文|酒訊 子煜
編輯|念祎
當(dāng)白天在工作中分身乏術(shù)，夜晚便成為了難得的個人時間。走到寫字樓旁酒吧，點上一杯威士忌，與朋友把酒言歡或者獨酌以消解疲憊，是很多都市“打工人”夜間生活的第一站。
近年來，威士忌進入更多消費者視野，并一時間成為傳統(tǒng)酒企追逐的新風(fēng)口。不過，在這場威士忌競逐中，一面是國內(nèi)酒企的爭相入局，另一面是國際烈酒巨頭下滑的業(yè)績和銷量。
2024年，威士忌的風(fēng)往哪兒吹？
01 傳統(tǒng)酒企涌入
跟其他品類相比，威士忌早已成為酒企玩兒跨界的首選賽道。近日，天佑德酒上架“天佑德雪莉桶陳釀威士忌入桶時間2016Nara威士忌700ml”“天佑德三桶重釀威士忌700ml入桶時間2016年Sulongghu威士忌”“天佑德法國橡木桶陳釀威士忌700ml入桶時間2013Joolon威士忌”三款威士忌產(chǎn)品，到手價分別為780元、890元和890元。
圖片來源：京東App截圖
天佑德推出相關(guān)威士忌產(chǎn)品僅僅是近年來酒企入局威士忌賽道的一個縮影。酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，近年來威士忌賽道涌入眾多傳統(tǒng)酒企，包括白酒、啤酒等。
1月19日，古越龍山回復(fù)投資者稱，其2023年11月聯(lián)手香港鳳凰集團發(fā)布的首款糯米威士忌“穿巖十九”已進入整桶生產(chǎn)階段，預(yù)售將在今年開始逐步小批量實施；2023年11月，安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目開工，該項目由古井集團與法國卡慕集團共同出資建設(shè)，未來將推出芳香威士忌和結(jié)合中藥草本的威士忌產(chǎn)品；5月，燕京啤酒股東大會審議通過關(guān)于增加經(jīng)營范圍的議案，其中提到，擬增加其他蒸餾酒、威士忌的生產(chǎn)和銷售等；2020年，勁酒發(fā)布勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”......
當(dāng)國內(nèi)酒企忙不迭搶占國內(nèi)威士忌市場份額的同時，國際烈酒巨頭也從未停歇，連連加入到瓜分蛋糕的序列。2023年12月12日,保樂力加正式推出疊川純麥芽威士忌,這也是保樂力加落戶樂山后發(fā)布的首款“樂山造”純麥芽威士忌。另一烈酒巨頭帝亞吉歐于2021年11月宣布投資5億元在云南洱源興建威士忌酒廠，也是其在中國的首家單一麥芽威士忌酒廠，并于2019年與洋河股份簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出首款中式威士忌“中仕忌”。
圖片來源：酒訊制圖
酒類分析師肖竹青認為，現(xiàn)在中國白酒行業(yè)和啤酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競爭非常嚴重，市場份額向頭部品牌集中，營銷費用居高不下。在此大背景下，部分白酒企業(yè)、啤酒企業(yè)利用自身品牌勢能和營銷網(wǎng)絡(luò)資源進軍威士忌品類是為謀求新的效益增長點，也是為布局年輕人消費賽道實現(xiàn)品牌年輕化。
02 “繁花”還是泡沫
實際上，威士忌的競爭環(huán)境并不樂觀。在前不久熱播的《繁花》中，“寶總”手中威士忌酒杯盛滿了財富和未來，然而真實的市場卻是另一番景象。
根據(jù)保樂力加財報，2024財年上半年（2023年7月1日-12月31日），被圈定為四大“志在必得”市場之一的中國市場下滑了9%。
此外，作為中國威士忌市場中，另一國際烈酒集團，帝亞吉歐2024財年上半年凈銷售額為109.62億美元，同比下降1%；營業(yè)利潤為33.17億美元，同比下降11%；調(diào)整后的營業(yè)利潤為35.10億美元，同比下降7%，不及市場預(yù)期的41億美元。去年下半年，單一麥芽威士忌銷售收入下滑27%，尊尼獲加下滑13%。
