文｜科技新知
中國(guó)家電席卷全球的大背景下，三星、LG正在成為國(guó)產(chǎn)品牌的背景板，尤其是彩電市場(chǎng)更甚。
不過有意思的是，作為國(guó)產(chǎn)彩電雙雄，海信和TCL卻在市場(chǎng)給到的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中展現(xiàn)出一種“王不見王”的姿態(tài)。
日前，全球權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Omdia公布了2023年全球電視銷量排名，數(shù)據(jù)顯示TCL電視全球銷量達(dá)到了2526萬臺(tái)，位居全球第二，中國(guó)第一。
然而，在不久后海信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)中，卻表明自己才是全球第二、中國(guó)品牌第一。這中間的信息差異，引發(fā)了不少行業(yè)內(nèi)的疑問和討論。
2023年TCL和海信在出貨上明明相差無幾，但在雙方宣傳中看到的卻是滿屏的“全球第二”、“超越LG”、“三星之后”，雙方似乎都默契地“弱化”了對(duì)方。
那么，為什么TCL和海信這兩大巨頭都如此在意“全球第二”這個(gè)標(biāo)簽？到底誰更有當(dāng)老二的潛力和實(shí)力？行業(yè)持續(xù)萎靡的當(dāng)下，TCL和海信又該如何保持發(fā)展增速？
老二也要爭(zhēng)
同行是冤家，TCL和海信之間的爭(zhēng)斗由來已久。
2019年底，TCL一段針對(duì)海信激光電視的爭(zhēng)議視頻傳出。此后，雙方在公開場(chǎng)合不再遮掩碰撞。行業(yè)發(fā)布會(huì)上雙方高管直接對(duì)壘，海信公關(guān)總監(jiān)發(fā)文指責(zé)TCL用官方認(rèn)證的賬號(hào)，公然編造友商和競(jìng)品的虛假內(nèi)容。二者一度還對(duì)簿公堂，甚至捅到最高院。
最近兩年，關(guān)于數(shù)據(jù)排名出現(xiàn)爭(zhēng)論，“世界第二”成了雙方再次撞車的宣傳點(diǎn)。
根據(jù)機(jī)構(gòu)Omdia統(tǒng)計(jì)的2023全球電視銷量榜單，三星以3746萬臺(tái)的銷量奪得冠軍寶座，TCL則以2526萬臺(tái)的成績(jī)排名次席，海信、LG和小米緊隨其后。
事實(shí)上，在這家第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研口徑中，TCL早就登上了第二的位置。2020年-2022年，TCL全球總銷量分別為2422萬、2457萬和2379萬臺(tái)，一直在國(guó)內(nèi)品牌中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，僅次于三星。
而海信的“第一”，則是自行將Omdia報(bào)告中的海信品牌銷量疊加上旗下獨(dú)立的東芝品牌銷量，也確實(shí)略高于TCL，并且在奧維的數(shù)據(jù)中也是如此。因此，“海信系”第一這個(gè)說法也能說得過去。
其實(shí)，無論TCL還是海信，都是中國(guó)電視品牌標(biāo)桿。從各方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上來看，他們也都同時(shí)在威脅著LG在全球電視市場(chǎng)中的地位，并劍指三星。
不過，數(shù)據(jù)與宣傳層面的互斥顯現(xiàn)出全球電視市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。雖然同為中國(guó)品牌，但也要拼個(gè)你死我活。這與愈發(fā)艱難的電視市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。
各家研究機(jī)構(gòu)不同統(tǒng)計(jì)口徑的數(shù)據(jù)都指向一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是近幾年，上到面板產(chǎn)業(yè)下到終端市場(chǎng)，全球電視出貨量都在萎縮，每年幾乎都要?jiǎng)?chuàng)造出最差數(shù)據(jù)。
《2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來我國(guó)電視開機(jī)率經(jīng)歷了斷崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，電視機(jī)的銷售額連降5年。
據(jù)奧維睿沃發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年全球電視出貨量達(dá)1.96億臺(tái)，同比下降3.5%。失守2億大關(guān)也讓行業(yè)降至新的冰點(diǎn)。
總而言之，全球電視市場(chǎng)早已是一片存量市場(chǎng)，未來想象空間有限，頭部廠商想要堅(jiān)守市場(chǎng)地位的話難免要當(dāng)“拼命三郎”。
