文|新消費(fèi)財(cái)研社

龍年開(kāi)年后不久，多家酒企上演高管“煥新”。近日，酒鬼酒推選出新任領(lǐng)導(dǎo)班子，選舉高峰為董事長(zhǎng)，鄭應(yīng)南和鄭軼為副董事長(zhǎng)。

據(jù)華鑫證券研報(bào)，酒鬼酒2024年復(fù)興戰(zhàn)略清晰，有望通過(guò)打造核心大單品、強(qiáng)化渠道與終端動(dòng)銷、拉升品牌價(jià)值回歸恢復(fù)性增長(zhǎng)。

“拉升品牌價(jià)值回歸”和“恢復(fù)性增長(zhǎng)”的描述，也從側(cè)面反映出酒鬼酒2023年的艱難處境。

作為小眾香型白酒品類代表，酒鬼酒在去年經(jīng)歷了業(yè)績(jī)顯著下滑以及二級(jí)市場(chǎng)暴跌。全年股價(jià)累跌超45%，市值縮水近211億元，在白酒上市公司中跌幅第一。

如今，曾創(chuàng)造“酒鬼酒神話”的王浩退出，中糧酒業(yè)一把手高峰臨危上任，也意味著酒鬼酒即將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

中糧系高管高峰“臨危受命”

酒鬼酒新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子仍由9人組成，其中包括6名非獨(dú)立董事和3名獨(dú)立董事。6名非獨(dú)立董事候選人，均由控股股東推薦，從候選人的個(gè)人履歷來(lái)看，大多出自“中糧系”。

現(xiàn)年54歲的高峰，接替王浩擔(dān)任酒鬼酒董事長(zhǎng)，可以說(shuō)是“意料之中”。

早在去年12月9日，高峰就以中糧酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)的身份亮相2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì)，并發(fā)表致辭，這也是高峰在酒鬼酒首次亮相。

當(dāng)時(shí)，高峰在會(huì)上表示，中糧酒業(yè)將全力支持酒鬼酒經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，圍繞“以消費(fèi)者為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值核心導(dǎo)向”，開(kāi)啟酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展的新征程。

在那場(chǎng)會(huì)議上，媒體將“高峰首次亮相”作為重要內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，業(yè)內(nèi)也紛紛猜測(cè)高峰作為中糧系老將，將有可能接任酒鬼酒董事長(zhǎng)一職。

公開(kāi)資料顯示，高峰于1996年4月加入中糧貿(mào)易發(fā)展公司工作，曾在中國(guó)糧油食品進(jìn)出口有限公司、中糧地產(chǎn)股份有限公司、中糧置地有限公司、中糧貿(mào)易有限公司等職能部門任職，去年12月就任中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)。

中糧酒業(yè)是中糧旗下酒類經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，業(yè)務(wù)涵蓋葡萄酒、白酒、黃酒以及進(jìn)口葡萄酒、啤酒、烈酒等多種酒類的生產(chǎn)、貿(mào)易和營(yíng)銷，擁有眾多知名品牌如長(zhǎng)城、華夏、五星等。

因此有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在中糧酒業(yè)任職的高峰，可以在不同層面協(xié)調(diào)資源，將更好的推動(dòng)酒鬼酒實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

但在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，酒鬼酒作為業(yè)外資本控制的酒企，面臨區(qū)域政府、老員工群體為代表的地方本土勢(shì)力和控股股東三方利益博弈，內(nèi)部溝通成本比較高，經(jīng)常會(huì)發(fā)生人事變動(dòng)，酒企的上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴也可能會(huì)遭遇“一朝君子一朝臣”等隱患。

歷經(jīng)多年高速增長(zhǎng)之后，酒鬼酒的業(yè)績(jī)?cè)?023年遭遇了“滑鐵盧”。此時(shí)“臨危受命”，高峰肩上的擔(dān)子并不輕松。新帥將推出哪些更有效的戰(zhàn)略、重塑酒鬼酒的經(jīng)營(yíng)格局，也成為市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

渠道庫(kù)存高企、業(yè)績(jī)大跳水

品牌價(jià)值撐不起酒鬼酒高速增長(zhǎng)？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，酒鬼酒此次換帥是“不得已而為之”。

