文|儀美尚
繼因發(fā)布“95后配方師向化妝品行業(yè)發(fā)出靈魂三問”的視頻，而登上行業(yè)熱搜后，近日，自媒體賬號“《為了玲飛》護(hù)膚行業(yè)紀(jì)錄片”因開始帶貨，再次備受業(yè)界關(guān)注。
2月24日，抖音賬號“《為了玲飛》護(hù)膚行業(yè)紀(jì)錄片”發(fā)布了一條題為《一份虧欠 母親的控訴》的視頻。雖然標(biāo)題延續(xù)了其一貫“揭露黑幕”式的風(fēng)格，但從內(nèi)容上來看，這其實是一則帶貨視頻，不僅在視頻內(nèi)有大量關(guān)于一護(hù)膚品牌的口播內(nèi)容，視頻話題上也帶有具體的化妝品品牌。
隨即，“為了玲飛”在行業(yè)內(nèi)掀起了新一輪討論。儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，這也是繼《一次反思 俊平的困頓》、《一次得罪靈魂的拷問》之后，“為了玲飛”短短8個月之內(nèi)，在化妝品行業(yè)的第三次“出圈”。
從此前的反饋來看，圍繞在“為了玲飛”身上的爭議不斷，而在此時選擇帶貨，又將給自媒體賬號以及合作品牌帶來哪些影響？
01 母子齊上陣帶貨護(hù)膚品牌，一條廣告報價12萬
在這則廣告視頻中，“為了玲飛”選擇了讓其母親出鏡，共同演繹了一段視頻。
母親（玲飛）回顧了兒子（四火）從上學(xué)到工作的歷程，稱自己洗了一輩子衣服，供兒子讀研究生、成為大學(xué)老師，但四火拋棄“鐵飯碗”，跑去打假問題護(hù)膚品，最終連房子也賠了進(jìn)去。
四火的解釋也借玲飛之口說出：“他說做這個賬號就是因為看見我用的智商稅一輪換一輪，他很難過。天底下還有很多媽媽上當(dāng)，他更難過?！?/p>
因此，四火邊堅持拍攝化妝品打假視頻，邊尋找志同道合的品牌方，后者打廣告的錢將為其繼續(xù)拍攝提供資金支持。
視頻過半時，合作品牌名字出現(xiàn)?！斑@是他挑出來接的第一個廣告，因為這個牌子也是想保護(hù)在護(hù)膚品里受過傷害的人?！绷犸w說到。而在后半段視頻中，四火開門見山地向玲飛講解了廣告產(chǎn)品的具體功效、配料等信息。
玲飛用了一句煽情的話收尾：他叫四火，《為了玲飛》是他的代表作；我叫玲飛，四火是我的代表作。
這則廣告的呈現(xiàn)形式和文案，引起了不少粉絲留言：真誠才是必殺技、你的兒子是英雄級的……合作廣告出現(xiàn)時，幾乎滿屏彈幕都是“先生大義”、“讓他賺！”
截至發(fā)稿，這則名為《一份虧欠 母親的控訴》的廣告視頻點贊收藏數(shù)約53萬，轉(zhuǎn)發(fā)量6.4萬+。
由于該視頻并未掛櫥窗，因此無法估算出“為了玲飛”此條廣告為品牌方帶來的具體銷量。不過，有網(wǎng)友截圖“《為了玲飛》護(hù)膚行業(yè)紀(jì)錄片”的星圖頁面，根據(jù)“達(dá)人服務(wù)報價”，該賬號1-20s視頻報價50000，21-60s視頻報價10萬，60s以上視頻報價12萬。
據(jù)此推算，這條廣告長達(dá)220秒，合作品牌至少要支付12萬元?！盀榱肆犸w”也在視頻下方提醒粉絲理性購買，稱“你們買不買，品牌都已經(jīng)付錢給我了”。
02 靠揭露“護(hù)膚行業(yè)的隱情” ，39條視頻吸引200萬+粉絲
“為了玲飛”不算是一個高產(chǎn)的賬號，但其影響力正快速擴大。
從“《為了玲飛》護(hù)膚行業(yè)紀(jì)錄片”抖音主頁來看，其創(chuàng)始人四火為紀(jì)錄片導(dǎo)演，曾是西華師范大學(xué)導(dǎo)演專業(yè)教師?！盀榱肆犸w”現(xiàn)存的第一條視頻發(fā)布于2022年11月，邀請前歐萊雅產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理Rachel做了一期“護(hù)膚品里的防腐劑有‘罪’嗎，專業(yè)人士這么說”的視頻。
