文｜時代周報
穿過2023年的風(fēng)暴，2024年開年，電商平臺在激烈變革的AI 時代中拉開帷幕。
過去一年，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭調(diào)整將帥，推動架構(gòu)變革；并卷入拼多多的“低價”策略；抖音電商奮起直追，積極進軍本地市場直面美團；百度電商憑借技術(shù)優(yōu)勢開啟數(shù)字人直播助力商家；拼多多則在年尾海外市場崛起，市值反超，躋身胡潤榜世界百強；小紅書、B站等新銳玩家也定下更為明晰的策略進攻電商蛋糕。
2024剛開年，淘寶宣布成立不以盈利為目的旨在培養(yǎng)主播的直播電商公司，為培養(yǎng)自家主播邁出關(guān)鍵一步；京東宣布升級服務(wù)，拼多多開始招兵買馬，馬化騰在年會宣布將微信視頻號今年重點方向定為直播電商；百度重啟電商，B站宣布重點盈利目標(biāo)之一就是電商。
電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺變現(xiàn)一個繞不開的詞，而直播成為那個最耳熟的工具。
杭州市直播電商協(xié)會秘書長李信贏對時代周報記者表示：“2024年，直播電商行業(yè)發(fā)展將會呈現(xiàn)兩大趨勢，分別是直播常態(tài)化、創(chuàng)新應(yīng)用化。電商直播帶貨融合了直播形式和電子商務(wù)，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費需求，具有良好的營銷效果，直播電商將成為各企業(yè)標(biāo)配。隨著人工智能技術(shù)的不斷成熟，直播電商通過與AI技術(shù)的結(jié)合，可實現(xiàn)語音識別、圖像識別、自然語言處理等功能，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量和互動性。”
隨著直播成為標(biāo)配和AI的日漸成熟，2024的電商格局會迎來怎樣的變化？
傳統(tǒng)三巨頭攻守之戰(zhàn)
曾經(jīng)，淘寶、京東是電商界數(shù)一數(shù)二的開山巨頭，2023年兩家公司都經(jīng)歷組織架構(gòu)變動、高管團隊洗牌的雙重震動。
2023年11月，拼多多市值一度反超阿里，短暫坐上王座，京東市值退居第三。面對增量放緩和后來者的追趕，2023年淘寶、京東一度加入拼多多的“低價”策略，2024年又進一步比拼服務(wù)。
2023雙十一期間，阿里推出"雙十一天天低價"和"一件直降"的優(yōu)惠方式。這可能是對馬云提出未來策略“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”中“回歸用戶”最直接的回應(yīng)。
2024年，阿里的做法進一步對應(yīng)回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
2024春節(jié)剛結(jié)束，淘寶左手開直播電商公司給自己培養(yǎng)帶貨主播，右手在廣東布局跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。一方面通過直播這種當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱門的帶貨方式來打開渠道，另外一方面從供給端加固淘寶的護城河。
2月27日，阿里在“廣東省跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”系列活動大會上宣布將支持汕頭產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并啟動“淘寶直播優(yōu)選”汕頭站，為直播電商提供扶持。幾天前，淘寶還宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。公司負(fù)責(zé)人元戈介紹，托管模式相當(dāng)于是一個新主播孵化營，整個項目不以盈利為目的，目標(biāo)是繁榮生態(tài)?！?/p>
相比抖音、快手這類內(nèi)容起家發(fā)展電商平臺，淘寶此前對待直播的態(tài)度一直不溫不慍。但在2023年架構(gòu)調(diào)整之后，淘天新任者開始調(diào)整方向。
2023年12月，主導(dǎo)電商業(yè)務(wù)的淘天集團完成獨立，阿里原“十八羅漢”之一的戴珊卸任淘天集團CEO，交權(quán)吳泳銘。
