文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
二月底文娛行業(yè)的主題：財(cái)報(bào)季。
歷經(jīng)了2022年全行業(yè)調(diào)頭奔向“降本增效”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛實(shí)現(xiàn)歷史性的“扭虧”，結(jié)合各家財(cái)報(bào)，我們又該用何種關(guān)鍵詞總結(jié)長(zhǎng)視頻的2023呢？
2月28日晚，愛(ài)奇藝、芒果超媒率先披露最新財(cái)報(bào)或業(yè)績(jī)快報(bào)，有關(guān)2023兩平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的諸多細(xì)節(jié)被首次公開(kāi)，關(guān)于兩報(bào)告?zhèn)鬟_(dá)出的長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展變化，犀牛君這篇將奉上最新鮮解讀。
當(dāng)下長(zhǎng)視頻增長(zhǎng)“關(guān)鍵詞”
兩份報(bào)告都帶來(lái)了可喜信息。
愛(ài)奇藝用了“史上最佳年度業(yè)績(jī)”的字眼來(lái)定義2023成績(jī)單，四大核心指標(biāo)的全年總營(yíng)收319億元、Non-GAAP全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)36億元、Non-GAAP凈利潤(rùn)28億元、自由現(xiàn)金流33億元頗為亮眼，昭示了連續(xù)兩年規(guī)模化運(yùn)營(yíng)盈利的新里程碑。
芒果超媒這邊，使用了會(huì)員業(yè)務(wù)迎“換擋提速”的表述，全年有效會(huì)員規(guī)模達(dá)6653萬(wàn)算是一個(gè)新突破，業(yè)績(jī)快報(bào)提到“這得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給及88VIP、動(dòng)感地帶芒果卡拓寬變現(xiàn)渠道”，基于多線渠道的會(huì)員增長(zhǎng)確實(shí)也是芒果的優(yōu)勢(shì)特色。
報(bào)告亮點(diǎn)的不同，反映了長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的起步有別、路徑不一，而從行業(yè)宏觀視角看，兩份報(bào)告又折射出當(dāng)下長(zhǎng)視頻“增長(zhǎng)”的哪些共性呢？
關(guān)鍵詞一：穩(wěn)定盈利。
完全迥異于前些年每談長(zhǎng)視頻必提的虧損問(wèn)題，經(jīng)過(guò)近幾年降本、提質(zhì)、裁員、優(yōu)化架構(gòu)等措施的多管齊下，如今“長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利運(yùn)營(yíng)”成了長(zhǎng)視頻變奏后的主旋律。
“降本”方面，各平臺(tái)都學(xué)會(huì)了緊衣縮食，尤其是習(xí)得了精細(xì)控制單項(xiàng)目?jī)?nèi)容成本來(lái)擠出利潤(rùn)，比如此次愛(ài)奇藝年報(bào)就特別提到：“近3年劇集整體內(nèi)容成本率逐年改善，2023年愛(ài)奇藝劇集的內(nèi)容成本率較2022年下降了12個(gè)百分點(diǎn)，這直接推動(dòng)了利潤(rùn)增長(zhǎng)”。
“增效”方面，各平臺(tái)現(xiàn)都掌握了持續(xù)輸出高質(zhì)量自制內(nèi)容、乃至造爆款能力。比如，愛(ài)奇藝2023年上新劇集中原創(chuàng)劇集數(shù)量占比超65%，對(duì)收入貢獻(xiàn)占比超80%，《狂飆》《寧安如夢(mèng)》等爆劇貫穿全年；而芒果2023年上線各類綜藝超100檔，上新數(shù)、獨(dú)播數(shù)、創(chuàng)新率均居行業(yè)榜首，《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘第三季》等綜 N 代持續(xù)火熱、Q4還驚喜締造了行業(yè)現(xiàn)象級(jí)爆款《花兒與少年·絲路季》，這些是其會(huì)員創(chuàng)收的核心驅(qū)動(dòng)力。
整體而言，經(jīng)降本、增效兩手抓的經(jīng)營(yíng)調(diào)整后，長(zhǎng)視頻早年受制于高成本的燒錢作風(fēng)成為歷史，現(xiàn)如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在走向穩(wěn)步盈利的正向生意道路，乃至具備了每年穩(wěn)定持有億級(jí)自由現(xiàn)金流的能力。
關(guān)鍵詞二：會(huì)員漲勢(shì)。
近兩年，長(zhǎng)視頻會(huì)員增長(zhǎng)見(jiàn)頂是行業(yè)很焦慮的一件事，不同于行業(yè)初期的高漲勢(shì)頭，很多人對(duì)如今長(zhǎng)視頻繼續(xù)攬客的能力缺乏信心。但事實(shí)上，各平臺(tái)從沒(méi)停下探索多維會(huì)員玩法、提升會(huì)員服務(wù)質(zhì)量的腳步，反映到財(cái)報(bào)里的會(huì)員收入數(shù)據(jù)也可圈可點(diǎn)。
譬如說(shuō)，此次愛(ài)奇藝公布其平臺(tái)訂閱會(huì)員數(shù)已觸達(dá)1.011億，2023年愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收達(dá)到203億元，同比增長(zhǎng)了15%；芒果超媒方面，會(huì)員收入從2022年的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，躍升到了2023年的同增雙位數(shù)，全年有效會(huì)員“6653萬(wàn)”這個(gè)數(shù)字也是再創(chuàng)新高。
