文|貝多財經(jīng)
號稱專注為客戶細心甄選好物的東方甄選（（HK:01797）），又攤上事兒了。
近日，海關(guān)總署發(fā)布公告稱，美國飲料生產(chǎn)企業(yè)JERRY&SONS PHARMACEUTICAL INC在申請注冊時提供了虛假材料，且未發(fā)現(xiàn)報關(guān)記錄。目前，海關(guān)總署已取消該企業(yè)在華注冊資格，并提醒消費者停止使用相關(guān)產(chǎn)品，與原獲取渠道聯(lián)系退貨事宜。
而上述企業(yè)旗下產(chǎn)品天萁西梅汁（TiQ Prune Juice），正是此前打假人王海曝光被檢出瀉藥成分的東方甄選帶貨產(chǎn)品。早在該事件曝光前，就不少有消費者反映東方甄選產(chǎn)品存在問題，其頭部主播董宇輝也一度陷入輿論漩渦。
不斷爆發(fā)的負面輿論背后，折射的是東方甄選這家被商業(yè)化流量催生出的頭部玩家向直播方向轉(zhuǎn)型過程中，因配套機制不完善而暴露出審核選品、人員管理等方面的漏洞。
一、飲料變?yōu)a藥，西梅汁檢出助瀉成分
據(jù)王海發(fā)布的視頻資料，東方甄選此前在直播帶貨時屢次強調(diào)天萁西梅汁“配料表很干凈”“百分百西梅汁”。品牌官方旗艦店亦公開宣傳該款產(chǎn)品“優(yōu)選加州西梅，0添加蔗糖0脂肪”，且不含任何助瀉成分。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選早在2023年1月就開始為天萁西梅汁帶貨。近一年時間里，東方甄選直播間中天萁西梅汁的總銷量約為16萬件至34萬件，總銷售額約為2000萬元至5000萬元。
然而，天萁西梅汁卻在樣品抽檢時被查出含有番瀉苷A、番瀉苷B和山梨酸。據(jù)介紹，山梨酸是防腐劑成分，另兩種物質(zhì)則是番瀉葉的主要化學(xué)成分，也是臨床上最常用的瀉藥之一，在食品中加入番瀉苷容易使消費者產(chǎn)生藥物依賴。
王海補充稱，天然西梅汁中本身就含有水溶性的天然果膠纖維和不溶性的植物纖維，這種兩種纖維的組合可以有效增加腸道的運動能力，增加排便次數(shù)。若添加了番瀉苷，則會使得產(chǎn)品效果更加顯著，但嚴重者可能會出現(xiàn)脫水等情況。
筆者翻閱小紅書等社交平臺后發(fā)現(xiàn)，早在2023年便有不少消費者反映稱喝完天萁西梅汁后肚子絞痛，甚至出現(xiàn)手腳無力、低燒、脫水等問題。另有網(wǎng)友曝光該產(chǎn)品不同批次的味道、功效差距甚遠，或存在真假混賣的嫌疑。
目前，東方甄選直播櫥窗內(nèi)已下架該商品。客服回應(yīng)稱，產(chǎn)品來源于外鏈合作商家，已經(jīng)反饋給相關(guān)部門處理，正在啟動調(diào)查程序。此外，該平臺支持為已購買產(chǎn)品的消費者提供退貨退款服務(wù)，后續(xù)是否會繼續(xù)銷售還需選品部門做出選擇。
另有業(yè)內(nèi)主播向媒體透露，直播商品選品環(huán)節(jié)涉及合規(guī)性，一般都是通過配料表和商品卡了解情況。他表示“天萁西梅汁存心欺詐，配料表是改過的，信息沒有披露，不符合國家法規(guī)，所以發(fā)現(xiàn)后就下架了”。
二、屢次被打假，相關(guān)產(chǎn)品仍在售賣
值得一提的是，這并非東方甄選第一次在選品把關(guān)上“被打假”。2月18日，王海接到爆料稱，東方甄選直播間銷售了6.95萬單的自營厄瓜多爾南美白蝦，隱瞞添加并超量使用了蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。
據(jù)舉報人送檢結(jié)果，東方甄選這款宣稱“配料表只有蝦、水和鹽”的白蝦被檢測出二氧化硫殘留0.155克/千克。而國標明確規(guī)定，焦亞硫酸鈉作為抗氧化劑、防腐劑時，在鮮/冷凍海水蝦蟹類中使用量不得超過0.1克/千克。
東方甄選迅速公開回應(yīng)稱其已對自營大蝦進行了檢測，報告顯示該款產(chǎn)品二氧化硫殘留量為0.0220g/kg，符合國家標準要求。東方甄選表示，該公司的自營南美白蝦為原裝進口，經(jīng)過海關(guān)嚴格檢驗檢疫，針對不實傳言已進行報警處理。
但在王海看來，東方甄選在檢測報告中顯示有二氧化硫殘留的情況下，仍宣傳“零添加”的行為涉嫌誤導(dǎo)消費者。且這款產(chǎn)品2023年就曾因虛假宣傳野生大蝦遭消費者舉報，東方甄選客服向消費者解釋時亦承認其為“人工放養(yǎng)的南美白蝦”。
而在此前，東方甄選另一款宣稱“100%野生”的大蝦也被曝出養(yǎng)殖冒充海捕，青島即墨市場監(jiān)管部門隨即對此事做出判罰，該款產(chǎn)品供應(yīng)商被罰沒17萬元。時任東方甄選CEO的孫東旭亦出面道歉，稱其出現(xiàn)問題一定會積極面對和改正。