“隨著中國(guó)白酒庫(kù)存進(jìn)入高壓力的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，我覺(jué)得以酒鬼酒目前的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力以及運(yùn)營(yíng)能力來(lái)看，在短時(shí)間內(nèi)去進(jìn)行一些調(diào)整會(huì)有一定的效果，但不會(huì)長(zhǎng)久。”朱丹蓬表示。

在近年來(lái)白酒賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)欠缺的酒鬼酒如何求生存，成為讓業(yè)內(nèi)和投資者擔(dān)憂的要點(diǎn)。

新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，在2月29日的調(diào)研活動(dòng)上，有投資者對(duì)酒鬼酒提問(wèn)：“面對(duì)白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司將如何應(yīng)對(duì)？”。對(duì)此酒鬼酒回應(yīng)稱，公司積極主動(dòng)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，堅(jiān)定推進(jìn)“實(shí)施差異化和聚焦戰(zhàn)略，打造中國(guó)精品酒企”。

在2023年，酒鬼酒遭遇了8年以來(lái)所未有的業(yè)績(jī)“滑鐵盧”，上一次業(yè)績(jī)大幅下滑還是在2015年。

從2015年開(kāi)始，酒鬼酒曾經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)三年的“陰霾期”。直到2018年王浩就任董事長(zhǎng)后，酒鬼酒才在他的領(lǐng)導(dǎo)下走出陰霾，并連續(xù)跨過(guò)多個(gè)門檻。

從2015年-2022年，酒鬼酒營(yíng)業(yè)收入從6億元飆升至40.5億元，凈利潤(rùn)從8857萬(wàn)元增長(zhǎng)到10.49億元，而這樣連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)在2023年戛然而止。

2023年三季報(bào)顯示，期內(nèi)酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.42億元，同比下降38.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.79億元，同比下降50.75%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~僅5737.68萬(wàn)元，同比下降89.72%。

營(yíng)收增速行業(yè)倒數(shù)第一，凈利潤(rùn)增速倒數(shù)第二。放眼整個(gè)A股白酒板塊，酒鬼酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)絕對(duì)當(dāng)?shù)闷鹨粋€(gè)“慘”字。

要知道，2023年“高庫(kù)存”和“價(jià)格倒掛”成為整個(gè)白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，但在前三季度，絕大部分的上市酒企仍舊保持營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)。在19家A股上市白酒企業(yè)中，粗略統(tǒng)計(jì)有15家業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，而業(yè)績(jī)下滑的共有4家，營(yíng)收凈利雙雙下滑的僅有3家，其中就包括酒鬼酒。

針對(duì)業(yè)績(jī)下滑，酒鬼酒解釋稱主要系內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致。

目前，酒鬼酒旗下?lián)碛小皟?nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列產(chǎn)品，“酒鬼”、“湘泉”為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，酒鬼酒亦為“中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。此背景下，酒鬼酒宣布自2023年10月10日起全國(guó)市場(chǎng)停止“酒鬼”“湘泉”系列產(chǎn)品的接單。

海通證券研報(bào)還指出，酒鬼酒將70%-80%的渠道費(fèi)用都轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者動(dòng)銷和激勵(lì)活動(dòng)，使得經(jīng)銷商信心不足、打款延后。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，酒鬼酒合同負(fù)債（預(yù)收款）為4.48億元，同比下滑19.42%。因此，渠道費(fèi)用改革也給酒鬼酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)一定壓力。

另外，酒鬼酒如今面臨渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等問(wèn)題也不容忽視。

2019年至2022年，酒鬼酒庫(kù)存量由3460噸升至7375噸。但是2023年上半年，酒鬼酒銷售量?jī)H5439噸，成品酒庫(kù)存已達(dá)到5708噸，增幅約24%，截至2023年前三季度，其存貨為14.51億元，同比增長(zhǎng)近20%。

朱丹蓬此前曾表示：“壓貨其實(shí)是酒鬼酒業(yè)績(jī)狂飆的訣竅。” 在以前白酒動(dòng)銷順暢的情況下，這些庫(kù)存逐漸消化不成問(wèn)題。但在近兩年來(lái)白酒庫(kù)存大幅擠壓之下，靠著壓貨業(yè)績(jī)狂飆的酒鬼酒自然也就遭到重挫了。

