。例如，一家五口圍著餐桌，準(zhǔn)備享用由「金麗牌發(fā)酵粉」所制的蛋糕。母親站著切蛋糕，雖是服務(wù)者的角色，但位置明顯高過(guò)其他采用坐姿的父親及三名子女，且只有她正面朝向觀者，是整張圖的視覺(jué)焦點(diǎn)，暗示母親在家庭中的地位。
在以「小家庭」為典范的關(guān)系結(jié)構(gòu)里，母親與兒童扮演重要的角色，意味著是商品的使用者，甚至可能是消費(fèi)行為的決策者。有趣的是，這類廣告并不乏父親不在場(chǎng)的母子或母女場(chǎng)景，卻甚少出現(xiàn)母親不在場(chǎng)的父子或父女場(chǎng)景。
新文化知識(shí)分子在抨擊「封建家庭」時(shí)，往往訴諸「人格獨(dú)立」，也就是在家庭之外追求個(gè)人本身存在的價(jià)值，視個(gè)人的快樂(lè)與滿足為要?jiǎng)?wù)。
百貨公司廣告也因此大量強(qiáng)調(diào)「?jìng)€(gè)人性」的產(chǎn)品。以手帕為例，本質(zhì)上只是隨身攜帶的一塊方巾，用來(lái)擦拭顏面以維持容貌整潔，或遮掩口鼻以防止飛沫傳染。百貨公司為強(qiáng)化市場(chǎng)特色，特別針對(duì)性別和年齡推銷不同樣式的手帕。
惠羅公司所販賣(mài)的各式手帕，《申報(bào)》1923年5月22日，第9版；1927年7月17日，本埠增刊第2版
具有身份特征的圖樣設(shè)計(jì)反映雙重的認(rèn)同建構(gòu)：一方面，這是廠商賦予不同消費(fèi)人群的「集體」標(biāo)簽，反映他們對(duì)男性與女性、成人與兒童的消費(fèi)品味的想象；另一方面，消費(fèi)者則借著擁有「屬于自己」的商品，凸顯本身在社會(huì)關(guān)系中的個(gè)人獨(dú)特性。
某些原來(lái)屬于「公共」的用品也開(kāi)始朝向「?jìng)€(gè)人化」發(fā)展，改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。
比較明顯的例子是「輕便打字機(jī)」。1923年先施所引進(jìn)的輕便打字機(jī)，原是法國(guó)人在歐戰(zhàn)期間的發(fā)明，重僅1磅，可藏于闊4寸的衣袋內(nèi)，原為戰(zhàn)時(shí)傳遞情報(bào)而發(fā)明，量產(chǎn)上市后成為可隨身攜帶的個(gè)人打字機(jī)，影響了當(dāng)時(shí)上海部分新興商業(yè)人士「寫(xiě)」日記的動(dòng)作。
值得注意的是，經(jīng)過(guò)商品化的「新文化」往往帶著庸俗化的色彩。
繼續(xù)以所謂的商品「?jìng)€(gè)人性」為例。機(jī)械化的大量生產(chǎn)取代了手工業(yè)生產(chǎn)，機(jī)械制品的同構(gòu)性取代了手工制品的獨(dú)特性，百貨公司通過(guò)廣告塑造一批審美品味與風(fēng)格類似的消費(fèi)群體，這與新文化運(yùn)動(dòng)所標(biāo)榜的「?jìng)€(gè)人主義」在觀念上仍有距離。
娛樂(lè)成為現(xiàn)代生活的價(jià)值
從百貨公司的廣告可看出現(xiàn)代生活注重休閑娛樂(lè)的一面。百貨公司將「購(gòu)物」轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N娛樂(lè)活動(dòng)，利用各種聲光化電的新奇活動(dòng)吸引顧客逛百貨公司。
這種「消費(fèi)娛樂(lè)化」的現(xiàn)象同樣反映在商品廣告上。一方面，百貨公司把廣告重點(diǎn)放在「趣味」效果，更甚于實(shí)用功能；另一方面，百貨公司的廣告也不斷凸顯休閑娛樂(lè)的重要性。
已有不少文人和新青年承認(rèn)休閑娛樂(lè)的重要性，主張人不能只在工作與睡眠兩種單調(diào)循環(huán)下生活，否則會(huì)使「壽命幾何級(jí)數(shù)般的縮短」，提倡有益身心健康并能增長(zhǎng)知識(shí)的正當(dāng)娛樂(lè)。