至此，吳泳銘兼任阿里巴巴集團、淘天集團和阿里云集團的CEO，接任淘天集團CEO 48小時后，吳泳銘立馬安排6名年輕管理者負(fù)責(zé)淘天集團關(guān)鍵業(yè)務(wù)，直接向他匯報。
吳泳銘還抓住馬云的“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會和挑戰(zhàn)”這一內(nèi)部信要點，按照“AI+電商”的思路對電商業(yè)務(wù)開啟新一輪創(chuàng)新。據(jù)澎湃、晚點等媒體報道目前，阿里國際商業(yè)集團在AI方面成立AI Business（AI商業(yè)）業(yè)務(wù)團隊，相關(guān)技術(shù)已應(yīng)用在阿里國際內(nèi)部的AliExpress（速賣通）等業(yè)務(wù)。
不僅淘寶，京東的打法也在向拼多多看齊，主攻“卷低價、升服務(wù)”，2023年開年京東就下調(diào)商品價格門檻，推出"百億補貼"、"9.9包郵頻道"，該策略貫穿全年。
盡管劉強東于2022年已卸任京東CEO，但過去一年作為創(chuàng)始人他的掌控感也在增強，面對人員管理，一邊拆分高層兵權(quán)，一邊對一線員工拋出“高薪”。
此前京東通過物流建立了護城河，但是在拼多多的沖擊下，京東不得不重新審視自己。價格或許不是京東的優(yōu)勢，但京東可以在服務(wù)上加碼。2024年2月，京東進一步推出“僅退款”策略以提升用戶體驗。
對拼多多而言，2023年的市值增長已經(jīng)驗證“低價策略”“百億補貼”的成果，拼多多從淘寶和京東手中搶到更多的蛋糕。
與抖音的內(nèi)容帶貨起家不同，拼多多直播業(yè)務(wù)開啟較晚，2023年拼多多先開啟百萬主播挑戰(zhàn)賽，又在APP首頁底部新增直播欄目，促進直播帶貨。
幾天前，拼多多開始對線下團購業(yè)務(wù)進一步發(fā)力，旗下多多買菜對廣東倉儲人力、招商運營等數(shù)百名崗位開放招聘。據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)顯示，針對社區(qū)團購最后一公里，多多買菜的提貨點已覆蓋了國內(nèi)70%的行政村。
截至2月27日，拼多多市值有所回落，距離阿里市值仍有距離，但超過京東4倍。如今，淘寶沖擊直播帶貨，京東進一步比拼服務(wù)，拼多多則向線下擴張，三家布局上攻守之戰(zhàn)一觸即發(fā)。
新銳玩家十八般武藝爭奪蛋糕
2024年，阿里、京東除了需要面對拼多多這樣的強敵，還有不少后來者虎視眈眈。抖音自2020年正式設(shè)立電商部，歷經(jīng)3年正式布局也在市場中爭得席位。
據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2022年7月至2023年6月里，抖音電商全球購下單用戶同比增長43%，GMV同比增長了80%，入駐商家數(shù)量同比增長111%。這一年，抖音還宣布投入5億元促進商家與達(dá)人間的合作。
2023年，抖音加速打通內(nèi)容場與貨架場的流量轉(zhuǎn)換，一方面進軍美團此前占據(jù)的本地生活市場，另一方面加碼圖文帶貨與小紅書展開競爭。
2024年春節(jié)前夕，抖音CEO張楠卻宣布卸任，轉(zhuǎn)身向字節(jié)旗下產(chǎn)品剪映相關(guān)的AI輔助創(chuàng)作上尋求突破。此前抖音集團不僅新成立AI部門Flow，抖音也上線了AI導(dǎo)流到商鋪的工具賦能電商。
AI賦能之外，直播帶貨成為電商平臺香餑餑。
在李彥宏2024年的業(yè)務(wù)規(guī)劃中，電商業(yè)務(wù)首次提出要實現(xiàn)跨越式發(fā)展并被排至前列。與其他家不同，百度電商開局就直接上“AI之力”。在今年1月10日的“AI重構(gòu)電商”生態(tài)大會上，百度借力AI數(shù)字人直播和文心大模型能力殺入電商場內(nèi)，強調(diào)“AI重塑電商”。
杭州市直播電商協(xié)會秘書長李信贏對時代周報記者表示：“當(dāng)下火熱的虛擬數(shù)字人直播以高質(zhì)量、低成本、互動性更強的直播形式，打破了傳統(tǒng)直播模式，為直播行業(yè)注入新的活力和機遇?！?/p>
除此之外，更多新銳玩家在伺機瓜分電商蛋糕。小紅書在2023年關(guān)閉兩大自營電商平臺 “小綠洲”、“福利社”，全力投入“買手電商”模式，明星董潔在小紅書的一場“慢直播”不僅讓自身翻紅甚至有帶火買手電商的趨勢；B站把廣告和電商定為2024盈利目標(biāo)的重點；騰訊2024年1月的年會上，馬化騰將直播電商確定為微信視頻號今年全力去做的方向。