各家都在求增長(zhǎng)，傳統(tǒng)兩強(qiáng)三星、LG的綜合實(shí)力也沒人敢小覷。為了讓市場(chǎng)更相信自己的故事，海信和TCL爭(zhēng)奪誘人的全球第二寶座也就不再稀奇。
把產(chǎn)品賣到國(guó)外去，成了這兩個(gè)民族品牌最重要的發(fā)展方向，也意味著身上的擔(dān)子更重了。
海外淘金路漫漫
TCL和海信，在國(guó)際化上主要有兩個(gè)英雄所見略同的手段。
首先，就是都跑到當(dāng)?shù)亟◤S，再用中國(guó)制造主打性價(jià)比。2019年，TCL重啟墨西哥MASA工廠，擁有年產(chǎn)百萬臺(tái)大屏彩電的產(chǎn)能。最直接的好處是從墨西哥工廠生產(chǎn)下線的產(chǎn)品可以零關(guān)稅進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，也能降低物流成本。
TCL在波蘭也有工廠。這里其實(shí)和墨西哥一樣，沒有太好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但每天照樣能源源不斷地制造最高端的彩電，賣到歐洲的任何地方。因?yàn)樗鼈兇蟛糠至悴考紒碜灾袊?guó)，通過中歐班列只需要10天左右就能運(yùn)到波蘭。
更重要的是，比起普通的砸錢建廠，TCL還很懂得在海外怎么花錢。比如在波蘭、墨西哥、越南這些制造成本低的國(guó)家，就建生產(chǎn)基地；而在歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)，就發(fā)揮當(dāng)?shù)氐娜瞬艃?yōu)勢(shì)，多建研發(fā)中心。
海信也是如此，早在2006年就提出“大頭在海外”的戰(zhàn)略。隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)內(nèi)卷程度加劇，海信全球化的步子邁得很大，工廠、研發(fā)中心、辦事處都建了起來。不過與TCL不同的是，海信更擅長(zhǎng)收并購(gòu)其他海外企業(yè)。近二十年來，夏普、東芝、Gorenje等都被收入囊中，建起了海外擴(kuò)張所必須的產(chǎn)能、品牌與渠道銷售基礎(chǔ)。
其次，與建廠同時(shí)進(jìn)行的是持續(xù)增加的海外營(yíng)銷投入，這方面TCL和海信的路子依舊一樣。
比如海信先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯，讓“Hisence”的品牌Logo出現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)綠茵足球場(chǎng)上。
TCL則是在2022年世界杯期間，一方面邀請(qǐng)迪馬利亞等國(guó)際球星擔(dān)任全球品牌大使，另一方面又拿下巴西隊(duì)全球合作伙伴的名額。
除此之外，TCL在海外還是巴西國(guó)家足球隊(duì)、西班牙國(guó)家足球隊(duì)、意大利國(guó)家足球隊(duì)的全球官方合作伙伴；在美國(guó)，TCL簽下NBA巨星“字母哥”，并且是美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的北美官方合作伙伴；在印度，TCL又是印度板球隊(duì)SRH球隊(duì)贊助商。
用體育營(yíng)銷來布局全球化，一直以來都是一個(gè)慢生意。TCL、海信需要像可口可樂、耐克等更早一批的全球知名企業(yè)那樣，長(zhǎng)期贊助、樹立形象，最終才能成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè)。
在這個(gè)過程中，拼的是誰的資金更多、誰的后臺(tái)更硬。海信集團(tuán)總裁賈少謙在2021年海信開放日上直言，“過去5年時(shí)間里，投入100多億用于全球化，這才算真正起步了。”
營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增加，再加上面板行業(yè)的周期性，讓本就在上游產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)不高的海信很容易受到影響。2023年上半年海信視像的毛利增速已較2022年有了大幅下滑，尤其在海外市場(chǎng)，控價(jià)能力以及議價(jià)能力不強(qiáng)，也是未來不得不面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。
另一邊，雖然TCL在面板成本方面略有優(yōu)勢(shì)，且通過營(yíng)銷投放拉動(dòng)了銷量增長(zhǎng)，但是對(duì)比同行來看，近年來TCL的整體銷售費(fèi)用率也是最高的。
從2020年到2023年上半年，TCL的銷售費(fèi)用率分別為11.02%、9.41%、10.37%、10.46%，高于同期海信視像和創(chuàng)維集團(tuán)的8.48%、7.56%、7.66%、6.75%和8.67%、7.82%、6.43%、5.62%，甚至高于二線品牌康佳和四川長(zhǎng)虹們。這也導(dǎo)致TCL的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦憩F(xiàn)略遜色于同行。