百貨公司還順應(yīng)和推動(dòng)了新式娛樂(lè)的興起。
例如，在上海租界里，跑馬、拋球、網(wǎng)球等各種休閑運(yùn)動(dòng)也在豐富，還修建了專門(mén)的體育場(chǎng)。清末有識(shí)之士亦為強(qiáng)國(guó)保種而鼓吹體育運(yùn)動(dòng)。到了民國(guó)時(shí)期，「健康」成為一種審美標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)動(dòng)成為愛(ài)美人士趨之若鶩的活動(dòng)。
在這股追求強(qiáng)健體魄的風(fēng)氣下，百貨公司亦引進(jìn)各種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。例如，1919年福利公司把「高而富球」（golf）定位為「最高尚之游戲品」，不但能鍛煉筋骨，也可訓(xùn)練決斷力。1931年明園游泳池開(kāi)幕前，惠羅公司推出「純羊毛游泳衣」，號(hào)稱「經(jīng)穿舒適，可免風(fēng)寒」。
從這些商品廣告可以看出，百貨公司將休閑娛樂(lè)納為現(xiàn)代日常生活的重要。
上海永安商場(chǎng)自建的跑冰場(chǎng)
王儒年研究《申報(bào)》廣告時(shí)指出，1920-1930年代的上海呈現(xiàn)出「享樂(lè)主義的人生觀」；楊朕宇關(guān)于《新聞報(bào)》廣告的研究，同樣印證了上海是個(gè)重視休閑生活的城市。
值得注意的是，百貨公司所介紹的「休閑」雖是相對(duì)于「工作」的概念，但在實(shí)踐層面上卻是同樣的積極態(tài)度，而非一般所以為的「閑置」「閑懶」，更是與1930年代新感覺(jué)文學(xué)所描繪的「城市頹風(fēng)」大相徑庭。
戴沙迪（Alexander Des Forges）指出，19世紀(jì)末上海開(kāi)始出現(xiàn)新的工作觀與休閑觀：工作是耗損精力以賺取金錢(qián)的過(guò)程，而休閑則是花費(fèi)金錢(qián)以恢復(fù)精神的活動(dòng)，兩者在功能上互為表里，都在接受一套理性的、生產(chǎn)導(dǎo)向的原則所規(guī)范，體現(xiàn)工業(yè)革命下現(xiàn)代生活的價(jià)值觀。
現(xiàn)代焦慮的產(chǎn)生
廣告常常使人有一種感覺(jué)，即人生的所有問(wèn)題可以通過(guò)商品消費(fèi)得到解決，但由于讀者必須付出金錢(qián)和時(shí)間的代價(jià)來(lái)驗(yàn)證這些感覺(jué)，廣告的可靠性便成為判斷的第一步。
因此，大量的廣告并不一定能增加讀者對(duì)商品的信任，過(guò)度的吹捧反而使讀者懷疑廣告的真實(shí)性。
商業(yè)文明的普及使得上海消費(fèi)者日漸明白，自己花費(fèi)金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的商品，成本中的一定比例是誘惑自己的廣告，而非實(shí)質(zhì)的物品，廣告開(kāi)始被反思的人們認(rèn)為是「貨不真價(jià)不實(shí)」的肇因。
廣告引起的焦慮感還不只源于人們對(duì)廣告辭令的不信任，也來(lái)自人們對(duì)「現(xiàn)代」的不安。在激烈的廣告之戰(zhàn)中，這樣的不安會(huì)被自動(dòng)加劇。
1919-1936年上海百貨公司在《申報(bào)》和《大陸報(bào)》的廣告總數(shù)
林語(yǔ)堂個(gè)人的消費(fèi)心理就是典型的例證。這位醉心于新事物的現(xiàn)代知識(shí)分子，在消費(fèi)生活上受西式/新式物品的影響尤深，積極擁抱異國(guó)事物，不單為了展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)能力與社會(huì)地位，也為了證明自身的「現(xiàn)代性」。