酒業(yè)專家蔡學(xué)飛也坦言，過(guò)去幾年酒鬼酒品牌價(jià)值無(wú)法支撐企業(yè)過(guò)快過(guò)高的增長(zhǎng)，導(dǎo)致行業(yè)增速放緩后酒鬼酒的渠道承壓較大，庫(kù)存過(guò)高，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，面臨著品牌形象升級(jí)、產(chǎn)品價(jià)格剛性體系、全國(guó)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)整體規(guī)模與利潤(rùn)增速放緩等多重問(wèn)題。

“百億目標(biāo)”依然路途遙遙

在去年年底舉辦的酒鬼酒馥郁大會(huì)上，酒鬼酒團(tuán)隊(duì)將自身發(fā)展難題暴露在大眾面前，“自揭傷疤”式總結(jié)匯得一波關(guān)注。

在大會(huì)上，酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼將公司面臨的問(wèn)題制作成PPT，“產(chǎn)品太多”“恍若隔世業(yè)績(jī)從天到地”“業(yè)績(jī)直接腰斬”“價(jià)格倒掛”“亂七八糟一堆文創(chuàng)酒”“酒鬼失速”“壓貨炒作”“庫(kù)存高企”“竄貨”“管理層在干什么？”“湖南大本營(yíng)都不占優(yōu)勢(shì)”等關(guān)鍵詞直白的呈現(xiàn)在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。

鄭軼直言，酒鬼酒業(yè)績(jī)下滑是過(guò)去高增長(zhǎng)的“舊動(dòng)能”失效所導(dǎo)致。面對(duì)舊動(dòng)能失效的問(wèn)題，酒鬼酒未來(lái)要構(gòu)建發(fā)展“新動(dòng)能”，而新動(dòng)能的核心關(guān)鍵詞則是“品牌引領(lǐng)、BC聯(lián)動(dòng)、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。

鄭軼也表示：“直面問(wèn)題，甚至是自揭傷疤，是因?yàn)槲覀冇薪鉀Q問(wèn)題的能力，也找到了解決問(wèn)題的方法。”鄭軼認(rèn)為，眼下酒鬼酒最核心的工作，將是圍繞如何讓“比酒鬼酒公司更不容易的全國(guó)合作伙伴們，熬過(guò)寒冬抵御嚴(yán)寒”。

在2024年開(kāi)門紅動(dòng)員會(huì)上，酒鬼酒也表示將堅(jiān)定推進(jìn)費(fèi)用改革，持續(xù)加強(qiáng)BC聯(lián)動(dòng)；堅(jiān)持“價(jià)”在“量”前，聚焦核心單品的價(jià)盤穩(wěn)定，嚴(yán)格管控價(jià)格管理體系。

此外，從全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，酒鬼酒2023年的半年報(bào)中已不再提“深度全國(guó)化”，而是更強(qiáng)調(diào)精耕湖南大本營(yíng)，省外則改為聚焦戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)。

此外，在2023年的馥郁大會(huì)上，分管中糧酒業(yè)的中糧集團(tuán)黨組成員、副總經(jīng)理朱澤也給酒鬼酒提出了一個(gè)全新的目標(biāo)——全力打造成為一家具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“精品酒企”。

不過(guò)，面臨長(zhǎng)久以來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)蕩、渠道庫(kù)存過(guò)高以及市場(chǎng)信心不足等問(wèn)題，改革也并非是一朝一夕就能拉動(dòng)酒鬼酒業(yè)績(jī)的。

2020年時(shí)，酒鬼酒曾定下“突破30億、跨越50億、爭(zhēng)取邁向100億”的宏偉目標(biāo) ，而當(dāng)時(shí)公司的年?duì)I收規(guī)模還不足20億元。對(duì)比來(lái)看，公司2024年的新目標(biāo)“實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)”就顯得腳踏實(shí)地的多。

現(xiàn)如今，推送酒鬼酒全新戰(zhàn)略實(shí)施的重?fù)?dān)落到了高峰的肩頭，2024年會(huì)成為酒鬼酒發(fā)展的一個(gè)新節(jié)點(diǎn)嗎？讓我們拭目以待！