在該視頻評論區(qū)，不少網(wǎng)友詢問“之前的視頻怎么不見了”。由此可推算，“為了玲飛”的“出道時間”或在更早之前。
截至目前，“為了玲飛”在抖音平臺仍公開的視頻共計39條，分出了“一個叛徒”、“一次尋釁”、“春蕾的特別恩典”、“除斑騙局”四個合集。
圖片截自抖音
從內(nèi)容來看，歸入“一個叛徒”合集中的視頻，都是化妝品行業(yè)某一細(xì)分領(lǐng)域的從業(yè)者，稱他們親眼見證或經(jīng)歷行業(yè)黑暗面，均因“受良心譴責(zé)”，選擇發(fā)聲曝光。如“冒牌配方師”、“叛徒女主播”等。
“一次尋釁”合集里的6條視頻，則意在揭露“護(hù)膚行業(yè)的隱情”，“為了玲飛”展示自己通過實地調(diào)查、暗訪等方式，揭示“去眼袋護(hù)膚品”、填充霜、黃金微針、防曬噴霧等當(dāng)下火熱的產(chǎn)品及概念背后的“騙局”。
“除斑騙局”中的兩條視頻，則是四火幾團(tuán)隊暗訪宣稱“祛斑”產(chǎn)品工廠的記錄。視頻中出現(xiàn)了偷拍、肢體沖突、蹲守、追車等影視劇中常見的行為，配上背景音樂，視頻全程緊張刺激。
許是受此前從業(yè)經(jīng)歷的影響，“為了玲飛”發(fā)布的每一條視頻標(biāo)題及開頭幾句話均噱頭十足，頗具“煽動性”的言辭幾乎能在數(shù)秒之內(nèi)抓住用戶眼球。
比如“外婆靠做手工送我上重點大學(xué)，我不敢跟她說我是個騙子”、“一個叛徒女主播拒絕夸大宣傳被公司停薪數(shù)月，解約需賠償1200萬”……在調(diào)查祛斑產(chǎn)品時，四火甚至在鏡頭前陳述：“鐮刀之下不是別人，而是你我的母親”。
這些作品在抖音上為“為了玲飛”帶來了近158萬粉絲，獲贊量達(dá)1168.8萬。《一次尋釁 擦不去的眼袋》獲贊67.2萬，是目前“為了玲飛”最為火爆的視頻，排在其后的是上述95后配方師的控訴視頻，點贊數(shù)超62萬。在小紅書平臺上，賬號“《為了玲飛》-護(hù)膚行業(yè)記錄”也有47萬粉絲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年，“為了玲飛”抖音賬號日均漲粉量達(dá)2886。
03 在爭議中開啟帶貨 ，“早在意料之中”
不過，在迅速吸粉之外，“為了玲飛”作為打假博主的公信力，也一再受到專業(yè)人士的質(zhì)疑。尤其是在今年1月底，上文提及的那則標(biāo)題為“青年女研發(fā)在大會現(xiàn)場質(zhì)疑臺上行業(yè)專家，靈魂拷問全場同行”的短視頻發(fā)布后，火速在行業(yè)引發(fā)爭議。其中，關(guān)于“補水是智商稅”的言論尤其引發(fā)不滿（推薦閱讀：拷問化妝品行業(yè)的95后配方師，被“投訴”了！）。
就在今日（2月29日），廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會發(fā)布了一篇文章《辟謠|關(guān)于“化妝品補水是智商稅”妝協(xié)發(fā)布情況說明》，在該文章中，廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會對化妝品“保濕”補水功效做出法規(guī)釋義，同時明確指出：“化妝品補水是智商稅”的說法毫無科學(xué)依據(jù)。
圖片來自于廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會
在此前的采訪中，不少資深人士告訴儀美尚，博主發(fā)布這類頗具爭議性的視頻，“應(yīng)該是出于養(yǎng)號吸粉的目的?！?/p>
這種推測不無道理，上述視頻發(fā)布當(dāng)天，“為了玲飛”賬號新增粉絲3.1w。視頻發(fā)布25天后，該賬號發(fā)布了第一條帶貨廣告。