據(jù)打假人“鐵頭懲惡揚善”（下稱“鐵頭”）曝光，東方甄選售賣的自營五常大米價格過低，吃起來、聞起來也不像五常大米。面對質(zhì)疑，東方甄選發(fā)布聲明稱其所售賣的大米完全符合五常大米標準執(zhí)行要求，并披露了原糧品種和原產(chǎn)區(qū)。
雖然這一事件以鐵頭公開發(fā)布致歉函告終，但外界對東方甄選的質(zhì)疑并未到此結(jié)束。三個月后，經(jīng)王海和食安中國對東方甄選自營“五常大米稻花香2號”送檢，對比結(jié)果顯示，該產(chǎn)品與“稻花香2號”遺傳相似度為84.23%，屬于不同品種。
而東方甄選方面對此給出的解釋，則是“其五常大米做過DNA檢測，但無法提供給消費者”。另有消費者在黑貓投訴上反映，東方甄選在直播間中宣傳可以溯源的二維碼，在其售賣的自營大米包裝上并未出現(xiàn)。
值得注意的是，東方甄選被打假的兩款自營產(chǎn)品目前仍在其抖音櫥窗中銷售，根據(jù)直播間客服介紹，其自營五常大米包裝標識清晰，并經(jīng)過官方檢測機構(gòu)DNA驗證。而在東方甄選近期上線的小時達業(yè)務(wù)中，也出現(xiàn)了南美白蝦的身影。
三、董宇輝刪博，殃及東方甄選股價
不僅產(chǎn)品接二連三陷入爭議，憑借直播“小作文”一戰(zhàn)封神，促使東方甄選五常大米售出近150萬單的東方甄選高級合伙人、頭部主播董宇輝也屢屢被推上風口浪尖。
2月24日晚，董宇輝個人直播間“與輝同行”購物櫥窗中上架了一款女式內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品。直播過程中，有網(wǎng)友多次要求董宇輝對該產(chǎn)品進行講解，董宇輝則以“講不了”“不會講”拒絕，并在聲明“需要的朋友自己拍”后跳過了該產(chǎn)品。
在這之后，話題“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”迅速登頂熱搜，在榜時長12.7個小時，截至發(fā)稿閱讀量已達2.4億。隨后，“董宇輝對美甲的困惑”等關(guān)聯(lián)事件逐漸發(fā)酵，質(zhì)疑其不尊重、歧視女性的輿論如滾雪球般越滾越大。
2月27日上午，董宇輝的微博賬號內(nèi)容顯示全部清空。而當事人則在當晚于“與輝同行”直播間中公開回應(yīng)了自己跳過內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品和清空微博一事。
董宇輝公開表示，自己不講內(nèi)衣內(nèi)褲只是出于“不懂”和“害羞”，與歧視無關(guān)。對于清空微博的原因，他坦言部分熱搜毫無意義，這一行為是因無法接受屢次被誤解而作出的決定，稱自己“解決不了問題，只能本能地逃離”。
雖然東方甄選內(nèi)部人員亦對外澄清，清空微博是董宇輝的“個人行為”，但作為該公司的核心主播，其言行依舊對該公司在二級市場的表現(xiàn)產(chǎn)生了影響。2月27日，東方甄選盤中跌幅一度超6%，最終每股報收23.5港元，下跌3.89%。
而在此前，東方甄選前CEO孫東旭因在直播中語氣不善及提到董宇輝薪酬一事而被網(wǎng)友指責東方甄選管理者“給粉絲開會”“摔手機”“指責消費者飯圈化”，最終于2023年12月16日被免去CEO職務(wù)，該職位由俞敏洪接任。
雖然俞敏洪強調(diào)此番人事變動與董宇輝并無關(guān)聯(lián)，也不存在外界傳聞中的“二選一”情況。但隨著董宇輝自行組建工作室、開辟單獨直播間導(dǎo)致分流，這家以販賣知識起家的企業(yè)終究難以逃脫粉絲圈層與IP價值的裹挾。
四、結(jié)語
在于2024年1月召開的臨時股東大會上，東方甄選稱其正在進行階段性促銷，以擴大自營品的影響力和知名度，并表示目前東方甄選處在快速發(fā)展階段，優(yōu)先追求的是規(guī)模和銷量，其次才是利潤。
俞敏洪亦在財報會議上透露，東方甄選成立之初便已經(jīng)確定了自營品類作為長遠發(fā)展的基石，并表示希望2024年年末自營品SKU達到400個左右。而“與輝同行”本質(zhì)是東方甄選旗下一個新的抖音矩陣號，仍在其統(tǒng)一管理尺度下。
誠然，定位直播購物平臺的東方甄選仍在自營產(chǎn)品規(guī)模、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等方面持續(xù)發(fā)力，但想要實現(xiàn)從“流量”到“留量”的全面轉(zhuǎn)化，東方甄選還需繼續(xù)適應(yīng)在電商發(fā)展模式下“直播者”的身份，尋求口碑與業(yè)績的最大公約數(shù)。