圖片來源：酒訊制圖
從行業(yè)角度來看，根據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會（SWA）公布的2023年蘇格蘭威士忌出口數(shù)據(jù)，全球出口額56億英鎊（約合人民幣509.29億元），同比下滑9.5%，出口量13.5億瓶（700ML），同比下滑19.2%，成為近3年來首次量、額雙跌。此外，對中國大陸的出口額由2021年84.9%的高速增長，降至2023年的1%。
酒訊走訪線下市場，威士忌的銷售也不樂觀。在北京市海淀區(qū)花園路附近的一家超市，貨架上以麥卡倫、格蘭菲迪、杰克丹尼、三得利等國外品牌為主，價格從幾十元到上百元不等，并無國產(chǎn)威士忌。相比白酒取，威士忌產(chǎn)品的面積占比很小。在附近的另一家連鎖超市內(nèi)，酒水區(qū)沒有威士忌產(chǎn)品在售。
圖片來源：天貓App截圖
此外，酒訊進入天佑德酒天貓和京東平臺旗艦店查詢，前述威士忌產(chǎn)品銷售僅為個位數(shù)，無相關(guān)評價。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前來看，威士忌的消費場景仍然是夜場，購買渠道向團購、電商等集中，多數(shù)國產(chǎn)威士忌仍在醞釀之中。另外，作為舶來品，威士忌是有一定品牌調(diào)性的，其在國內(nèi)的推廣處于導(dǎo)入期，需要很多資源、資金、流量。
03 下輪發(fā)展周期已來？
在中國酒類市場，威士忌還是小眾品類，而擁擠在小賽道的眾多玩家又將如何生存？
長城證券曾在研報中指出，近幾年國內(nèi)威士忌行業(yè)增速快，量價齊升，但在整體酒類市場份額占比仍小，正處于發(fā)展初期，整體規(guī)模尚小，在我國整體酒類市場份額占比不足1%。
肖竹青表示，威士忌市場推廣需要長時間消費場景培育和普及，讓個體消費行為提升為群體社交消費行為并產(chǎn)生指名購買才是市場成熟的表現(xiàn)。國產(chǎn)威士忌應(yīng)從品質(zhì)下手，以品質(zhì)賦能品牌，并漸漸獲得消費者的認可。
圖片來源：百瓶App截圖
此外，《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告：新挑戰(zhàn)與新未來》表明，中國威士忌消費者以一二線城市的中高收入年輕白領(lǐng)為主。數(shù)據(jù)顯示，超過50%的消費者月收入高于9000元，高收入人群也不在少數(shù)，月入9000-18000元之間的消費者占34.1%。月收入18000元以上的人群占比也達到了16.7%。驅(qū)動消費者購買和品飲威士忌的主要原因是自我滿足，96%的消費者因為自飲需求而購買。
就國內(nèi)威士忌產(chǎn)品來看，目前不少酒企結(jié)合自身特色和地域文化進行創(chuàng)新，比如古井集團推出的草本威士忌結(jié)合了中藥特色，古越龍山的糯米威士忌則采用了紹興黃酒的釀制技藝。
圖片來源：古井集團公眾號
潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱提到，威士忌近年的逆勢增長，表現(xiàn)出市場進入下一輪發(fā)展周期的信號。但同時，中國酒水市場體量龐大，而傳統(tǒng)白酒占絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。想要進一步獲取市場份額，光靠進口產(chǎn)品是很難做到的。隨著威士忌賽道成為繼醬酒之后最大酒類投資熱點，除了國際酒企與資本，中國本土的機構(gòu)與個人都在積極參與和布局。眾人拾柴火焰高，有選擇、有競爭，才會使市場繁榮。