肉眼可見(jiàn)的，長(zhǎng)視頻會(huì)員的漲勢(shì)與各平臺(tái)的很多積極運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有關(guān)，比如去年芒果通過(guò)企劃88VIP會(huì)員卡、動(dòng)感地帶芒果卡等活動(dòng)拓寬變現(xiàn)渠道，愛(ài)奇藝在Q4推出《寧安如夢(mèng)》等6部熱劇加更禮、為V7會(huì)員和星鉆用戶提供尖叫之夜門票抽取特權(quán)等，這些精心維護(hù)會(huì)員體驗(yàn)的動(dòng)作皆推動(dòng)了會(huì)員收入增長(zhǎng)。
關(guān)鍵詞三：招商增量。
這兩年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)展現(xiàn)出的招商增量也令行業(yè)頗為振奮，尤其是劇集招商似乎正在打開(kāi)新局面。比如，愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)提到“《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》《勢(shì)不可擋》等頭部劇綜受到廣告主青睞，品牌廣告中內(nèi)容定向廣告收入占比超過(guò)50%”；芒果TV則透露《去有風(fēng)的地方》《以愛(ài)為營(yíng)》刷新了公司劇集三年來(lái)招商金額、項(xiàng)目合作客戶數(shù)記錄。
究其原因，這幾年各平臺(tái)劇集品質(zhì)顯著上升、內(nèi)娛劇集市場(chǎng)持續(xù)火爆，大眾對(duì)長(zhǎng)視頻熱劇的關(guān)注熱情有增無(wú)減，今年《繁花》《南來(lái)北往》等熱劇更分別憑300個(gè)、298個(gè)廣告總數(shù)拿到各自平臺(tái)“招商史冠”，這大大提升了今后長(zhǎng)視頻生意繼續(xù)“增長(zhǎng)”的想象空間。
長(zhǎng)視頻“轉(zhuǎn)機(jī)”在不在2024？
長(zhǎng)視頻“增勢(shì)”還能延續(xù)到2024嗎？
經(jīng)過(guò)梳理我們可看到，2023年之于長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展很重大的意義在于，一個(gè)健康、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容生意乃至行業(yè)生態(tài)正在成熟，這令我們很期待2024。
但另一方面，我們也需看到，長(zhǎng)視頻生意仍然存在很多局限性，比如當(dāng)下運(yùn)營(yíng)成本壓縮方面很難再找到更多突破口、長(zhǎng)視頻項(xiàng)目上新周期長(zhǎng)致使2024開(kāi)年爆款數(shù)量下降等，這些都是當(dāng)下阻滯行業(yè)發(fā)展的棘手問(wèn)題。
具體到單個(gè)平臺(tái)，各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展也均有短板與局限性，比如芒果超媒過(guò)度偏科綜藝的情況還未發(fā)生質(zhì)變、愛(ài)奇藝上新項(xiàng)目速率放緩影響會(huì)員留存等。
所以長(zhǎng)視頻發(fā)展的“轉(zhuǎn)機(jī)”到來(lái)了嗎？
在犀牛君看來(lái)，討論這個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)還需把時(shí)間維度拉長(zhǎng)去看。其實(shí)在最近，犀牛君對(duì)芒果超媒爆出的另一則新聞?lì)H感興趣：湖南廣播影視集團(tuán)發(fā)文稱，近日蘋果AppStore正式上架了“芒果TV-Vision”APP，該APP也成為了首個(gè)蘋果Vision Pro頭顯設(shè)備專屬原生應(yīng)用。
這令犀牛君思考了好一陣未來(lái)長(zhǎng)視頻擴(kuò)展業(yè)務(wù)增量的問(wèn)題。可以想見(jiàn)的，如若在今后不多時(shí)以Vision Pro為代表的革命性VR設(shè)備“飛入尋常百姓家”，把握住該風(fēng)口站穩(wěn)穿戴設(shè)備內(nèi)容供應(yīng)商市場(chǎng)占位，這很可能會(huì)給國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)幾十倍業(yè)務(wù)增量。
另一方面，今年Sora掀起AI文生視頻產(chǎn)品全球熱點(diǎn)、A股市場(chǎng)AI概念股全線爆發(fā)后，各文娛平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)加碼此類技術(shù)的能力，或許向這方面前沿科技的投入，才是今后長(zhǎng)視頻拓充增量空間的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我們看到，愛(ài)奇藝在財(cái)報(bào)里有提到“近一年來(lái)，愛(ài)奇藝推動(dòng)生成式AI應(yīng)用在內(nèi)容創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)。通過(guò)AI生成的海報(bào)圖，點(diǎn)擊率和播放時(shí)長(zhǎng)已優(yōu)于人工制圖”；芒果超媒也在業(yè)績(jī)快報(bào)里談到，“公司高度重視各類AI技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，已組建AIGC創(chuàng)新應(yīng)用團(tuán)隊(duì)，將AIGC技術(shù)廣泛應(yīng)用于媒資運(yùn)營(yíng)、廣告投放、會(huì)員互動(dòng)、視頻剪輯、內(nèi)容生產(chǎn)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景”。
由此可見(jiàn)，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)摸到降本增效、精品化路線的可持續(xù)發(fā)展模式后，今后的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)很可能是要比拼誰(shuí)能抓住下一個(gè)“技術(shù)風(fēng)口”，這或是各平臺(tái)今后N多年都需要長(zhǎng)期關(guān)注的“新變量”。