當(dāng)然，比起走出國(guó)門開拓海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)電視品牌未來想避免淪為“時(shí)代的眼淚”，更重要的籌碼還是來自于前沿技術(shù)的押注。
未來不看屏幕技術(shù)
傳統(tǒng)電視行業(yè)非常看重面板技術(shù)，三星、LG這些年的市場(chǎng)地位證明了這點(diǎn)。
TCL在面板技術(shù)積累上可以看做是對(duì)標(biāo)三星，QLED、多分區(qū)控光、MiniLED等液晶改良硬件技術(shù)上走在行業(yè)前列。另外有華星的支持，TCL擁有完整的液晶面板生產(chǎn)線，也是國(guó)內(nèi)廠商少有的核心硬件能力。
海信則更偏向索尼的發(fā)展方向，熱衷畫質(zhì)調(diào)校。從旗艦產(chǎn)品畫質(zhì)調(diào)教水平上看，并不弱于三星、LG和索尼，也是行業(yè)屈指可數(shù)的擁有電視芯片開發(fā)能力的品牌。但海信沒有面板產(chǎn)線，只能從LG、京東方甚至TCL的華星等上游采購(gòu)。
如果將兩家技術(shù)擺在一起來比較，很難分個(gè)高下。在顯示技術(shù)路線上，各家主推的電視產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)革命性的突破，更多是不同方向創(chuàng)新上的百花齊放。
這些年來，電視產(chǎn)品的性能早已做到了天花板，各家品牌基本能夠滿足大多數(shù)用戶的需求。大尺寸誰都有，4K、8K誰都拿得出，平面、曲面也都能做，畢竟國(guó)產(chǎn)廠商的核心面板大多通過外部采購(gòu)。所以在「科技新知」看來，未來大概率不是拼參數(shù)的時(shí)代，而是要拼內(nèi)容拼生態(tài)。
2018年，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)曾上演了一場(chǎng)“AI爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。彼時(shí)，暴風(fēng)AI電視7主打的便是“全球第一臺(tái)干掉電視遙控器的人工智能電視”。多元交互創(chuàng)新的涌現(xiàn)，本質(zhì)上是為了讓用戶選擇更便捷的方式使用產(chǎn)品，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著激活用戶的希望。
但如今的現(xiàn)狀是，操作遙控器的環(huán)節(jié)被“消滅”了，開機(jī)的廣告和操作界面卻越來越冗雜，內(nèi)容付費(fèi)環(huán)節(jié)充斥著各種收割套路，讓“更智能”成了一句空有的口號(hào)。對(duì)用戶而言，相比智能手機(jī)、智能平板，智能電視正在變得一點(diǎn)都不智能。
雖然有不少新產(chǎn)品都加上了語(yǔ)音交互、智能問答等與AI沾點(diǎn)邊的標(biāo)簽，但可惜受限于技術(shù)的不成熟，所以“AI電視”帶來的體驗(yàn)并不好，整體仍處于一個(gè)弱人工智能時(shí)代。
近兩年AIGC和大模型的涌現(xiàn)，可以說彌補(bǔ)上了之前設(shè)備端交互上的缺陷，其在理解能力和交互能力上的提升，已經(jīng)極為接近電視廠商期待已久的強(qiáng)人工智能的AloT時(shí)代。海信和TCL等一眾電視廠商們，也都迅速地加入了大模型的應(yīng)用戰(zhàn)場(chǎng)。
TCL在去年推出了基于AI大模型構(gòu)建的兒童專屬欄目“超級(jí)智繪”AI故事集；長(zhǎng)虹則是推出了基于大模型的智慧家電AI平臺(tái)長(zhǎng)虹云帆；海信則是把百度領(lǐng)先的智能對(duì)話技術(shù)成果應(yīng)用在包括海信電視在內(nèi)的大顯示板塊，打造AIGC等人工智能全系產(chǎn)品和服務(wù)。
AIGC能給電視行業(yè)帶來更多的想象，也能成為新的賣點(diǎn)提振行業(yè)。但是，電視不是大屏音箱，AI電視需要從根本上對(duì)畫質(zhì)、內(nèi)容以及搜索等多方面進(jìn)行提升，而不是將ChatGPT那一套照搬過來。電視與AI技術(shù)的融合需要更有針對(duì)性，比如分析用戶行為，提供個(gè)性化體驗(yàn)；再比如AI搜索能準(zhǔn)確呈現(xiàn)最準(zhǔn)確的結(jié)果?；A(chǔ)體驗(yàn)做好后，再談新功能的延伸。
最后，包括TCL、海信在內(nèi)的眾多電視廠家也需要意識(shí)到，任何新技術(shù)的應(yīng)用都要基于終端的本質(zhì)，而不是去用新技術(shù)來替代。隨著越來越多的大模型產(chǎn)品上線，電視產(chǎn)品與人工智能的融合也越來越快，如何在此過程中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造更為契合的智能電視體驗(yàn)，將成為未來產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。