這些知識(shí)并未帶來(lái)生活的快意，反而令他困惑和焦慮。
例如，各家廣告所提供的信息互相矛盾，使林語(yǔ)堂感到無(wú)所適從。他在文章中提到，預(yù)防牌牙刷的刷毛面向內(nèi)凹進(jìn)，韋思脫大醫(yī)生牙刷的刷毛面卻向外凸出，兩者均宣稱唯其設(shè)計(jì)可使刷毛與牙齒弧形相合；某牌牙膏自詡可于幾秒內(nèi)殺死幾百萬(wàn)個(gè)細(xì)菌，他牌產(chǎn)品則提醒「要學(xué)牙科醫(yī)生給你刷牙時(shí)的榜樣——用牙粉」。
這些互相抵觸的信息均訴諸科學(xué)知識(shí)的權(quán)威，讓林語(yǔ)堂難以分辨，直到一位牙醫(yī)朋友告訴他：「洗凈你的牙齒是水及牙刷?。⊙栏嗖贿^(guò)使你洗時(shí)較覺(jué)芬香可口而像煞有介事而已?！顾呕腥淮笪?，從眾說(shuō)紛紜的廣告得到解脫。
對(duì)「不潔」的強(qiáng)烈不安與焦慮，不僅關(guān)乎個(gè)人衛(wèi)生與健康問(wèn)題，更從根本上區(qū)分了「現(xiàn)代」與「?jìng)鹘y(tǒng)」、「進(jìn)步」與「落伍」。要知道，1920年代中國(guó)留美學(xué)生還常感嘆國(guó)人常被形容成「不衛(wèi)生」「滿口黃牙」。
這些接受西洋文明洗禮的中國(guó)知識(shí)分子，往往通過(guò)消費(fèi)洋貨來(lái)證明其「進(jìn)步性」，并脫去「落后、不潔」的種族主義標(biāo)簽。林語(yǔ)堂并非積極的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)者，所寫(xiě)文章也不是為提倡國(guó)貨而作，不過(guò)為尋找「最合理化」的牙刷和牙膏所付出的金錢(qián)和精神的代價(jià)，使他忍不住要對(duì)廣告術(shù)、消費(fèi)主義及其所勾連的現(xiàn)代性發(fā)出諷刺的聲音。
結(jié)尾
正如許多學(xué)者指出的那樣，廣告不僅是一項(xiàng)提升營(yíng)收的營(yíng)銷手段，更是一種社會(huì)溝通的方式，不但挪用、轉(zhuǎn)化大量的象征符號(hào)和觀念，并借由社會(huì)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)「回收」既有的文化元素。
這一點(diǎn)在百貨公司塑造「現(xiàn)代」意識(shí)形態(tài)的努力上看得特別清楚。
19世紀(jì)后半葉起，中國(guó)出現(xiàn)一波又一波的社會(huì)改革風(fēng)潮，共同關(guān)懷不外乎「追求現(xiàn)代」。當(dāng)「現(xiàn)代」與「新」被畫(huà)上等號(hào)，這股現(xiàn)代化的渴望很容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)主義的最大推手。科學(xué)、獨(dú)立、小家庭等都是知識(shí)分子辯論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的課題，也都反映在消費(fèi)文化之中，成為百貨公司用來(lái)建構(gòu)一套現(xiàn)代生活的公共話語(yǔ)。
當(dāng)然，這些知識(shí)從來(lái)就不是聲音整齊的完美概念，它們?cè)谙M(fèi)文化的再現(xiàn)更不免出現(xiàn)望文生義、斷章取義的偏謬。只是需要承認(rèn)，消費(fèi)文化正是將知識(shí)殿堂的高深理論概念化為生活實(shí)踐的場(chǎng)域。事實(shí)上，商品廣告可能比正規(guī)知識(shí)傳播得更廣，影響力也更大。
競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海百貨公司就在這座城市里扮演起了所謂「文明教化者」的角色，推動(dòng)上海成為基于消費(fèi)文化而走向現(xiàn)代化的先鋒。