實際上，測評/打假類博主與品牌合作打廣告的現(xiàn)象并不少見。比如“老爸評測”、“小紅花評測”、大嘴博士等，均以產(chǎn)品測評或打假“出圈”，在積累起一定粉絲量后，繼而與品牌合作進(jìn)行推廣。因此，此番“為了玲飛”為品牌帶貨，對于業(yè)內(nèi)人士來說，已是意料之中。
“雖然‘為了玲飛’這個賬號前期發(fā)布的一些視頻內(nèi)容不夠客觀公正，也不符合新法規(guī)下行業(yè)的現(xiàn)狀，但是從商業(yè)變現(xiàn)的角度來說，他們與品牌合作是正常的。這個賬號本來就是商業(yè)布局的一環(huán)，賬號背后是有團(tuán)隊在運作的，那他們就需要資金支持?！毖园蔡?言之有物合伙人趙國杰指出。
他進(jìn)一步解釋道，一般來說，這種賬號進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)有兩種途徑，一是打廣告或直播帶貨，二是做自有品牌。“‘為了玲飛’現(xiàn)在走了第一步，未來可能會開啟直播帶貨?！?/p>
化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)始人李錦聰認(rèn)為，由于缺乏行業(yè)基礎(chǔ)，“為了玲飛”想要做自有品牌，“非常容易翻車”。
在李錦聰看來，此類博主開始打廣告，需要看其初衷是什么，“如果靠詆毀化妝品行業(yè)博流量，然后又想在化妝品行業(yè)發(fā)展，相對來說應(yīng)該阻力會很大，對于合作品牌也會受輿論影響?！?/p>
這一論斷已在“為了玲飛”此次合作品牌的輿論中有所體現(xiàn)。在視頻中，有少部分網(wǎng)友指出，“為了玲飛”帶貨的品牌產(chǎn)品線中也有宣稱“補水”的功效，而這與其此前發(fā)布的“補水是騙局”的言論相悖。
04 “打假博主”如何客觀帶貨？
趙國杰認(rèn)為，出現(xiàn)上述觀點相悖的情況，“說明博主自身的專業(yè)知識還有欠缺，畢竟不是業(yè)內(nèi)人，還需要再提高?！倍隗懵暽锂a(chǎn)品經(jīng)理郭曉峰看來，這類負(fù)面輿論對于合作品牌的影響，甚至可能會大于對博主自身的影響。
郭曉峰表示，對于博主來說，視頻內(nèi)容在具體技術(shù)領(lǐng)域是否科學(xué)并不是他們關(guān)心的，視頻能獲取熱度和受眾認(rèn)同對他們更重要。從市場角度分析，雖然該博主在化妝品行業(yè)內(nèi)飽受爭議，但對于其受眾粉絲來說，粉絲黏性可能受到的影響不大。反而是合作品牌方需要慎重考慮，是否會給自己帶來負(fù)面影響。
“此事也反映了，在化妝品行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品端和營銷端是有信息鴻溝的，普遍存在著技術(shù)端不懂營銷、營銷端不懂技術(shù)的問題，因此業(yè)內(nèi)如今也誕生了大量的‘科學(xué)傳播’崗位，對于減少兩端信息差有一定價值?！惫鶗苑逖a充道。
那么，身處“營銷端”的博主們，應(yīng)該如何保持相對的客觀呢？
郭曉峰認(rèn)為，帶貨無可厚非，但是對于“打假”，博主則需要堅持三個原則：
第一、身正。只有自身無明顯缺陷，以身作則，客觀公正，才能在打假中立于不敗之地；
第二、業(yè)精?；瘖y品是技術(shù)密領(lǐng)域，打假博主只有積累自身足夠的專業(yè)度和廣度，基于對行業(yè)和產(chǎn)品深刻的理解，才能打得科學(xué)，打在點上；
第三、辯證。在打假時不能一味的否定，更需要辯證看待，既要提出問題和質(zhì)疑，也要承認(rèn)對方價值，才能以理服人。
“想做永遠(yuǎn)客觀的第三方不太可能，畢竟要生存。但是博主要起碼客觀，不能制造行業(yè)和消費者對立?！壁w國杰表示，從品牌方的角度出發(fā)，其在進(jìn)行合作博主選擇時，會規(guī)避那些“走極端”的博主，“有些博主可能在分享中出現(xiàn)了一些風(fēng)險輿論，但只要基本方向是正確的，是為了促進(jìn)行業(yè)更好，那我們還是會考慮的。”